国内空气净化产业.doc

国内空气净化产业 国内空气净化产业至今尚处于市场和产业的萌芽阶段，消费者还不了解空气净化技术。随着国家可持续发展战略的实施，使环境问题从政治舞台走进了人们的日常生活中。绿色消费、健康消费已经成为人们生活的主题。空气净化：一个极具诱惑力的市场当今社会，温饱已不再是全球化的社会问题，环境污染已取代温饱问题成为全球化的社会问题。环保已经成为衡量一国综合竞争力的重要指标。据不完全统计，在2000年全球环保产业的销售额达到9000亿美元，相当于我国一年的国民生产总值，它还将每年按12%的速度递增。环保产业广阔的市场前景已经引起中国政府的高度重视，目前，国内环保产业尚属于一个新兴的产业，中国加入WTO后，在国外先进技术、雄厚资金、丰富的管理经验的带动下将迅速地推动国内环保产业的发展。未来5年，我国环保产品年零售额将达到1000亿元，占社会商品零售总额的1.7%，从而直接推动内需增长。产业：尚未形成规模化早在1934年，瑞士伯尔尼大学光学研究人员在一次光学实验中偶然发现，活性碳分子结构十分活跃，通过一种介质可以有效去除尼古丁、杀灭病菌、消除细小微粒。这一发现一经公布，获得了当时医学界的广泛兴趣。两年后，荷兰医学院克思莱特医学博士，在医疗实验中进一步证明了活性碳在病理学上的有效性。活性碳在空气净化领域的应用是在上世纪60年代末，飞利浦公司率先利用伯尔尼大学和荷兰医学院克思莱特的实验创造性地应用到了产品开发上。从此，人类真正地揭开了空气净化产业的序幕从国外空气净化产业的发展来看，它是随着空气净化技术的演变过程而不断地发展壮大的，大致经历了三个阶段：1、启动阶段：70年代是市场的开拓阶段，处于消费的引导期，市场刚刚开始形成，空气净化产业只是由少数几个厂家来支撑，尚未完全形成产业的规模化。2、产业规模化阶段：80年代空气净化产品已被越来越多的消费者所认同，销售量迅速上升，进而带动了一大批厂家的加盟，空气净化产品迅速成地形成了稳定的市场，大大地推动了产业的规模化发展。3、产业成熟阶段：90年代初开始，市场消费日趋饱和，特别是欧盟、美国等发达国家，空气净化产品的消费转向了周期性消费，市场已经非常成熟。国内空气净化产业至今尚处于市场和产业的萌芽阶段，与国外70年代末的产业状态相似。主要是因为国内空气净化产业起步晚，上个世纪90年代中期才由飞利浦率先进入国内市场。当时，少数国际知名企业由于产品的市场定位高，且消费者尚不了解空气净化技术，因此，空气清新机成为一种奢侈品，乏人问津，制约了国内空气净化产业的形成。而当国内一些厂家看准了空气净化产业的市场前景，开始涉足空气清新机市场时，却因缺乏技术和资金，难以形成产业优势。其间，国内厂家曾变相地推出一些缺乏功效的概念性产品，如“氧吧”、“飘香机”等等。它们大多打着空气净化产品的愰子，以低价、概念炒作挤入空气净化产业，虽然取得了一定的市场销量，却因缺乏实际的空气净化功效，反而损害了消费者对空气净化产品的信心，这也是阻碍国内净化产业发展的主要因素。市场：先行者先赢当今社会，环境污染已取代温饱问题成为全球化的社会问题。拥有一个清新自然的生活、工作空间是民生所需。环境检测表明，室内空气污染的危害性是室外的5-8倍，而人们有80%以上的时间是在室内度过的。因此，室内空气空气净化产品的市场潜力非常大。目前，空气清新机的产品结构已非常完善，可以说，只要是人们生活和工作的地方就有适用的空气清新机，如家居清新机、汽车清新机、卫生间（衣柜、冰箱）除臭型清新机等等。不管是从市场容量，还是从市场消费潜力来看，中国必然是全球最大的潜在市场。改革开放以来，中国创下了持续二十年全球经济增长最高的奇迹，人们的生活水平远非昔比。据2001年营销中国报道，到1998年底，我国城镇居民平均每百户主要家用电器拥有量为：彩色电视机105台、电冰箱76台、洗衣机91台、照相机36台。如果按百户家庭空气清新机拥有量36台（实际上在欧美国家每百户拥有空气清新机的量为286台），每台空气清新机300元来粗略匡算一下它在家庭消费方面的市场潜力，不难发现，3亿家庭的消费额将达300多亿元。另据尼尔森公司在2000年10月做的“中国下一代对家电产品消费观”的调查显示，中国下一代消费者首选的家电产品为环保产品，比率高达84%，其中，空气清新机比率占环保产品比率的17%。可以预测在未来的几年，中国的下一代消费者将成为空气清新机消费的主力军。历史经验告诉我们，一个产品也好，一个产业也好，它的盈利空间是随着市场的发展而成反比的，其直接因素在于市场竞争的扩大导致了盈利空间的不断缩小。目前，国内空气清新机市场尚处于消费引导期，即使在可预见的3-5年内，市场将从引导期转向消费期，按市场规律来看，这个阶段的市场竞争是品牌的塑造之争，而不是伤筋动骨的价格竞争，因而被营销专家称之为市场竞争的“蜜月阶段”，也是利润最为丰厚的阶段。“做黑的，不如做白的；做大的，不如做小的。”这句口头禅是当今国内家电产业最生动的盈利状况写照。空气清新机作为环保型的小家电产品，不管是从家电市场现状来看，还是从清新机产业的前景来看，它都具有丰厚的利润空间，加上广阔的市场容量，产业盈利状况是十分可观的。谁抢先一步，谁就是大赢家。BSE：以科学营销策略开拓市场面对广阔的市场和丰厚的利润空间，国内外空气净化产品制造商纷纷开发、引进先进技术，试图在空气清新机市场热销之初，占领市场，扩大市场分额。蓝星电子工业有限公司作为香港电子科技集团在内地的全资子公司，其在空气净化领域的专业技术已成为国内空气净化产业中的一大亮点，其负离子空气清新机品牌在一年时间内在全国个城市建立了多个销售终端，BSE以其科学的营销策略迅速进入国内空气净化市场。从1999年开始，BSE电子科技集团大陆投资部决定把BSE蓝星电子公司空气清新机生产能力转向内销（大陆地区）产品制造销售后，BSE蓝星公司用了近一年的时间对国内市场进行了充分的调研，先后走访了国内27个省级市，近80个地（县）级市，接受访问的消费者累计达7万人次。通过这次深入的市场调查，蓝星公司深刻地认识到，影响国内清新机市场发展的瓶颈不在于消费购买力，而在于消费者对清新机的了解率、认知度太低，因而严重地阻碍了消费购买和产品普及。国内空气清新机市场的消费状态是极其矛盾的，一方面是消费者消费得起（消费能力达89.4%），而另一方面是有近90%消费者尚不了解空气清新机。恰恰是因为目前市场消费状态是如此极端，反而给市场创造了一个极具诱惑力的机会。BSE面对13亿人口的巨大市场，而产品了解率仅为11.6%、产品普及率仅为0.56%的市场现状，BSE迅速地推动招商计划，启动国内市场。BSE从分析市场和产业的发展趋势入手，充分分析自己产品的优势，科学地制订营销策略。BSE在空气与水净化领域已有22年的专业技术积累，专业技术打造的BSE品牌享誉全球64个国家和地区。至今已取得174项技术专利，平均每45天推出一款新产品，完善的产品结构，卓越的创新能力，带领BSE产品始终位居世界前列。BSE一直注重产业结构的合理建设，BSE先后在珠江三角洲投资了7个工业项目，包括注塑、五金、电子、彩印包装等，保证了90%生产元器件和生产工艺来自BSE制造厂。这是国内外其它空气净化企业无法匹敌的。此外，BSE不像飞利浦和松下，他们的支柱产业覆盖整个家电行业，空气净化产品只占其全年销售总额的2.53%，而BSE全年的销售总额（含服务业销售额）75%来自于空气净化和水净化两大系列产品。因此，BSE的服务是专一的，专业的。长远的经营理念使BSE的技术和产品不断推陈出新，建立起一批稳定的一级网络和抢占终端网络成为BSE的共识。目前国内空气清机市场群龙无首，国外品牌价格高形成不了普及的竞争力，而国内厂家以低质价廉的概念性产品失去了消费者的信任。这对于追求行业龙头地位的BSE来说是一次难得的机会。终端就是最终用户购买产品并为之服务的场所。抢占终端、建设好终端是BSE形成核心竞争力的重要途径。在产品、广告都无可奈何地同质化的今天，通路的差异化竞争是企业用力的重点，因而市场决胜在终端。商务通是近年中国企业终端取胜的代表。自1999年入市以来，采用小区域独家代理制，终端市场区域密、耕作细，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理。只用短短半年时间，建立了3000多个县级销售点。麦肯锡管理咨询公司北京分公司经理潘望博强调：要想提高产品销量，最重要的一条就是把终端零售网点控制住。做终端要花钱，但不做终端企业要付出更大的代价。这已经成为国内制造业的共识。BSE为迅速抢占终端特别制订了决胜终端的目标，BSE要用两年时间，以地级、省级市为市场重点，以一级经销网络为纽带，在全国建立起1