房地产策划师培训国家职业资格认证培训.doc

房地产策划师培训国家职业资格认证培训 主 题：房地产市场定位与市场策划地 点：北京大学英杰交流中心二层第二会议室邵念强：一进到这个教室，第一个感觉就特别的振奋，房地产市场现在已经病重，已经寒风瑟瑟，但是进到这个教室里面，看到这么多热情洋溢的面孔，咱们是同行，将来还有可能是竞争对手。但是非常高兴。为什么呢？因为大家走进这个教室，都做了一个选择，就是选择要从事房地产业。房地产业是一个很长的链条，从土地拿地，到做概念的规划，到做方案，到批，到前期，到开始报建、施工，营销的准备，销售，到报纸推广，还有很多法律的这些手续，一直到业主入住，物业公司提供物业服务，这么长的一个链条里面，你们选择了最精采的那一环。最精彩的一环是什么？就是策划。 我在上一次讲这个课的时候，我自己有一个比喻。一个好的优秀的、称职的房地产策划师，他的知识架构是什么样的？在厚厚一本书里面已经描述了。如果我们拿一座房子做比喻的话，基础是建筑策划，策划师大致可以分成两大类，一个是属于前期策划，更多表现出一种建设策划，第二是营销策划。一个是在最前面决定一个项目的生死，一个是在最后面，顺水推舟的把现金拿回来。这两个策划都很重要，有的时候一个人可以担当，既可以做建筑策划，可以做前期策划，我也可以做营销策划，营销策划更加丰富多彩。建筑策划更加的理性，更加的技术，更加的偏重于建筑设计师的角色，但是你永远不可以成为建筑设计师。换句话说，很多90%的建筑设计师他永远成为不了建筑策划师。 一个建筑策划师要求很高，在国外有这样的专业，我们国内没有，建筑策划师，或者我们就叫策划师，它是文理经的一个综合修养要求。这些知识带来什么样的作用呢？在厚厚一本书里面，每个老师讲课里面都深有体会。所以说建筑策划师，或者叫房地产策划师是一个非常有挑战性，非常有趣味，而且是一个边缘学科里面诞生出来的专业，要求非常之高。基础打扎实，要有很好的修养，统计学，统计分析，经济梅希，宏观经济、综观经济和微观经济，理科就是建筑规划，建筑学，甚至还要了解一些建筑结构，建筑力学，建筑材料，建筑新的工艺和新的技术，你都要涉猎。这是基础。 在基础打好之后，四个围墙。一个是市场研究，政策规范、投资分析、建筑规划，我在后面又提到建筑规划。我们研究的产品，我们服务的东西是房子，房子又分很多种类，民用建筑、公共建筑，民用建筑里面至少分成写字楼，商业和住宅，这些东西必须要熟悉，如果你不熟悉这些建筑方面的知识，你去设谈你的创意，你的策划，空中楼阁。但是我把它放到后面，为什么呢？建筑策划是有建筑设计院的建筑师主要去完成的，作为一个房地产的策划师，首先要知道你的专业水准，展示专业水准是市场研究的能力。市场研究在那本书里面有一个很大的篇章在讲，从前面调研、策划、研究、市场定位，一直到和设计院完成整个设计方案，在这之前所有工作都属于前期策划的阶段。前期策划阶段从土地开始，一直到方案报批完成这个大阶段，都属于前期策划，或者叫建筑策划师从事工作的范围。 最重要的市场研究，市场研究研究什么？研究什么问题？做一个好市场研究报告得具备什么样的知识？后面我们会涉及到。下面就是政策规范，全世界全中国没有任何一种商品，像房子所涉及到的政策和人们的情感，涉及到这么深入，大家肯定是有感触的。汽车，笔记本电脑，照相机都不像房子，被每一个人，每一个家庭，每一届政府，上至总理，下至县长对他们的影响大，这些政策的宽度和广度、深度，从来没有任何一个商品像房子这样对人们的影响，政策出台频繁度，没有像它一样，所以必须要研究政策和规范。中国房地产所有开发里面的所有规范，城市规划，规划要点等等。投资分析，这是展示你作为一个经济学修养，经济学里面投入产出所展示出来一个房子放进去之后，因为我们将来从事的职业，基本上不去做政府投资的项目，所谓的公共建筑，做一个博物馆，做一个图书馆，它是基本上不爱讲究经济回报，但是你所服务的开发商，投资商，他们所有的投资，投下来的项目都要去研究它的投资回报，这个项目值得不值得投。A项目和B项目比起来，哪个项目更值得，不同的方案，哪个方案更适合于这个市场，更能够给投资人带来更高的收益，投资分析。在后厚厚一本书里面有很多指标，这是大家必须要掌握的。这是你作为一个专业的策划师，专业的房地产策划师最基本的修养，是搭起你这个知识王国的四面围墙。 市场研究，政策规范，投资分析和建筑规划，你们要记得东西太多了，远远要比考四级和八级难得多。下面是一个屋顶，屋顶是文字与表达。所有对这个土地，对这个城市，对这个地块，你所有的感悟，所调查大量的数据，最后要表达出来，表达出来有很多表达方式，一个是写文字报告，所以你们文字的修养，一定要达到省长、省委书记、秘书的水平，达到北大中文系毕业生的水平，这个要求一点不高，如果你没有达到对不起，你只要从事这个行业，两、三年之后你的文字水平会大幅度的提高，因为在你的策划报告里面，它会形成设计书，你会起草各种各样的投资方面的规范性文件和合同，每一个字，每一个标点符号都有深刻的意义。关系的把握，要点的把握，是不是通过一个报告能够表现出来，报告不在于厚，但是把事情说得很清楚，文字功底要求一点不低。但是光有文字行不行？才达到95%的要求，剩下把Word文档转化成PPT，甚至转化为三位动画，甚至转化成一个短片，这同样是一个表达的方式。 还有最后一关，就是把你的报告打出来放在这儿，给这么多投资人，有的是投资者，有的是银行家，给他们宣讲你的策划报告，要打动他们，这种表达的能力，是你作为一个房地产的策划师，要具备的最重要的能力之一。一个基础，四面墙，一个屋顶，剩下的还有什么呢？就是这些窗户，这些窗户有的时候是被拉住的，要遮挡光线，但是这个采光的门窗，对你们作为一个将来要从事这个职业，房地产策划师来讲，它是非常、非常重要的。一个房地产的策划师，你的价值的高低，不在于我前面所说的你具备的这些能力，具备这些能力充其量是一个一星级的球员，如果这些能力具备了，再加上你所具备的丰富的实战经验，你就是房地产策划里的梅希，在这个行业里面可以一脚命中球门。 所以不断积累的实战经验怎么来呢？太容易了。所有的房地产好的策划师，它的腿是非常勤奋的。我们一年至少要跑100多个项目，不是蜻蜓点水进去一看你卖得怎么样，不是的，是先要做功课，这个建筑在这个地方开发商为什么要这么建？这个建筑，从建筑风格，它面向的市场，好在什么地方？为什么它能卖这么高？好在什么地方？把好的找到了之后，它有什么问题？然后再去进行和销售员，销售经理，买房人去做调查，调查完了之后，这一个调查项目就可以做一篇调查报告，把这个项目的背景，它的所有的技术指标，技术资料，户型，它采用的技术，所有的定位，把它消化了，把它记下来。 记下来之后，在你做到第二年，第三年某一个项目的时候，你会发现你所研究那一个项目，跟你现在这个项目很多东西是一致的，一些经验，一些毛病是各异弥补的，你这一次的事调就为两年之后一个项目的研究，提供了支持。如果你都忘掉了，忘掉了不行，没有用，你们至少要像考八级专业英语，要记八千个单词，在你们自己的脑海里面至少有两百个项目，熟记在你的脑子里面。这样的话，当你突然接到一个委托，或者你的公司接到一个委托，说我们在这儿有一块地，把这个任务交给你的时候，这些东西都在你这儿起作用，你就会带着一个团队，经过很缜密市场调查，数据分析，找出它的关键所在，问题所在，然后以你的经验和判断，跟设计师做交流，最后找到解决这些问题的办法。最后把它梳理出来，这个产品它的定位是什么？目标克群是什么？产品应该怎么去做，旁边竞争对手都是谁，我们在这个地方怎么做竞争，什么时候入市，做多大户型，分几期开发，以什么样价格介入，什么时候产生利润，最后形成一个完整报告拿出来，解决这些问题。在房地产界一个梅希就诞生了。 在座有1/3的同志是报策划师，你要带这个行业里面工作五年，工作五年真是不得了，因为在房地产这个行业里面，五年相当于你的同学在政府工作的十五年，你所具备信息量和知识量，相当于你的同学在电脑行业里面工作十年。你工作五年之后，比做其他行业的同学所获得知识信息量比他们强得多，所以你成长很快。还有是报三级的，有的还没有进入到这个行业里面来的，也有工作一、两年，才进入到这个门里面，这个门里面当然是五彩缤纷的。在座各位的层次不是一个均等的，今天我来讲这个课，是2点到5点，我跟主持人做了交流，我不想按照你们课本里面讲的功能、原则来讲，那很枯燥。 我想更多的是讲我所经历过实战，实战里面所涉及到的哪些问题，讲给大家。我把时间分成三部分，分成四块。1/4的时间把房地产定位和营销串一下，不讲很具体的，串完之后拿2/4的时间讲我准备的案例，再用1/4的时间我要提问在座的各位和接受各位的提问。在这儿正式讲之前，我还是要做一个非常简短的调查，在座的各位，现在在开发公司工作的，请举手。在座的各位，有在代理公司和顾问公司工作的请举手。最后一个问题，在座各位，有哪些还没有进入到这个行业，是准备进入到房地产这个行业里面的请举一下手。好，谢谢。 我们要给房地产做定位，房地产的定位内容有很多很多，大致的分类就是房地产的市场定位，市场定位又出很多定位，然后再做产品定位，产品定位又切分出很多部分。这个书里面的知识结构浓集程度和条理性是我看到最好的一本书，但是就这些书里面的内容也是浩如烟海。我们学知识，就是把这本厚厚的书读薄了，薄到什么程度？当你觉得你能够把这样的一件房地产开发项目，或者这样一个策划师所要掌握的知识，能够浓缩到这样6句话，而且能把这个事情说清楚的时候，你觉得你考试也没有问题了，你的工作也没有问题了，而且工资会很高。这么厚一本书，一个房地产开发项目，小到一万平米，大到百万平米，真正要回答的问题实际上是6个问题，用老百姓的话来说，这6个问题是什么？ 第一，做什么房子？第二，卖给谁？这看似是十几、二十年前推销的模式，我们可以把它倒过来，这两个是互为前提的。经过市场研究，我认为我的房子是卖给这些人，这是最重要的。卖给谁？解决一个大的重要的市场定位，做什么样的房子，解决一个产品定位。下来是什么呢？就是以什么样的价格去卖，我说的这一句话，以什么样价格去卖，实际上包括了从土地的成本一直到建设成本，一直到所有的税费和利用的研究，同样的也包括的在一个比较大的房地产项目里面，大的房地产项目可以有不同规划设计方案，不同规划设计方案会带来不同价格标准和利润标准。以什么样的价格去卖？也要回答，就是这个项目做完之后，它能带来多少利润。 所以第三个问题非常重要，作为个商业开发项目来讲，这是投资人、董事长，银行家们最关注的问题。我们做策划报告，就是这样，前面他可以打磕睡，讲了很多市场调查的东西，讲了很多市场分析的东西，他都在打磕睡，但是当你说这个东西能赚多少钱的时候，他眼睛一下就亮了。第三个问题就是以什么样的价格去卖。 第四个问题是延续着卖给谁所提出来的怎么卖？怎么卖更多的是我讲的，怎么卖是作为营销策划师最重要的工作。就所谓一系列的包装推广手段，媒体、活动，价格策划，入市策划，开盘。大家更多的是在北京，北京房地产每年有多少活动，尤其是这样的一个城市，是房地产做概念做得最好的一个，房子做得不是最好，房子做得最好是在珠三江，然后是三长角，最次房子建筑品质，软件服务做得最差的是环渤海，但是概念北京人玩得最好，天子脚下当然得拿文化说事，文化做得很好，北京的广告公司是最强的。 做什么产品，卖给谁，以什么价格去卖，怎么卖？四个问题说完了。还有两个问题是什么？就是要回答这个项目的关键点在哪里？每一个项目，我从事十几年了，在座的也有从事五、六年，你所碰到每一个项目，每一个地块，这个地块在同样城市，同样地区，但是时间变化不同的变位，任何一个项目当你拿到手里之后，都有它独特的个性，就像一个人一样，这个孩子只要生出来了，它就是有理由的，它就有它的个性，它的个性是什么？它的关键点是什么？这个项目从拿地到销售环节，这么一长串过程中最大的问题在什么地方？它最大的风险在哪里？必须通过你的策划，也就回答出这个问题。当然回答这个问题，这是所有涉及到的你的这些知识，从最前面市场研究，一直到最后的，都有可能出现，这个项目所带来的关键点。找到它，发现它，然后找到对应的对策。 我们说房地产是高利润、高风险的行业，但是高风险是指的你没有去找到风险，你不知道风险在哪里，这个风险就很大了，再大的风险，通过你的研究，做策划师就是去发现问题，发现了风险，然后提前去做预案和准备，风险也就降低了。所以第五个问题就是风险点在哪里？ 最后一个问题实际上是回答开发的组织和次序，这个变得更专业一些，尤其是大一点的盘，城市中心区的盘很复杂，尽管十万平米，但是有酒店式公寓，写字楼，到底怎么去开？它们之间的关系是什么？这也是作为一个完整的策划报告里面所要回答的问题。这6个问题，也是我们手里面拿的书里面，最终必须要回答的。当你接受了一个任务，50万平米，这个策划案它的价值非常高，这个项目要投20个亿，投不投？怎么投？董事会的表决，取决于你在这儿给他们讲你的报告，所以说你所说的每一句话，你所提出的每一个建议，都关乎着投资人的命运。所以说你们也该挣那么多钱，这个行业是挣钱的，因为你所担的胆子非常重。 六个大问题从头到尾，大致分成两类，前期策划师和营销策划师，也有可能就是一个人从头做到尾。我们先看，房地产策划师的定位，我们在研究这个项目定位，我们自己怎么定位？这似乎和我们考试内容不太相关，但是我想用一点时间跟大家讲一讲。每个人你的教育背景、个人偏好是不一样的，在这样一个开发商的架构里面，和顾问公司、代理公司架构里面，它有这样的位置，可能是适合你的，大致会分成前期策划师，从拿地开始，一直到方案做完，你的工作是连续的。第二类就是房子已经建得差不多，开始做销售了，销售的营销策划。策划师的定位，策划师做什么？策划师跟那些包装推广，跟广告公司，跟设计师，跟销售总监，跟财务总监，是个什么样的关系？你们可能将来是策划总监，或者是主管策划部的副总经理，也有很多是做总经理的，跟他们之间的关系是什么？在讲这些关系的时候，你们也知道就是策划师所做的工作，所涉及的知识范围。 “点子大师”已经一去不复返了，十年前没有人相信房地产策划师，为什么？那时候点子大师太多，现在在江湖里面大家还能看到一些点子大师的身影。什么叫点子大师？一个开发商拿到这块地之后，他不知道怎么去做，结果一说谁谁谁很强，我们请他来给我们指点指点，某某人应邀，把这个地看完，中午吃饭，吃饭过程当中这个人说了，你这个项目我送你4句话，16个字，开发商如茅塞顿开，就应该这么做，然后下午拍拍屁股又走了。不是没有作用，但是这个时代已经过去了。 现在的时代是数据说话，一个房地产项目，更多决策是大量数据调查，数据分析的基础上，70%是靠数据分析，30%是靠你的经验和判断，和智慧，意识和灵光，不排除灵光。但是这个大师如果要说这个项目会怎么样去做，他至少那儿呆7天时间，他要做市场调查，他要派他的很多人做市场调查，分析完之后，再来说怎么样来做，这是可以的。吃一顿中午饭就走了，这个时代过去了。 我们也不是广告人或者是包装者。广告公司里面，在座公司有广告公司的吗？有。广告公司的策划师也了不得，为什么呢？他把更多的艺术的东西和建筑策划，和房地产勾到一起，那是另外一个专业。我们的房地产策划师很去替代广告公司里面的那些策划师，所以说在中国房地产市场真正发展，从98年到现在，12年，我们走了一个很短的时间，但是这个市长的发展过程已经分工越来越细。 前期策划、营销策划，前期策划我更愿意把它叫做建筑策划。如果你有志于做建筑策划，这个职业可以在中国做三、五十年之后，越到后面越吃香，当然前提是，如果你想做前期策划和建筑策划，回去之后选学一些城市规划和建筑设计方面的知识。另外你要做前期策划，跟你合作关系最密切的，配合度最多的就是设计师，你要跟他们天天打交道，跟他们拍桌子，但同时是好朋友，互相学习。 介入的时间不一样，前期策划更多是在方案之前，一个房地产的成功和失败，70%在规划方案确定之后就已经确定了，如果你的规划方案有毛病，有问题，没有把该解决的问题解决，这个项目70%的失败是在前面，是在建筑策划阶段出现的。我们说后面的营销策划，我们更愿意把它叫做一个顺水推舟的过程，是锦上添花的过程，如果在营销阶段你发现这个项目在设计过程中就出现问题了，你改都来不及。 营销策划一般是在产品定型以后，销售工作开始，房地产营销策划师的角色实际上是在两个大的阶段里面，你是协调和组织者，当然我们讲你已经很厉害，已经做到部门经理甚至是总监，已经在这个行业里面工作五到七年，脑子里面有二、三百个案例，对不起，你在一个房地产开发心目里面你是核心人物。因为总经理、董事长很多并非是专业人，真正能够协调设计院，协调政府规划部门，协调政府土地部门，协调相关这些经济支撑部门就是策划师，策划师在前期阶段是协调组织者，到后面的营销核心人物是两个，出战略和战术方案的是房地产的营销策划师，去执行它的是营销总监和销售经理和职业顾问，营销策划在这个阶段当中仍然扮演着参谋，扮演着侦察兵这样一个角色。 房产策划师的具体工作。从投资的机会分析，到项目建议书，可行性性研究、任务设计书、方案设计、初步设计、施工图设计、招投标、施工、竣工验收、交付使用，这从流程上来讲少了一个营销，在方案设计这一部分，在涉及到更多的方案阶段前期的策划，它担当的工作是非常重要的。到销售开始的时候，销售顾问或者营销推广策划，在下个阶段是接力棒，如果你的团队足够大，一般是分开的，如果你所在的开发公司或者是顾问代理公司，规模足够大，前期策划和营销策划一般是分别由不同的部门，不同的人来担当，因为他们涉及的专业知识是非常的浩泛，这是服务框架里面你的定位，你的位置在哪里？你是前卫，还是后卫？担当什么样的职责？ 在前期策划里面要做：社会经济分析、区位分析、市场调研及分析、目标客户选定及分析、发展定位、发展模式设定、建筑规划设计建议、拟定价格策略、成本效益分析。在拿地阶段，成本效益分析变得非常重要。潘石屹说在一线城市，大型国企去挤小的国企，小的国企去挤民营企业，民营企业都给挤跑了，在这个市场里面拿不到地。正常情况下，本身这个地价到底是多少？有每平米楼面价两万多，旁边的房子才卖一万七，北京的房子一下涨起来，这真的是泡沫。谁举的价比较真实呢？类似像潘石屹、任志强，他们在这块地举牌，他最后一举，你去看那个价，那个价才差不多能够反应这块地在这个时候的真实价格，再往说虚出来的一部分，那是因为央企从国家拿了大量资金之后，他必须把钱花出去，所以他不计成本，但是我们做房地产营销策划师，将来即便是到中兴，到大的央企你们也得算帐。 前期策划最后形成一个结论，结论是什么呢？指导设计院进行规划设计。所以你们看，一个庞大的设计院，那甲级的国家设计大师，他要怎么去做？是听策划师的策划报告所确定的产品定位，当然这不能说我说怎么做你就怎么做，不是这样的。在这个过程当中，策划师跟建筑师有很多次的碰撞，建筑师从建筑学原理、建筑风格和建筑规划这个角度出发，策划师从市场需求，从客户需求，从市场竞争角度去碰撞，两个人碰撞过程当中就是这个方案完善的过程。 所以说在建筑设计里面，规划及建筑单体设计方案，规划及建筑单体报建，规划及建筑单体施工图设计。园林设计方案和园林设计施工图完成，后面开始施工，作为前期建筑策划师工作基本上完成。讲到这儿，我想提我的第一个发问，知道的大家就说，我想了解一下，大家知道不知道容积率，容积率等于0.3，等于0.7，等于1，等于1.5，和2.0的情况下，分别的它的主要对应的住宅类型是什么？有人知道吗？ 0.3别墅。0.7house别墅+连排，1.5多层+小高层，1.5的话可能还有一点问题，北京的日照间距是多少？北京的日照间距跟它前面建筑高度的倍数关系大致是1：1.7，所以1.5在北京差不多就是多层。到2.0是小高层。说明大家在这上面，当然这是最基础的东西，你要知道它的不同容积率下不同的产品，然后日照间距，卫生间距，包括建筑的面宽，户型大小，大致就可以去画这个总平面，在这样一个里面，满足这样一个规划条件，当然规划条件还有限高、容积率、规划率等等，你就能话它的主平面图，这个要求大家越指数越好。 往下走到了营销推广策划。发展定位修订、营销主题设定、营销阶段划分、价格策略、广告策略、公关策略、促销策略，这是一系列的策略，非常的丰富。做营销错话，你从三岁出来咿咿呀呀学语，一直到大学毕业，所有涉及到的知识都有可能在这儿用到。我们在一个项目里面就用到鹅，鹅，鹅这首诗，在这个阶段作为房地产开发公司的策划师，和代理公司的策划师，你密切合作的伙伴是谁呢？就是广告公司。大家开玩笑说，半夜12点，二环、三环、四环开车绕，哪个楼上灯亮着，基本上广告公司的策划师们他们在头脑风暴。 下面是销售代理：销售计划拟定，销售体系建立，岗位制定，培训、包装、控制和跟进，这部分工作是销售总监去做，但是策划师在里面扮演着重要的建议和方案调整的角色。 社会经济机市场发展的背景。社会、政治、文化、GDP好像跟我们所做的项目有点远，如果你到一个项目的前提研究，首先就要了解这个城市是靠什么做经济支撑的，它的GDP这几年增长情况怎么样？它的投资情况，外资吸引情况，进出口情况，它的主要从业人员的收入情况等等，就是一个社会经济，社会文化的一个了解，包括社会文化。还有一些社会文化心理的偏好，我们在威海做一个项目，项目做完之后很好，就是卖不掉，当地人不买，外地人买得还很好。为什么当地人不买呢？最后一问，因为它是海边建筑，设计师把阳台做得流线型，流线型这么一切，阳台一头大，一头小，当地人认为一头大一头小是什么？他们心里膈应，就不买这个房子，尽管房子做得很好，但是外地人没有这个概念，他们就买了。 项目策划工作基本流程，我们说房地产策划师的定位，在讲我们自己定位过程当中我们就穿插着，前期沟通、前期策划、项目定位和物业发展。最重要的定位就是目标客户群的定位和产品的基本定位，产品基本定位建筑风格、园林风格，最重要的是户型。然后是价格策略定位，当然还有开发主题定位等等。开发涉及到内容很多，但是我们抓住最根本的就是六大问题。 前期策划报告物业发展建议和营销建议，如果我们拿一块地，这块地容积率2.5，算下来之后就是5万平方米，一次开完就比较简单。出去拿地是一千米，算下来是80万平方米，产品类型从连排一直到18层高层建筑都有，还有商业，这里面要认真研究开发组织的次序。 设计分按的调整和确立。还有的时候是开发商和设计愿已经把方案做完了，这时候你才介入，你能不能经过你对这个市场调查和研究，回过头来看方案，是不是契合市场要求，什么时候出现偏差，如果出现偏差怎么样说服投资商和设计师做调整，你拿什么去说服他，这种情况是非常发现的。因为一旦推翻这个方案，前面工作全部都得报废。对开发商来讲，如果你的建议非常重要，如果不采纳，后面损失可能远远大于前面方案费，那他一定会采纳，问题是你能发现吗？发现之后你能说服他吗？ 营销策略执行方案，销售执行报告、合作公司确定沟通执行，预热。筹备，价格促销方案，客户积累，销售筹备与开盘，推动调整，一直到销售总结。如果开发公司是一个小公司，必须从头做到尾。反过来说，如果你想定位成一个房地产的前期策划师，或者叫建筑策划师，对不起，你一定要先去补营销这一块，如果你有时间，你最好去做三个月的销售，做销售顾问，去接待客户，这一课一定要补。反过来，营销策划不一定补前期课程，但是你要做前期策划，建筑策划师，一定要懂营销，一定要知道跟客户全沟通，一定要知道营销过程中每一个环节，然后回过头来再去做你的前期策划师，就能做得非常好。 销售前的工作内容，前期定位、产品设计、营销计划、销售准备。房地产策划师我讲了这么多知识的结构，这么多知识的内容，你真正吃饭的看家本领是什么？就是你的核心竞争力，核心竞争力是什么？核心竞争力是市场研究和市场定位。市场研究和市场定位是你的核心竞争力。我们现在很多建筑设计师也在研究市场，我们做建筑规划设计一定不如他们，在市场研究的能力上，市场研究，市场分析，市场决策，最后形成产品定位，你应该是最强的，应该是你的核心竞争力，是不可以替代的。如果说有其他的机构，或者在你的同事里面有人能够超过你，那就有危险了。 我们再说定位，这个课程叫房地产定位和营销策划。确定目标、发现问题，选择解决问题的模型，最后去做定位。当我们拿到一房地产项目的时候，很多人拿到项目之后开始市场调查，先做问卷，然后不同的调查方式，把人招进来发出去，这个做法不对，首先先静下心来，以你五、六年，七八年的工作经验，先对这个项目做一个思考，先找一找这个项目的关键点在哪里，先找一找这个城市，这个地块，现在这样一个形式下，做一个住宅的开发，做一个商业开发，做一个写字楼开发，现在最大问题是什么？先把问题找出来，带着问题再去设计问卷，再去做调查。 一个房地产项目，在开发过程中有它的目标，有品牌获取目标，有市场占有率目标，不同开发商在不同阶段，在开发过程当中的目标不一样，同样当你研究这个项目本身问题的时候跟开发商做交换，了解开发商，你这个公司，这个公司本身的发展战略，这个公司在这个城市发展过的项目，这个公司在其他城市发展的战略是什么？公司自己发展定位是什么？像万科，万科定位非常清晰和准确，产品定位和市场定位非常清晰，很少万科去做写字楼，很少去做商业，很少去做别墅，万科很少在城市中心做，它的定位是什么？研究清楚之后，拿这块地再去研究它，确定目标。 然后去寻找问题，寻找解决问题的方法，进行思考。提出相应的，通过市场调查所要解决的方案，也写是通过市场调查去解决的，有些是要拜访当地专业的官员，有些要拜访建筑师，有些是拜访律师，还有可能拜访的是投资人或者是商业基金，要拜访这些人，不是简单到市面上做调查。 这是一个思考的过程，SCQ，确定目标，发现问题，市场调查，市场分析，找到解决问题的建议。在确立过程中，我们一直在三个关系之间去平衡，消费者、竞争者和项目和自己的企业，说到这种关系，其实这里面还有一个博弈的关系，就是政府，中国政府在房地产开发项目，民用建筑房地产开发过程中，不仅仅只是作为一个土地的出卖方这样一个角色，它所干预过程中是在每一个阶段。还也一个因素就是考虑政府的因素。在这里面，很多是作为顾问公司的，顾问公司在接一个项目之后，你所占的立场，你是为开发商服务，因为开发商给你付佣金，但是要把项目做好，首先要站在消费者立场上，跟开发商博弈。只要你站在消费者立场上，找到消费者的真实需求，而且能够善意积极满足它，实际上你就帮开发商确定了他的开发方向，找到目标市场。所以越来越不能把消费者当做可以忽略的因素，因为在这之前，中国房地产的发展真正从98年到现在，是12年，在前8年消费者都是没有话语权的，尽管他拿出毕生的积蓄买一套房子，但是买房子过程当中几乎没有发言权，尤其在北京这样的城市，他是一个被忽略的。 但是我们说08年的金融风暴所带来的调整，以及2010年以来的调整，所造成下来房地产，受不像原来那么火爆，房价暴涨各位都是有体验的，如果那一天房地产的销售就是一个平淡的，不可能出现爆涨，他销售的品质有点像我们进到4S店买车一样，那它相对理性和客观了。那么那个时候最具有发言权的是消费者，尊重消费者权益在策划阶段去考虑他们的需求，满足他们的需求，是房地产这个项目策划的一个最重要的原则，也是一个能够使这个项目成功最重要的原则。 市场环境、法律环境、技术环境，现在变化最剧烈，最让人们胆战心惊的环境实际上是政治和法律环境，北京新出来新盘成交率都是零，再崩半年，很的开发商短期风险头寸就不够了。短期风险头寸就市场决算的时候，到年底，过年那一段，你手里的现金是负的，就意味着你到期，就会有到期债务付不出去，你不能跟债主达成协议，那就有可能法庭上见，法庭上见就有可能拍卖或者是破产。 但是现在政策的导向到底会向什么方向去呢？房地产产业你承认也好，不承认也好，一定是中国现在和未来的经济支柱，毫无疑问，你不承认也不行。拉动了很多行业的发展，但是因为一些边缘的，或者配套产业政策，发展政策不完备，最重要的是你的货币供应的渠道单一，造成了这种跌宕起伏，造成了这种滥用金融杠杆，做投资和投机，然后带来风险。带来风险之后，一帮子或者一刀切，就乱伤无辜。所以就是在焦灼的矛盾之中，但是作为房地产的策划师，我们每天都要密切的关注，房地产的政策走向。一个政策出来之后，马上对它进行评估，这个政策出来之后对我们现在做的项目产生利好是什么？利空是什么？相应对策是什么？这都是在座各位要做的事情，是房地产策划师做的事情。 技术环境不说了，就是属于规范。社会经济环境也是相对客观的。市场环境主要是研究过去、现在和未来的市场状况，供给和需求，研究供给量，研究过去供给量是多少，现在正在供给多少，未来两到三年还有可能供给多少，这是能够调查出来的，但是我说能调查出来是北京、上海、广州、武汉，这个数据是完整的。但是要让你到四线城市，让你去山东的滨州，去内蒙的鄂尔多斯，对不起，它的政府数据都没有，很多城市的这些政府数据是一团糟，根本就没有，怎么办呢？幸好城市不大，要是在北京就累死了，一条街一条街调查，十天、八天时间把这个城市一、两百个近三、四年开发所有项目全部调查一遍，调查完整理。然后再到土地局，跟官员打近乎，说你们这个城市今年和明年还有哪些土地储备？在什么位置，城市规划是怎么规划的？再了解清楚，过去、现在和未来，都在你的心里边。然后再看这个城市消费能力多大？有多少人口？有多少城镇人口？有多少具备支付能力的人口，他的工资收入等等的研究。你会发现，你所做这一张图或者一张大表，政府官员都吃一惊，说我们这个城市有二百多个楼盘吗？我们一年开发120多万吗？他们都不知道，但是我们得知道。要去做市场调查，了解市场环境。 从房地产的策划师，从产业项目发展阶段来讲，把它区分成前期策划和营销策划。从物业类型上来讲，很难有一个策划师说，你家是商业的，30万平米的商业，我来做策划，你家10万平米商业街，我能做，你家是别墅，200栋，这个策划我也能做，这样的人有吗？当然有，但是很少。一般来说自己做定位，要找自己的专长，就商业领域里面，我们所说的商业类型，商业策划涉及知识面非常广，你要做商业类型的策划师，没问题，这碗饭碗是金饭碗，而且越来越值钱。商业策划比写字楼策划，比住宅策划，要难上十倍。商业策划师更难，然后您也别说我做别墅，他爱做别墅，做别墅我们清，什么样的别墅都做过，北京、天津、上海，别墅从独栋、双拼，都做过的，而且很多类型都做过，我知道做别墅的项目应该注意什么样的问题，这很厉害。当然也有人说我就擅长做集约住宅，大众住宅，我觉得这个定位将来的发展形势是越来越专业化，分工越来越细，只要把你自己的定位找准，这一个行业，或者这项工作，都会给你带来无穷乐趣和一定的回报。 别墅、投资型物业、二手房，沉淀类型是不是像我刚才说的住宅、写字楼和商业，这三大种类型，但是我们告诉你，现在物业类型可以再细们出50多种，就住宅来讲，说里面公寓，公寓分多少类型的公寓，产品越来越信，市场的需求越来越细，我们已经走过了市场需求大众化阶段，30年前我们穿衣服进来之后，黄颜色和蓝颜色基本上这两种，但是今天坐这儿，几乎很少两个人穿同样的衣服。你发现在街上穿这个衣服，对面有个人也穿这个衣服，你会感觉很尴尬，但是30年前，大家都穿蓝色衣服。到现在中国经济发展，GDP发展速度，带来最重要的特征就是需求的多样化。需求多样化最后反映到住宅里面，就是住宅类型多样化，就是别墅要分很多种类型的别墅，所以想把它研究透，要下很大工夫。 在书里面就有很多种分析的模型，虽然我们讲房地产营销，它跟汽车营销一样不一样？在方法论上跟笔记本电脑，手机很多东西一样的，只不过产品对象不一样当然我们这个产品赋予更多政策，更多情感，因为住房对人们来讲确确实实是一生梦想。 在做前期分析的时候，地段要素、环境要素和地块要素，开发商要素。地段和地块非常重要，奥研究土地的价值，善于分析和研究土地的价值，这里面要抢谁的饭碗呢？抢估计师的饭碗，我们要掌握估算地价的能力，就是同样的一块地，一个四方地，因为这一块第四邻不一样，这一块地里面的四邻它的价值也不一样。东西南北四邻价值不一样，哪个地块哪一面价值更高呢？更高的地块做什么样产品呢？要学会具备做地块价格分析的能力。 然后做环境要素分析，通过研究地形、地貌、规模、技术指标来判断。如果拿到一千亩地，划分完之后可能会分成十块地，每一块地它的价值要明确下来，不同地块价值去安排不同价值的产品，这是策划师要做的事情。 这是行活，对人的分析。我们谁都不要轻视他，对消费者的调查，消费者特征调查和描述是作为策划师非常重要的基本本领，经过你调查完之后，你要善于具备绘画，你的目标客户群，能在心理上把他们勾勒出来，这个人什么样气质的人，怎么样说话，消费方式，都应该描绘出来。比如我这是一百万平米的盘，一定切分成不同目标市场，因为地块价值不同，因为四邻关系不同，肯定对应不同产品类型，不同产品类型又对应个消费群体，满足把消费群体勾画出来。清晰勾勒出来，是这样一群客群会买我的房子，这是市场调查，然后再去测试验证我的调查是对的，这样才行。所以客户的偏好非常重要，我们会用大量统计手段把它描述出来。目的就是要找到我们的的细分市场或者叫目标市场。 竞争分析，潜在竞争对手，房屋购买者，替代品，土地制造商、替代商。跟你的竞争对手一个是竞合，双方合作，共同把这个地块价值给做起来。研究潜在竞争对手也是行活，研究他们的主力户型，他们主打主题，他们的产品特性，他们内部的景观，它的价格，它的销售总监，它的业务团队，它的现场包装，是不是比我强，我怎么能够跟他去对决。 大家说跟材料上有什么关系？这个关系就是大家的话语权。如果你的项目里面用了一种新兴材料，这种新兴材料只有这一家，那话语权人家有更多的话语权。你要使用一种材料，现在市场经济情况下，一般来说在供应商和采购商里面，采购商的话语权当然大了。替代品，我可以忽视，如果说现在拿一块地就在清华这个地方，现在这块地让我们来做，做什么？大家说说做什么产品跟我们这个写字楼是互补的？跟这个楼互补的，跟它直接对应的就是写字楼，那就要打架了，会所还有公寓，我在这儿办公，但是商场不太行，商场一般是在大型居住区的位置，国外商场很多是在郊区，大家住区玩一天，是这样的。所以替代品要研究，跟你的左右产品找到互补的关系，一般是后来者找到前者的候补。 后面会涉及到一个案例，我们现在正在实施的一个项目，北四环大钟寺国际广场，45万平米，在北京算第二，旁边还有一个项目要做商业，他是4万平米，你做什么商业？刚开始想做超市，人家那里有家乐福，你想做精品屋，人家两百多间精品街，你想做酒吧，人家那里有酒吧，你在它旁边4万平米做什么啊？当然有生存之道，问题是要找到解决问题的办法，但是不管怎么样，你所找到的解决办法一定不是跟大钟寺国际广场去对抗，因为你抗不过它，只能跟它互补，借他的势找到一种商业类型去做就行了。为什么呢？因为大钟寺国际广场一旦开起来之后，年轻人都会到那儿，时尚、活力什么都有，你怎么让人到你这儿来，你把这个想好就行了，所以这是一个在策划过程当中所碰到的问题，要去解决。 竞争对手分析：竞争对手锁定，竞争程度和竞争机会。在策划报告里面对竞争对手的分析最能够体现你的智慧，你要喜欢春秋战国，古书看完之后一点都没有白费，都有可能在你这么一个区域里面，找到一种你所能够平衡的关系和你的竞争对手达到一种什么样的平衡，或者是超过竞争对手，出奇制胜，快速能够消化掉，非常有意思。这是在不同市场背景情况下，你所能够选择的，在策划过程中所选择竞争的方式和方法。 识别竞争者、分析竞争者、选择竞争者。大家都喜欢跟高手过招，朝鲜队很厉害，尽管输掉，7：0，但是他们还是挺有劲，这种精神已经在足球界很谈找到，中国足球队早就没有这种精神了，他就是为了这样一种精神，没有金钱的诱惑，没有金光闪闪，就是为了足球，为了民族的荣耀，然后去踢，输了也热泪盈眶。我们选择竞争者当然跟高手过招，如果你想成熟起来，你跟高手过招的次数越多，你成熟的速度越快。你做过5个项目其中3个项目都是万科、中海、金地，你后面四年会成长非常快，因为你一直在研究最高者，你就会很强。如果你的竞争对手一直是保定房地产开发公司，你干十年，水平也高不到哪儿去。 这是追随战略选择的模型，在这里面看似像是一个文学的东西，在实战过程中你真的要回过头来看一下，我的这个项目到底选取哪一种战略？理由是什么？如果你还不太清楚，跟你的上司，跟你的朋友，咱们说上课学点知识，长点朋友，交点朋友，你们在座这些人里面那太厉害了，你们进来毕业之后，你们得建立一个定期的，月末大家交流制度，轮流做庄，得出钱，我这儿有一个盘做不了了，召集大家来，我请你们吃饭，头脑风暴，大家的智慧一定能把万科打败。就是很多人的智慧聚集起来，然后去确定你的竞争策略，这种确定很重要。怎么样应对竞争者，却对竞争策略是你在策划里面所要解决的一个重要问题。 STP，这个不说了，大家都很熟。细分市场，在北京，在中心城市市场发生非常大的变化，从市场总体来讲，一个大市场无非两个字来描述，从供求关系来讲，有人说房地产不能拿供求关系来说。对不起，房地产、汽车，都必须得拿供求关系来说，至于需和求，是拿什么样经济支撑来做，那是另外一个事情。供求关系，市场无非是三种结构，一种是供大于求，供大于求就是买方市场，供不应求是卖方市场，供需平衡谁的市场都不是。供需平衡存在，但是是短期的，市场一定是在供需平衡之间变化，阶段性供大于求，之后房子不好卖，供应量减少，需求量再增加，这样的波动。 为什么我们的调控老出问题呢？中国的经济老是不像美国、英国，利率稍微一调，马上就见效，我们这利率一调，这边还出问题，越要制止价格，价格还涨得越高，越不给面子，为什么？因为市场在中国房地产市场结构本来不一样，有的城市是长期的供不应求，北京长时期的供不应求，就是加大供给没有办法限制。为什么长期供不应求呢？再研究很多东西，很多的数据，其中有一个数据就是北京近15年来，什么意思？1995年或者97年，平均每年净等价人口数是多少？每年增加50万人口，哪儿来的50万人口呢？很多大学毕业生毕业之后都回家了。50万人口。据2025年，北京的城市规划到最新的一次规划，得是被看成笑话，因为15年规划，5年指标全部突破，包括汽车保有量，为什么呢？因为做规划的时候，是拿计划经济的概念，你的人口在那儿，现在户口作用越来越弱了。现在做新规划肯定换一个思路，而且会把将来户口因素考虑进去，户口会变得越来越弱。 到2025年，北京人口是多少万？2025年离现在还有15年，北京人口现在是1750万，到2025年是多少？学员：4000万。邵念强：比较保守说是3000万，再增加1250万，大家想一想我记得15年前，94年的时候，北四环刚开通，开通那天我刚好在那个地方，那条路空荡荡的，没有车，那时候北京人口是800到900万，如果是3千万就意味着什么？意味着现在四环繁荣程度把它挪到六环，现在不按环了，多中心嘛，昌平、怀柔、大兴，它的繁荣程度跟我们现在的四环是一样的，这样可怕不可怕？好还是不好？好也得这样，不好也得这样，但其实也不可怕，为什么不可怕？大家再去研究一下，现在世界上首都人口所占国家人口的比例，即便人口达到三千万，那时候全国人口是15个亿，占多大比例？2%。首都人口占全国人口的比重2%，在全世界都是排在很低，全世界很多国家的首都人口占全国人口比例在10%以上，有不少是30%以上，看俄罗斯、日本的东京、莫斯科、纽约、首尔等等，是不是要限制不能做这么大的规模？ 第一个，你也不要去限制，也不一定能限制的住，唯一能够限制的因素是什么？只有房价，房价这是唯一的一个因素。但是真不可怕，为什么？中国城市化进程它的发展方向就是要造就极大性城市，首都容纳三千万、四千万人口，对中国城市化进程，对中国迈向现代化，必须得三千万，四千万。当然成都、武汉、郑州、长沙、广州，是不是也要膨胀？当然了。膨胀过程当中政府事先要做好迎接大中城市人口膨胀的准备工作。我们知道世界历史上有三次人口浪潮，第一次发生在欧洲，第二此发生在美洲，第三次就发生在中国，叫第三次的城市化浪潮。我们现在城市化率每年1%的比率增加，1%什么概念？1300万，什么叫城市化？1300万人他原来糊口的方式是农业，拿粮食跟你换工业品，每年1300万以农业产品换工业产品变成就是工业生产者。当然这东西已经势不可当，每年那么多农民工，这就是城市化当中不可抵挡的。 说回来两个意思，第一个，中国房地产市场发展前景是不是还有一个很长道路要走，欧洲走了一百年，它的城市化进程，几乎现在没有了。09年整个欧洲建设量相当于北京一个城市的建设量，到欧洲去很少有搭架子，它的建筑设计师一年设计量差不多就是几百平米，几千平米，那不得了，拿几千平米设计项目，那设计师简直高兴死了，在中国一个设计师动辄上百万，城市化进程推广的发展，人们要从农村转移到城市，因为只有从农村转移到城市，才能够解决我们所谓的三大差别，才能够提升农民的生活水准。农村人口密度降低，农村人均占有土地面积增加，农业生产效率提高，农村的生活水平能够真正的提高。现在到北京来，到上海去，中国一点不亚于美国和欧洲，甚至比它们还好。但是一到农村，我们真正的差别是在农村，看看他的农村和我们的农村一对比，差别很大。 我们休息片刻，休息15分钟。 （休息十分钟） 我们讲到四点半，设计师的定位，实际上是延伸策划过程当中的一些问题，夹杂这些案例，把它讲完，然后留30分钟大家提问。 前面说了一下中国城市化进程，是一个诺贝尔经济学奖获得者，美国的经济学家说的，中国城市化进程一定对世界产生非常大的影响，对中国产生前所未有的影响，对中国每一个人也将产生前所未有的影响，我们现在就在这个时代当中。各位从事的是房地产，做房地产的策划，所以这个行业的选择，用时髦的话，这个行业或者这个职业是一个朝阳行业。会集合你更多能力和智慧，会非常有趣，但是也有很多挑战，会让你彻夜未眠，但是很有趣。北京房地产发展就是这样，市场竞争过程当中，三种状态，北京可以预见的，在未来十年或者二十年，仍然会处在一种供不应求的、卖方市长的状态，现在到这样了，北京的降价仍然是不温不火，为什么？他知道不用降，因为他降价卖掉，他拿不到地了，所以他可以通过其他方式把现金流解决了，他仍然扛着，这是北京的状况。 但是是不是全中国都是北京这样的状况呢？绝对不是。我所看到很多三、四线城市，占中国国土80%以上的，三、四线城市，对不起，十年左右，它的房价仍然在慢慢的徘徊，很多城市已经到了警戒线，城市和城镇人口，也就是二、三十万人，但是近五年，近六年，每年开放量都是两、三百万，而且后面还有大量的，政府土地财政还有大量的土地供给，这个非常可怕。非常可怕在哪里呢？它的市场已经从供不应求，两、三年很快就变成