凡客诚品电子商务与广告.ppt

vancl电子商务广告案例分析 组员：刘梅智 谢建川 林丹菁 陈莹 翁丽芳 datevancl电子商务广告案例分析 青衣 凡客诚品简介 营销目标分析 创意制作分析 媒介推广 实际效果分析 目 录 案例总结 datevancl电子商务广告案例分析 凡客诚品简介 2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商 业模式，发布vancl凡客诚品。目前已是根植中国 互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾 瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上b2c领域收入 规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商 务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。 2009年5月被认定为国家高新技术企业。 datevancl电子商务广告案例分析 营销目标分析 vancl所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网 上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也 就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。 目标 市场 营销 目标 营销 战略 营销目标分析 塑造中国电子商务服装行业巨头，打造中国中产阶级首选 服装品牌。凡客诚品希望通过广告及其明星代言人塑造出一 个特别的形象，并通过用户体验造就的品牌认同。 提高凡客品牌知名度和忠诚度，扩大凡客市场份额。 datevancl电子商务广告案例分析 创意制作分析 vancl在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的 兴 趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方 面的偏 好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、 轻松、自由 的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设 计还是摄影上面 都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、 品质的追求。 广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消 费群 体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观 。作为 vancl的广告，至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描 述、风格设 计都要符合25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等 特征。其次，要 将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户，同时提 供便捷的直通购买的 渠道。 即使在购物车页面，vancl也会尽量把相关产品的礼包优惠装展示 出来 ，这个做法也让vancl的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装 。这在其 他网站也并不多见。虽然看似简单的点子，其实却是难得的 创意。红色醒 目的按钮，上面简短有力的号召性语言“立即购买”， 确实能唤起不少人 的购买欲望，对于提高点击浏览到购买的转化率非 常有帮助。 datevancl电子商务广告案例分析 媒介推广 综合性门户网站广告的投放 综合性门户网站，比如新浪、搜狐 、网易、腾讯等。这类网站信息五花 八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全 ，而其用户群更是面向所有年龄段、 所有知识阶层、所有地域的上网用户 ，因此，这类网站投放广告的优点高 曝光率、高公信度是显而易见的。 datevancl电子商务广告案例分析 媒介推广 垂直类网站网站广告的投放 垂直网站一般可以简单理解为专业性的 网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚 等等之类的网站，比较典型的有酷6、迅雷 等。 由于这类网站的专业性较强，因此所 针对的用户群体比较单一，这就可以保证 vancl在选择广告投放的时候尽可能的找寻 那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站 ，以保证广告定向投放的精准性，也有效 降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本 。 datevancl电子商务广告案例分析 媒介推广 cps联盟网站广告的投放 cps（cot per sales）是一种广告的收费模 式，即以实际销售产品数量来换算广告刊登金 额。而cps联盟模式则是广告联盟将投放在广告 平台上的广告，通过自身宣传和影响让联盟网 站的站长投放广告代码，通过各个站长网站的 用户点击并完成购买算做一次计费。虽然其中 财务的计算相当复杂，但是对于控制企业的投 入成本确实具有很好的作用。 可见cps是一种适用于推广新产品、降低成 本、拉动销售为目的营销最合适的广告模式， 因此也是vancl采用的一种主要营销方式。在 vancl已经压过ppg的势头的时候陈年就表示， 发展到当时的规模，凡客诚品在广告方面的投 入不及ppg的十分之一，相信cps联盟的广告方 式必然也为vancl节约了不少投资。 datevancl电子商务广告案例分析 广告的社会效应 在主要门户和专业网站都可以看 到凡客大量的广告投放和链接，引 导消费者到凡客的网上销售平台去 。 这是一个边玩游戏边看的广告， 将休闲的对对碰游戏结合到广告里 面，激发网民点击欲望，从而促成 购买。 广告的特殊效应 datevancl电子商务广告案例分析 广告的社会效应 王珞丹和韩寒的加盟，使得凡客 一夜之间红遍大江南北，广告词采 用80后的口吻调侃社会，彰显出 vancl个性品牌形象。vancl表示 韩寒是互联网成就的时代先锋，不 仅有极高的知名度也存在着争议性 ，凡客不担心韩寒的争议性，就是 要剑走偏锋、打破常规。 广告的特殊效应 datevancl电子商务广告案例分析 广告的社会效应 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜 间大排档，爱赛车，也爱29块的t- shirt，我不是什么旗手，不是谁 的代言，我是韩寒，我只代表我自 己。我和你一样，我是凡客。”这是 凡客诚品在线下投放的平面广告， 该广告出现在公交站台。广告用简 短的习语，在网上也掀起了一场集 由ps热的凡客体运动，并请韩寒和 王珞丹为其广告代言人。韩寒代言 凡客的广告一出现在北京、上海的 站牌广告中，就迎来大量舆论追捧 。同时韩寒广告中诠释的“平民时尚” 、“大众时尚”将吸引大量潜在用户。 广告产生的重要影响 datevancl电子商务广告案例分析 广告的社会效应 支流门户、论坛、地铁、公交站 ，乃至写邮件时，凡客的各种广告 总会出现在电脑屏幕前，以代言人 韩寒或王珞丹的“凡客体”出现。凡客 的这种入侵已经三年。15万件至20 万件，三年内，凡客每天的销售量 飞跃了“一万三千倍”，惊人飞跃的面 前，是凡客惊人的广告投入。三年 间，凡客诚品依靠广告营销成为本 地服装类b2c企业贩卖额的头把交 椅。 广告产生的重要影响 datevancl电子商务广告案例分析 案例总结 vancl的成功案例，说明了电子商务营销，不是简单的在互联网 上建站 、投放广告，而是一系列有计划，有策略，有预算和效果分析 的营销作业， 企业网络营销效果不是单一的推广产品带来的，而是整 合企业和互联网信息 资源，从而针对性的开展网络营销推广，以达到 低成本、高回报的商业目的 。 如何控制并保证产品质量，如何不受制于供货方，这是其安身立 命的关 键所在。各大论坛关于凡客产品质量问题的投诉也在验证着周 锚先生对此问 题的看法，产品质量及服务质量可以说是凡客重陷神话 破灭的致命弱点。 优秀的品牌是企业保持长久生命力的核心，而产品品质则是打造长 久品 牌的基础。因此，保证产品品质，将vancl打造成为网络市场一个 具有影响 力、美誉度的知名品牌，是企业一直奉行的理念。 尽管vancl走出了风光的第一步，但是未来的道路仍然是一个未知 数。 只是在吸取ppg产品线单一、质量不过关的教训基础上，vancl似 乎已经清晰 的意识到质量、口碑、品牌对与企业命运的重要性。无论 从何种意义上来说 ，网络营销的本