《常兴广场策划案》word版.doc

专业策划 至精至诚常兴广场营销策划报告一、项目概况1、地理位置项目位于南山区桃园路与常兴路交汇处，和业已入住的南景苑（曼哈商业城）隔街对角相望，周边商业配套较为成熟，其中家乐福、沃尔玛、人人乐凝聚了较旺的人气，从目前热炒的商圈概念来说，隶属于南头商圈；从行政区划来看，隶属于南山商业文化中心，地理位置较为优越。图1、项目地理位置图2、经济技术指标：总用地面积：12283.7m2；总建筑面积:84875.49m2容积率内总建筑面积：66628.35m2；建筑容积率：5.42；建筑覆盖率:54.3%；车位数量：415个（其中：地面22个，地下393个）3、周边配套及环境分析项目地块位于南山商业文化中心的一级辐射地带，在项目住宅能够享受完善配套的同时，更为商铺的经营提供了得天独厚的环境利好客观上讲，商业的繁荣有赖于热旺的人气和稳定的客源。项目周边的住宅群大体分布如下：表1：项目周边住宅群北侧秀林新居、阳光荔景、悠然天地等南侧大陆庄园、学府花园、创世纪滨海花园、愉康大厦等东侧怡园大厦、学林雅园、中信海文花园等西侧如意家园、星海名城、中海阳光棕榈园、金桃园等图2、周边住宅楼盘分布图表2：项目周边配套设施分类配套周边配套设施自然环境荔香公园、中山公园人文景观及文化设施新安古城（将大规模改造）、南山文体中心、南山图书馆学校深圳大学、新安学院、南头中学、荔香中学、南头小学、南头城小学、南山托幼中心的购物家乐福、曼哈商业城、西部电子、愉康商场、崇光百货、姊妹城等各类大型购物商场餐饮娱乐南丰酒店、新南蓉酒店、中南海滨大酒店、新桃园酒店（在建）、麦当劳、肯德基医疗卫生南山人民医院、南山妇幼保健院等。政府机构南山区政府、南山检察院、南山法院、南山公安分局、南山国土分局、南山劳动大厦、南山地税、国税分局等。交 通公交：204、113、105等多条大中巴线路从附近经过主干道：深南大道出行：南山汽车站（拟改造扩建）、南山汽车站南侨花园服务点、深圳火车站西站（拟改造）等。其他南山邮电局、南山新华书店述评：项目位于南山区的南头老城区，并隶属南山商业文化中心，拥有周边极其完善的住宅群落配套。以项目为中心1000米范围辐射理论计算，包括商业文化中心、前海、后海、南头等片区在内的新旧住宅区约15万户居民，以每户3.5人计算，共有近50余万人口。从而为本项目的商业经营提供了广阔的市场前景。二、深圳市商业实态分析据2001年深圳市统计资料显示：全市消费品零售市场呈旺畅态势。全年社会消费品零售总额609.26亿元，比上年增长13.2%，消费需求对经济增长的拉动作用增强。住房、汽车、旅游和信息消费成为新的消费热点。批发零售贸易和饮食业全年完成增加值175.11亿元，比上年增长13.8%。（资料来源：深圳市统计局）就目前深圳市的商业实态来看，着重体现出以下几点特征：1、商业竞争主要表现在各商圈之间竞争，供需呈现两旺：商业发展的成熟度是一个城市繁荣的重要衡量方式，而作为经济发展较为成熟的深圳，由于其自身的原因，商业形态又有着另外一种的特质，这主要表现在各商圈之间的竞争是一种新老商圈、区域内商圈、关内关外区域间商圈的竞争；各商圈的档次、规模也随市政规划、人口密度、交通现状及未来发展趋势而各有差异。资料显示：深圳商业物业已相当发达，人均拥有商业服务机构的比例位居全国前列。从今年上半年的统计资料来看，全市商业物业现楼和楼花合计14.07万平方米，比去年同期的10.92万平方米增加28.8%。政策利好商铺投资，2002年上半年，全市共完成商业物业开发投资额14.5亿元，同比增长24.4%；商业物业新开工面积46.7万平方米，同比增长52%；施工面积230万平方米，同比增长27.8%。截至2002年上半年，商服用房空置面积约50.11万平方米，其中70%位于特区内，罗湖区位居第一，占总量的33.04%。尽管如此，今年上半年市场消化量也达到20.15万平方米，较去年同期增加84%以上，可见对整个商业物业而言，一方面表现出市场供应大于需求，竞争激烈，另一方面又表现出市场消化的速度的增长，呈现供需两旺的趋势。2、各类商圈呈现出各自的特质：从各区域市场来看，罗湖东门商圈主要以消化空置面积为主，市场反应也较为理想，百佳入驻太阳广场成为该区域商业的一大亮点；新楼盘八达商城以铜锣湾百货、地铁商铺作为主体卖点，隆重开盘。东门商圈主要集中有老街商业街、茂业百货、太阳百货、九龙城、旺角购物中心、湖贝路商业街等。人民南路商圈在整体改造利好的前提下，商业物业也蓬勃兴起，深房百货的重新装修开业，天安国际商场在长期酝酿后重新市场定位、整体调整品牌开门纳客，而嘉里中心亦引进沃尔玛并形成中国首家“沃尔玛社区店”。由中国城市开发研究设计院深圳分院规划设计的“人民南商圈整体规划改造方案”的即将出炉，势必将为人民南商圈带来又一重大利好。该商圈目前主要集中有西武百货、国贸商场、国际商场、友谊名店、友谊城购物中心、深房百货等。华强北商圈的商业氛围更加浓厚，铜锣湾量贩（20,000平方米）、群星广场、曼哈珠宝店纷纷开业，丽人世界、新大好百货、东方时尚广场等也纷纷即将开业。CK underwear、CK jeans品牌首次登陆深圳并落户紫荆城，为华强北的中高档品牌商场增添活力。因此在电子市场独领风骚的华强北，百货、饮食、服装、钟表纷纷抢滩，初步呈现出百花齐放的局面。该商圈主要集中有天虹商场、免税商场、赛格电子配套市场、科技商场、兴华商场、国际电子城、国际电器城、群星广场、万佳百货、女人世界、男人世界、儿童世界、华联商城、新大好百货、嘉年广场、曼哈时装广场、顺电、万商电器城、万商电脑城等等。岁宝百货景田店的开业使得万佳彩田店同岁宝景田店形成一东一西“农村包围城市之势”，同时也标志着福田新中心区商业的启动，而中心区最大的商业设施由城建地产开发的购物公园北园竣工并正式推广。另外，泰华购物公园项目、香江集团、沈国商项目亦将启动，同时黄埔雅园二、三期也规划有商铺，并拟引入大型超市，从而将向中心区的居民提供更加丰富的商业服务。相比之下，南山区商服物业则呈现持续增长趋势，近年来发展迅猛，受到人们的普遍关注，它以近15万平方米的新增商业面积在深圳商业格局中占有一席之地。华侨城的铜锣湾量贩，南头片区进入曼哈商城等都意味着南山片区的商业兴起，沃尔玛进驻鸿洲文鼎家园更是将平价超市引入南山，在当地吸引了众多投资者的眼球。同关内不同，关外的商服物业主要还是以各区镇为核心持续兴旺发展，这在很大程度上得益于深圳市七个卫星城的市政规划，从而分别形成以龙岗中心城、布吉、横岗、新安中心城、龙华、沙井、公明等卫星成为核心的辐射圈层。天虹宝安店的开业、顺电的进驻、铜锣湾百货西乡店的筹备自然意味着宝安商服务业的发展的快速，龙岗中心城集银皮革商厦的正式招商，万佳龙岗店与世贸百货相继开业以及新一佳、南城百货在布吉的落户都表明关外商业的日趋繁荣。3、现阶段，高档商业物业依然短缺虽然全市各特质商业物业，各类型商圈的竞争、需求都相应高涨，但供给市场多为一些高层住宅下的商用裙楼，真正地段、结构均好符合国际知名商家需要并专门为大型商家设计打造的纯商业物业仍然很少。这主要是因为，人们在休闲逛街时，其动机除了购物以外，另一个重要的目的就是选择把逛街购物作为一种休闲生活方式。然而现时的深圳，虽然各商家在休闲上下了一些功夫，如广场设休闲椅，景观凳等，但真正符合国际潮流的现代mall却少之又少。业内甚至有人直言，在这方面，深圳不仅赶不上广州（有天河城），甚至还不如杭州、武汉等内陆城市。这就是为什么一方面深圳商业物业有积压，另一方面高档商服物业仍然短缺的主要原因。4、众多利好因素，带动国际商家的进入随着深圳市场的开放、人均国民收入的快速增长、WTO影响的逐渐深化以及深圳地铁和城市轻轨的即将建成并投入使用，众多的国际商家都看好深圳商业市场，宜家家私、TESCO超市等都纷纷准备在深圳选址开店。因此，对深圳的商业市场而言前景还是较为乐观的，整体市场有望看好，但由于深圳二线关的存在，是深圳所形成的条状地理地貌，势必会在商业的发展上形成一条由新规划代替旧规划、新商圈挑战旧商圈的横向转移，由于受到人流、经济潮以及市政整体规划的影响。在一定条件，商业的趋势同住宅及深圳整体发展一样，仍旧是早期看罗湖、近期看福田而未来看南山、宝安和龙岗，经济流在带动深圳的中心转移的同时，同样也带动了商业兴起、兴旺的产生与移动。三、南山区商业现状1、南山区概况南山下辖南头、南山、沙河、西丽、蛇口、招商、粤海共七个街道办事处，全区常住人口近100万人。目前建成城区面积50余平方公里，待开发面积（包括填海造地面积）近100平方公里。全区有长达42公里海岸线。良好的投资环境，使南山已成为投资热点，如今全区与日本、美国、加拿大、英国、新加坡等20多个国家以及香港、台湾客商签订合同1000多项，投资几十亿美元。与此同时，与国家各部委、各省、市兴办的内联企业近500家。按照深圳经济特区的总体规划，南山将建成深圳市高新技术产业基地，教育基地、综合旅游开发区和联接珠江三角洲与香港的桥头堡，物流、商流、人流枢纽和文明、优美的现代化花园海滨城区。作为南山区的核心地位南山商业文化中心区1992年立项，按照规划,中心区用地红线为151万平方米，建筑面积为234万平方米，需填海造地90万平方米，并于99年底完成主要填海工作。南山中心区作为西部未来的商业、金融和文化中心，目标是将其建设成为具有国际一流水平的现代化城区，成为南山区建设的精品。从98年5月份起，一年内便完成填海造地和主要市政道路的建设，同时进行土地转让招标，邀请国内外大开发商加盟。1999年全面开发建设，2001年中心区达到一定的规模，已见成效。到2002年年底,将形成一定的商业规模，使人流、物流达到一定的水平,成为南山区一个新的经济增长点。随着滨海大道的建成和深港西部通道、跨海大桥的修建以及地铁和城市轻轨的未来规划，南山中心区的潜在价值日益彰显，发展前景十分广阔。2、南山区2001年的绩效国民经济突飞猛进南山区全年实现国内生产总值419亿元，工业总产值1096亿元，分别比2000年增长15.3%和19%。地方预算内财政收入1.2亿元，按可比口径计算增长40.3%，加上中央税收返还、中心区开发和土地使用费等收入，全区总财力达到24亿多元。以上三个指标比1997年增长122%、192%、116。同时，全区完成社会固定资产投资总额73.2亿元，增长10.2%。政府计划投资完成106%。经济增长突现亮点高新技术产业继续保持强劲发展势头。完成高新技术产品产值620亿元，增长20%，占全市高新技术产品产值的二分之一，占全区工业总产值的56.6%，进一步巩固了在全市高新技术产业发展中的龙头地位。商贸旅游业保持旺势。社会商品零售总额增长16.2%，旅游营业收入增长5%。招商引资成效显著,引进外商投资项目230项，实际利用外资4.74亿美元，增长25%，是建区以来引进外资形势最好的一年。房地产发展迅猛截至2001年年底，南山商品房住宅新开工面积712.4万平方米,较2000年增长84%,占整个深圳市的30%,批准预售面积、销售面积分别较上年增长37%和45%，成交价也由2000年的4.8亿多元，增加到9.2亿多元，增长近一倍，仅2002上半年,南山区来自房地产业的地税收入达到4.93亿元,比去年同期增长63.8%,其中销售不动产营业税2.06亿元,建安营业税1.27亿元,房产税0.35亿元,分别比三年前增长338.3%、122.8%和103.7%。3、南山区商业市场现状南山区商业市场呈现继续平稳发展态势，从目前的宏观态势来看，主要可分成一下几大主要商圈：南头商圈该片区继曼哈顿商业广场进驻引发热潮后，另一零售业巨鳄沃尔玛亦进入鸿洲文鼎商业裙楼，加上周边的鸿岳、苏豪等群楼商场形成南头较具潜力的商圈层次。后海商圈在后海片区，自友谊城百货与保利城相互联姻形成商业核心后，再加上即将出售、出租的观海台等群楼商铺，该片区的商圈价值突现较为迅猛。南山CBD商圈该商圈主要以海印长城200米的商业步行街为核心联合周边商场、街铺亦形成强有力的商业文化中心区商圈。前海商圈前海片区商服物业亦因大型住宅项目如阳光棕榈园、鼎太风华的落成而趋旺盛态势，但由于前海片区的市政规划较为滞后，因此商圈价值不够明显。华侨城商圈占地4.8平方公里的华侨城片区，由于早期的规划、住宅业的迅猛发展及南山乃至深圳市旅游基地的整体定位。可以说，华侨城是南山区最具潜力的片区，在继沃尔玛入驻后，铜锣湾百货亦于7月份正式开业，而沃尔玛、铜锣湾百货及易家侬家具构筑的华侨城现代shopping mall总面积更达85000平方米。此外，作为南头片区近邻的南油片区商业便又呈现新类的商业局面缤纷假日商业街（社区街铺）。该社区以海雅百货为核心，形成周边缤纷假日豪园、鸿瑞花园、万象新园、青春家园、鹏都大厦、海典居、山东大厦、怡海广场、康乐园等高尚住宅群，并与海王大厦、西海岸大厦、新能源大厦、保利城写字楼等高尚办公区组成了目前南山片区最大型的社区组团。据粗略的统计，海雅百货旁的缤纷假日大型社区组团，共有万多户，他们与区内南光村的万多本地居民一起组成约十多万人的固定消费群体。构成了一个固定的巨大的消费市场。缤纷假日社区组团是南山目前居住最为成熟的片区之一，如此庞大的社区市场早已受到众多商家的注目，商业街的设计也颇具特色，新颖统一的商铺外观、大型的休闲广场，为高档的社区连锁、品牌经营商家建立了良好的形象基础。目前已有大量高档社区连锁店进驻如7-11便利店、品牌服装店、连锁药店等。随着影响的不断扩大，商业街的知名度以及形象都在不断提升，并逐渐成为此社区组团的消费焦点。与此同时，该片区又分别由家乐福、南油人人乐购物广场、南油沃尔玛购物广场等三大主题商场又将该片区拉伸并分割成三足鼎立局面。深圳市南山区桃园路的家乐福家乐福深圳分店是法国家乐福集团在深圳开设的一家大型超市，现有营业面积6000平方米。经营种类包括日用百货、五金家电、服装鞋帽、文体用品、生熟肉类、瓜果蔬菜、粮油杂货、饮料烟酒等各类商品2万多种，同时还附设茶叶、胶卷冲洗，眼镜配制，化妆品，礼品，餐厅等特色店作为补充。商场购物环境宽敞舒适，价格低廉，服务周到，并且提供大宗商品免费送货服务。一楼主要经营：日用百货、家电服装鞋帽、文体用品；二楼主要经营：生熟肉类、瓜果蔬菜、粮油杂货、饮料烟酒、茶叶、胶卷冲洗、眼镜配制、化妆品、礼品、餐厅南山区东滨路人人乐购物广场1996年7月1日南油人人乐购物广场开业，现已成为南山区特大型零售商业第二家分店。“为顾客节省一分钱，始终以最好的商品、最低的价格、最佳的服务回报广大顾客”是人人乐的服务宗旨，与此同时，他们推出了会员制销售方式，提供与生活息息相关的优惠服务。地处深圳南山区东滨路的人人乐购物广场，从6800平方米扩展成了一个12000平方米的具备现代化规模的大型购物商场，30多个收银台一家排开，旧式货架也被2米高的新型货架取代，商场有立式、卧式冷柜几十组，在原来的基础上，他们还引进了健康药房、黄金珠宝、名贵首饰等。在人人乐服装城内，经销品种有各种各样服装，从法国绅浪到城市丽人，从李宁名牌到邓皓时装，品种齐全。南山区南油大道与东滨路交界处的南油沃尔玛沃尔玛所开创的“购物广场”理念，为顾客节省了时间和开支，并提供了一种独特的购物体验。购物广场仍以沃尔玛折扣店内传统的36个综合商品部门为特色。此外，副食区内还增加了面包房、熟食、冷冻食品、肉类及奶制品以及生鲜品种，通过实现规模销售，购物广场的顾客们可以随时享受沃尔玛的“天天平价”。四、项目可比和可借鉴商铺楼盘分析由于商铺经营所面对的竞争具有一定的地域性，所以南山的部分商铺楼盘应作本项目的重点竞争可比分析，但因商铺在前期招商、后期经营等方面的可类比性，在下列竞争楼盘分析中，选取了部分福田、龙岗等商铺。可比商铺：鸿洲购物中心、鸿岳广场、东方海雅居可借鉴商铺：深圳集银皮革综合广场、中港城购物广场、金世界商业中心、情缘城市商铺个案1、鸿洲文鼎购物中心：发展商深圳市鸿洲实业发展有限公司地址深南大道与南新路交界处面积约20000m2层数3层价格一层：28000元/m2二层：15000元/m2主要卖点沃尔玛南山分店进驻投资回报率7%付款方式6成15年的按揭项目状况住宅售完，商业部分接受登记预计10月份公开销售。面积分割4-15m2销售方式出售返租述评：鸿洲文鼎毗临深南大道，地处老南头片区，其地段价值不言而喻，通过挑剔的沃尔玛租赁的15年的期限内，商铺投资者稳收15年收益，而且收益大于投资者的投资。极大可能的激起散户的投资信心，从登记的投资者数量来看，销售行情特别看好。个案2、鸿岳广场发展商深圳市鸿岳实业发展有限公司地址南山区南新路与桃园路交界处总建面积20000m2层数3层价格待定付款方式待定项目状况登记状态，10月份公开发售销售方式一层：分块销售；二、三层整体出租；销售返租述评：该项目地处南山商业文化中心，享有较好地段、交通、配套等优势，因此在定位方面极大可能走主题商场和百货路线，以在配合自身规模的基础上迎合周边消费群体，其定位对常兴广场会带来一定的影响。个案3、东方海雅居发展商深圳市东方中居实业有限公司地址创业路与南山大道交界处面积约4000m2层数3层价格：一层：35000元/m2二层：25000元/m2付款方式：6成10年销售方式零散出售，散户投资做商业用途述评：该项目目前主要着重点在住宅的营销推广上，并希望能在业主的大量的进驻后，带动商铺的销售。商铺经营策略主要是在满足部分投资客的点线投资，即由经营方向在面对自身业主的消费基础上来想周边小范围内进行辐射。因此，在具体的业主经营上，发展商并为作有任何具体限定。选取本案例的原因是因为南山有众多的高素质的楼盘，但是其商业大多采取本项目的路线，作为一个不看好但普遍的现象的出现，一方面是因为这种商业规模较小，发展商难有作为。另一方面是因为本身以住宅为主，商业为辅。发展商也不会对商业部分特别看重，潜在意识里依赖于专注商业的发展商出现。个案4、中港城购物广场发展商深圳市钜华投资发展公司地 址福田区福强路与益田路交界处面 积约40000m2层 数6层价 格一层:30000元/m2；二层:22000元/m2；三层:18000元/m2；四层:16000元/m2；五、六层:12000元/m2功能定位一层：5000m2作精品商品销售定位；二、三、四层：共20000m2，租给百佳（租期十年）；五层：现正招商，整体均价20000元/m2。六层：2000m2发展商自用，剩余4800m2租给西湖春天酒楼；付款方式6成10年的按揭主要卖点1、 百佳进驻2、 周边众多的新旧住宅小区造成的人气。租售率目前住宅、商业已基本售完。销售方式出售返租述评：中港城凭借地段优势、交通强势、规模优势在短期内售、租一空，发展商在具体的投资回报、商圈客源分析上做足了文章。用数字说话，是中港城促销的一大法宝，创造并使用核心、次核心商圈的40万人口，吃、穿、住、行四大主消费，来为商铺的销售造势。个案5、深圳集银皮革综合广场发展商集银（深圳）发展有限公司地理位置龙岗中心城深圳惠公路与莱茵路交汇处占地面积：建筑面积：其中：（一期）（二期）51,313m260,000m236,600m223,400m2租售率一期（一楼）售仅剩2套，租完；二楼租售率为75%左右；经营方式1、集皮革展贸皮革材料和成品交易于一体；2、先售后租：发展商打散售给投资业主，再以整体租赁的形式返租回报业主；3、发展商承诺租金以9%的升幅上涨；4、经营年限40年；5、业主落定可获3年租金（冲抵首期款）；6、租赁业主可免半年租金；价格1、售一楼：882710800元；二楼：5500元；三楼：3500元2、租一楼：4656元/月/m2，二楼：28元/月/m2；三楼（办公）：20元/月/m23、管理费5.5元/月m2主要卖点1、升值潜力2、政府重点工程3、低价位4、发展商经营推广策略优势1、区域优势：深圳皮革进出口连续8年名列全国大中城市第一；皮革业是龙岗镇三大支柱产业之一；紧临香港区域市场；2、政府行政支持；3、行业支持；4、价格优势劣势1、周边配套不完善；2、交通不便；3、人气不旺述评：集银皮革综合广场作为龙岗大型主题式（皮革）营销市场，以龙岗区巨大的皮革（成品、原材）市场为依托，定位准确，售租率在80%以上，在短期内形成购销热潮。该广场面积与本项目面积（35,000m2）大致相同，当然本项目地段较之更为便利与繁华，但其营销手段与经营思路值得本项目借鉴。其他供参考案例金世界商业中心发展商：深圳市金活实业有限公司位置：东门西入口处规模：建筑面积12000m2简评：位于东门解放路与立新路交汇处的金世界商业中心，2001年4月21日开业后又称友谊城东门店。上城地处东门正西入口，日人流量高达50万，紧邻西华宫、肯德基、麦当劳等东门传统商业旺地，黄金商机。2004年深圳地铁开通后，金世界商业中心负一层直通地铁老街站，升值潜力较大。整个商场由友谊城百货实行统一的商业经营和管理，经营面貌在东门乃至深圳均属一流，销售上提供每年8%的租金回报，同时推出15万元一口价超值铺位和租金可抵首期优惠促销措施，实为投资者首选的投资渠道之一。情缘城市商铺发展商：深圳桑达工程开发公司位 置：福田区福强路与金田路交汇处规 模：4382.08m2简评：位于情缘城市御庭苑的裙楼一、二层，紧邻大型超市人人乐购物广场、时代广场等，周边商业氛围浓厚，距离未来福民地铁站150米，人流量大，并且位处港人在深熟悉的皇岗片区，升值潜力较为看好。从上述全市及南山商铺营销模式分析可知：1、商铺的前期招商是销售中投资引导的最关键一环。目前深圳商场的买家多数是投资者自身并不经营。因为大多数经营者经营，都涉及金额庞大的经营成本，如果以购买的形式取得经营场所，前期投入的金额较大，风险相应加大，相反，以租赁的形式取得经营场所可以降低风险，同时改变经营功能灵活。2、就投资者而言，其关心的最终在于投资利益的取得。只有商家良好的经营才能让投资者真正轻松地获取租金收入，享受投资带来的回报。近期推出的龙岗世贸中心，就较出色地使预期收益成为现实，引进万佳这一百货零售的品牌入驻，增强了更多品牌的进入和投资者的信心。商场如果要让投资者相信其经营前景，不仅仅要告诉客户一个很有前景的商业主题，同时更要利用招商实现这一商业主题，并以出色的管理，不断的维持并改善商场的经营，让投资者稳收租金。这样的招商、管理、投资三合一的策略才是商场营销的决胜之道。3、商铺的营销模式和招商、投资、经营管理密切相关，香港的商业物业经过几十年的发展，已经相当成熟，发展商经过多轮的筛选和考验，入驻的商家大都实力深厚，但在深圳，商铺供应量不断增长，且发展商能力差别较大，并不具有经营商业物业的经验和水平，所以很难保证商铺日后的经营状况和收益回报，因此先售出去收回资金，再进行后续的招商会较容易接受一些。4、从南山的商铺情况来看，项目的周边及更大的一层辐射范围内，商业网点的分布相对较为密集，商业裙楼供应量较大，但大多是建立在住宅的供应量增加基础之上。在商业供应量相对较少的时代，多数发展商只需将商业楼宇建成后，对局部进行分割便能售出，售出后并不理会整个商业楼宇的发展前景和经营状况，小业主的投资收益也只能是凭借市场机遇，经营上表现出极大的主观性，风险性较大。目前该片区的很大一部分的商业裙楼空置率高企就是发展商仅凭自己的主观意愿，后期又缺乏有力的组织和推荐造成而造成的，同时因为规模和档次不够使得大商家无暇顾及，所以造成片区的商业不很景气的表面现象。随着经济的高速发展，人气的积累，商业物业供应量的增加，更由于投资者日趋理智，如果还是停留在散户经营的阶段，肯定会使整个市场变得更加混乱无序，从而在整个深圳的大商圈中失去竞争力。所以树立档次和品牌是目前该片区乃至整个南山商业发展的唯一出路，也就是走售租互动经营的道路，通过招商（庄家）树立商业的人气树立投资者信心，而物业在一定期限内经营权和产权分离，在看得见的回报的情况下引发投资者的投资热潮，这也就是商业的跟庄时代！五、项目定位在详尽研讨深圳市商业实态、南山区商业现状及项目可比或可借鉴楼盘的基础上，我们将项目定位于：南头片区超大型、强辐射、高档次百货商场（或品牌主题商场）超大型面积、规模、势力在同类百货商场（或品牌主题商场）中为“巨无霸”；强辐射除辐射南头商业片区外，更辐射到周边南山CBD区、后海、前海、蛇口等，成为南山区商业第一品牌；高档次从品牌上塑造项目的高档次；（一） 定位依据深圳市商业实态、南山区商业现状、项目可比或可借鉴楼盘；项目商业面积、规模、地段；项目所在区域大型百货商场（或主题品牌商场）空缺；项目所在区域消费水平及消费能力；南头片区乃至整个南山区未来发展前景；（二）目标客户定位基于本项目在最初立项时已定位于商业裙楼与住宅楼，且商业面积在总建面中占主导地位，故对入驻的商家形象、势力、经营策略等会有一定的要求和筛选，更为重要的是通过对入驻商家的选取来赢得投资者的信心，从而达到迅速销售快速回收资金的目的。通过对深圳市众多商家（百货、品牌主题商场）的甄选，我司认为无论是规模、势力、经营面积、经营策略来看，符合本项目要求的百货类商场有：天虹、岁宝、茂业、创景等等；符合本项目要求的主题类商家有：好百年国际家俱广场、香江家私、宝港家私等等。由于商场的形象定位实质上是一种企业的形象定位，因此可以借助CIS系统来加以塑造并传达给消费者。有关CIS系统本文不予赘述，在此要着重分析的是如何表现商场的形象定位：通过商场的装修外观来表现，如形状、结构、颜色等；通过顾客对卖场购物气氛的感受来表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告、海报、灯箱等；通过产品价格、质量、服务、促销策略及公关等形式来表现。因此，本项目的商家形象定位应在吻合其自身经营特色、经营策略以及项目所在片区、地域特点等情况下，项目的整体形象应定位体现出“超大型、强辐射、高档次”这一主题。（三）经营思路：本项目（商业部分）总建面积为35,000m2，共分五层，规模较大，因此在经营上需对整体有较前瞻性的思路和规划统筹，我司认为，在引入大型百货商场或主题商场入驻的同时，对项目整体进行规划：一层：精品名牌专卖、银行、西式餐饮（麦当劳、肯得基、必胜客等）；二四层：大型百货或主题商场；五层：办公室、特色酒楼等；值得说明的是：上述规划是在入驻的商家如大型百货或主题商场在考虑租金价位的因素下放弃一层的前提下做出，如其意向一层，可将精品名牌专卖限取消，而配备银行、西式餐饮则是必须的，三者并存并不矛盾，可在凝聚人气方面互动，达到共赢的目的。在对深圳市大型百货商场进行考察的基础上，将某意向客户的经营思路列表如下：商家名称经 营 思 路某商家大百货模式，经营食品超市（生鲜、活冻、熟食）、百货超市、化妆品、钟表、金银珠宝首饰、男女服装、女内衣、女性饰品、童装、床上用品、家用电器、五金工具、电脑、通讯器材、摄影器材、各式鞋类、运动休闲服、体育器材、健身保健器材、玩具、文具、音像制品、字画书籍、中西药品、工艺品、家饰品、卫浴器材、家私、儿童娱乐、中西快餐、美容美发、电器维修等；一、二楼名牌化妆品、皮具、首饰；三、四楼男女服装；五、六楼超市、家电、饮食、娱乐一站式购物，种类更齐全，引进香港品牌提高档次，凭内地老、优、名牌扩充种类；（四）大型百货商场（或主题商场）消费能力理论支撑本项目处于南头片区,目标消费者主要集中为项目周边原有居民及慕名前来的消费者。通过对周边商圈区域范围的分析，基于本项目自身特点，可分别以常兴广场为圆心，以包含南景苑、物业通及南山医院在内的5001000米为半径，形成核心商圈，并依次向外辐射10003000米形成二级、三级商圈。图3、项目周边主要商业分布图注重低价注重便利注重品质、品种注重时尚、流行注重品位、地位低档商品消费群中档商品消费群高档商品消费群在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。如果从消费特征来划分，可以有以下对应关系：根据该片区所容纳或辐射的现有、潜在消费群体的数量、职业性质、年龄、消费习惯、收入、家庭结构及购买能力等要素来看，本项目的商品经营走中、高档消费路线。一方面有利提升本项目商业经营的整体形象，提升自身品牌；另一方面又能够吻合项目所处片区住宅档次规模较高带来的城市精英一族现有、潜在消费特征。（五）项目价格定位及投资回报分析市场价格由供给与需求双方共同确定。在制定销售价格时既要考虑发展商的成本及利润、考虑客户所能承受或客户心目中所认可的价位，还要考虑项目作为南头片区、超大型、强辐射、高档次百货（主题）商场整体形象。在项目地产蓬勃发展的南山片区，新推出的楼盘的商业部分很多，其价格具有一定的可比性，因此可以采用“周边可比商业综合指标对比加权法”来确定该项目的平均售价和租价。该算法参照了决定项目质素的7大综合因素，通过加权平均得出项目的平均价格。5.1定价依据说明本价格方法制定主要周边同类型物业实态调研结果和可借鉴的物业以及对城市居民商业需求积累之经验为主要依据，并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。5.2理论价值判断【结论】项目理论售价约为16925元/平方米，租价约为104.7元/平米/月。本方案属于初步确定的价格，以后根据各种工作的顺利开展和项目的进展以及片区形势的变化可能会有上下10%的价格的浮动。【推断方式】将构成项目物业价值的主要因素与该片区同类型物业或不同片区成功的同类型物业进行优劣比较，采用加权平均法推算。【推算过程】据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：1、 地理位置：土地价值，周围物业种类和档次，居民住宅的成熟度和密集度。2、 人流量： 临街路面的宽度以及对一定时间内通过人数的客观统计3、 自身规模：本身物业的档次和规模以及营造规模的基础4、 交通状况：交通的通达度和便捷度以及车位等的安排5、 地铁因素：离地铁出站口的远近和乘、下地铁经过的路线的可能性6、 营销推广：营销策略和手段上的安排7、 其他因素：用料是否考究、设备是否先进、物业管理、项目进度、有无装修等根据对周边实地考察结果和项目物业价值构成要素比较可以得出以下推断(总权重为100)：1。地理位置（权重37）地处南山商业文化中心，市政配套比较完善，但大型高档商业项目比较缺乏，周边已经形成居民区和正在开发多个中高档楼盘如：如意家园、南景苑、星海名城、阳光棕榈园、阳光荔景等；由于本项目鸿洲购物中心和鸿岳广场具有一定相似性，本项目初步确定为22见下表，下同。2。人流量（权重16）经过实地考察，项目主要临街路桃园大约30米，其中人行道占据一半以上，所以属于步行为主的街道；通过对人流速度的综合考察（包括机动速度和非机动速度的的综合测算）大约每分钟有30左右的人经过，加上西边的常兴路折合计算每分钟的人流量为45人以上。所以对商业项目的支撑力不是很够。所以其综合实力相当于同类物业的二类水平，约133、自身规模（权重15）项目处于辐射区内同档次商服物业相对缺乏的片区，是一类水平。所以其分值为144、交通状况（权重13）项目属于区位内次一级的干道，也就是不是以车行为主的干道。但离车行干道如深南大道不超过500米的距离，所以交通状况属于二类水平，分值为125、 地铁因素：（权重5）深圳地铁的修建会带来一个巨的商机，但本项目离进出站口比较远（3-4千米），因为地铁给本项目大带的机会较少，所以相对只有四类水平，分值为3分。6、 营销推广：(权重7)全方面的包装定位和推广以及专业化的各种营销手段的应用对一个项目的成败至关重要，要求达到同类一类水平，所以确定分值为6分。7、 其他因素：(权重7)项目成功的因素是多方面的，主要的以上面的六项，同时非主要因素又不能忽观念和模式、宏观经济和微观经济的发展趋势，海外影响因素等。确定分值为6。综合评比表：名称因子鸿洲购物中心鸿岳广场中港城东方美地苑保利城花园南景苑常兴广场地理位置26212725252222人流量14131515151313自身规模10111313101114交通状况1091010111112地铁因素4334433营销推广6366646其他因素5456656总权重分75647479776976平均值75+64+74+79+77+69+76/7=73.4价格售价17000150001630030000300001400016925租价130100200180150110104.7可比性25%23%15%5%5%27%100% 项目现实价值=【类比物业均价（a）X权重（a）+类比物业均价（b）X权重（b）+类比物业均价（n）X权重（n）】总权重得出结论项目现实价值：售价=16925元/平方米，租价=104.7元/平米/月（注：具体定价系数与价格表制作见后阶段专题报告）散户投资分析：在项目前期租赁的客户已经确定的情况下，项目的操作只是走完第一部，项目初定的尽快收回投资资金的目的没有实现，所以面对散户的产权购买才是关键，吸引散户购买的主要手段就是感性的推广手段和一个理性的投资回报计算：通过一定期限内投资年回报率计算。商铺案例的计算。若干年的租金抵扣首期。投资回报案例：（其中月收入是按8%的年租金收益为准）买铺即收四年租金（四楼：初步确定价格为：12050元/平方米）假设面积总价首期四成一次性返还4年租金实付首期6成10年月供月收入3.784554918219.614575.73643.9294.72303.66买铺即收三年租金（三楼：初步确定价格为：14050元/平方米）假设面积总价首期四成一次性反还3年租金实付首期6成10年月供月收入5.2573762.5295051770311802477.28491.74买铺即收三年租金（二楼：初步确定价格为：16050元/平方米）假设面积假设总价首期四成一次性返还3年租金实付首期6成10年月供月收入6.3210143640574.424344.6416229.76656.34676.24买铺即收二年租金（一楼：初步确定价格为：17050元/平方米）假设面积假设总价首期四成一次性返还2年租金实付首期6成10年月供月收入11.23191471.576588.630635.4445953.161238.91276.48其中以一楼为例：10年租期满后60年租金收益，以福田某商城一层辅营区租金800元/平方米/月为参照；11.23平方米*800元/月/平方米*12月/年*60=646.848万元总之，从投资回报的收益来看，项目整体出租后对散户投资引力还是很大，在保证大户出租利润实现的前提下，能有效保证发展商的产权出让，尽快回笼资金，实现投资回报的最终收益。六、常兴广场营销策略组合（一）意义1、地产营销的品牌化从1997年上半年开始，深圳房地产已开始全面步入营销时代，表现出一种显著的新的变化，这种变化标志着地产商营销意识的建立和品牌概念的形成。99年的深圳地产市场总的营销现状是：消费购买需求理性化且层次提高，供给方面即是产品的品牌化。地产市场竞争的焦点已经把价格、规划设计、配套设施、装修、物业管理、地理位置等传统营销组合，纳入整体的品牌策划概念之内，从近年来推出的华佳广场、现代之窗、世贸广场、赛格广场等物业来看，从建筑规划设计、市场定位、施工质量、商业环境、物业管理到营销整合传播策略，开发商已经开始用品牌经营的思想来推广其物业，无论开发商是否真正意识到了这一点。事实上，目前地产营销策划的核心已经开始从传统的4PS营销组合向品牌营销策划转化。虽然这种转化是自发、初级的，甚至是不自觉的，但地产走品牌化的道路是未来市场竞争的必然归宿，这一点已经是被其它产业发展所证明了的。品牌是一种提供给消费者的在使用功能与心理层面两者兼具的利益。从根本上讲，品牌是一种利益承诺。近年深圳推出的物业在完善和提高功能档次方面，不仅仅是满足买家对使用的需要，而且力求通过整合营销传播将品牌个性建立起来，以此形成物业的附加值，最大限度地满足业主心理层面的需要。99年深圳地产广告采用的媒体大都以报纸为主，采用大幅彩色版面、高频率、注重设计感、广告诉求商业化的特征，已经突破了以往告知型广告的传统模式。媒体选择用心，设计制作精良，广告创意独特，视觉形象统一，承诺可信，构成本年度地产广告宣传的主体风格；另外在售楼处看板、路牌、楼书形象与创意风格的统一，设计制作的考究，以及电视媒体的启动，无不昭示着一种意识即品牌。2、优质的营销策略创造楼价升值地产营销的品牌化，以品牌意识包装楼宇，为发展商带来了可观的经济效益和社会效益。广告是营销策略中的一个重要手段。明星楼盘的广告策略，是具有先导性的营销手段，它在表达楼盘、引导消费、创造需求、刺激购买和提升品味等方面具有独到之处。其独到之处直接表现在创意和表现手法、制作水平和传播媒体的选择上。因此，广告策略是楼盘自我推销、创造需求、引导购买、占领市场的有效手段。广告策略其次是一个过程，它是楼盘策划、宣传、推广、购买、增值实现购买的全过程中不可忽视的一个润滑剂。好楼盘的形成过程，必然有优秀的广告策略相伴左右。最后，广告策略的结果是塑造出一个好楼盘，甚至是明星楼盘，创出一个品牌。经验表明，优质的广告策略至少可为楼盘增值10%。也就是说，同类型的楼盘，营销策略领先者，价高可达10%以上。（二）营销推广思路 A：Attention引起注意I：Interesting产生兴趣D：Desire引发欲望A：Action促使购买S：Satisfaction达到满意现代市场学通常把消费者接受产品的过程分为5个阶段（AIDAS原理），在常兴广场的销售过程中，应遵循AIDAS原理和品牌营销的策略，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步将常兴广场的销售活动推向高潮。（三）营销推广方式：整个营销沟通的要点，是从整体着眼，综合运用广告、活动行销、CI、新闻报导、海报等营销推广工具，建立统一的高品位的品牌形象，同目标顾客进行最全面、最密切的沟通，最后达成认同。（四）具体实施、促销前准备此阶段既是以后的销售工作准备，也是统一常兴广场整体营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌的初级阶段。须完成的工作有：主力购买客户的开发目标客户：主力百货、超市：天虹商场、深房百货、岁宝百货、茂业百货、新一佳、百佳、吉之岛购物中心等；快餐业：麦当劳、肯德基、必胜客、永和豆浆等；服装专卖店：苹果、鳄鱼、马天奴、圣大保罗、经典故事、佐丹奴、真维丝等；银行机构：中国银行、招商银行、光大银行、农业银行、发展银行等；电器专卖店：顺电、新楚源、铭可达等；家私家电：好百年、富岛家私、香江家私、金海马家私、宝港家私家电、顺电家居、新大新家私灯饰等；客户征询：主力客户的优惠条件与相关内容制订搜集、整理主力客户群名单有关客户的初步人员接触电话与人员咨询跟进启动时间：（以下时间仅供参考）02年10月本项目租赁内容、优惠条件制订02年11月各主力客户的相关资料派发与统计02年12月主力客户租赁联络、初谈03年1月正式接触、签约人员配置（共二个小组）由经理下设两个客户主任，组成专门接洽、谈判小组；小组可按两种模式划分：第一：内容制订、策划小组与客户接洽小组第二：区分地点或单位性质，小组兼管策划与谈判功能有完整的计划与执行程序；配合发展商整体工作任务，可另行安排其它内容。主力客户租赁的价格约定：因属于大面积租赁，可与商家达成分期付款的意向，同时商家也因为面积较大而不会接受一般散户分期付款的建议，要求至少可以拿到一次性付款的价格或者更高的折扣。因此主力客户租赁的价格在略低于一次性付款的价格2%-4%都属于正常现象。开发实施筛选1020家客户；制作必要的宣传品、相关文件、展板、折页、价目表、租赁合同、租赁须知等