涪陵博宇帝都策划方案.doc

涪陵博宇帝都策划案 第85页 共85页antai涪陵博宇帝都全程策划方案策划机构：北京一品风格企业策划有限公司目 录前言第一部分 商业市场分析和商业物业市场定位一、项目概况1项目简介2经济技术指标二、市场分析1、涪陵充满希望的沃土（区域经济状况简析）2、商业市场分析3.市政规划及涪陵商业布局走向4.SWOT分析三、商业物业的市场定位1定位原则2业态定位必须考虑的因素3业态定位 4档次定位 5概念定位6商业物业目标投资者和经营者定位第二部分 业态功能分区和产品规划建议一、商场各楼层功能分区1主力店建设2设立主题商场3楼层功能分区二、产品规划设计建议1规划建议的基本原则2规划建议3通过合理规划可设计出以下卖点三、价格定位建议第三部分 经济效益分析一、项目收入估算表二、成本构成三、损益表四、盈亏平衡点分析五、敏感性分析1、成本变化对收益的影响2、销售价格变化对收益的影响3、销售率对收益的影响第四部分 商业物业的市场推广一、市场推广的战略构思1全面营销战略2全面品质管理战略3品牌营销战略二、市场推广阶段性划分1市场推广阶段性划分2各销售阶段的推广要领三、品牌建立与传播1项目品牌形象设计2售楼部的包装3品牌传播4品牌维护与品牌提升四、销售推广策略1实施全面品质管理2引入品牌物管顾问3引进品牌商家，设立主力店4整体招租和商铺分零销售并举5旺铺拍卖6统一经营，保租销售7商场促销带动物业销售8落实政府优惠政策9户口迁入和子女免借读费入学10免租招商11注意力促销12网络营销13价格变化策略14优惠折扣15无理由退铺16首付分期付款第五部分 风险预测与防范1风险预测2风险防范前 言重庆市房地产经过八年的变换，潮起潮落，终于迈向理性化的征程。房地产市场从短缺价值竞争价值整合价值的变化之迅速，是人们始料不及的。一方面商业门面销售火爆，一方面零星店铺惨淡经营；一方面大型商场硝烟未尽已门可罗雀，一方面专业市场相继开业人头攒动人们无论如何也不能明白：同在一块蓝天下，同处一段热销期，甚至同处一块黄金区域，何以有如此大的差异？其实，这是市场规律使之然。历史的经验告诉我们：“凡事预则立，不预则废。”越是规模宏大的项目，越是寸土寸金的位置，越是要通过周密的调研、准确的定位和精心的策划，才能保证在激烈的市场争夺战中立于不败之地。地处长江、乌江交汇处的涪陵区，以其悠久的历史，丰富的人文景观矗立于长江之滨，区内有小田溪巴国遗址、点易园、“水下碑林”白鹤梁等名胜古迹，以盛产“涪陵榨菜”而享誉中外，历史上曾作为乌江流域的物资集散地，享有“川东第一镇”的美誉。改革开放以来，涪陵经济得到快速地发展，近六年国民经济平均保持16.5%的增速，工业生产平均保持1.7%的增速，已逐步成为一个工业门类齐全、基础设施完善、第三产业较为发达的涪陵经济强区。重庆涪陵博宇房地产开发公司慧眼独具，拆巨资在涪陵广场路南端（涪陵广场旁）兴建“博宇商住楼”，真可谓有胆有识。我们重庆万博广告有限公司，荣幸地接受贵公司的委托，为“博宇商住楼”进行了策划论证。我司对待每一个案例，都是本着科学、务实的态度，进行认真研究、反复论证，以期望能为开发商提供最有价值的服务，在为开发商牟取最大的经济利益的同时亦为本司获取相应的回报，实现合作双方的“双赢”。我们重庆万博广告有限公司是一家从事大型房地产项目策划、营销和大型商业招商管理的专业公司，拥有一批在相关领域有较深造诣的高素质员工队伍，在深圳、重庆等地成功地策划代理过几十个大型住宅小区或大型商场，在销售领域至今保持多项骄人记录（详情请阅读重庆万博广告有限公司简介）。在贵公司的配合下，经过详细的市场调查和认真分析，我们对该项目商业物业进行了极为准确的业态定位，（因项目的推广难点和实现利润的关键是商业部分，住宅部分只是为项目摊薄土地成本，在本案中我们只是针对商业物业进行反复论证而忽略住宅部分。）在原规划的基础上提出了一些调整建议，以使产品更为完善，减小未来入市障碍，并根据该项目的市场定位、产品定位和涪陵的市场环境，寻求最佳的市场推广方案，以协助贵公司实现物业销售上的营销目标。第一部分 商业市场分析和商业物业市场定位一、 项目概况1项目简介项目名称：博宇花园位 置：涪陵区广场路南端（涪陵广场旁）开 发 商：重庆市涪陵博宇房地产开发有限公司重庆市涪陵住宅开发有限公司设计机构：中煤工程设计咨询集团重庆设计研究院2经济技术指标总用地面积： 8880平方米建筑占地面积： 4392平方米总建筑面积： 81452平方米其中 商场面积： 15172.7平方米A栋住宅建面： 21951.4平方米B栋住宅建面： 16865.6平方米五、六层面积： 6549平方米其 它： 2184.8平方米地下停车场： 4227.2平方米设备层： 1194.9平方米容积率：6.5绿化率：15%室内停车场：89个住宅总户数：318户二、 市场分析1、涪陵充满希望的沃土（区域经济状况简析）（1）城市人口规模涪陵城区位于长江、乌江交汇处，是重庆市第二大水运港，乌江流域最大的物资集散地，自古有“乌江门户”之称。现城市建成区面积14平方公里，城镇人口23万人（其中城镇职工11.1万人），城市化率为21.06%，1997年即进入城市化发展阶段。预计到2002年，涪陵城镇人口将达37万人，届时城市化率提高到35%。 （2）涪陵区经济增长形势喜人今年1月，涪陵区经济建设开局良好，工业、贸易、邮电和财政等方面均呈现较快的增长态势：全区规模以上工业实现产值4.93亿元，增长23.6%，其中重点工业企业产值完成3.98亿元，增长24.1%；涪陵区实现社会消费品零售总额1.98亿元，增长14.2%，实现外贸进出口总额408万美元，增速高达274.3%，实现邮电业务收入1873万元，增长10.35，实现财政总收入9918万元，增长59.5%，其中地方财政收入4436万元，增长28.2%。（3）涪陵区工业生产速度与效益同步增长去年涪陵区工业系统抓住机遇开拓进取，规模以上工业企业经济效益综合指数达116.8%，高出全市平均水平38.22个百分点，居全市第二位，技术创新的力度进一步加大，促成新的经济增长点不断涌现，企业亏损面得到控制，使全区工业经济保持了速度与效益增长的良好态势。（4）在岗职工年平均工资水平去年涪陵区在岗国营企业职工年平均工资是8727元，城镇集体企业职工年平均工资是6156元，其他经济体职工年平均工资是8180元。分别比上年增长17.7%、7.8%、1.7%。（5）涪陵区农村经济运行态势良好，农村居民收入大幅度增长2001年涪陵区农村经济保持了稳步发展的良好势头。今年全区共调减粮食面积8万亩用于发展骨干多经项目。乡镇企业发展势头良好，全年可完成总产值19亿元、经营收入17亿元、利税250万元。全区转移农村剩余劳动力16.8万人，劳务创收7亿元。全区农民收入稳中有升。预计全年农业总产值9.8亿元，全年农民人均纯收入可实现1900元左右。（6）涪陵区城乡消费差距逐步缩小今年以来，涪陵区社会消费需求相对平稳，城、乡消费之间的发展水平和绝对额差距呈逐步缩小的趋势；从发展水平看，去年，一季度城市消费品零售额增长速度比农村快12.1个百分点，上半年这一差距缩小至5.8个百分点，1-10月进一步缩小至2.3个百分点。受发展水平差距缩小的影响，涪陵区城乡消费在绝对额上的差距也逐步缩小，1-10月城市消费品零售额实现9.18亿元，农村消费品零售额为7.74亿元，城、乡消费之比为1.19：1，这一差距一季度为1.28：1，上半年缩小至1.25：1，下半年末进一步缩小。（7）涪陵区外经贸工作喜获丰收,出口高于全国水平4.1个百分点去年全区外经贸工作喜获全面丰收。一是对外贸易实现跨越式发展。全年实现进出口总额4115万美元，完成年计划的138.5%，同比增长66.9%。去年上半年，涪陵区完成进出口实绩1392万美元，比前年同期增长26.2%，其中出口1191万美元，同比增长12.9%，比全国水平高出4.1个百分点。（8）涪陵区固定资产投资完成35亿元，农村固定资产投资呈增长态势涪陵区固定资产投资受三峡库区和西部大开发经济的拉动给涪陵区固定资产投资带来较好的投资环境，使涪陵区今年的固定投资呈稳步增长势头。2001年涪陵区全社会固定资产完成投资35.1亿元，同比增长24.7%，比重庆市增速快2.4个百分点。投资总额大幅度增长，主要是重点建设项目起了重要支撑作用。2001年涪陵区农村固定资产投资也呈增长态势，据区农调队调查，抽样的10个乡镇办事处、18个行政村的农村集体和私营企业2001年固定资产投资完成额为5055.96万元，上年同期为4803.42万元，同比增长5.26%。（9）涪陵区住房公积金突破亿元截止2001年底，全区住房公积金归集突破亿元大关，累计归集公积金10060万元，2001年全年新增公积金3339万元。（10）涪陵区个人所得税突破4000万元涪陵区到去年10月底止，全区入库个人所得税4292万元，同比增长88.18%，增收1910万元。预计全年可征收个人所得税5000万元左右。（11）涪陵区城乡居民储蓄余额突破40亿涪陵区今年城乡居民储蓄存款持续增加，双双跃上新台阶：3月末城乡居民储蓄余额达到40.21亿元，比年初增长7.4%，城镇居民储蓄余额和农村居民储蓄余额分别突破30亿元和10亿元关口，城镇居民存款达30.01亿元，比年初增长8.6%，农村居民存款达10.2亿元。（12）全区个体私营企业去年纳税突破六千万元目前，全区个体工商户累计已达17800户，私营企业达538户，个体私营经济从业人员突破3万人。个体私营经济的发展壮大，有力地支持了地方财政，2001年，全区个体私营企业纳税6625万元，比上年增长52.7%，占全区财政总收入的7.1%，占重庆市个体私营企业税收总额的6.13%。（13）金融机构加大对涪陵区经济建设的资金投入，个人消费信贷稳步增长全区金融系统贯彻国家货币信贷政策，多方组织资金，利用直接贷款、商业信用、上级行直贷点贷等形式加大对基础设施建设、重点行业、重点产业及高新技术产业的资金投入,全年投入各类贷款15.1亿元，有力地支持了经济的发展。2000年涪陵区各国有商业银行个人消费贷款余额为22658万元，2001年各项贷款增幅为9%，消费贷款增幅为17%，到今年初，各项贷款增幅为12%，消费贷款增幅为22%。消费贷款的增速明显高于各项贷款。（14）涪长高速公路改善了涪陵的交通环境涪长高速公路是重庆主城区通向重庆东部的大通道，也是两区县改善投资环境，迎接西部大开发的战略通道。涪长高速公路使涪陵与重庆主城区的距离缩短约13公里，特别是全长2500米的黄草山隧道贯通，使往来车辆免去了翻山越岭之苦，行车更为安全、快捷，涪陵及三峡库区与重庆主城区联系更为密切。（15）人民物质文化生活提高情况指 标 名 称单位1995年1998年1999年2000年城乡居民收入水平农民人均纯收入元1105169217891850在岗职工年均货币工资元3986605574878370城镇居民人均可支配收入元3674505253575646每人每年生活消费(当年价)全区居民消费水平元1544211222572471农业居民元1057130313761493非农业居民元3525508153865791住房面积城镇居民平均每人使用面积9.0-16.4017.47城镇居民平均每人居住面积-10.711.4412.10农村居民平均每人住房面积20.1226.224.8728.22教育每万人拥有大学生人60606061每万人口在校学生人1155131313771452储蓄年末城乡居民储蓄余额万元148969255843317882374191平均每人储蓄存款余额元1399234828983388卫生每万人口拥有医院病床数张18.720.520.620.8每万人口拥有医生数人14.814.014.414.4物价居民消费价格总指数(以上年100)117.5101.798.097.5商品零售物价总指数(以上年100)115.098.799.197.0（16） “九五”期间社会消费品零售总额 单位:万元年 份社会消费品零售总额国有经济集体经济私营经济个体经济199612258721890197506842473419971441841629128938152632101199816407826566175723585467841999179278197146738715267404200019710618759730419785737482、商业市场分析（1）涪陵区商业业态分布及租金水平 商业业态分布涪陵区的商业主要集中在兴华中路（高笋塘转盘至黎明路转盘）、高笋塘路、广场路、人民东路（南门山至红豆夜总会段）和人民西路（南门山至区人民银行），这里集聚了700多家商业、服务业门面（含商场），总商业、服务业经营面积达6万多平方米，包含了皮革、服装、美容化妆、家电（含通讯）、五金建材、文化、餐饮娱乐、医药零售、汽车、家俱等行业。通过实地调查，我们从不同街区临街商业铺面所经营的商品种类，经营面积以及租金走势等多个层面进行了综合比较和整理。 从上图可以看出，服装类占有比例最大，而汽车类则比例最小。经过分析，我们可得到：作为中心商业，汽车类经营因市场需求相对较小而所占商业门面数量比例较小，而服装行业因利润较大而经营者多,其所占的门面数 量比例相对较大。 从上图可以看出，综合商业占的面积比例最大，仍是经营的主流，而服装类因多选择最为繁华而租金又较高的门面，在选择门面大小上则偏向于面积较小的。从上图可以看出，以高笋塘为中心的兴华中路、高笋塘路为商业集中区，其门面占总数量的比例高达53.33%，而其中兴华中路（高笋塘转盘至黎明路转盘）占总数量的达29.36%，说明该路段处于商业集中区。备注:1.兴华中路为高笋塘转盘至黎明路转盘路段；2.人民东路为南门山至红豆夜总会路段；3.人民西路为南门山至人民银行路段。从上图可以看出，兴华中路（高笋塘转盘至黎明路转盘）占的面积比达57.79%，处于绝对优势，为商业集。皮革类皮革在各个城区都占据着重要的位置，在涪陵区也不例外。而对于涪陵各街区来说，人民西路的皮革商业门面则占据了绝对地位，56.9%的比例让其它街区望尘莫及，其次是广场路，该路段占了20.69%的比例。但是从经营的商品品质来讲，广场路经营品种档次较高，这里有科而士、圣百庭、意尔康、红蜻蜓等知名鞋业的专卖店；其次是兴华中路，尽管占的比例较小，但是却有多家品牌产品的进入；而人民西路的皮革主要以低档产品为主。服装类服装是获取高额利润的商品之一，这就是几条主要街道比例差异不太大的主要原因。而从经营的主要商品品质来看，兴华中路以品牌服装为主，这里有雅戈尔、与狼共舞等知名品牌；其次是广场路，这里有红豆、劲霸等品牌，同时，广场路经营的服装中，女装占了主导地位。美容化妆类这里所讲的美容化妆类，包含了美容、化妆品、装饰品等多种与人的美容及装饰佩带有关的产品及服务业，这种商业、服务业中，化妆品的利润最高，超过了很多商业业种，作为新兴商业中心的兴华中路，这里街区环境好，人流量大，商品交易量大，是理想的化妆品销售场所，而对于其它街区而言，是无法比拟的。家电类这里的家电类包含有通讯产品交易，这些商品的利润率也是很高的，特别是手机，这种在几年前还属于奢侈品的商品利润要远远高于相关的日常生活用品。而高笋塘路的手机门面占了调查街区总和的52.69%，其中心地位是显而易见的；其次是兴华中路，占了22.58%；其它街区合计比例则仅仅才24.73%。五金建材装饰类 兴华中路之所以在本业态中占有这么高的比，其主要原因是，这里有建材装饰市场，涪陵的建材交易中心就集中在金穗路口与兴华中路一带。而作为老商业中心的广场路到大东门一带，却没有多大的比例，说明这里的业态仍倾向于以高收益的商品为主。文化用品类这里说的文化用品类，主要包括书报、文具、文印和音像等商品，这些商品在很大程度上是为其它高收益的商品交易服务的，如果这里的商业服务业繁华，则这里的文化也就相对较为丰富，这样便于促进综合商业的发展。同时，如果学校、政府机构较多，则文化业的分布也较为密集。作为新兴商业中心的兴华中路，这里不仅商业服务业发达，同时政府机构也较多，其在文化类中占有34.29%的比例也就不足为奇了。餐饮娱乐类从上图可以看出，餐饮娱乐在涪陵分布较为均衡，这中现象其实在其他城市也较为普遍。医药类人民西路和人民东路之所以有这么多的医药门面，主要是因为这里的大型综合医院较为密集，这些医院带动了零售药业的发展。家俱类通过调查我们发现，涪陵区的家俱行业并不发达，在调查的几大街区中，高档的家俱店极少，而所有的家俱店也才8家。这8家家俱店主要分布在人民西路，并且大多属于普通的低档家俱，而通过对其它城市的调查，家俱行业的收益率已经逐渐接近大众化商品了。这就给我们一个启示，我们是否可以考虑在适当的楼层设置高档家俱店，以满足中心区的市民需求，同时也可以给商业物业定位寻找一个空白点。其它类由于这一类商业门面经营较为复杂，并且规模也较小，利润率也较低，对此就不详加说明。综合商场在涪陵区，综合的整体经营商场就只有新大兴、爱家超市及山城超市，其实其他的分零经营商场的经营效益明显不好，主要原因是：其一，经营混乱，没有鲜明的业态定位；其二，管理混乱，许多分零经营的商场管理都是采用最原始的安保管理，对于物业的推广和商业氛围的营造都没有明显手段和合理措施，更缺乏品质控制和售后服务。总结：通过以上各图例，我们可以发现，涪陵区目前的商服业中心是以高笋塘转盘为中心的兴华中路和高笋塘路片区。在这些商业业态分布中，服装、家电利润居各业种之首。 商业租金水平商业物业的租金水平是随着多种因素的变动而变动的，这些因素包括市政规划建设、物业自身因素及周边商业、服务业发展因素等。就商业物业本身来讲，也有多种因素的作用，包括临街宽度、临街进深、总面积、楼层、临商圈中心的距离，以及临主要交通枢纽（如车站、码头和机场）的距离，等等。就涪陵各街区而言，兴华中路（高笋塘至体育馆段）的租金价格最高，但就实际租金价格来看，该路段的均价并不是最高的，高笋塘和广场路反而较高，这主要是由于该路段门面面积较大、临街进深较大、临街宽度较小等原因造成的。具体租金水平如下图：注：兴华中路调查路段起于高笋塘转盘，止于黎明路转盘 人民东路调查路段起于南门山，止于红豆夜总会 人民西路调查路段起于南门山，止于人民银行 主要街区分析主城区内较具代表性的商业街区有高笋塘路、高笋塘转盘、兴华中路、广场路、人民东路、人民西路等几大片区，以高笋塘转盘为中心的新商圈和以南门山转盘为中心的老商圈这两大商圈。 注：该路段的调查主要为涪陵广场至高笋塘转盘段。该路段是涪陵区的通讯街区，各类通讯产品在该路段占据了主要地位，其中在比例为37.98%的家电类中，通讯产品占了90%以上，这里更确切地讲是涪陵区的通讯市场，这里的的通讯门面在整个涪陵区也占了绝大多数。其次是服装类，通过前面的分析，我们知道，服装在大部分街区中也是主导交易商品。而汽车、家俱这些大宗交易品在这里没有市场空间。同时，我们调查发现，这里的的门面临街深度普遍较小，而相对租金则较高（见后面说明）。注：该路段的调查主要为高笋塘转盘至黎明路转盘段。兴华中路为涪陵区的新兴商业交易中心，这里主要分布的门面主要特征是：从高笋塘转盘到体育馆，这里经营的是中高档商品；而从体育馆到黎明路转盘，则是涪陵区的建材装饰交易中心。注：该调查路段主要为南门山至人民银行段。 人民西路作为涪陵区的老商业街之一，现在已经失去了原有的风采，除靠近南门山一带还有少量的中档商业门面外，其它街区都为低档商品交易门面。这条街的商品主要以皮革为主，其次是服装，而作为高收益的家电则几乎没有，其比例仅占2.88%。现在这一段发展处于半停滞状态，门面普遍破旧，租金水平低下，经营杂乱。 注：该调查路段主要为南门山至涪陵广场段。广场路处于涪陵广场与南门山之间，人流量较大，但路况并不理想，尤其是人行道窄而且破烂，道路坡度较大，这给商业交易带来了困难。但是，这里也是商业潜力最大的街区之一，如果市政规划和房地产开发整治得当，将会带来巨大的商机。注：该调查路段主要为南门山至红豆夜总会段。同人民西路一样，该街区在南门山一带的商业氛围和商业交易量已经处于下降的趋势，但从市政建设及房地产开发的形势来看，这里孕育着巨大的希望。原因有：一是规划中的步行街位于该路段；二是重百、新世纪这两大商业巨头将入住于此。这样，这里恢复以前的雄风已指日可待，这里的发展也必将带动相邻的人民西路及广场路段的发展。从上图可以看出，高笋塘现在已经逐步形成了餐饮娱乐中心，其商业地位已经逐渐被其它街区取代，现有的一个地下商场和综合商场已经明显地处于颓势（爱家超市除外）。（2）涪陵商业物业调查涪陵商业物业调查表： 项目名称调查内容宏泰经典御座名邸朝发新城太极百货发展商涪陵宏泰实业涪陵日兴房产朝发新城太极集团区位特征人民东路18号中档商业街(位于规划中的步行街)涪陵广场南沿规划建设中的商业休闲中心南门山规划中的商业步行街区南门山规划中的商业步行街规模5400多14000 多1万多1万多类型整体租售(具体未定)整体租售重百大楼入住新世纪百货入住业态定位中高档综合商场中高档综合商场或专业商场中高档中高档租售价格售：一层15000元/； 二层2500元/；三层2300元/租：80元/月；售：6500元/租售状况未租售未租售已确定已确定综合评价现实商业氛围较差，预计前景较好规划中的商业休闲中心，大楼规划设计属区域一流，有较好的商业基础规划中的商步行街区，有很好发展前景，可以带动周边商业及相关产业发展规划中的商步行街区，有很好发展前景，可以带动周边商业及相关产业发展（3）竞争分析 近期上市物业竞争分析以上商业物业在涪陵区正在规划建设的物业中具有代表性，对于本案具有一定的影响，这其中包括竞争威胁，也包括市场机会。其中宏泰经典和御座名邸都是初具规模的建筑，其步伐已经走到了本案的前面，它们都在试图通过某种合理的途径来解决物业的租售问题，一旦它们找到理想的推广方式，无疑会对本案构成较大的威胁；还有在南门山转盘旁有两家商业物业，即将引入重百和新世纪两个重庆商业巨头的入住，并且离本案约400m，对于本案也存在着相当的威胁，至少本案不能采用同样的业态定位即定位于百货商场，这主要是因为：首先这两大巨头是重庆市的知名品牌，已经在重庆市民中形成了良好的口碑，从这两家商场在重庆的经营业绩就可知道，它们具有较强的市场竞争能力和应变能力；其次，它们的经营思路和机制也不是一般的商家所能具有的，在主城区，多家商场的倒闭都是这两大巨头作用的结果。因此，本案必须作出比较新颖的合理的定位，并且制定出理想的推广方案，才能对抗竞争。但是，市场也并不是一两家巨头所能够占据了的，毕竟他们不可能满足所有购物者的需求，同时他们的经营也不是面面俱到。另外，他们的进入，还给本案带来了商机，因为这样可以形成新的更加紧密的商圈，增加商圈的外向辐射能力，带来大量的人流，包括周边区县的顾客，有巨大的人流量为基础，则市场机会就形成了。 核心商圈地位的争夺涪陵区由兴华中路、高笋塘路、广场路、人民西路、人民东路等街区形成的涪陵区中心商圈，在这一商圈中，分别以高笋塘转盘和南门山转盘为中心形成了两个次商圈。决定本案商业市场竞争环境的不仅仅是近期上市的商业物业竞争，还受到着本案所处的次商圈在涪陵商圈中的地位的影响。本案位于广场路和高笋塘路结合点，按人流方向和所处位置可归属于“南门山转盘次商圈”。由于从南门山至人民东路要修步行街，“步行街”在我国作为正在兴起的一种新的商业经济现象，由于规划有序、街面整洁、购物环境好，从而在各个商圈中人气最旺、商业氛围最隆，逐渐成为其所在商圈中经营环境最佳的核心商圈；再者，商业中心也不是一两家商家所能形成的，稳固的商圈核心和良好的商业氛围是靠多个品牌商家和众多专业市场经过合理的整合形成的，在南门山转盘旁将有重百和新世纪两大品牌商场，而“高笋塘转盘次商圈”中品牌商家较少，仅有“新大兴”一家主力商场，显然竞争力不及“南门山转盘次商圈”。因此，未来很有可能本案所在的“南门山转盘次商圈”将会成为涪陵区商圈的核心商圈，从而处于优越的商圈地位。（4）涪陵区商业市场总结 涪陵区商业业态分布比较混乱，经营还处于无序状态； 涪陵区缺少规模化、品牌化的商家，现今的商圈辐射半径较小，辐射能力较弱，以高笋塘转盘和南门山转盘为交易中心的两个新旧商圈都缺乏真正的凝聚力，在该区域商圈中缺少主力店，不能形成区域的商业主体地位，涪陵的商圈核心亟待形成； 涪陵现有的商业市场缺乏统一的管理和科学的经营，从而使经营商品品质管理失控，假冒伪劣产品泛滥，商品售后服务没有保障； 涪陵区除建材市场、金穗路饮食一条街这两个专业市场外，无其它专业市场，因此具有开辟其它业种专业市场的空间； 至今为止涪陵区城区内商业物业自身品质较低，无大规模、高档次的标志性商业建筑； 涪陵区商业物业管理还处于低级的安保水平，更无品牌物管公司进入； 涪陵区的商业经营还都处于被动的侯客上门状态，缺少传播推广和促销。（5）商业零售发展趋势 随着流通体制改革的进一步深入，市场竟争继续向多元化、多层次、多主体方向发展。一方面，在前几年，新商厦以惊人的速度倍增，外资零售业大举进入，超市、专业店如雨后春笋般出现，竞争白热化程度不断加剧；另一方面，具有休闲、购物和娱乐功能的购物中心以及商业步行街由于综合功能强渐渐受到青睐；零售业的业态也在结构调整中不断向专业化发展。新一轮的商业革命将依靠精密策划、准确定位和经营特色出奇制胜。 上个世纪90年代以来，中国零售业在高速发展中经历着一场深刻的变革。它不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响。随着居民消费水平和购买力的提高，其消费需求，消费结构，消费方式，消费心理等都发生了变化，形成了巨大的消费市场和多样化的消费需求。近几年，由于大量新建商厦陆续开业，市场竞争加剧，租金水平有所下降。零售企业相对于社会商品零售总额的上升和相对于现实购买力过剩以及不合理的格局使行业平均利润跃入最低点，多数商家在亏损中运行。租金水平普遍下调，新建商业物业空置率继续上升。有的城市高达40%50%。许多省会城市的空置率也在30%左右。（可考虑步行街的威胁和影响）优胜劣汰，适者生存的市场法规促使零售业的现有格局自行分解、重组、走向合理化。现在呈现良好发展势头的有连锁店、仓储店、专卖店、超市、精品店、购物中心等。还有如直销、电视购物、网上购物等处于萌芽状态的新兴业态。考虑到城市居民无法回避的、关系到个人生活的基本要求约束，以及农村居民特殊的消费习惯和消费环境，中国消费品市场很难由于偶然因素或政治性因素影响而再度进入火暴增长阶段。以结构调整为主，间或伴有一些小的局部性的消费热潮的平稳增长将是近段时期消费品市场运行总体特征。综合分析，商业零售业将呈现如下发展趋势：质量价格比更加合理，零售企业低利运行。随着市场条件变化，零售业获取超额利润的时代已结束。在低利状态下运行和生存，零售企业只有降低成本，在经营和管理上练“真功夫”。商品种类更多，特色经营、品牌经营和错位竞争，是在高度竞争的市场经济中零售业有效占有市场份额的途径。为满足顾客多样化和不同档次的消费要求，商品种类朝着品牌系列的纵深和广度发展。服务质量提高。在全国市场疲软、商业企业效益滑坡、居民消费呈多元化的形势下，基础管理、全面质量管理和全面服务管理是成功的营销手段之一。现代商业服务内涵正在向更深更广的领域延伸，多功能，全方位、多元化是新一轮商场服务革新的方向。谁能提供具有附加价值，不断满足甚至超出顾客期望的优质服务，谁就能获得并保有顾客，占据市场，从而获得忠诚顾客的终生价值。技术投入大，管理模式更先进。我国消费品市场已经由卖方市场走向买方市场、消费者的消费观念、消费习惯、消费结构、消费倾向、消费决策、消费权利等都发生了变化。这就要求商业企业者全面认识买方市场，根据消费变化，加强内部组织管理，增加管理技术含量，在营销方式上创新，包括企业制度创新、组织创新、服务创新、手段与方法创新等。零售业态调整的速度加快。1998年是中国大百货商场的倒闭年，1999年以后进入零售业态结构调整期，今年的调整速度大大快于以往，集休闲、娱乐、购物为一体的购物中心以及方便消费者的商业步行街在我市有良好的发展前景，并会很快进入成熟期，引发中国百货业的革命。零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化日趋呈现。经济增长由原来的投资驱动、生产导向转向消费驱动和市场导向，流通产业对国民经济和产业结构调整的相关作用增强。中国社会经济状况和零售业的发展情况在不同的地区将有不同的表现形式，因此任何一个项目都必须把零售业的发展规律与当地情况相结合才能作出正确的决策。3.市政规划及涪陵商业布局走向作为重庆市两大副中心之一的涪陵，位于三峡库区腹心，为重庆市重点建设的城市之一。在涪陵区第一次“三代”会上，涪陵区委、区政府在坚持超前性、科学性的原则的基础上，提出了涪陵区“城市化”发展战略，并已制定出“后靠东移、西进北连”的战略措施，规划重点建设董家湾片区、顺江小区和太极工业园区，并与两个政经合一的开发区（桥南经济技术开发区和李渡私营经济开发区）连成一片，加快城区基础设施建设步伐和加大旧城改造力度。从这个规划思路及目前的建设步伐可以看出：涪陵老城区将会建设成政治、经济、金融和商贸业中心，而位于老城区中心的涪陵广场将会在一段时间内成为重点建设的对象，假以时日，这里将会成为涪陵的文化中心和商商圈核心。作为涪陵区的中心广场-涪陵广场与南门山转盘相呼应，人口密集，交通便利，市政配套完善，商业服务业基础雄厚，随着步行街拆迁建设步伐的加快，以及重百、新世纪这两大商业巨头的进驻，必将引起金融、商业界的关注，该片区成为商业核心地位已经指日可待。同时，由于几大主力店的拉动，周边区县的人流也将会会聚于此，若本案定位准确、规划合理，必将会成为涪陵商圈中商业核心主力店之一而成为市民及投资者注目的焦点。4.SWOT分析（1）S（优势） 本案位居原商业圈的中心位置，人流量大，商业氛围浓； 在高笋塘路和广场路交汇处，临近涪陵广场，与广场地下商场连为一体，外部交通顺畅； 步行街的兴建从整体上提升了涪陵消费市场的层次，使涪陵老商业圈焕发青春、更加繁荣； 重百、新世纪不久即将进驻涪陵南门山转盘，使本案所在街区及步行街将成为涪陵商圈的核心商圈； 本案有1.5万余平方米的商业物业，体量规模较大，能形成一定的品牌效应； 商场两面临街，且临街面较长，物业展示面宽； 由于地势落差原因，在未来规划中造就商场多层临街，商业价值较高。（2）W（劣势） 商场临街步道较窄，商场门前只有较宽阔的空间才能有效截流和聚集人群； 商场A栋和B栋高差较大，不在同一平面上，缺乏整体气势； 广场路街面较为陈旧狭窄，与高品质商业不太协调； 拆迁费过高，导致成本较高，压缩了利润空间； 涪陵市场大多需求独立门面，本案的大开间设计会缩小物业销售的目标市场空间； 交通车不便，只有一路交通车从此经过。（3）O（机会） 涪陵区的工业发展较好，如太极、建陶、榨菜等知名企业的效益显著，有效地扩大了就业机会，推动了涪陵经济的迅速发展，市民收入有了较大幅度增长，消费需求放大，对于商业物业的投资和经营需求空间也很大； 渝涪高速公路的全程通车，以及涪陵区特有的历史人文景观，带动了涪陵旅游业的发展，从而使涪陵的商业贸易更加繁荣，拓展了涪陵商业物业市场； 目前涪陵商业市场虽然较为繁荣，但业态分布杂乱，经营规模与经营档次都较低，市场空白点较多，只要对物业业态进行准确定位，经营前景一定美好； 与涪陵消费力增长不相协调的是，涪陵目前没有一家购物环境优良的商场。如果能在本物业的外观造型、材质，以及内部空间设计、交通设计、装饰等上面认真磋研，建设一座涪陵区最有档次，最有逛头的购物场所，其经营状况和商业价值一定会很理想； 与重百、新世纪共同造势，打造涪陵高档商圈，能有效扩大该商圈的辐射半径，既能留住本地的客户，又能吸引外区域客户，把“蛋糕”做大，以谋求“多赢”； 引进品牌店，提升本商场物业形象，打动消费者，形成良好的经营氛围。（4）T（威胁） 本案对面也将要拆迁，其拆迁和建筑过程所造成的噪音和污染，对本案的工地形象包装会有一定的影响；再者，拆迁后兴建的商业物业随后入市，也会对本案构成一定的市场压力； 涪陵规划的步行街偏离本案约400余米，步行街在我市已形成一种锐不可挡的经济热潮现象，该步行街的建成必将分流本案的消费人群； 重百、新世纪入驻涪陵，且选址于步行街口南门山转盘，挟其品牌优势，对本案会造成相当大的竞争压力； 本案在商业物业销售上存在着两个不可调和的矛盾：一是，若不引进品牌店进入，物业品牌形象得不到提升内，物业价值难以提高，若引进品牌店入驻，则基本上采取租赁的方式，同时品牌形象越高的商家所付的租金亦越低。其二，若商场投入使用后，销售还在进行中，仍有很多铺位无商家入驻经营，商业氛围难以形成，商业价值亦难以提高，投资者或经营者就越是持观望态度或产生抗性，因而产生连锁反应，也就更加拒绝投资或经营。如何调和这些矛盾是本物业推广的难题。三、 商业物业的市场定位1定位原则（1）定位在涪陵目前的商业市场空白点上；（2）与重百和新世纪的百货业形成差异；（3）所定位的新型业态比较容易在涪陵市场上建立起品牌地位；（4）能够最大限度地提高物业的销售价格；（5）能够比较容易吸引品牌商家的进入；（6）能够形成一定的竞争优势。2业态定位必须考虑的因素（1） 科学的规划布局（2） 便捷的交通组织（3） 鲜明的人文景观（4） 合理的业态功能分区（5） 适用的商铺面积（6） 1个主力店（7） 优秀的物业管理（8） 优惠的政策鼓励（9） 适合的销售价位3业态定位客观认真地分析了涪陵商业产业现状和发展趋势，根据对涪陵区商业业态分布格局的分析，我们发现该区商业市场缺少高档次的商业旗舰，再加之本物业的区位优势、规模优势、便利的交通环境和所处的总体商业环境，（这具体包括：商圈内的人口密度、人口流量；商圈的辐射范围及发展方向；商圈内消费者的收入水平及消费特征；营业范围及时间是否受到某种限制；商圈内的商业繁华程度，商圈级别、店铺数量、营业类型及竞争情况、商业经营者的资历及开拓精神等。）为最大程度的发挥项目具有的优势条件，以比较先进的商业业态和良好的购物环境营造商业气氛，增加物业的附加值，以主力店、特色餐饮带动人气、商气，拉动小商铺销售，争取最大投资收益。我们拟将本物业的商业业态定位为：以若干个现代情景主题商场为主的集购物、观光、休闲、运动、餐饮、娱乐为一体的一站式购物中心4档次定位由于重百和新世纪即将进驻涪陵区，且其店址选择在涪陵区新规划的步行街口，拥有本案无可比拟的区位优势和品牌优势，对本案物业销售和未来商场的经营都形成了巨大的竞争压力，我们如果在商场档次的定位上低于前两个项目，必然在涪陵区的市场中失去自己应有的地位，从而失去大量的客户，也同时降低了自身物业的商业价值，这对于本物业的销售或招商乃至于未来的经营都是不利的。因此，本物业品质档次的定位是：涪陵区最豪华、最具观赏性、最有逛头的高档购物中心5概念定位（1）项目命名建议鉴于本案营销重点是商业物业部分，而博宇花园名称缺乏商业物业应有的吉祥、发达、恢弘、大气等特点，只适合于住宅物业，不易传达商场概念，有碍商业物业的品牌塑造，还会使很多有“财运亨通”等心理要求的经商人士产生抗性，也较难给商场的消费者明显的识别。我们拟定一个案名，供贵司参考：博宇帝都名称释义：博宇是开发商企业名称，原意为博大辽阔的天宇，是指视界高远，前途无限的意思。在博宇后加上帝都，意为天宇主宰者居住的城市，延伸为高贵豪华之所。该名称音韵和谐，朗朗上口，易读易记，且气势磅礴、意境高远，既有商业物业的吉祥、大气，又有住宅物业的显要、尊贵。博宇帝都作为项目名称，还可以通过项目品牌的打造，带动企业品牌的提升。（2）概念提炼本物业概念应体现购物中心集休闲、运动、娱乐、购物和餐饮为一体的现代化时尚购物中心的内涵，概念主题应响亮、大气，能够显示出涪陵区商业市场第一品牌的王者气派。 时尚之都博宇帝都 博宇帝都传递新的生活文化博宇帝都让时尚装扮您！让美丽陪伴您！6商业物业目标投资者和经营者定位（1）涪陵区城区中小投资者（约占40%）根据我们对市场的调研显示：目前涪陵区中心商圈的商铺75%以上为租赁经营，但这些经营户60%以上想拥有自己的商铺，而目前能够满足他们要求的物业并不多，他们要求物业性价比较高，而且有较大的升值潜力。还有相当一部分有一定存款的非经营户或买断工职者，或灰色收入层，都有投资或租赁经营的要求。这类投资者一般较理性，他们能够承受的总价在20万以内，多选择一次性付款或分期付款或银行按揭。（2）周边乡镇投资者（约占20%）这类投资者多是爆发户或乡镇干部，他们的投资理性比前者要差，只要广告传播鼓动力强，就足以打动其投资，但这类投资者更看重物业位置和外立面，所以在推广上要注意区位优势的渲染、案场包装和现场气气氛的营造，这类投资者分期付款或一次性付款的较多。（3）周边区县投资者（约占10%）这类投资者比较看好涪陵区的商业发展前景，他们大多是灰色收入者，隐性收入较多，投资行为较谨慎，考察和观望期较长，但如果抓住他们的“心理”之后，是能够争取的。（4）中小企事业机构（约占10%）这类投资者一般采用租赁的方式，多为办公使用。他们比较看重物业在当地的口碑形象和地位。（5）大型商业机构（约占20%）这类投资者的投资行为非常理性，通常要经过一到两年的市场研究和可行性分析，然后才作出投资决策。他们的投资一般采用租赁方式获得物业的使用权，而且越是品牌知名度高的商业物业所付租赁费用越低。但是这类机构的到来，可以聚集人气，增加商业氛围，大大提升物业的价值。第二部分 业态功能分区和产品规划建议一、商场各楼层功能分区1主力店建设作为一个颇具规模的购物中心，若没有主力店的进入，则很难提高其业态档次、吸引人流形成旺市。目前，涪陵区各街区大型商场较少，有少数大商场中也没有主力店，若“博宇帝都”设大型主力店，能在主力店的带动下，很快形成商业氛围。这样就可以让商家或投资者得到聚集人气的希望，同时也得到回报的希望。在大型商场中，主力店一般都设置在中上部，这样是为了拉动人流进一步深入。因此，可在B栋四层A栋二层引进如“肯德基”等品牌餐饮，设立儿童娱乐设施，拉动人流上升。以品牌快餐或品牌零售商家作为“博宇帝都”的主力店。主力店中的内部空间可根据入住商家的要求进行设计。2设立主题商场在激烈竞争的商业化社会里，你没有更多的东西给予消费者，消费者自然不会成为你的目标客户，因此，对主题商场进行挖掘，就成为竞争日益激烈的商业零售业开发的新趋势，根据专家预测，主题商场将成为21世纪的发展主流。主题商场的优异性主要体现在以下几个方面：（1）主题商场能最大程度满足个性差异化的需求，充分体现以人为本的营销理念；（2）主题商场可以使消费者有的放矢，缩短周期，节约购物时间；（3）主题商场可以诱发潜在的消费，增加销售收入；（4）主题商场可以提升消费层次，引导消费向纵深发展，树立以质量消费为准则的消费观念；（5）我们在业态功能分布中以家电主题、男人主题、女人主题、儿童主题、餐饮娱乐主题设立多个主题商场，使“博宇帝都”成为以主题商场为主的集购物、观光、休闲、运动、餐饮、娱乐为一体的一站式购物中心。3楼层功能分区购物中心在规划布局上，至少要有一个核心主力店，多种功能的商业分区，情景互动的购物环境；要求各商区功能明确，不同功能商业区之间既有功能的区别，又存在着内在联系和互补，它们是相互依托，互相支持的生物链关系；各功能商区的划分，还必须考虑到经营的实用性和合理性，更要兼顾到分割商铺与整体商场的协调性与互动性；在各楼层经营业种分配设计时，考虑给予消费者购物更明确的指向，我们将各楼层都规划成主题鲜明的主题商场。科学合理的商区划分将会使“博宇帝都