屯堡旅游项目营销策划.doc

安顺屯堡（云峰八寨）旅游区项目开发策划思路安顺屯堡（云峰八寨）旅游区项目开发策划思路南风旅游公司特许经营的安顺云峰八寨是国内顶级的旅游资源，可以形成短线快速启动和长线运作相互结合的支撑结构，对公司的产业转型和旅游事业的大发展，意义重大，实在是可喜可贺。但是文化资源，特别是高品位一流文化资源的开发具有很高的难度，需要进行文化内涵的深度挖掘，升华提炼项目开发理念，通过产品策划、游憩方式设计来打造市场核心吸引力。只有将游憩方式、游线结构、收入模式、营销方案、政府政策与管理、企业运作商业模式等相互衔接配合，落实到实际的建设与经营之中才能达到顺利开发的目标。这是一个系统工程，前期工作，要求高水准的专家团队、旅游运营经验及建筑景观艺术设计高手的通力协助。我们认为，安顺屯堡是国际一流的旅游资源，是极具吸引力的高品质旅游吸引物，因此，具备成为国际一流的旅游目的地的可能性和条件。我们有信心也有能力将其策划设计为丽江、凤凰、平遥古城、安徽歙县古城、周庄古镇、婺源（中国最美的乡村）等国内著名旅游品牌处于同一水平和等级的旅游目的地。“云峰八寨”是一个具体的名称，我们认为，应该用“安顺屯堡”直接作为旅游区的名称。安顺屯堡旅游区是一个以云峰八寨和九溪为载体、以屯堡文化为内核的区域旅游开发项目。其核心结构，是一个的保留了明代文化的古村落群，是以九溪为龙头支撑结构的屯堡文化古村镇群落。本项目开发策划思路是根据我们对云峰八寨中的云山屯、本寨以及九溪、天龙屯堡四地的考察所形成，由于时间短、对屯堡文化资源还没有形成完整的认识，所以本次策划思路难免存在偏颇和不到位的地方，特别是对屯堡文化的内涵和核心、市场的卖点、旅游品牌形象、项目开发主体、具体项目名称等等核心内容还需要深入研究后才能正式成型。因此本次策划思路仅从云山屯、本寨和九溪三个寨子的现有情况出发进行分析阐述，后期根据项目进度可能会对本次的观点思路有较大的改动，形成新的理念和想法，特此说明。一、 资源评价1、 顶级资源，具有垄断性通过短短三天时间对云山屯、本寨、九溪和天龙四地的实地考察和参阅相关资源的研究分析，配合我们对全国旅游资源的了解和掌握情况，我们认为，公司所掌握的除天龙之外的几乎所有屯堡文化核心资源是国内顶级资源，具有全国唯一性，是垄断性的旅游资源，其开发潜力可与丽江、凤凰、平遥等景区媲美。具体而言，其资源的唯一性主要表现在以下几个方面：1） 大明遗风全国唯一一处保留了600多年生活在明朝文化中的汉族，其语音、服饰、民居建筑以及娱乐方式依然沿袭着明代的文化习俗，宛如从时空遂道中来的古代人。其原生态的大明遗风具有极高的文化科研价值，其回到古代生活和文化的神秘性对身处都市的人们具有极大的诱惑力和极强的驱动力。其中最能体现大明遗风特征的是屯堡女“凤阳装”的服饰文化，蓝色长袍大袖、丝绸系腰、大脚凤头鞋，一身地道的大明朝江南汉族女子装束。2） 建筑空间互通性屯堡建筑空间布局非常独特，特别是本寨和九溪，每家每户的房间均互相连通，形成非常复杂的迷宫结构，在全国乃至世界建筑中独此一家，非常独特，开创建筑空间布局规划的新模式。3） 军傩地戏屯堡地戏属古代傩戏的一种军傩，只演武戏，演员头顶“脸子”（一种面具），面罩青纱，背插靠旗，手执刀、枪等兵器，穿着简单的布袍或战裙，与京剧的造型类似，但比京剧早400年。“安顺地戏”在字典中是专指名词，具有唯一性，在海内外有较高知名度。4） 军事防御明朝军事防御理念渗透整个屯堡建筑中，十字箭窗、碉堡、巷道、外围城墙等等军事设施比比兼是，而且考虑防御性强的原因，所有建筑都是石建筑，“石头的瓦盖石头的房，石头的街面石头的墙，石头的碾子石头的磨，石头的碓窝石头的缸”，石头构成了具有军事防御功能的“石头城”屯堡。2、 组合性强，文化自成一体屯堡现有的资源组合性非常强，除了上述的一流资源外，还有宗教文化、自然资源、语言文化、餐饮文化、屯耕文化、江南民居文化、民俗节庆活动等等，除互补性的宗教文化和自然资源外，其余文化均以明朝军事戍边文化一脉相承，自成一体。二、 开发条件1、 有利条件1） 政府、村民支持安顺市、西秀区政府和各部分非常支持旅游开发，而且心情比较迫切，前期提供的开发条件较为优惠和支撑保障体系较为及时；各寨村民思想认识逐渐到位，对旅游开发积极参与配合，特别是九溪村的村民旅游开发热情高涨，为本项目前期开发和运作提供了较好的条件，时机比较成熟。2） 交通优势从贵阳机场到项目所在地仅需1个多小时，高速公路是全贵州最好的公路，景区之间的柏油路使用国债资金正在建设中，近期完成互联互通，具有非常好的交通条件。3） 产品类型互补安顺现有黄果树和龙宫等旅游产品基本均为自然景观，与屯堡的文化资源之间具有非常好的互补性，同时屯堡文化体验旅游可以解决观光旅游产品中游客滞留时间短，旅游经济效益较差，产业链带动弱等不足。4） 市场保障贵州西线旅游市场发展较早，游客量有一定保障，仅今年第一季度黄果树的游客量就有15万多人次，考虑到产品的互补性，本项目的市场具有非常有利的条件。2、 存在问题1） 资源有一定的破坏特别是九溪的破坏较为严重，对旅游高要求、高水平开发有较大影响。2） 几大寨子的卫生环境较差，不具备接待条件主要是养猪、生活垃圾处理等因素，建筑内部卫生环境非常差，各种虫子满天飞，异味随处可闻，严重影响旅游形象，同时项目基本处于未开发状态，缺少各种接待设施。3） 电线影响景观4） 江南民居院落园林绿化景观消失三、 开发理念1、 无形文化有形化文化风情大部分是一种无形化的资源，不利于旅游者的直接感受、体验，留下深刻印象，不利于将风情留住、将风情带走。因此在文化旅游开发项目中需要将无形的文化通过物化、场景化等手段实现有形化。利用建筑形态、艺术文化符号、道具、容器、材料等方方面面的辅助载体，通过放大、缩小、变异、嫁接、组合或者抽象化、卡通化等等手法的运作，使无形的文化风情有形化、场景化；通过物显示的方式固化某些文化特征，形成文化氛围，为旅游者建立一种个性化、体验化的联系，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。在本项目中可以采用独具特色的地戏面具来固化文化资源，并通过各种各样的地戏面具作成面具灯笼，悬挂在几个寨子中，形成规模效益以营造整体的屯堡文化氛围。2、 情形境体验，互动参与文化旅游产品是需要品位和体验的，纯文化观光的开发模式不适合这个项目。因此必须注重旅游者的体验，通过营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，通过游憩方式的设置，使主体、客体或者载体之间在各种游乐活动的笑声中实现互动，情因景生，景因情入，最终达到情景交融的境界，形成旅游体验的情境空间。如我们在经营江西浮梁古城的项目中，就通过所有员工穿古装、行古礼、用古人称谓（老爷、少爷、太太、客官等等）；成立了古城仪仗队、县衙表演队、古装导游队；多次发布“浮梁县署告示”，在景德镇等城市举办身穿古装的衙役发布县署公告等推广促销活动，游客现场当县官审理怨案等等活动，使游客积极参与互动起来，整个文化氛围得到很好的活化和情境化。3、 主题集约化一般的文化旅游资源都存在文化资源的分散性分布特征和同质性现象，一个文化资源在每个地方都有、都是一样的，或者是一个文化资源的在每个地方具有一个侧面特色，没有整体性，因此在文化旅游资源开发中需要采取手法，实现资源的优化配置和整合，借势凸现极至。在项目的每个点、每一条线和每一个面上做到极至，除了不同角度、不同层次、不同方式的全面把控外，同时关注细节该画。如在三江程阳八寨项目中，我们充分利用程阳八寨的结构布局优势，采取主题化展示策略，在每一个寨子设定一个侗族风情体验主题，形成八个寨子，八种个性，八个高潮的“八寨八品”设计理念，达到比较理想的效果。4、 社区共享，可持续发展文化旅游资源一般都以当地社区、村民相关，脱离了这个活的载体，活化就失去了灵魂，成为死文化或者伪原生态。因此与社区、村民的关系是文化资源开发中的重点，只有通过利益共享，实实在在地为村民提高收入，保障就业才能是文化旅游得到可持续的发展。天龙屯堡就是一个非常典型的案例，由于没有处理好当地社区、村民和政府的利益问题，出现了政府和开发商各执一词、互相对立，村民在旅游高峰期聚众闹事等恶性事件，值得借鉴。四、 开发模式云峰八寨屯堡文化资源是国际一流的旅游资源，具备与丽江古城、平遥古城和凤凰古城在旅游市场上一较高下的基础。因此我们先分析一下古城旅游和乡村旅游的开发模式。1、 古镇（村）旅游模式点评80年代，以长城、古都（北京、西安等）、古关、山岳古寺庙群等为主体，形成了观光游览的主力产品。这些产品，集中于大城市或名山大川，具备独特的吸引力，并一般具备文化遗产价值，观赏性为主，对第一次来中国的海外游客吸引力较大。95年以来，古城、古镇、古村旅游风起云涌，发展很快。这10年来，中国旅游向广大的区域深度发展，一种具备休闲品位，拥有浓郁原生态风情，更加接近于一般老百姓生活方式的旅游产品，成为旅游市场的骄子。古城、古镇、古村、原生态民俗镇村，是这一时期最受欢迎的旅游目的地。我认为，未来20年，中国最受欢迎的旅游目的地必须具备五个基本要素：1） 古代建筑及天人合一理念2） 原生态民俗风情3） 深厚积淀的非物资历史文化4） 山水田园的自然美景5） 现代休闲化、娱乐化的游憩方式因此，古城、古镇、古村、原生态民俗镇村，仍将持续热潮，但其中真正能发展壮大的，只会是其中最具特色，形成独特的旅游生活方式的地方。丽江：丽江很优雅，有水、有民俗、极富灵气。但丽江最让人流连往返，让人们重复旅游的，是古城里的现代时尚生活，边城乡村图景中热闹非凡的商业。丽江是一种生活方式，是让大城市中厌倦的人们可以逃离熟悉的环境与人群，而又绝对不会寂寞的最佳去处；是想要逃避现实的桎梏生活时，可以找到的理想的开发世界。因此，失恋、离婚、离职者、艺术家、背包族等把丽江当成天堂。很多人到了丽江不愿离去，很多人的理想，是去丽江开酒吧。平遥：典型的北方古城，一个真正打过仗的地方，一个轮廓分明、充满阳刚的城堡。平遥没有水，也没有灵气。但平遥保留得最为完整，是一个活生生的整体，有厚重得城墙包围着，有成片成片一色的民居屋顶。平遥没有太休闲的环境，也缺少游憩内容。平遥的国际摄影展，是一种亮色，用国际化的现代艺术展示活动，带来了古城极大的反差，形成了一种美和游憩活力。平遥的定位，应该在完整与阳刚，但目前，平遥完全没有做出来。凤凰：一座边城，一个有灵魂、有人物、有故事的地方。但古城不完整，资源整合不到位，理念没有凸显出来。可以说，凤凰的原生态很好，所有的驴友都喜欢。但凤凰的开发不成功，商业化与人造痕迹太重，却没有有机的关系，没有把凤凰的灵魂与灵气开发出来。2、 安顺屯堡文化旅游区的开发模式现有的三个寨子中：乡村旅游：云山屯和本寨作为一个整体来开发，从本质上说是由两个特色的村子构成，属于乡村旅游的范畴；古镇旅游：九溪是一个村子，但从规模上看以及是一个镇的概念，可以作为古镇旅游来开发，由于现代化较为严重，可以按照打造旅游小城镇的模式运作。休闲娱乐：自然景观和休闲娱乐的游憩方式是最受欢迎的旅游目的地必须具备二个基本要素，本项目也要将两大要素融合其中，才能解决寨子建筑空间因山型地势的原因较为局促的现状，收入模式绝大部分是景区门票收入的单一局面，增加旅游者的停留时间和消费额度，实现旅游产业的综合效益。因此云山屯下的水面要形成，本寨的两条河要整治，相应所涉及的土地要搞定。开发模式：通过古镇休闲与乡村休闲两大休闲类别的结合，突破目前陈旧古镇产品的局限，获得新的发展空间；依托休闲，形成旅游休闲产业支撑，建设休闲度假型地产，推动新村建设；实现古镇与乡村结合，古村与新村建设结合，古镇与景观地产（土地升值和部分度假房产）结合，古镇与文化娱乐结合的局面。3、项目资金申请：文物保护单位：文化部国家文物保护资金乡村旅游： 农业部国家解决三农问题的资金旅游小城镇： 建设部旅游小城镇转向资金旅游国债： 旅游局旅游扶贫专项资金五、 开发目标中国著名古村镇旅游目的地贵州西线旅游必游景区国家4A级景区中国屯堡文化旅游第一品牌中国军事休闲古镇第一品牌贵州乡村旅游的典范六、 功能布局1、结构安排云山屯和本寨作为一个整体景区来开发，打造乡村旅游新模式；九溪以旅游小城镇的模式来运作；形成“云山屯小山湖”、“本寨小秦淮河”和“九溪九溪河”的文化休闲配套结构。2、分区布局旅游接待中心：小山寨宗都朝晋区：云鹫寺屯堡军事文化游乐区：云山屯水上娱乐度假区：小山湖（云山屯山后平地形成的湖面）屯堡建筑文化体验区：本寨小秦淮河戏水休闲带：小秦淮河（本寨前的两条互通溪流）屯堡文化演艺中心广场：本寨前面的两条溪流中间平地军事对抗演练区：本寨原有军事演练场区域屯堡文化展览体验中心：九溪七、 产品设计1、旅游接待中心：小山寨是云峰八寨的景区入口，位于小山寨前现有游客中心，对整个屯堡文化旅游体验有着提纲挈领的作用，是云峰八寨旅游的总领区；同时作为接待区，提供较为集中地配套服务功能，修建山门、售票房和检票口、旅游汽车站、停车场、便利超市小卖等商业设施、游客中心等服务设施。修建山门停车场扩建，所有车子均不得进入景观，采取景区旅游观光车进入，增加旅游收入来源。修建访客中心，内部彩现代化科技如电脑触摸屏、环幕电影等多媒体手段展示屯堡文化，是旅游者对屯堡文化的起源、历程、原因、文化特色等有一个全方位的了解；提供全景仿真模型，即是一种景观，更是一个大型的立体导游图。在仿真模型的基础上清晰勾勒出景区的交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等各种旅游设施和最佳旅游线路设计，同时重点突出每个寨子的旅游资源特点，使旅游者一目了然地知道每个功能的特色旅游产品和必玩项目。修建顾成或群雕塑像。建立屯堡文化600年发展的历史文化长廊。2、宗教朝晋区：云鹫寺云鹫寺在安顺为三大寺庙之一，但对省外游客没有直接吸引力，在整个项目中属于配套结构，起到功能补充的作用。云鹫寺建筑规模不建议扩建，对现有建筑进行修缮，增加文化符号和内容，形成与本项目基本一致的文化氛围。云鹫寺是整个项目中最好的制高点、观景点，着重建设山顶的观景平台。 恢复云鹫寺的钟声。3、屯堡军事文化游乐区：云山屯4、屯堡建筑文化体验区：本寨两个寨子互为一体，云山屯着重演绎屯堡军事性主题，强调游乐性项目的设置；本寨核心展示屯堡建筑的空间互通性，强调建筑文化的品位和体验。 两个寨子均恢复成明代军队的生活场景，女性统一穿“凤阳装”，男性部分穿明代的古装，大部分穿明代服饰，城门树立军旗，有士兵执枪站岗，街道内有军队士兵巡逻，进入云山屯需要军队的口令或通行证，原有的防御设施中恢复弓箭、刀枪、火炮等设施，整体下形成明代活生生的生活方式和文化氛围。 屯堡建筑格局是江南水乡的建筑风格，每个建筑前均有庭院结构，但现在的园林景观基本消失，需要恢复江南民居园林景观，增加园林绿化，注意花的元素运用，实现整个寨子灵气的提升。 屯堡建筑之间均为石头街道，呈不规则的棋盘网络构局，所有街道、路口没有任何小品、装饰及遮挡安排，缺少中间过渡，缺少移步换景，缺乏层次，因此，造成了一种景观雷同的疲惫感和枯燥感；建议对每一个街口，在保护的原则下，进行景观改造设计，在古街上，开展可移动型小规模盆景绿化，通过对沿街盆景绿化小品的布置。 屯堡建筑刚性太强，需要增加水的柔性互补，形成江南水乡的韵味；建议对本寨的污水系统进行改造，将下水道下移，其上形成明渠，构建水景观。 明代古村落的韵味，需要古人的生活方式来展现，目前两个寨子都没有复古店铺，建议开展复古店铺奖励工程，对通过创新设计，在古街区开设铁匠铺、布店、绸店、米铺、钱庄、盐铺、当铺等，形成古代生动活泼的市井气氛。5、水上娱乐度假区：小山湖 云山屯后面的耕地一定要拿下，形成湖面，其对功能结构的提升和晚上具有重要的战略意义，实现从文化观光到休闲度假的转变，延长旅游产业链，增加游客滞留时间和消费额度。其土地共130亩，每亩成本不到1万，土地成本非常低，建议尽早控制。 湖中养鱼，添置各种游船形成水上游乐园，湖边设置垂钓园、采摘园、度假村、滨水休闲设施。6、小秦淮河戏水休闲带 与屯堡文化发源地南京互动，借南京秦淮河之意，改造本寨前面现有两条河流，打造“小秦淮河”戏水休闲带。 河中放置画舫，可在画舫上就餐，听江南丝竹音乐或古典音乐；两边修建部分亭台水榭等休闲设施，其中一部分设置水车、水碾房等屯耕设施，形成休闲景观带。7、屯堡文化演艺中心广场 位于本寨前面的两条溪流中间平地，主要为表演地戏、山歌的场所，是举行重大旅游节庆活动的会场。8、军事对抗演练区 在本寨原有军事演练场区域，分两个区域：明代军事演练区和现代军事对抗区。 明代军事演练区设置各种军事演练项目，如射箭、骑马、点兵等。 现代军事对抗区开展匹特博野战对抗和展训练活动，具体项目是否合适和可行还需论证。9、屯堡文化展览体验中心：九溪九溪是屯堡文化资源底蕴最深的一个大寨子，但是破换也最为严重，根据其现状和文化优势，建议把九溪打造成屯堡文化的展示体验中心。借鉴丽江和阳朔的旅游发展模式进行工作。 将现有九溪的主街道打造成步行街，交通工具采用马车、独轮车、轿子，现有现代化的交通设置另外的公路路线。 现有九溪的主街道形成旅游商业街，建立各种刺绣、花刀鞋制作、银器打造等商店，采取前店后坊的形式。 在合适的街道形成餐饮一条街，并打造独具特色的兵器烧烤一条街项目，形成独特性吸引力。 九溪河上放屯堡文化中具有特色的河灯项目，并设置数枚火炮，打造一年一度的中国屯堡河灯节或烟火大会。 重修顾成墓，举行寻根祭祖活动，设置点灯项目。 借鉴丽江和阳朔模式，重点选择几个保存较好的大院开展主题酒吧院落项目，整个院落内外均以屯堡文化为载体，其间开展各种酒吧、茶楼、咖啡屋、中西餐等项目，如丽江和阳朔西街的酒吧一样。 出台相关政策，奖励支持民俗大院向深度挖掘本土文化，提升展示陈列、文化教育、参与娱乐等不同的多样化功能方向发展；建议在房地产转让、房屋租凭、税费优惠等方面给予支持；鼓励按照规划要求进行创造性开发的民俗大院；建立授牌制度，年度评奖制度。八、 市场营销市营销是一个系统体系，这里不作详细阐述，只是就短时间内形成的某些散点进行简单的分析：1、市场结构屯堡文化旅游项目是一个高端的文化旅游项目，采取以小众市场带动大众市场的结构，小众市场中以国外游客进行宣传造势，以国内外高端学者