黑狐奥美_上海金地赵巷项目推广策略整合报告.ppt

序 我们是一家国内一流的房地产营销专业广告公司，我们希望能为我们的合作伙伴提供 更详细、更全面、更有实效性的协助和方案，所以我们不只提供关于品牌推广的报告 ，如果你有时间和兴趣我们将会给你更多 策略整合建议及产品细节建议报告 项目品牌推广整合策略报告 内 容 纲 要 第一项.市场背景分析部分 第二项.项目品牌整合部分 第三项.广告营销策略部分 第四项. 推广媒介策略部分 第一项 . 市场背景分析部分 未来的上海高端市场将拥有更大的发展空间 上海更高级别产业群的形成，吸引大量 的高端从业群体； 中国财富加速积聚，带来奢侈性消费行 为，高端市场的发展，带动财富的二次 分配； 全球性通胀的日渐清晰，引发资产保值 、增值的需求； 高端市场的成长 空间 土地价值土地价值1-1-虹桥枢纽虹桥枢纽 土地价值土地价值2-2-大佘山大佘山 项目拥有的两大核心土地价值 过去，“大佘山”板块的短板在于不适合居住 板块佘山板块西郊华漕板 块 浦东板块 兴起时间200220002002 缘起条件佘山资源城市发展政策导向 核心配套 五星酒店、欢 乐谷、月圆园 网球中心、 国际学校、 开发区 世纪公园 、国际学 校、产业 园区 主要通行道路a9嘉松公路市内交通市内交通 离市区距离最远近近 区域成熟度较低高较高 板块气质 传统意义上的 豪宅片区 国际化的豪 宅片区 国际化的 豪宅片区 人气走势 主要客户来源上海、华侨外国、上海外国、上 海 产 品 特 征 类型独栋别墅独栋别墅独栋 用途度假居住居住 素质很好好很好 距离市区最远； 配套最不成熟； 客户购买的目的是为了占有资 源； 投资型需求多，整体入住率低 于15； 现在，大量的高端配套为板块提供了发展的基础 教育配套： 宋庆龄国际学 校； 车行15分钟， 可至徐泾9所国 际学校 索菲特大酒店、佘山 艾美大酒店 世界海拔最低的五星 级酒店世茂深坑正在 建设中； 佘山高尔夫、天马高 尔夫 上海佘山欢乐 谷： 占地90公顷， 包括七个主题 区。 奥特莱斯，建面11 万方； 吉盛伟邦国际家具 村，建面75万平方 米； 珠江广场，建面72 万方。 未来，“大佘山”板块面临最大的历史性机遇：大虹桥 一期用地26.26平方公里，远 期规划87平方公里。 引入4条轨道交通及低速磁 浮线和机场快速线。 建成后，将成为全球最大的 交通枢纽。 正上报以虹桥商务区为载体 的“贸易中心”，产生贸易 关联行业的积聚效应； 不仅是西上海的核心，同时 也是整个长三角真正的黄金 轴心； 参考国际，空港改变了国际大都市的城市格局 航空运输、大型交通枢纽、关联产业集群相结合，将产生 空港都市区，是大都市区多中心化过程中的新增长极 美国达拉斯沃斯堡高新技术区在空港周边发展电子 和信息等高科技产业，区域生产总值相当于全美国的 2%左右 。 围绕洛杉矶国际机场区形成的空港都市区，成为洛杉 矶全球城市的经济增长极 韩国围绕仁川机场打造空港自由经济区，成为国家及 区域增长中心。 荷兰史基浦机场形成融金融商贸中心、商业、文化娱 乐中心的综合都市，成为荷兰城市的重要一极。 大型空港区是 国际大都市新 的区域增长极 可以预期，整个板块的属性将发生深刻的变化 全国最顶级的度假型富人区全国最顶级的富人居住区 全国最大的主 题乐园 上海最密集的 国际学习聚集 区 上海市郊最大 的综合商业配 套 上海唯一的自 然山林资源 上海最好的高 尔夫、酒店配 套 上海未来 最好的住 宅产品 未来空港都市 的后花园 整个长三角的 黄金轴心 产品差异产品差异 基础数据： 占地20万，建面20万，容积率1，产品是4-6层的大平层 户型在200-700平，300平是主力。 预期售价5万以上，也就是基本总价在1500万。 金地需要完善自己的产品序列，进占豪宅市场 金地格林世界金地湾流域 金地未未来金地未来域 金地名京杭州自在城 南京自在城宁波国际花园 金地格林春岸金地格林春晓 集中于中高端产 品，缺少顶级产 品序列 赵巷项目 是先天的 载体 金地开发顶级序列产品已具备一系列的条件和优势 上海高端市场 的发展趋势 赵巷、徐泾土 地的先天素质 “大佘山”板块 配套的日趋成熟 “虹桥商务区 ”的历史性机 遇 消费者审美标 准的快速提升 行业产品创新 的日新月异 顶级豪宅项目 大平层，是未来豪宅的发展方向 赵巷项目，有望成为上海第三极豪宅的先锋代表 第一级豪宅：传统独栋别墅 容积率0.3以下 代表佘山东紫园、浦东九间 堂 缺少居住氛 围 土地无供应 后继仅靠三级市 场维持 第二级豪宅：传统地标豪宅 容积率2.0以上 代表汤臣一品、华府天地 缺少生态环 境 向二三线地段演 变 星河湾、仁恒新 江湾、长风地块 等 第三级豪宅：依托多核发展 容积率1.0左右 代表赵巷项目、万科五街坊 生态环境与 居住氛围兼 具 土地供应特性决 定 发展趋势 都市配套 生态环境 人居氛围 私密性 高端客户选择路径 大平层大平层 有别墅购置和居住体验，无法接受冷清的居住氛围和配套的不便利，理解别墅户型上的弱点；选择回归 城市居住于核心地段的高层公寓，同时又对此类物业的高密度和生态环境的匮乏不满。 我们赵巷项目成为“大佘山”板块最具居住体验的高端豪宅 板块内的大多数项 目容积率0.18至0.4 ； 以独栋物业为主； 产品设计重在突出 资源的占有； 总户数少、入住比 例低； 导致社区人气不旺 ，缺少居住氛围 赵巷项目容积率1.0； 将以大平层物业为主； 更希望以产品力打动客 户； 强调会所、景观等公共 资源的打造； 室内强调居住的舒适感 ，符合国际居住观； 更多的户数，带来更优 质的服务和配套； 界定我们的目标消费群界定我们的目标消费群 我们按照客户的价值取向，把高端客户分为四个大类 简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区 传统理性价值区价格敏感区现代理性价值区 e+ e- e r+ r- r 刺激乐趣 新潮 自由自在 展示自我 活力 经典 安逸 自然 品味 简约 亲和 安全 明智购物 全面成本 品牌 品质 服务 科技 个人效率 定制化 享受型豪宅客户价值观分析 集团产品研发部的划分 易居的划分 逍遥五挡 传统五挡 奋斗五挡 现代五挡 享受型 尊贵型 炫耀型 理财型 高端客户的深访，让我们对客户的需求有更深刻的理解 数家代理公 司的约访 上阶段深访 了四十余组 高级别的客 户 访谈： 仁恒的业主“喜欢仁恒 完善的配套和居住氛围 ，羡慕星河湾奢华的酒 店和大堂” 星河湾业主“星河湾的 档次很符合自己的身份 ，觉得缺少仁恒轻松的 生活氛围” 。 工具提供了分析逻辑，但我们不能 依此机械的去理解客户； 人的需求是多元、复杂的； 我们锁定的“享受型”客户是： 60%享受+30%尊贵+10%炫耀 作为体系的标准 针对目标客户，我们将打造一种创新生活物业体系：享受型豪宅” 目标客户的 需求： 60%享受 +30%尊贵 +10%炫耀 企业的沿革 从舒适型的中高 端住宅升级为享 受型豪宅 项目的特质 佘山符号性的生 态环境和休闲型 高端配套 “越是标杆的豪宅，越有 鲜明的主张”： 绿城认为豪宅是尊贵的； 星河湾认为豪宅是炫耀的 ； 我们认为豪宅是享受的！ 最后，我们可以归结为： 我们将打造一个全新的产品类别， 我们将运用一个全新的开发角度， 我们将满足一个全新的消费需求， 金地提供的将是一个全新物业体系！ 第二项 . 项目品牌整合部分 目前项目的市场竞争概况目前项目的市场竞争概况 金地在赵巷将打造一个全新的物业类别，其影响力无法局限于某个区域，竞争产品类别 也不能固定是别墅或者小高层。 因此，只能用总价予以区隔。 本案主力户型300平方左右，5万以上的售价，意味着总价在1500万左右的物业都形成硬 性竞争。 金地在赵巷将打造一个全新的物业类别，其影响力无法局限于某个区域，竞争 产品类别也不能固定是别墅或者小高层。 因此，只能用总价予以区隔。 本案主力户型300平方左右，5万以上的售价，意味着总价在1500万左右的物业 都形成硬性竞争。 目前上海市场上豪宅广告目前上海市场上豪宅广告 目前上海市场上豪宅广告目前上海市场上豪宅广告 目前上海市场上豪宅广告目前上海市场上豪宅广告 佘山三号银湖别墅龙湖滟澜山星河湾 物业类型独栋别墅 独栋别墅 双拼别墅、联排别墅、 叠加别墅 小高层 广告诉求定制精妆服务 成熟社区园林景观品质精装修 售价1100-2800万元 /套 515平米独栋别墅 在售，总价2880 万元 叠加别墅，400-590万 元/套 ，双拼和联排 ， 1200万元/套 60000元/平 起 目前上海市场上豪宅广告诉求目前上海市场上豪宅广告诉求 在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件或景观的宣传，或以 单纯尊贵的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性 不明显，难以脱引而出。所以金地须在项目广告诉求点上有较大的突破，力争脱离单一 的硬件诉求方向，有效利用消费者需求的复合因素，作出独具区格性的豪宅产品。 关于产品的定位 从消费群来看： 从前面的市场调查我们可以清楚的了解到， 介于佘山地区一直以来都被上海、长三角地区视为富 人的领地，具有一定的消费承受能力，但考虑到项目的区域状况及上海市场的消费饱和状况，消费 市场不可能只局限在某个小范围的地区，而应将目光投降更加辽阔的长三角地区甚至是全国经济较 为发达的浙、苏、粤等各个地区。我们的消费群主要集中在这些地区各行各业的高层管理群上，他 们是更看重生活享受感的富豪。 从消费区域来看： 1、位于上海千万人仰慕的佘山富人区内，尽享大佘山板块带来的生态环境和顶级配套旅游等设施服 务，这就注定了项目的豪宅气质。 2、项目位于正在兴建的虹桥枢纽旁，虹桥枢纽的未来世界经贸中心的地位无庸质疑，它的落成必将 为项目注入强有力的发展动力，成为国际级商贸中心区域的住宅物业。 从项目本身来看： 1、项目一改以往地区内的别墅物业形态，科学的从消费市场本体出发，开发更趋先进的宽层物业产 品，更符合消费者开阔的视野和宽敞的使用需求。 2、考虑到全国经济较为发达的浙、苏、粤等各个地区的消费者通常都在自己的城市拥有自己的物业 ，只是未必拥有如此无比的环境和更具专业服务及享受的物业，因此项目的主要功能是以提供更具 生活感的极致享受为主的。 关于产品的定位 从消费群来看： 更看重生活享受感的富豪。 从消费区域来看： 千万人仰慕的佘山富人区内 大佘山板块带来的生态环境 虹桥枢纽国际级商贸中心区域的物业 从项目本身来看： 更趋先进的宽层物业产品 提供更具生活感的极致享受。 大佘山虹桥新经济中心的享受型生态宽景豪宅 产品的定位： 佘山圈 虹桥芯 悦享宽邸 消费圈层地位城市地位及未来属性使用属性及状态产品类别 金地地产一直以来的“科学筑家”的主导思想，更深喑地 产市场的运作规律，科学的判断出在如今的市场，早已从 “卖家市场”转换成了“买家市场”， 再一味的在用自己生产，然后寻找市场，说服市场的营 销手段已经显得比较生硬和落后了，在推广的过程中也多易 造成市场的反感和抵触。 科学的看待什么样的产品最能够贴合消费市场的需求， 则成为了一个项目成败的关键。基于这样的科学理论，金地 地产用科学的态度把关注点更多的落在了“买家”的身上，全 力提升产品档次和享受型物业的内涵，创新打造的享受型复 合性房地产项目， 基于此，这就决定了我们的项目是一个满足享受型客户 对居住体验共性的核心诉求的品牌项目。 那么金地应该怎么做？ 集团客户调研 易居高端客户调研 近期高端客户调研 享受型客户对居住体验有一系列具有共性的核心诉求。 客户价值诉求点 ： 人文 生态 新体验 细节 服务 家庭 高度关注历史的传承和文化底蕴、重视 人文氛围、对私密与交流都有高要求； 认为生态环境是钱买不来的东西之一， 对国内的生态环境感到担忧； 在世界各地旅行是最大的爱好之一，乐 于感受不同的生活； 观察细腻、敏锐，不一样的细节会留下 深刻的记忆，很多时候细节会影响决策 对服务有非常高的要求，同时对现状中 的服务有非常大的不满； 非常关注家庭成员的生活质量，往往根 据小孩、老人、主妇的需求进行决策； 享受型客 户更加关 注人性和 生活本身 怎样寻找一个令人兴奋的诉求点 我们更用心关注和了解业主的生活需求， 并竭尽极致的为他们创造更细致更尊贵的生活享受 源于被重视和尊重的极致享受的生活空间 享受型客户更加关注人性和生活本身 落到项目上： 作为金地地产： 找到一个与众不同的兴奋点 源于被重视和尊重的极致享受的生活空间 关于业主 这里的业主是各行各业的成功者，其中许多人具有很高的文化水平与修养，所以对生活质感的追求尤为看重， 不但重视生活的品位，自己崇高的地位也需得到认可，其主要表现就在于要有被尊重的特权感。 生活模式的阐述 生活不单是居住环境的优越化，更是生活心态的享受。物以稀为贵，享有稀缺，就是一种特权。由于产品的开 发理念走在市场的前端，也是一种趋势，产品本事对于市场来说就是稀缺，所以在这里生活模式的营建上，应该 是对环境、对生活的一种更高享受的追求。 豪宅文化对人性本身的要求 因为这里终是一个有别于其他常态生活空间的享受特区，所以得到极尽周到的尊贵服务和享受，甚至用连个 替自己都未有体验过的享受方式生活，活出尊贵活出精彩，体现人性的崇高就是一种个体享受特权的表现，这已 成为一种品位与格调，更是豪宅消费群比较显著的生活特征，因此这应该是该项目未来最具吸引力的包装特征。 对于项目本身 该项目除拥有美丽的山水风景之外，还拥有金地地产的强大技术、服务和实力的资源，为目标消费群提供一 系列超星级优质专业的生活享受保障要比一般楼盘的高得多，让业主的极致享受的要求得以尽情的满足。 项目品牌塑造的关键点 这里的生活：体验未曾有过的极致享受 项目品牌塑造的诉求点 产品： 佘山圈.虹桥芯.悦享宽邸 融合创新生活体验的享受型豪宅 生活形态： 体验未曾有过的享受带来的快感 品牌定位 物理属性 心理属性 金地集团 建筑规划 一流专业团队 专业科学 1、吸取世界各地建筑优点 2、超前意识观点融入建筑当中 3、开阔完善的设计 4、以目标消费者需求出发的设计。 真正实现建筑规划的人本主义 1、设计规划专家 2、园林规划专家 3、质量标准专家 4、专业广告公司 5、专业代理公司 1、专业、优质的顶级度假酒店的服务 理念运用在房地产行业的服务系统 2、科学严谨的工作质量标准运用到项 目建设上 3、高科技、环球概念等 致力为人营造一个跨未来的全新生活体验，尽情享受未曾 想到的周全极致生活和宽大环境带来的完美空间。 融合创新生活体验的享受型豪宅 寻找一句和消费者沟通的话语 悦享未来 美丽的湿地江畔 景色 佘山生态区的清 新空气 美丽恬静的风情 植被及园林 虹桥枢纽近在咫 尺，轻松转换顶 级商务和生活环 境 区域价值及未来 不可估量 豪华水疗馆 顶级酒店私厨 具有度假酒店 的一系列服务功 能 世界顶级健康 设施 能够提供的与 湿地特性相得益 彰的环境式休闲 场馆 权贵汇聚的 乐园 追求个性生 活的成功群 体 享受一系列 特权服务的 群体 高素质的社 会人才 亲爱自然的 湿地生活文 化 家居安全自动化 系统 互动视讯， internet光纤到 户 全球卫星电视等 服务 vip的交通服务 飞行商务贵宾优 先权 新型建筑材料 高效节能生活系 统 高级净化水源 循环使用系统 大堂设置宠物洗 脚盆 款电梯及内部休 闲椅 小范围英式管家 服务 全八星酒店式服 务 一对一定制vip 服务档案 等等 在这里，如此极致享受的生活，可能连你自己都没想到 悦享服务悦享科技悦享会所悦享生活 我们这样打造金地悦享生活体系 一句话 寻找一句和消费者沟通的话语 “未曾想 皆已享” 广告语 在这里，如此极致享受的生活，可能连你自己都没想到 找到一句和消费者沟通的话语 未曾想：就是没有想过，或者想不到的意思。蕴含两种含义，充分表达了项目对 目标消费群的了解，想其所想，想其所不及想！ 皆已享：全部都已经享受到了。表示无论是客户没有想到的，还是想不到的服务 和生活，在这里都能得到项目的关注，并能最大程度的满足他们的需求，为他们提 供一切极尽周全的奢华享受。 广告语简短大气，看似简单，却蕴含一定的语言气质，明了却不落俗气，更容易 和高端人权产生语境上的共鸣。 采用“未曾想 皆已享”这个概念包装项目是否可行？ 纵观整个大市场，向来以地段和资源的诉求较为普遍，即依托硬 件支撑起形象，如江景，山景，城市中心等，而极少采取结合消 费者需求的优势卖点概念来包装楼盘。这就造成了在同样区域或 资源的范围内，项目的差异性很小甚至雷同，在同一概念下那消 费者只有进行性价比的衡量的非良性竞争中。 而从消费者出发采用概念包装在市场上极为罕见，成功的例子多 见与世界顶级酒店或服务行业，金地此举可算是一种创新，更能 体现金地科学的开发理念和创新的开发模式，也更容易和消费者 对话 。 检验一下广告的可行性 1、与竞争对手的差异性 仔细分析过我们的区域项目，在同地块基本不是售罄、就是过于低档，加之项目的 全新复合地产开发模式，所以项目不存在明显的竞争对手。 因而我们可以用很个性的方式，大声的告诉我们的目标市场“如此极致享受的生活 ，可能连你自己都没想到”这样的极致概念。 2、广告语与项目本身的关联性 “未曾想 皆已享”取自“整盘项目中无所不及的周到服务和无处不在的享受设施” 的利益，并从产品所提供的利益点特性考虑，与整盘形象紧密结合。 3、与消费者沟通的和谐性 “未曾想 皆已享”针对消费者我们在用他们的语境说话，站在他们的角度阐述的是 他们的一种内心需求和释放，可以轻易举地与消费者取得共鸣。 4、从资源上相比 项目具备上海星河湾、龙湖滟澜山、绿洲xxx等潜在竞争对手所没有的优势： 1、源自消费者个体本身的稀缺性服务配套：水边瑜伽馆、顶级spa、创新体验的生活环 境、细致的星级酒店服务系统等等，成为一大服务享受优势； 2、近在咫尺的佘山旅游资源和虹桥枢纽，让享受空间瞬间转换； 3、平层大开间产品相对较高的视觉享受和居住氛围，成为另一把行销利器； 4、产品和生活状态的趋前性，成为地产市场的一个创新之举，满足富豪们创新享受的社会定 位，成就理想地位享受 因此，强调享受体验概念的项目以“未曾想 皆已享”来推广，将比其他竞争对手更具备优势。 5、未来创意的延伸性 “未曾想 皆已享”可以怎么演绎无限极致享受的生活？ 因为尊重主任，甚至尊重主人的宠物，我们为主任的宠物提供大堂沐足服务 因为了解您，我们为家有长者的您，准备了柔软的浴缸 因为清楚您的美丽，我们将路面的卵石打磨到易于行走的角度 一个丰富到你想都没想到的享受乐园，在这里，你都可以得到。 这就是项目可以给消费者的美好体验，而这种极致的享受体验只源于我们对您的了解，所以只 能在我们的盘里找到，唯我独有 因而，可以预测“未曾想 皆已享”在市场上将形成对追求豪宅生活享 受感的轰动效应。 而待项目的创新享受型豪宅在市场打响知名度，树立品牌形象后，高 速高价的销售目的将会顺势带出滚滚而来的销售业绩。 对金地陶波郡生活的描述 当第一缕晨光穿过窗户，一种领先世界的晨曦感涌在了心里，弄得人有种向上的冲动。孩子们早已 经在mini会所旁快乐的奔跑，而他们脚下，是些零零落落的雏菊和风信子 楼下的王老板蹲在自家花圃里细致的侍侯着他那些娇嫩的名贵花草，如果不说，谁又知道他是一个 管理着成千员工的实业家. 中午的阳光十分艳丽，妻子要去做瑜伽，潺潺河水边的瑜伽木屋里，夏日的严热也显得平和许多， 初秋的清凉，也随着飘逸的柳絮早先到了一步，呼吸一口带着青草味的空气，妻子说心里感觉特别安 静舒展. 从公司归家路上，下车漫步，掬一捧清冽的山泉洗去脸上余留的风尘，看看林间的碧波和和远处佘 山大教堂，对面走来同楼的两老，刚做完每月一次的专业身体检查，这可是国际健康标准的检查啊， 徜徉人生美好岁月，尽是安心和全满的快乐 入夜，在大露台上揽妻而坐，望繁星跳跃，美丽的江面倒映着一仑弯弯的新月，将一天的喧嚣归于 宁静，心底突然漾起幸福的满足. 第二天早上9：00，去虹桥的车子已经在入口大堂前等候了，今天要去伦敦参加一个企业的洽谈会。 坐上会所派出的专车，很快到达了机场。一切已经有专人为我办好，径直的走上飞机，从乘务员美丽 的笑容中，读出了一种尊贵的享受感。还在回味着妻的早餐，香味还留在嘴里，毕竟只过了不到一小 时。 第三项 . 广告营销策略部分 陶波郡taupo county 陶波，位于新西兰，世界驰名的彩虹鳟鱼钓鱼区，湖岸风光美丽。拥有陶波湖、怀 卡托河、北岛最高的山峰之一陶波区中部的鲁阿佩胡火山现在仍然处于活跃期，位于怀 拉基河中下游的胡卡瀑布气势磅礴，犹如万马左腾，甚为壮观。 作为英国王室成员度假胜地，自然环境优越，与项目具备河、湿地等优越资源的地 块情况存在相似，故取名“陶波郡”。 加之单从陶波的字面理解，和水有着密不可分的关系，在这里的生活是享受的，是 奢华的，甚至陶冶到碧波粼粼的河流小溪，一切都很美好舒适，不禁让人浮想起诗意一 般的美丽生活画面 。 上市思路巧妙借势在没有房产品实物可供自己塑造品牌之时，借“势”是一条捷径。金地陶波郡应借 的是“科学之势” 以更关注消费者的科学观点为引线进行宣传。（如举办 “长三角财富生活讨论会”、协 办“沪、长三角财富生活状况白皮书”）更要推“观念之势”（如发展商及时发表自己关于豪宅文化以及享 受生活的理解） 目的：通过官方采编的方式，将信息渗透到消费者中，介绍复合产业、发表自己的开发思路，双手出击，借 媒体采编的直入之式，和后续联络跟进等，托出自己超强的开发能力和超前的开发理念。 广告思路创新手法的运用，挖掘项目在建造、环境、附件和广告等方面的创新之处，并对这种创新在 宣传上进行对外“渗透”，让新的理念、新的宣传手法，在第一时间“抓住目标消费群的眼睛”。 主要诉求点：金地陶波郡的极尽周全的专业服务和生活享受 目的：使金地陶波郡成为拥有优先生活特权、别墅式专业服务的这些“新说法”的代言人。一举成为复合型 别墅开发领域的专家和领头人。 销售思路控制销售策略在发售时采用先“抑”后“扬”的方式， “有意” 放慢节奏，在宣传上极力 将独有的享受生活不停地“煲”，直至“滚”到香飘四方才开锅。慕名者纷涌而至时，限量推出形成抢购。 一.金地陶波郡策划思路 广告营销阶段策略一览表 品牌导入阶段 产品推广阶段 （2010年3月-7月）（2010年7月-12月）（2010年12月-2011年3月 ） 3月7月1月 概念引导阶段 东方卫视长三角财智生活状况白皮书大型 系列访谈节目 金地主张：豪宅应该 是享受生活的 项目主张：让豪宅进入悦享 生活时间 专属vip私人 秘书服务 相关出版物出售，社会公 信增强 项目承诺：未曾想 皆已享 继续积累客户，建立良好关系 品牌形象tvc，制造市场对项目的向往 软文：全面阐述享受型豪宅的开发理念和创新体系 开盘 亮相 组织系列小圈层活动，建立富人圈层 提供定 制一对 一专项 咨询服 务 项目推广 tvc 项目卖点 tvc 产品 推广 卖点阐述 会所开放，专属享受 会籍出台 其他相关销售物料 隐形销售方式 圈层公关活动 平面硬性广告 平面软性炒作 户外路牌广告 媒体事件营销 电视广告播放 其他销售物料 广告营销阶段策略一览表 品牌导入阶段 产品推广阶段 （2010年3月-7月）（2010年7月-12月）（2010年12月-2011年3月 ） 3月7月1月 概念引导阶段 营造气氛，站在消费者角度，充分发表 自己的享受生活主张，树立对“享受型 豪宅”的向往度。同时建立供求关系， 为销售打下基础 整合推广活动全面带动，将项目主 张和项目本身进行连接，正是推向 市场，让更多的人了解享受型豪宅 的真谛，形成金地.陶波郡的品牌知 名度并积累品牌向往度。 重点在于享受 型生活内涵的 营造，强调极 尽周全的享受 、尊重个体本 身的生活、由 项目优质表现 的生活享受， 强调这就是金 地.陶波郡的生 活。 品牌建设 概念导入： 利用媒体的公信力和金地 的影响力，导入全新开发 理念，引起市场关注 概念落地品牌： 借之前的概念导入和市场关 注把项目品牌正式引入市场， 建立 “新开发理念=金地陶波郡” 的市场概念 品牌落实产品： 了解和使用产 品并建立对品 牌的美誉度和 追随行为 概念引导阶段 推广目的：将新型物业的概念进行市场导入 推广主题：营造气氛，站在消费者角度，充分发表自己的享受生活主张，树立对“享受型豪宅”的向 往度。 目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。 销售任务：建立良好的销售代表与目标客户的单线关系。 广告表达：利用非传统模式，与官方媒体合作进行概念植入性节目和专栏、并公关活动和软性稿“组 合拳”形式，共同为项目炒热市场，前期要做到未见其盘，先应其声的效果，后期才有达 到“始见庐山真面目”的效应。 媒介配合：电视专题、平面媒体炒作、出版刊物、户外、网络、针对性营销 （ 2010年3月-7月） 具体操作方式： 热点制造 新闻事件一：东方卫视长三角财智生活状况白皮书大型财经生活访谈开机仪式新闻发 布会 时间：2010年3月 形式控制：金地冠名媒体新闻发布会，邀请相关媒体报道。 新闻方向配合：要求记者按以下思路进行报道 标题：地产巨头挑起开发模式的变革，什么样的居住更以人为本 内容：借访谈节目开机仪式，金地地产挑起中国地产开发模式的探讨，从消费者生 活需求的角度，解读地产开发方向，强调金地会更科学的看待消费者与产品 的供需关系。 预计媒体报道：电视，地区台；报纸，光明日报、杂志等。 新闻事件二：东方卫视长三角财智生活状况白皮书大型财经生活访谈节目正在热播 时间：2010年5月7月 形式控制：金地冠名。 内容：全部采用正规的官方采访或访谈的方式进行，并编辑播出，随着访谈节目的 一步步推进，我们可以更清晰的了解到目标消费群的生活状况，同时利用节目，与他们进行 概念渗透，取得更进一步详尽的客户资源。 媒体配合：航空媒体、网络、电视 热点制造 前提：在通过高端访谈后得到一定数量的高端客户资料后 内容：利用手中的高端客户资料，建立一对一的高级客服（vip 秘书）服务，先不用着急推荐和介绍项目，主要工作在于与目标 客户建立良好的服务和被关注关系，例如可以提醒目标客户一些 他们将会遇到的问题，或者为他们解决一些生活上的不便等等， 总之让他们感觉的金地为他们设置了一个免费的、周到的、专业 的、一对一的vip秘书 目的：与高端客户建立关系和沟通渠道，位置后的项目推广积累 人脉。 高级vip客服业务 品牌导入阶段 推广目的：将新型物业的项目品牌进行市场导入 推广主题：整合推广活动全面带动，将金地之前的主张和项目本身进行连接，正式推向市场，让更多 的人了解享受型豪宅的真谛，形成金地.陶波郡的品牌知名度并积累品牌向往度。 目标人群：社会公众，以潜在目标客户群为主。 销售任务：利用之前销售代表与目标客户的良好关系，进行项目品牌渗透。 广告表达：正式将项目形象亮相市场并建立富人圈的公关活动和软性稿“组合拳”形式，务必作到一 旦推出，就一鸣惊人的效果，在大上海地区造成广泛的影响和新闻效应，引起社会和消费 群的关注和广泛的口碑传播。 媒介配合：电视专题、平面媒体炒作、出版刊物、户外、网络、针对性营销 （ 2010年7月-12月） 具体操作方式： 富人圈的建立 时间：2010年7月起 形式控制：金地和各种高端人群协会、奢侈品等进行嫁接，组织相关活动。 新闻方向配合：相关媒体进行曝光，增加金地与富人圈的联系 目的：把金地地产和奢侈品以及代表享受财富的概念进行嫁接，让富人们把金地看成和劳斯 莱斯、爱马仕等一样的高端类别品牌，奠定心理地位，以便在圈层中进行品牌沟通。 内容：如下阐述 打造上海独特的顶级水岸私人会所 考虑到集合型商业作为会所档次不高，建议在临江湿地处建造建 筑部分掏空，作为水岸会所，部分掏空，作为水岸会所，不进行围合，可设置休闲功能，泳池 ，甚至餐饮。为业主提供星级的物业服务； 水岸会所的部分可结合立面