谈公益广告的运用.doc

谈公益广告的运用摘要：通过与其它广告进行比较，说明公益广告运用形式灵活、以理念为内容、应用范围广泛的重要特征。并强调公益广告要做到内涵理念与表现形式和谐统一。并键词：公益广告;宣传;理念公益广告是以社会公德建设为最终目的的广告形式，它是精神文明建设的重要手段之一，作为一门独立的广告形式有着自己的运用方式。1 运用公益广告宣传理念公益广告宣传的是某种理念，而理念是无形的，只能借助某些有形的东西来打动公众，使公众产生共鸣，从而接受这种理念。也就是说公益广告宣传的并非是画面上的东西，而是画面中蕴涵的深刻意义。例如：中央电视台播出的一则公益广告画面是这样的：一个小青年想买油菜，问卖菜的老大爷多少钱一斤，老大爷说“六毛”，他说“太贵了”，骑车走了。一会儿他又转回来了，说“还是您这儿便宜，来2斤吧!”。他拿了2捆油菜放在秤上，老大爷说“您看高高儿的”。小青年又迟疑了，说“高高儿的是高高儿的，就是不知道这秤准不准”，老大爷说“秤不准那是心不准”。随即屏幕上打出一行字“诚实是一种美德”。本篇广告并非卖油菜，也非抨击短斤少两，它是在告诫人们诚实的意义，这是创意者的一种理念。而我们平时看到的大部分广告画面是什么就宣传什么，如“爱生活爱拉芳”、“真巧，好吃得不得了”、“除螨，我信赖螨婷”等等都是在宣传某种产品。2 运用公益广告揭示社会问题主要是帮助人们建立自信心，例如：中央电视台播出的红衣少女跳舞的广告，少女从山村跳到了城市，从广场跳到了大舞台。画面上出现了这样两行字：“每个人心中都有个大舞台，心有多大舞台就有多大。”少女正是在不断的追求中实现了自己的理想。又如：中央电视台播出-N下岗再就业方面的公益广告，该广告的画面是蒲公英的种子撑着小伞离开母体寻找新的土壤，并孕育出新的绿色。画面上出现这样几行字：纤小，并不意味着怯弱;离开，并不意味放弃;新的土壤，新的机遇，新的开始这则广告，制作者用蒲公英的种子来比喻下岗工人，只要有“土壤”，它们就会有生存的机会，有美好的开始。它如一缕春风吹进每个人的心房，那么柔弱的蒲公英借助风力在另一片土地上尚能营造出属于自己的新绿。而下岗职工呢，他们有社会各方面力量的支持和帮助，为什么不能开辟一片新天地呢?谁能不信心百倍。2.1 健身方面公益广告采取规劝的方式告诉人们减肥的重要性。例如：“你该减肥了”、“全民健身，利国利民”，告诉人们锻炼身体减肥健身不仅是个人的事情，而是关系到国家前途命运的问题，中国不能再回到“东亚病夫”的时代。2.2 环境保护方面针对人们喜欢食用野生珍稀动植物从而破坏生态平衡的做法，中央电视台播出了“红焖羚羊” 的公益广告，画面是一对男女在饭店点菜，忽然看到了“红焖羚羊”这道菜，开始两人都很兴奋，随即男的很犹豫，于是有这样的一段对话：男：这可是国家保护动物!女：咱吃，现在不吃以后吃不着了!男：如果这个动物真的从地球上消失了呢?女：那咱更吃不着了，听我的，咱吃!男：那好，.红焖羚羊(高声呼喊)!广告采用年轻情侣去饭店吃饭点菜的形式，描写了一个想吃一个不想吃“红焖羚羊”，最后还是吃了这道菜的情形，揭示了人们的复杂心理，既想吃又想保护环境。同时也说明了一个问题，即人们已经有了环保意识，关键是怎样做，怎样约束自己的行为，“环保在你我的一举一动”，保护好自己的生存环境，保护好生物链，这真是当务之急。2.3 教育方面针对孩子负担太重的问题，中央电视台以动画的形式设计了一则广告。画面是一个小孩，妈妈一会儿说“小贝该学英语了”，一会儿又说“小贝该学作文了”、“小贝该练琴了”、“小贝该练舞蹈了”，孩子学了这种功课又学那种技能，最后孩子摊倒在地上说“我能有玩儿的时间吗?”面对这样的童声，有谁能不心痛啊，这样的年龄就是玩儿的年龄，而在我国家长却剥夺了孩子玩儿的权利，剥夺了童贞。家长难道不喜欢自己的孩子有着无忧无虑天真烂漫的童年吗?但是升学就业的压力致使家长不得不这样做。这就是一个引起全社会普遍关注及思考的问题。3 运用公益广告宣传社会公德公德是一个社会文明的象征，中国是一个文明古国，公德在人们心中有着重要的位置。但由于近代社会尤其是改革开放后国外的一些不良思潮的影响，使一部分人的公德意识下降，自私自利、损人利己，严重影响了改革开放的步伐，损害了国家、个人的利益和形象。针对这种情况，中央电视台播出了“公德比赛从今天开始”的广告，主要是采用身边常常发生的事情，如：让座和捡垃圾，表现形式或庄或谐，给人的印象非常深刻。4 运用公益广告弘扬传统美德传统美德是中华民族的优秀文化遗产，继承和发扬传统美德对提高全民族的文化素质、建设精神文明的社会、发展市场经济，有着极其重要的作用。例如：中央电视台12频道播出的两则公益广告词是这样的：竹，有节，有千节;虽清瘦却挺拔;风过不折，雨过不浊;千磨万击仍坚韧;君当如竹，坚韧挺拔显气节。兰，生空谷，清艳含娇，寂寞吐芬芳;不以色香自炫，不因无人不芳;岁岁生空谷，留得世人香;君当如兰，默默奉献显精神。这两段广告词虽温婉含蓄却回味无穷，它告诉人们人要象竹一样有气节，不畏强暴，清清爽爽，傲然挺立;要像兰一样勇于奉献、甘于奉献，虽生于空谷无人问津，却默默吐芬芳，把芬芳留给世人。“气节”、“讲义气”、“默默奉献的精神”历来被中国人所推崇，这是中华民族的传统美德，它对于建设社会主义精神文明也是极其重要的。综上所述，公益广告运