ABC羊绒衫厂XX年国际市场整体广告策划(计划)书.doc

ABC羊绒衫厂XX年国际市场整体广告策（计）划书目录一、销售目标（广告目标）二、出口情况分析（一）出口地区、数量、渠道（二）国外竞争对手（三）出口存在问题三、广告对象四、广告地区（目标市场）五、广告战略六、广告战术七、广告预算一、销售目标“巩固市场，竞争市场，开发市场”羊绒衫在国外已是传统的消费商品，并已有多层次消费者具备消费水平，国外市场必须进一步开发和巩固。XX年通过一年的对外宣传，力争达到下列目标：（一）巩固市场 目前已占有的国外市场一定竭力巩固，巩固市场比开发市场难度要大，所以产品出口必须在选料、工艺质量上保持高标准、高要求、高信誉。（二）竞争 目前出口的产品尚属低级阶段，原因是使用对方的牌子（定牌生产）。今年应该逐步创出我们自己的牌子“CBA”，要让海外消费者知道最好的羊绒衫是中国“ABC”厂的CBA，我们的原料好，精工细做，价格适宜（出口产品要注意款式和流行色彩的搭配）。（三）开发市场 由于现有国外市场均有配额限制，从而限制了出口销量，如果要想扩大外销量，还必须把市场瞄准在无配额的国家和地区。对无配额国家和地区的广告宣传，也正是我们今年的宣传重点。二、出口情况分析（一）出口地区、数量、渠道目前出口的国家或地区有日本、香港、美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚等28个国家或地区。前两年出口40万件，其中日本20万件，英国510万件，法国2万件，其他国家数量要少一些。日本每年需要130万件羊绒衫，其中从中国进口40万件（ABC厂占20万件，使用日本牌子）。英国100万件，自产20万件，其余从其他国家进口。日本无配额限制，但市场稳定。渠道：某针织进出口公司（510万件），某针织品进出口公司（3.2万件），自营20万件。（二）竞争对手英国、日本、澳大利亚、印度、阿富汗。其中英国是主要对手，英国“道森”有100年生产历史；日本在款式和名牌方面有竞争力；澳大利亚差一点，原料不好；印度、阿富汗产量较小。（三）出口存在的问题多数国家受配额限制，日本市场稳定（无配额限制）。商标在国外无注册，牌子知名度低，款式更新反应慢，国家不给配额，没有无毛绒出口许可证，外贸对出口无承诺。自营出口依赖无配额国家和地区。三、广告对象对外宣传的广告对象同国内是不同的。目前，国外宣传对象首先是进口商、批发商、零售商及国外羊绒衫生产厂家和羊毛衫经销商，而不是消费者。四、广告地区（目标市场）广告地区首先是我们准备占领的目标市场。通过对市场定位和细分，我们认为非洲和中东的消费者不太喜欢羊绒制品，短期内没有市场；欧美等许多国家有配额限制；日本无配额限制，但市场稳定。我们的广告地区目前还是应该定位在一些无配额的国家和地区。比如，日本、南美、澳大利亚、香港、俄罗斯、东欧国家等，对欧美的广告也不能忽视。五、广告战略XX年国外市场战略是巩固市场，竞争市场，开拓市场。我们的广告应该考虑市场战略。已占有的国家和地区的市场，由于受到配额和市场稳定的限制，给拓展市场带来了一定的困难；此外，目前出口的商品又是使用别人的牌子（定牌生产），所以我们认为对国外的广告战略应采取下列方法：参加国际时装博览会，在国际时装市场中亮出我们自己商品的形象，树立我们企业的良好信誉，创立我们的名牌。如果我们的商品创出名牌，国外任何进口商、批发商和零售商是不会放弃经营名牌产品给他们带来的利润的。注册自己的商标，创立自己的名牌，是今年国外市场工作的重点任务之一。采用参加国际时装博览会的策略是对的，博览会的来宾多是我们的买家和未来的买家。从开拓市场的角度，首先考虑采用邮递广告。要进入一个市场，没有一个大规模广告攻势是不行的，但其费用过大，又无调查研究的基础，采用邮递广告我们认为是开拓市场的第一步。邮递广告的宣传地区、对象、数量可以选择，所以，它具有准确、不浪费广告费、价格便宜、广告反馈好的特点。再又一个是促销。开拓市场不走出去是没有道理的，必须到目标市场去了解市场情况，了解经销商心理，打主动仗，知己知彼，搞立体宣传。在国际上创名牌也不是一朝一夕之功，要有一个过程，所以，建议采用价格适宜、效果好的专业杂志，长年做广告。我们对外的广告主题：（一）要强调我们是优质原料产地，原料好，价格便宜。（二）宣传我们拥有先进的设备，可以保证供货和质量，以及可按款式、型号、颜色要求提供产品。宣传我们的原料产量占世界的一半，我们的生产能力占世界的1/4，我们将是未来领导世界羊绒制品生产和销售的企业。吸引国外厂商、经销商经销我们的产品，使外商有信心同我们合资、合营、联产、联销，具有长远打算。六、广告战术我们通过对ABC厂国际市场外销情况的分析，及从今后的国际市场销售战略与目标考虑，认为广告战略选用的媒体、展览、促销方式是对路的；但考虑到对外宣传费用很大，巩固市场、竞争市场、开拓市场、创名牌要有一个过程，要分阶段来实施。所以，根据费用和市场战略的需要，决定今年的对外宣传是调查性质的阶段。下述各广告形式从频率到范围针对性都强，目的明确。七、广告预算项目说明开支内容费用总计购买媒体邮递广告费专业杂志广告费8.3万美元12.3万美元促销活动1、匈牙利、俄罗斯2、国际时装博览会差旅、联络费4万美元 媒 体 计 划 媒体发行国家发行数量和对象尺寸刊登时间次数费用备注邮递广告无配额地区为主，竞争市场为次五千份；进出口商、批发零售商16开全彩销售旺季之前为主数次2万美元准确、效果好、便宜时装采购和管理月刊日本8.3万份；服装行业进出口商、批发商、百货公司采购人员和时装设计师等16开全彩同上14次2500143.5万美元影响面大，寻找潜在贸易机会多专业杂志香港全球发行，数量数万份，对口读者16开全彩同上14次2000142.8万美元同上 国 外 促 销 及 展 览 计 划 国家时间可行性分析目的规模形式费用备注北美待定中国国际广告公司有多年促销经验，成功事例较多。若提前同国外协办单位一起，根据广告主提供的