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麒麟汽车公司优化营销战略案例 麒麟汽车成立以来，产品销量增长近40倍，销售额增长近50倍。但是，麒麟汽车的领导层关注的却是硬币的另一面：伴随产品销量和销售额的大幅增长，公司对营销的管理必然产生新的要求；人员之间的协调和管理工作加大，但组织结构和管理方式并没有大的变革。如何在确保快速增长的同时做到稳步发展呢？麒麟汽车在企业效益正好、发展趋势正猛的时候，抱着有病治病、无病强身的心态，找到了新华信管理顾问公司。 顾问团队进入企业的第一项工作，就是总结麒麟公司的成功经验，将其归纳为六大核心优势：一、快速的市场反应；二、把以客户为导向落到实处；三、视高素质的员工为企业的核心竞争力；四、同等档次比价格，同等价格比性能；五、品牌号召力；六、按单生产、现款结算的良性运行机制。总的来说，机制和员工是麒麟汽车前期发展取得成功的关键。在这个营销管理咨询项目中，顾问团队的主要工作就是在充分保留这些优良传统的基础上，协助麒麟公司完善现有的管理制度。 从麒麟公司营销现状来看，问题主要与四个方面有关：销售人员管理、经销商管理、信息沟通、营销战略。 第一，与销售人员管理相关的问题。 麒麟公司总部赋予前端销售人员较大的销售决策权力，有利于提高决策速度，但由于缺乏相应的控制措施，一旦销售人员离开，会对麒麟公司的销售产生较大的负面作用。此前，麒麟公司对销售人员的激励方式主要依靠高薪，缺乏其他有效的激励方式，结果导致销售人员普遍缺乏对企业的归属感。 而且，销售人员除了卖麒麟汽车之外，少有精力放在对区域市场的调查研究上。因此，总部对市场购买力状况和竞争情报等反馈不甚了解。 另一方面，公司对销售人员的管理又显得过于粗放。以确定某销售人员第二年任务额为例：目前麒麟公司业务员的销售任务额主要靠本人与上级双方沟通、协商确定的。这里，人为因素明显过大，缺乏定量的统计数据支持。 对于销售人员管理的问题，顾问团队发现，麒麟公司的高速成长和员工高薪掩盖了许多管理问题。公司应该从依靠人员和关系逐步向依靠制度和体系转变，实现从人治管理模式向制度管理模式转变。 第二，与经销商管理相关的问题。 麒麟公司正处于从直销向分销的转型过程中，目前，公司主要采取总经销制销售模式。这种销售模式的特点是：各省或地区设立一级总经销，再在各市县级城市设立二级经销机构，其余经营该公司产品的企业就是一般经销商。麒麟公司对这三个层次的经销商实行不同的经销政策，但只对一级经销商进行管理。 总经销制模式的优点在于：一级经销商实际充当了管理所辖区域经销商的工作，从而降低了麒麟公司的管理工作量。由于他们对当地的市场状况比较了解，并且掌握一定的客户关系网络，其优势可以得到充分利用。 不过这种经销模式的缺点也很明显：企业对终端经销商的管理与控制能力比较弱，终端市场容易失控；企业对经销商的政策一般很难真正落实到终端经销商，同时对终端经销商的扶持能力比较弱，不利于调动终端经销商的积极性；随着一级经销商实力的强大，由于掌握该地区的销售网络，容易对麒麟公司的利益产生威胁，造成客大欺主的状况 比如，经销商为了销售的灵活性，很可能把客户的潜在需求当成实际需求报给麒麟总部，这样就产生了一部分虚拟定单。一旦这样的虚拟无法实现，就会给麒麟公司带来极大的库存压力。 对经销商管理这一环节的问题，顾问团队建议采取渠道整合的办法。麒麟公司应该建立对经销商网络的制度化管理体系，和经销商的关系应尽快从销售代理式向合作伙伴式转变。 第三，与信息沟通与反馈相关的问题。 信息沟通已成为制约麒麟公司更上一层楼的瓶颈。由于企业内部的横向沟通以及企业与经销商、特约服务站之间的沟通不畅，导致员工工作效率降低；由于没有相对准确的市场销售预测，无法为制定采购计划提供有效的信息支持；由于终端客户信息的收集制度不够完善，公司无法对客户实行统一管理，致使客户信息无法有效利用 比如，销售人员、经销商与市场计划部、生产部门之间的信息不能有效共享，导致大量合同的交货期延迟和厂内成品车库存增多。一方面，麒麟公司有将近一半的合同因为不能按期交货而造成用户极大的不满，另一方面，因为无法核实订单的真实性，造成公司库存增大。 因此，顾问团队认为，麒麟公司现有的信息沟通方式正在阻碍公司的发展。营销体系的信息化建设刻不容缓。 第四，与营销战略相关的问题。 麒麟公司有一个特点，就是每个部门一律不设副职。扁平化的管理方式极大的加快了处理问题的速度，但是随着公司的进一步发展，对人员的能力要求自然水涨船高。 在公司内部，销售部和售后服务部是两个相互独立的部门，两部门的协调和沟通变成了外部沟通。这样不但不利于彼此之间的信息传递，也不利于所管理的经销商与当地服务站的沟通。另外，服务意识本应贯穿于从定单到提车的全程，但是售后服务部主要行使售后服务的职能，无法达到售前、售中、售后全线一体的服务。 又如,由于无法提供快速准确的市场预测信息，内部也没有形成相应的预测机制，显然无法满足按单生产、现款结算这种经营方式的要求，麒麟公司按单制造的难度必然加大。 对于营销战略方面的诊断，咨询小组得出的结论是：麒麟公司未来应该确定以客户的忠诚度和满意度为自己的优势所在，合并销售部和售后服务部，并通过增强自身调研的能力，依据不同地区的消费特点，开发和销售适合区域市场的汽车产品。问题分析 归纳起来，顾问团队共发现麒麟公司现存和潜在的26个问题，并将所有的问题按照四个象限分类（如下图）：企业发展过程中出现的问题（简称发展）、企业固有的问题（简称固有）、与制度有关的问题（简称制度）、与执行有关的问题（简称执行）。 顾问团队发现，麒麟公司的问题主要集中在发展区域，这说明企业管理改进的速度落后于企业前进的步伐。 至此，顾问团队已初步完成了对麒麟公司营销系统的诊断分析工作。通过第一阶段的调查，顾问团队明确了构建麒麟公司快速成长和长远发展的三大核心体系：快速准确的市场研究和产品开发体系、精益生产体系和大规模销售体系。麒麟公司应充分利用现有品牌优势和产品销售优势，尽快抢占和培育社会经销商资源，打造一支具有强大市场开发能力的销售服务网络体系。 第二阶段，顾问团队针对上述问题，开发出一系列新制度、新策略、新流程，对较为突出的五点问题的解决方案见下表。 表：营销问题及解决方案 问题解决要点1.公司市场研究能力薄弱关键是要得到第一手资料。因此，应将一线人员提供信息的频率、信息内容的多少、质量的好坏与其绩效考评挂钩，建立明确的奖惩制度2.经销商的虚假订单、延迟提车，造成厂内库存增大建立经销商网上订单填报系统以加强订单管理，对于延迟提车的经销商实施惩罚；明确厂内交货期，对于延迟交货的现象也应有相应的赔偿措施3.经销商与麒麟公司之间的信息共享程度低制订切实可行的信息沟通机制，将特约经销商纳入麒麟信息网络系统，明确规定信息沟通的形式和频率，并实施相应的奖罚措施4.销售人员对公司缺乏归属感，容易被同行其他企业挖走采用物质激励以外的激励方式，比如建立良好的培训体系、制订员工职业发展规划，帮助销售人员满足自我实现的需求5.用户档案无管理，从而无法提供主动服务。与相关部门合作收集、完善用户信息，建立完备实用的用户档案，并制定相应管理办法，指派专人维护。利用用户档案中的信息，定期对用户进行诸如电话回访等主动服务机动车污染现状及防治手段初探 摘 要：本文介绍了我国及我省近年来城市机动车尾气排污现状，初探机动车污染的防治技术政策，提出了进一步防治机动车排气污染的建议。关键词：机动车 排放污染 防治技术 随着经济的发展和人民生活水平的提高，城市机动车保有量正逐年急剧增长.机动车一方面给人们日常生活带来诸多方便，另一方面也越来越严重地危害人类生存环境和人民身体健康-机动车尾气污染，这已成为城市大气污染的主要来源.本文从我国城市汽车尾气污染的现状和趋势入手， 初探机动车污染的防治技术政策，提出了进一步防治机动车排气污染的建议。一、我国城市机动车排放污染现状和发展趋势1、我国城市机动车排放污染现状我国近年来机动车产业发展迅速，2002年汽车产量325万辆(1995年为145万辆)，摩托车1200万辆，农用车产量290万辆，2003年汽车产量达到400万辆。因此，我国机动车保有量增长较快，平均年增长率接近15%，这在城市表现的更为明显。90年代以来，北京市机动车保有量平均年增长速度达到17.4%，广州市情况与之相近。同其他国家相比，我国机动车保有量状况有以下几个特点: (a) 轻型车，特别是轿车增长速度最快，近年来年平均增长速度已经超过30%，但同发达国家相比，我国轿车比例仍然相对较低，仅占总保有量的 16%-20%，轿车发展还有很大潜力； (b) 柴油车比例较低，且大部分为重型车，重型柴油车约占重型车总量的50%，而轻型柴油车的比例很低，平均在15%以下； (c) 部分城市摩托车保有量增长较快，已成为机动车保有量的重要组成部分； (d) 重型车发展平缓，保有量比例呈下降趋势； (e) 城市中出租车已经占到一定的比例，由于这部分车辆行驶里程较大，排放相对严重，应给予充分重视。（f）目前我国汽车工业正处于一种良好的环境中，作为国家重要生产行业之一的汽车工业必将还会有很大的发展，我国机动车保有量在一定时期内仍将保持高速增长的势头。随着机动车辆增多，污染物排放总量不断增加。从我国典型城市机动车污染物排放分担率（排放分担率能宏观上反映机动车排气对城市大气环境污染的影响）程度的结果分析，我国机动车污染物排放有以下特征:(a) 机动车尾气排放已成为我国城市大气污染的主要来源。北京和广州约80%的CO和40%的NOx均来源于机动车排放源，中国100万人口以上的大城市空气污染类型正由煤烟型向混合型或机动车污染型转化；(b)目前我国机动车运行处于不充分燃烧状况，其主要原因是机动车运行速度低，运行工况差，发动机往往处于富燃料状态工作，CO污染物排放量大，CO浓度高；(c) 城市氮氧化物浓度均在上升， NOx超标已经相当严重； (d)城市颗粒物污染不容忽视。目前，中国许多城市的首要空气污染物是可吸入颗粒物，其浓度超标严重， 由于可吸入颗粒物能够直接深入人体肺部故对健康危害最大，影响更为严重;(e) 城市光化学污染问题也日益突出；（f）与国外城市相比，我国单车排放量高于国外。2.我省机动车排气污染状况在我省，城市大气污染源70%来自机动车废气的排放。l997年福州市机动车保有量18万辆， 2006年底，福州市区机动车保有量已达到24万多辆，去年仅新车报牌就达42113辆，每天以200辆的速度增长，2006年新车比2005年新增4900辆，同比增长13.17。截至到2006年12月25日，福州市区机动车保有量已达到249380辆，福州地区已超过70万辆。福州市机动车污染成大气主要污染源；而厦门市近年机动车污染增势也迅猛发展，厦门市环保部门已经完成的空气污染来源研究课题表明，汽车尾气污染占所有污染源的61%，已成为影响厦门市空气质量的主要污染源。2005年，厦门机动车排放的污染物较1999年增长了119%，机动车排放的污染物占移动污染源排放总量的96.5%。2004年，市公交车和出租车数量只占全市汽车（不包括外地车）的1.7%，但其排放污染物中，氮氧化物、可吸入颗粒物、碳氢化物分别占汽车排放总量（不包括外地车）的15.9%、14.9%和10.1%。研究表明，可吸入颗粒物和氮氧化物主要来自机动车尾气排放，约占85%。而在全市污染物排放量中，机动车排放的污染物已由1999年的48%上升至2005年的61%。3、我国城市机动车排放污染发展趋势机动车排放污染预测-按目前排放水平测算，如不采取强有力的措施控制，机动车排放CO，Nox颗粒物，CH化合物排放量将继续增加；光化学烟雾的问题将日益突出，城市中O3的浓度和超标频率都将增加，引发更多的城市环境问题。 我国机动车排放污染在城市大气污染中所占的平均比率将上升到79%，到2010年，我国400多个城市的空气污染将从煤烟型转化为煤烟与机动车的混合型污染。控制机动车尾气污染将成为城市环境保护的重头戏。二、机动车尾气对环境及人体的危害机动车尾气主要指从排气管排出的废气中含有150-200种不同的化合物，其中对人危害最大的有一氧化碳、碳氢化合物、氮氧化合物、醛类及颗粒物。在交通干线等人口密集区，其排气高度接近人体呼吸带，给人体健康造成了严重的危害。机动尾气的烟尘中含有强致癌物苯并a芘，在一般情况下，1克烟黑含有约70微克苯并a芘，每燃烧1千克汽油可产生307毫克苯并a芘。当空气中的苯并a芘浓度达到0.012微克1立方米时，居民中得肺癌的人数就会明显增加。尾气中及行驶扬尘中的细小颗粒物会危害健康已是不争的事实，近期德国GFS环境与健康研究中心的科研人员又发现细小颗粒会影响心脏的搏动，可能造成心肌梗死。碳氧化合物和氮氧化合物在大气环境中受强烈阳光紫外线照射后产生复杂的光化学反应，生成一种新的淡兰色的烟雾污染物-光化学烟雾。光化学烟雾对气管炎、冠气病、肺结核和心脏衰弱都危害很大。继1943年美国洛杉矶市发生世界上最早的光化学烟雾事件后，在北美、日本、澳大利亚和欧洲部分地区也先后出现了这种烟雾。1970年，美国加利福尼亚州发生光化学烟雾事件，农作物损失达到2500多万美元。1971年，日本东京发生了较严重的光化学烟雾事件，此后，日本一些大城市连续不断出现光化学烟雾。1998年，曾有北京出现光化学烟雾事件的报道，2001年，也有南宁发生光化学烟雾事件的报道。机动车尾气不仅对人产生危害，对植物也有毒害作用，尾气中的二次污染物臭氧，过氧乙酯基硝酸脂。可使植物叶片出现坏死病斑和枯斑，乙烯可影响植物开花结果，机动车尾气对甜菜、波菜、西红柿、烟草的毒害更为严重，造成公路两侧农作物减产。三、机动车污染的治理技术初探及存在问题机动车污染处理技术应从两个方面入手：一是控制技术，主要是提高燃油的燃烧率，安装防污染处理设备和采取开发新型发动机；二是行政管理手段，采取报废更新，淘汰旧车，开发新型的汽车（即无污染物排放的机动车），从控制燃料使用标准入手。（一）控制技术在提高车用燃油质量，适时推进环保型机动车方面，根据目前一些研究机构的研究成果一致认为：机动车燃油的化学组分直接影响到机动车发动机的性能和机动车污染物排放。 可采取以下途径： 1、降低汽油中的铅含量进而实行无铅化。 2、降低硫含量，可使尾气净化器催化剂的活性保持较高水平，对降低污染物排放有利。 3、加入含氧化合物对减少CO排放是行之有效的措施。4、减少汽油中芳烃和烯烃含量，可大大降低汽车废气对大气的污染程度。因这类烃的大气反应活性强，在太阳紫外线照射下易发生光化学反应，生成臭氧为主的光化学烟雾，对人体健康不利。5、适当降低汽油蒸汽压，有利减少轻烃挥发。6、制定车用柴油标准，并推行优质优价政策，在人口密集的大中城市中应引导公交柴油车使用优质O号柴油或质量较高的乳化柴油。7、而对高频繁运行的出租车和公交汽油车，建议推广使用液化石油气（LPG）。据了解，在国外已使用LPG汽车多年，技术也已较为成熟。国内一些城市出租车公司也做了部分改装试验，结果表明：CO可降低9496%，HC可降低2472%。同时可节省燃料费。因此在机动车未全面安装三元催化净化器的阶段以液化石油气做燃料可以减少机动车排气对空气的污染。 在安装防污染处理设备和开发新型发动机方面，必须采用以下两项措施：一是发动机采用电控供油系统；二是装有能更有效控制排放的三元催化净化器。电控供油系统指电子控制燃油喷射系统（简称电喷），它取代了进气管道中的化油器，也就是取消节流用的喉管，减少了进气阻力，从而改善发动机的充气状况。同时，采用向进气道或是进气门口处定时定量喷射燃料的方法供油，解决了燃料雾化和混合气在进气歧管中的分配等问题，并能安发动机不同的工作状况，较为精确地供给发动机最佳比例的混合气。 三元催化净化器起着对发动机作动产生的废气进行净化的作用。它是利用其滤芯中的钯、铂、铑3种元素主要过滤废气中的碳氢化合物，一氧化碳和氮氮化合物等3种污染物，使尾气排放合手要求。但三元催化净化器的正常工作需要有较高质量的汽油，而且必须使用无铅汽油，对汽油中一些元素的含量也比较严格的要求。近几年来我国又陆续推出各种类型的尾气净化器，如；ZD-JDF系列的油烟净化器、汽车尾气排放净化器等。ZD-JDF系列油烟净化器的工作原理是经吸附、消散、碳化、解吸的废油经电极板下流至导油板自行排出，处理后的尾气输至油烟净化器出口管道上时，与高压静电场产生的臭氧O3充分混合，在强氧化剂的作用下消除尾气中的异味，这到油烟净化除味的目的。汽车尾气排放净化器的工作原理是用催化剂来催分解污染物，通过催化剂的催化作用，汽车尾气中的碳氢和碳氧化合物等有毒有害气体和化合物被快速有效地分解成二氧化碳、氧气和水等无害物质。现在我国机动车污染控制技术采取以下路线:先机内净化，后机外净化；先控制污染浓度，后控制污染总量；先控制CO，HC和碳烟，后控制NOX和颗粒物排放； 节油与减污相结合；控制油品质量。 （二）加强行政管理，减少和消除汽车尾气对大气环境的污染 目前我国机动车污染监督管理相关法律标准体系日益完善，监督管理体系逐步形成， 产品实现跨越式发展，2000年7月1日全国已全面实现车用汽油无铅化，无铅化率达99.97%，淘汰含铅汽油减少向城市空气中铅排放1500吨以上。 2001年9月1日起禁止销售化油器车，2001年起我国开始实施相当于欧1排放标准的国家第一阶段排放标准。（三）存在问题 (1)机构设置 我国城市机动车排污监督管理机构多为临时部门，工作力量相对薄弱。环保与公安职能交叉，排气检测仍然包含在机动车安全性能检测之中，职责不够明确，在一定程度上影响了机动车排气污染防治工作的深入开展.(2)法制建设 地方性机动车排污监管方面的法律法规不健全，我国城市机动车排气污染防治工作管理措施多为政府规范性文件，对排气超标车辆不能设定行政处罚，因此机动车排污监管执法工作力度比较薄弱。(3)检测工作 我国城市机动车排气检测方法目前大多以“ 怠速法” 为主， 未达到以简易工况法代替“