王海度假村品牌策划方案.doc

秦皇岛望海度假村品牌策划方案摘要 随着人们生活节奏的加快，对于休闲娱乐以及养生之道的需求越来越旺盛，从而使得休闲娱乐企业也愈加受到人们的青睐。望海度假村正是迎合了现代人们寻求休闲娱乐的需求，致力打造一个富有特色的度假胜地。本文通过分析望海度假村的现状，将其定位为“健康绿色、休闲养生”之所，并围绕它推出了一系列的品牌推广策略，以期最大限度的宣传本度假村，吸引更多的游客,将望海度假村打造成一个具有国际化品牌知名度的度假圣地。关键词 度假村 品牌 定位 推广策略 引言俗话说“三流企业做产品，二流企业做技术，一流企业做品牌”，而真正超一流的企业，面对激烈的市场竞争，它却是在制定行业的游戏规则，成为产业的开创者，规避竞争进入无竞争领域。这对于一个休闲娱乐项目，在当今“各领风骚三五年”的休闲娱乐市场，通过创新一种业态，从而创造一个潮流，引导一种时尚，则显得尤为艰难与关键，否则势必陷入跟风的恶性价格与规模档次大战中。秦皇岛的望海度假村就处于这种跟风与创新的两难选择中，所以必须在竞争中寻求自己的定位，形成自己的品牌。1 企业简介秦皇岛山海关望海度假村，又称沈阳铁路局山海关疗养院，坐落于渤海之滨万里长城起点老龙头，距海滨浴场仅50米之遥，是一处现代文明与历史文化相映、中西文化水乳交融、人文历史与自然生态完美相结合的美景圣地。疗养院始建于1952年，占地面积18万平方米，50几年的历史中疗养院饱经岁月的沧桑与洗礼。2009年8月经铁路局投资改造建设，山海关疗养院又一次以崭新的面貌呈现于世人眼中，焕发出勃勃生机。度假村内遗留有1902年八国联军侵华时的营盘旧址和万里长城靖远城（吴三桂引清兵入关屯粮之城）。在度假村内驻步冥思，可以感受到历史的长河都涤不尽的那段丧权辱国的屈辱印记，而耳边的松涛声仿佛又诉说着明末清初将士金戈铁马的风采和“冲冠一怒为红颜”的凄美爱情故事。为了充分利用这一旅游资源，度假村新建欧式别墅16栋，别墅区室内装修豪华、舒适，内设有客厅、餐厅、厨房、标间、套房等；并装修改造客房楼2600多平米，接待规模达到200余张床位且设备设施均按星级酒店标准配备，客房装修高档、雅致，每间都设有电视、空调，冰箱和独立卫生间浴室；新建接待中心、生态餐厅2300平米，具有生态园之称的聚福阁餐厅能同时容纳300人就餐，主要菜系有粤菜、川菜、海鲜及一些家常菜，餐厅环境优美，可在享受美食的同时观赏小桥流水，鱼儿嬉戏，还可以观赏到活泼可爱的梅花鹿；大型会议室功能齐全，设备先进，可满足不同层次和规模的会议需求。修建后的度假村风景秀丽，院内还设有垂钓园、网球场、露天酒吧等休闲设施，另有装修别具一格的大、小雅间10余间，还有专业师傅主理的日式铁板烧。望海度假村内植被覆盖率达95%以上，每立方米空气中含负氧离子80余万个，是名符其实的“天然氧吧”。 古树参天、绿树成荫、鸟语花香、湖水涟涟，秋季可见一行白鹭上青天，曲径通幽、小桥流水、生态与自然相结和的美景令人心旷神怡，是集疗养、度假、会议、休闲于一体的综合度假村。2 品牌要素设计2.1名称设计：望海度假村 望：即瞭望，给人一种视野开阔的心理感受。 海：大海，海是秦皇岛的城市特色，带来心胸的开阔。望海度假村坚持自己的品牌理念，在忙碌的生活中开阔人的视野，拓宽人的心胸。品牌名称与品牌定位高度契合，将企业最真实的理念传达给消费者，让消费者感受到企业的朴实文化理念。2.2标志设计望海度假村有统一的品牌视觉形象设计，在企业经营理念的指导下，企业利用了平面设计手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化。平面设计图的中心图是一个绿色的祥云形象，绿色让人眼前一亮，给人一种舒适放松的感觉。而且祥云是中国传统文化的典型标识，望海度假村坐落于渤海之滨万里长城老龙头起点的山海关，有深厚的文化底蕴，祥云正是契合了这一点，将企业文化与中国传统文化相结合。祥云表面又有一些波浪起伏的海面设计，突出了望海度假村的独有特色。3 品牌战略3.1 SWOT分析SWOT分析机会（opportunity）1、 五一之后来秦皇岛旅游进入旺季2、 秦皇岛大力发展旅游业威胁（threats）1、 周围酒店及旅馆较多2、 农家乐日益发展成熟优势（strength）1、交通便利，紧挨火车站及飞机场2、毗邻海岸3、景点较多，景色优美SO组合1、 利用交通便利的优势发展旅游业2、 交通便捷，吸引外来游客来此留宿ST组合1、 制定合理的住宿价格2、 提高自己的服务质量劣势（weakness）1、 距市中心较远，购物不方便2、 与北戴河、南戴河等其他景点较分散WO组合1、 设立某一时间段去市中心的班车2、 与其它景点合作，派车接送游客出游WT组合1、 提高自身服务质量2、 开展特色活动3、 做好游客出游意愿调查3.2品牌定位品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。作为度假休闲代表形态的度假村，它一般处于远离城市的郊外乃至山区湖滨，路途遥远，一般需驾车前往，其主题内容包括旅行、观光、游乐、运动、食宿等，活动时间相对长，其基本性质为自然，其消费群以经济收入丰厚又有大量闲暇时间的追求自然与运动的高端人士为主。随着人们生活质量的提高，一般意义的休闲度假已无法满足日益提升的需求，人们在休闲娱乐之外更加注重健康养生之道，如果我们能让他们既享受度假又达到养生的目的而且只需付出一般休闲的代价，必将大受追捧。望海度假村设置会议大厅，标准间、豪华别墅、餐厅及露天花园酒吧、铁板烧和一系列休闲旅游设施，使游客享受一系列贴身服务和现代化的休闲和运动设施，彻底放松身心。另外，望海度假村环境优美，古树参天、绿树成荫、鸟语花香、湖水涟涟，秋季可见一行白鹭上青天，曲径通幽、小桥流水、生态与自然相结和的美景令人心旷神怡，为游客提供一个亲近大自然的机会。望海度假村最大的特色就是内部植被覆盖率达95%以上，每立方米空气中含负氧离子80余万个，成为名符其实的“天然氧吧”，是游客度假养生的最佳地点。经以上分析，我们将望海度假村定位为“健康绿色、休闲养生”之所。3.3目标顾客群望海度假村瞄准的消费者主要是针对以下群体：（1）喜欢与大自然接触的青年人及大学生群体；（2）喜欢到郊外环境旅游观光、休闲度假的，收入较好的城市居民；（3）喜欢浪漫情调的、安静而休闲的新婚情侣及热恋中的男女朋友；（4）喜欢舒适安静的大自然环境且注重养生的离休的官员；（5）乐意居住在富于大海的气息中的，在大自然环境中休养，放松与休闲，并且消费水准较高的城市居民；（6）对于商务生意交谈的消费群体；（7）周边地区居民。这几类群体，是我们要抓住的消费者目标，然而他们的消费水平有高有低，那么根据消费者的定位，我们将度假村市场细分为低、中、高档次服务，以满足于各类消费群体的需求，但是所保证提供的是四星级以上的服务水准。4 推广策略4.1品牌建立期推广目标：通过多种方式宣传望海度假村的品牌理念，提高望海度假村在本地区以及周边主要城市的品牌知名度和美誉度。推广区域：秦皇岛本市、河北省其他市区以及周边各省的部分城市推广方式：在这一时期，主要是通过广告的方式进行品牌推广。（1）望海度假村印刷自有杂志及宣传册，向前来住宿的游客免费发送，大力宣传望海度假村的品牌文化、地理与气候优势、环境优势、服务优势、娱乐设施及开展的一系列活动，吸引更多的顾客前来及游客的回顾。（2）与电视上的旅游栏目合作，通过旅游者的亲身讲述、民间旅游达人的旅游情报、旅游咨询的权威发布、学者嘉宾的文化解读、旅游话题的实时互动，呈现多样化、自然健康的生活形态和旅游百科，彰显既有健康又有绿色的国家旅游形象。抽取幸运观众免费体验度假村三日游活动（幸运观众必会携亲友一起前来体验）。（3）把度假村内的景致拍成照片和视频，并通过在旅行家、旅行者、时尚旅行等旅行杂志上刊登广告，增加知名度。（4）在通往秦皇岛的高速公路上、大型汽车站、火车站以及机场周围做大型户外广告。（5）建立自己的网站，成立网上俱乐部，建立会员积分制，换取奖品和度假村推出的套票，在网上征集博客和论坛主题，与知名企业、行业协会、会展中心和旅行社建立网络链接，共同承办主题性研讨会，扩大影响力。4.2度假村全面推广期推广目标：抓住从五一到十一为旅游旺季这一有利时机并利用一些重要的节日举办一系列活动，进一步提高度假村在游客中的品牌知名度，吸引游客一览秀丽景色。推广方式：主要采取公关活动的方式进行推广。一、针对普通消费者的公关活动“拥抱美丽自然”秦皇岛大型青少年夏令营活动（一）时间：2012年7月（二）主要目标市场：利用近两个月的暑期，向秦皇岛各区域市场重点中、小学、幼儿园进行推广，拓展青少年团队（科普教育、野外拓展、生活体验、摄影写生、旅游），同时通过对青少年的促销引导和带动家庭散客消费。（三）主要活动方式：选择主要重点学校的适龄少年儿童免费派发暑期望海度假村入场券；在望海开展“望海之星”才艺比赛活动；举行“亲子同乐”家庭趣味比赛活动（有滚铁环、捉鱼、踢毽子、抽陀螺等）；举办“色彩的童年”少年儿童望海度假村现场写生和风情摄影展览比赛；“月满情浓”中秋节庆推广活动（一）时间：9月（中秋节）（二）主要目标市场：随着经济的发展，中秋节期间，家庭外出赏月已渐成时尚，针对这一契机，望海度假村应在酒店推出各具特色的中秋赏月系列活动吸引客人。（三）主要活动方式：与月饼厂家合作，推出特制月饼进行销售。（每套月饼内均附一张家庭旅游套票，即免费去望海度假村过中秋）与苏宁、国美等企业合作，举行抽奖活动，即凡是购买与望海合作的企业的产品，均有机会获得秦皇岛各景点的旅游套票。在望海度假村举办联谊晚会，对在本度假村居住的游客发放VIP卡。二、针对企业的商业公关活动推广目标：（1）通过一系列推广方式（如游艇会议、叫醒服务、酒水特价等），使秦皇岛各大公司企业认识接受望海度假村，让他们在举行大型、重要会议的时候把望海度假村作为首选。（2）通过宣传望海度假村“健康绿色、休闲养生”的品牌形象，吸引公司员工到度假村消费，使他们得到身心的放松，舒适的享受，度过轻松愉快的假日。（3）公司在安排与本公司来往的外商或外地公司的人员时，把使顾客以最优的价格得到最舒心的服务与享受作为目的，使其将望海度假村作为第一目标。推广地点：秦皇岛市活动对象：秦皇岛市各大公司企业、公司中高层员工及其管理者。实施方案：（1）印刷望海度假村的宣传册，内容包括度假村的概况、景观、娱乐设施、特色服务、会议厅等，外加度假村的网址，调查秦皇岛的各大企业确定投放宣传册的目的公司，然后发送宣传册，争取各部门一册。（2）在秦皇岛发行量最多、普及最广的报刊上登广告，主要内容是度假村的商务中心超大型会议厅、VIP高级会议厅、大中小型会议厅，并着重介绍度假村的商业娱乐活动及度假休闲设施，并附有精彩风景照。（3）在网上找到大公司的电子邮箱、公司地址或联系电话等信息后，可以将度假村的信息有针对性的制作成精美的宣传手册发送或邮寄给这些公司，勾起这些公司的需求。同时，也可以以发送短信或电话联系的方式宣传自己的望海会议度假中心。（4）为吸引新客户，制定一系列的政策。高档会议消费享受10%的折扣，中档会议消费享受5%的折扣。（5）为保留老客户，实行会员优惠制度。如针对消费额将VIP钻石卡、VIP金卡发送给各大公司和高层管理者。4.3持续推广期推广目标:使望海度假村的知名度和美誉度得到长久的维持推广方式：（一）广告（1）与秦皇岛本地的音乐广播频道、交通广播频道打宣传广告，不但费用比做电视广告低，而且实际效果会好。因为很多的士司机、私家车主都喜欢一边开车一边听，而许多外地人来做生意、出差、游玩一般都会打的，同时经济条件好有喜欢自驾游的私家车主也可以通过广播了解到“望海度假村”。（2）在秦皇岛各大主流报刊杂志上刊登广告。（3）在出租车、公交车上做广告，充分利用人们的空闲时间，吸引游客前往望海度假村。（二）销售促进对顾客实行优惠政策：例如，消费达到1000元的顾客（团体）可免费获取一套泳衣及免费租赁帐篷一个；对于消费达到2000元的顾客（团体）可有一次免费游艇出海活动；对于消费达到3000元的顾客（团体）可免费参加度假村组织的海边烧烤、篝火活动及免费租赁帐篷；对于消费达到4000元的顾客（团体），度假村可给与九折优惠；对于消费达到5000元的顾客（团体），度假村予以九折优惠，同时赠送价值600元的秦皇岛特产；对于消费达到6000元的顾客（团体），度假村予以八五折优惠或1000元海鲜烧烤代金券。（三）公关活动（1）与秦皇岛本省，及全国的房地产、家庭装饰公司、婚纱摄影公司、旅游景点进行合作，共享客户资源，同时又高提成吸引大量上述领域的业务员作为自己的