品牌培育体系标准流程.doc

品牌培育体系标准流程品牌培育体系标准流程2005-9-29品牌培育工作小组文档概要文件状态文件编号：品牌培育_标准流程_05001 草稿 正在修改 正式发布当前版本：1.0版本/状态日期说明1.02005-9-29 文档创建目录1品牌培育总体流程32100总体规划41 品牌培育总体流程总体流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档总体规划总体规划是品牌培育工作的总体纲领，每年在深入研究烟草行业发展趋势及详细的市场调研基础上，对上海市场品牌格局做出合理规划，为各品牌在上海市场的成长提供平等、良好的发展机会。品牌引入品牌引入机制旨在通过对上海卷烟市场需求现状的客观评价，通过对市外厂商及其产品的分析、评估，一方面为供应商创造出一个公平、合理、有序的品牌发展空间；另一方面也可以找出真正具有市场竞争力的产品，并制定合理的产品上市计划。品牌维护品牌维护流程的制定旨在标准化品牌维护工作，与供应商联手，根据市场实际及经验，提供行之有效的品牌培育方案 ，共同培育优势品牌，贯彻品牌策略，最大化的发挥卷烟品牌的竞争力评估反馈评估反馈是对品牌培育工程中的市场表现进行定期的跟踪及分析，并定期通过报告的形式将品牌表现情况反馈给各供应商，形成主动的品评维护及信息反馈机制，从而建立起供销一体的流程体系。1.1 总体规划110 市场调研流程流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档启动市场调研贸易中心在制定年度规划之前都要启动市场调研，工作频率为1次/年提出调研需求各有限公司各有限公司根据实际业务经验及工作计划，分别提出调研需求。汇总调研需求贸易中心汇总所有的调研需求，拟定完善的市场调研需求表选择调研合作伙伴贸易中心明确市场调研的规模、时间及预算，以便于选择适合的调查公司提供建议书调查公司在规定的时间内调查公司提供调查建议书，包括调查方式、时间、调查结果形式、投入人员及资金等评审选择调研公司贸易中心根据调查需求、预算、调查建议书等选择最适合的合作伙伴提出市场调研方案调查公司签订委托调研合同后，调查公司提供具体的市场调研方案，执行市场调研调查公司按照调研方案展开市场调查监控市场调研贸易中心监控市场调查是否按规定的方法、步骤进行，是否有违规行为数据整理调查公司归类、整理调查所取得的原始数据，并进行深入分析递交调研结果和原始数据调查公司提交调研结果及所有数据，结束委托合同调研总结贸易中心通过对调研结果的进一步分析、总结，形成最终的市场调研报告120 品牌梳理流程流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档汇总市场调查资料贸易中心汇总资料分为两部分：集团内部有关烟草行业分析及市场调查公司的调查报告编制品牌格局表贸易中心参见品牌培育体系工作文档品牌格局表梳理品牌格局贸易中心参见品牌培育体系工作方法品牌格局梳理方法编写品牌格局报告贸易中心最终的品牌格局报告应指出市场空缺以及各品牌的市场发展空间，成为制定年度规划的重要依据130 制定年度规划流程流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档品牌培育指导上海烟草集团集团的品牌战略会引导品牌培育工作，所以制定品牌培养规划一定要参考上海烟草集团的品牌发展战略规划建议各有限公司各有限公司是品牌培育的具体执行者，针对年度规划应该提出具体的建议拟定年度规划贸易中心综合考虑各方面因素后拟定年度规划，年度规划要为品牌培育工作提供具体的指导修改年度规划贸易中心使年度规划既要指出方向，又要能切实可行下发各有限公司年度规划确定后，就作为年度品牌培育工作的指导，各有限公司要切实贯彻执行1.2 品牌引入210 品牌引入规划流程流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档提出品牌引入需求贸易中心品牌引入每半年进行一次，因此品牌引入需求半年变更一次提出政策要求上海烟草集团上海烟草集团从全局角度出发提出品牌引入的相关政策要求上海市场供需情况反馈各有限公司根据零售终端统计提出不同规格、不同价格的卷烟产品的市场需求情况提供品牌选择列表供应商分别提供计划进入上海市场的品牌申请表制定品牌引入规划贸易中心品牌引入规划为具体的合同谈判提供指导220 厂商及产品评估流程流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档选择评估指标贸易中心参见品牌培育体系工作指南省外品牌引入、推出标准的确定确定评分标准贸易中心 参见品牌培育体系工作指南省外品牌引入、推出标准的确定品牌评估贸易中心参见品牌培育体系工作指南省外品牌引入、推出标准的确定更换引入品牌贸易中心重新选择品牌进行评估选择供应商及其产品贸易中心寻找通过评估确定的品牌供应商230 合同谈判流程流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档向供应商提出意向贸易中心同品牌引入列表中的供应商进行接洽并提出品牌引入意向品牌引入谈判贸易中心就品牌引入的价格、数量及其他一些事项进行谈判签订购进合同贸易中心就引入时间、数量及补充事项等签订卷烟购进合同完成品牌引入贸易中心本次品牌引入宣告结束，接下来是产品的运输及交付。1.3 品牌维护310 品牌分类流程流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档拟定品牌分类标准贸易中心参见品牌培育体系工作方法品牌分类标准的确定对品牌进行分类贸易中心将各个品牌按确定的分类标准进行分类320 制定品牌培育方案流程流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档提供品牌培育指导上海烟草集团上海烟草集团为整个品牌培育工作提供指导总结品牌培育成功经验各有限公司不断总结成功的品牌培育经验，互相交流，形成品牌培育模式提炼品牌培育方法贸易中心对不同类的品牌提炼出不同的品牌培育方法拟定品牌培育方案贸易中心参见品牌培育体系工作方法品牌培育方案330 策略实施流程流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档合理分工各有限公司根据品牌培育方案，结合地区特点，责任到人，分别实施具体措施执行各有限公司严格按照品牌培育方案选择客户、铺货、陈列等市场动态反馈各有限公司收集零售客户关于产品的销售情况和市场反应调整品牌维护策略贸易中心不断收集反馈信息，即时调整各种策略1.4 评估反馈410 确定评估指标体系流程流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档选择评估指标贸易中心参见品牌培育体系工作指南选择品牌评估指标确定数据来源贸易中心参见品牌培育体系工作指南品牌评估体系的确定制定计分方法贸易中心参见品牌培育体系工作指南品牌评估体系的确定420 计算评估流程流程说明：步骤责任岗位流程描述工作指南形成文档收集各项数据贸易中心收集评估体系所需的各项指标数据对比评估贸易中心评估方法参见品牌评估体系工作指南品牌评估体系的确定提出针对建议贸易中心参见品牌评估体系工作指南品牌评估体系的确定迅速改进贸易中心针对各品牌的市场表现迅速改进维护策略430 汇总反馈流程