波士顿矩阵方案策划.doc

（一）封闭式案例题： 某家电生产企业同时生产经营多种家电，为了能够对当前所生产经营的产品获取全面的认识，同时为未来的发展确定方向，该公司采用波士顿咨询集团法，对自己所经营的产品进行了分析。首先该公司把自己所经营的产品划分为电脑、热水器、复读机、移动电话、空调、电视、洗衣机、收音机等8大类。然后根据各类产品现有的市场占有率和市场增长率划分为如下的矩阵，其中代表电脑，代表复读机，代表热水器，代表移动电话，代表空调，代表电视，代表洗衣机，代表收音机。 根据划分该企业明确了各类产品所处的位置，确定了各类产品未来的发展方向。为了能够从电视这类产品上获得更多的收益，企业对其现有的销售状况进行了分析，认为在农村市场上还存在着较大的需求，而企业目前生产的电视还没有在农村市场上进行销售，进军农村市场是扩大当前电视销量的一条最好的途径。移动电话业务是当前市场增长率比较快的一个业务，为了能够更大发掘该类产品的盈利潜力，该企业决定在生产大众化手机的同时，利用自己所拥有的技术和品牌，生产部分高档手机，从而提高手机的利润率。该企业还针对各类业务在图中所处的位置制定了相关的策略，这些有针对性的策略使得企业获得了发展，更加巩固了其市场地位。根据上述资料，回答以下问题。（选出一个或一个以上的正确答案填入题后的括号内）1.电视类业务应该具有的特点以及企业应该采取的行为是（ ）。（A）市场增长率比较低，企业不需要大量资源投入（B）市场增长率比较低，企业需要大量资源投入（C）相对市场占有率较高，可以产生较高的收益（D）可以支援其他业务2.复读机类业务0.4的相对市场占有率表明（ ）。（A）该类业务的相对市场占有率为40%（B）该类业务占企业总体业务量的40%（C）该类业务的占有率为市场最大竞争者的40%（D）该类业务的占有率为市场最小竞争者的40%3.对于瘦狗类和问号类业务企业都可以采取的措施是（ ）。（A）发展 （B）维持（C）收割 （D）放弃4.该企业发展电视类业务时所采取的行为属于（ ）。（A）市场渗透 （B）市场开发（C）产品开发 （D）多角化经营5.该企业发展移动电话类业务时所采取的行为属于（ ）。（A）市场渗透 （B）市场开发（C）产品开发 （D）一体化增长（二）方案策划题：1 通过对当前轿车市场的分析，并实地考察顺德某一4S店，为该店制定一份“金秋十月” 轿车促销方案。（如：一汽马自达、东风标致、上海大众、风行汽车等在顺德的4S专营店）2 通过对手机消费市场的分析，为顺德某手机专卖店制定一份“金秋十月”手机促销方案。 （资料来源：商场实地考察或其它渠道）参考答案：市场营销方案应该在详细分析市场的前提下制定，因此第一部分应该是对当前轿车（或手机）市场的分析，这些分析应包括：环境分析、消费者需求特性分析、需求趋势分析、竞争对手分析等。从中发现企业所面临的机会和威胁。第二部分应对所调查企业（4S店或商场）进行分析，如企业概况、现有产品的特征及品牌优势、服务策略、价格定位、促销现状、存在的主要问题等。目的是弄清企业的优势和劣势。第三部分在对上述因素综合分析的基础上（可以采用SWOT法），针对企业要服务的消费者的特性，制定促销方案的具体策略，这些策略应该是广告、人员推销、营业推广、公共关系等方面的有机组合。方案应具有可操作性。方案策划书格式可参考P425要求：（1）资料真实可靠，并能运用相关营销知识，不得抄袭。（2）以小组为单位提交方案策划书：每组58人，由班长、学习委员