CI设计与传统文化(硕士论文).doc

硕士论文-CI设计与传统文化探析 作者:滕有平 地址：合肥工业大学建筑与艺术学院CI设计与传统文化探析摘要：21世纪的市场竞争主要是品牌竞争,以“形象力”为核心的品牌竞争已成为现代企业竞争的重要特征。为了提升中国企业的国际形象，创世界著名品牌,我们就必需创建富有中国传统文化底蕴的CI设计体系来塑造品牌，本文试图从VI设计理念的革新、设计、地域性、现代性等几个方面分析，从而建立具有中国文化元素、现代特色、符合中国企业发展的CI设计体系。关键词：CI设计 传统文化 体系Summary: 21st market competition mainly is the brand competition. Take “the image dint as the brand competition contests core has become the important characteristic that the modern business enterprises compete. For promoting the international image of the Chinese business enterprise and creating famous brand in world, we must establish a CI system with full of Chinese cultural essence to mold the corporate culture and to build up an own brand. Analyze from innovation design region modernity.etc. a few aspects of the VI design principle to build up the brand that has a Chinese cultural element, modern features and the CI system thats suit with the Chinese business enterprise development Keyword: CI design Traditional culture System一、概述1.1 CI设计由于现代人的生活节奏加速，各种大众传媒的迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量广告信息，而心理学家研究表明：每人一天平均只能记住1.9条信息。因此，各商家为了争夺消费者的注意力，就必须使自己的产品具有鲜明的个性, CI设计体系具有高度的识别性和吸引力。如此，才能在最短的时间里在消费者的心里留下深刻印象.一套成功的CI设计体系在传播过程中，不仅能提高公众的注意，加深人们的记忆，强化品牌的吸引力，而且能产生有利于企业名牌地位的形成与提升，建立起消费者对企业的良好印象和信赖关系，从而使企业获得非凡的社会效益和显著的经济效益。广告界业内人士认为: 80年代的市场竞争主要是质量的竞争;90年代的市场竞争主要是服务的竞争;21世纪的市场竞争主要是品牌竞争,其背后是形象的竞争. 2004年温家宝总理视察海尔的时候说,一个国家名牌的多少是一个国家经济实力的象征。为了提升中国企业的国际形象，创世界著名品牌,我们就必需创建富有中国传统文化底蕴的CI设计体系来塑造品牌，本文试图从VI设计理念的革新、设计、地域性、现代性等几个方面分析，从而建立具有中国文化元素、现代特色的品牌，一个符合中国企业发展的CI设计体系。台湾著名设计师林磐耸为CI设计作了一个符合中国人思维的定义：一个企业为了塑造自身形象，通过统一的视觉识别设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和企业经营活动的信息传递出去，以彰显企业的个性和精神，与消费群体建立一种双向互动式沟通关系，从而使消费群体产生认同感和共同价值观。CI设计体系，不仅是企业管理中的一种战略性的活动和职能,也是设计师对文化的借鉴和传承的一种设计性现象。CI设计体系由企业理念识别（MI）行为识别（BI）和视觉识别（ VI）组成。其中企业理念识别是CI设计的核心。1.2中国传统文化与CI设计在2001年10月的上海APEC（the Asia Pacific Economic Cooperation）会议上，美国总统布什对江泽民主席，讲过一句非常令中国人深思的话，他说：中国可以用十年时间建成一个纽约，美国用100年的时间也建不成一个北京。这是对博大精深的中国文化的深刻认知。1.2.1中国传统文化与企业理念中国传统文化的核心思想是：“天人合一”、“以人为本”和“中庸和谐”。 龙文化的核心“团结兼容、造福人类、开拓奋进、与天和谐”是“天人合一”的体现。百年老店-北京同仁堂，不仅商标设计具有鲜明的民族性，而且他们的堂训“同修仁德，亲和敬业，共献仁术，济世养生”。“同修仁德，济世养生”，就成了同仁堂几百年不变的企业精神。同仁堂的广告宣传上，也充分体现着中国传统文化的特色。满清时的北京城，每年照例要清挖一次城内排水沟，同仁堂就在四面城门开沟的地方，设立印有同仁堂商标的“沟灯”。每当夜临，“同仁堂”的红字大灯到处辉煌闪烁，既便于行人，也为社会公众广泛注目，起到了很好的广告宣传作用。它们充分地体现了中国传统文化中的“以人为本”的儒家思想。“中庸和谐”的主要内涵是指爱人、仁慈、和谐、互助、团结、合作、忍让等。“和”是人们向往并努力争取达到的一种境界，企业上下一致地维护和谐、亲密的气氛。“和”是使企业成为高效能团队的精神主导和联系纽带。TCL倡导的企业精神是“敬业、团队、创新”，这是“团结开拓、艰苦拼搏”企业精神的延续和升华。“团队”是要求企业内部要有协作和配合的精神，营造企业和谐健康的工作环境，员工不但要对自己的工作负责，同时也对集体的工作负责，对整个企业负责，提倡员工间互相鼓励、互相关心和帮助。儒家思想占据着中国传统文化的主导地位。儒家的思想核心是“仁”、“和”, “仁”贯穿在儒家学说的各个方面。儒家以“仁”为人极,实际上就是把社会典章制度和行为规范内化为人的本质,从而使人不是被动地遵守社会典章制度和行为规范,而是主动地、自觉地化作人的本质“仁”来行事。这时人便由一个礼仪规范的被动接受者转化为循礼而行的主体,自觉地对自我加以约束,即人达到了“修养”这一境界。孔子把这一“即礼求仁”的途径,扼要地概括为“克己复礼为仁”,其中“仁”是实质性内容,“礼”是外在的形式。在古代时期，中国商家就把儒家思想运用到商业中，产生了具有文化气息的儒商。儒商是一种文化现象，它要求商人的活动符合仁爱、礼义、诚信的道德规范。儒家伦理道德关注人际间的秩序、规范以及社会责任感，强调人们在其所处的道德关系网点上所承担的道德责任，但并不排斥赚钱、发财。儒家文化主张见利思义，反对见利忘义。论语中许多论述，如“富与贵，人之所欲也”、“不义而富且贵，于我如浮云”、“富而可求也，虽执鞭之士，吾亦为之”等等，都是主张义利并举。将经济与伦理紧密地联系在一起，不过又强调经济生活的道德准则，认为集体利益高于个人利益，精神价值重于物质价值而已。儒商文化的内涵是以德经商，做人为本；文商并举，互为促进；以知经商，取财有道；反哺社会，共同繁荣，以求物质、精神的协调发展。儒商文化又有鲜明的个性化特点，徽商文化和晋商文化，就是儒商文化中，最大、有最具地域文化特点的两支。徽商，作为中国商界中的一支劲旅，徽商曾活跃于大江南北、黄河两岸，以至日本、暹罗、东南亚各国和葡萄牙。其商业资本之巨、从贾人数之众、活动区域之广、经营行业之多、经营能力之强，都是其他商帮所无法匹敌的，在中国商界称雄数百年。“无徽不成商”开始响遍天下。儒商文化奉行几百年人家无非积善，第一等好事只是读书的信条，读书自然要“学而优则仕”，于是，儒商游离在“官”与“商”之间，形成了徽商文化的科举入仕情结。徽商文化把追逐财富，富甲天下，看成是一种手段；把追求功名，入仕做官，看成是最终的归宿。与徽商不同，晋商一直把经商看成是自己世代相传的职业。晋商经过几代人的努力，到清代初期，货币经营资本逐步形成，不仅垄断了中国北方贸易和资金调度，而且插足于整个亚洲地区，甚至把触角伸向欧洲市场。晋商文化也有重学的一面，但他们却是以学保商，“学而优则商”。他们尊师重教，为子弟提供优越的学习条件，不是为了“学而优则仕”，而是为自己的经商培养接班人。所以，晋商形成了以家族为特点的文化现象，上百年，几代人从事经商，极少有人登科取仕，步入官场。日本人对中国的儒商文化，有过一句精妙的解释论语中有算盘，算盘中有论语此话最贴切地阐述了儒家伦理道德与商品经济之间微妙而又深奥的关系。1.2.2中国传统图形与VI设计中国传统图形是中国传统文化的另一艺术精华，它包括吉祥图案、图腾文化、传统符号和汉字艺术。它们都具有鲜明的民族特征，是中华民族集体智慧的结晶。中国传统造型艺术具有图形简洁、概括、精炼、寓意丰富的特点，在CI设计中的运用较早也较多。三羊开泰象征“吉祥如意”。伏羲所创“太极图”，以一条曲线为中心将圆形分为面积相等的两个“鱼”形，一黑一白一阴一阳，代表宇宙“阴阳”两极，寓示事物“负阴而抱阳”，生天地、育万物。我们先民通过观察宇宙方位，形成“天圆地方”、“四方八位”等概念，并产生了“一阴一阳即为太极”的传统哲学观念。1.2.2.1吉祥图案“吉祥图案”，是生活在中国大地上的各民族人民在长期生活实践中积累下来的一种精神文化形式。吉祥图案的产生，原初为民众对“消灾”、“纳吉”的功利心理所驱使。作为祈福纳吉观念的结果和形式，它们体现了传统文化观念强大的作用力，以及传统文化现象的稳定性、传承性的特征。中国的吉祥图案，具有观念性极强的艺术特征和象征意义，并反映了人与自然、人与社会的关系，承载着一定的寓意和内涵。“国际少儿友谊书信交流征文活动”的标志设计，很好地利用了“麒麟”外形，将传统的“麒麟送子”的象征寓意与现代各种语言符号相结合，麒麟作为上古传说中的一种动物，象征了一种祥瑞，同时通过这样的表达，准确地诠释了活动的宗旨，使标志不但具有传统文化气息，而且又具有国际化的特点。中国联通的标志，是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”（即中国结）演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序，而又信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。1.2.2.2图腾图腾崇拜的核心是认为某种动物、植物或无生物，与自己的氏族有着某种血缘关系，是本氏族的始祖和亲人，从而将其尊奉为本氏族的标志、象征和保护神。图腾标志在原始社会中起着重要的作用,它是最早的社会组织标志和象征。它具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。龙、凤凰是中华民族的图腾。龙图腾延续到今天现代品牌标志设计的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。从全民族的图腾，成为现代社会某个企业品牌的指定标志，又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名、品牌名随处可见：科龙空调、金龙鱼、千龙网等。以龙为标志的符号更是随处可见，图案化的龙在中国各行业的企业标志中比比皆是。现在的许多标志设计通过把中国古代图腾文化和现代审美观的结合，追求一种意境来设计标志本身。在一些现代CI设计中，也充分体现了重视文化内涵的主导意向。中国国际航空公司的航徽，就是中国传统文化的张扬。凤凰在中国传统文化中，有着极高的地位，更是美丽、吉祥、华贵的象征。航徽于有意无意之间，呈现出“贵宾”一词的英文缩写VIP（Very Important Person）， 也正是体现了中国传统文化中，重“礼”的道德观。湖北电视台的台标也是一只火凤凰。因为湖北是楚国故都和楚文化的发祥地，而火凤凰是楚文化中尊崇的图腾，它具有英武伟岸、拼搏向上的精神和一鸣惊人、一飞冲天的气概。“火凤凰”作为湖北的窗口形象，和湖北电视台招标的理念初衷丝丝入扣。这就是说“取意”意在挖掘浓缩其文化内涵。“取形”则简洁明快、富有现代感。优美的线条将凤喙和凤冠一笔带过，突出火凤凰的“鸣叫”。流畅的二笔既灵巧地塑造了火凤凰还代表了长江和汉江（并演变为TV字体）。“取势”上营造了一种向上冲飞的动态感觉。这样以古代文化为基础，通过现代表现为手法，恰如其分地表达了电视台传播文化的属性和一定的文化底蕴。1.2.2.3 传统符号符号是人类有记载以来为了交流、为了记录的需要而创造的一种视觉语言。现代标志设计是一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，原始符号作为一种视觉语言，是现代标志设计得以延续和发展的一个重要方面，在此基础上发展起来的图形设计，将使现代标志设计拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。北京银行标志的主体图形取意于古代祈求丰年的天坛,结合古钱符号,传达出企业所具有的文化底蕴;大写字母“B”体现了北京银行的英文缩写,并以流畅、遒劲的书法笔势完成整体造型。标志造型设计简洁明了,醒目突出,涵义也直白,使人一眼便能分辨出字母“B”,以及它所代表的北京银行。与此同时,新标志在造型上也更具动感,更能体现出北京所具有的地方特色。华夏银行标志以新石器时代的玉龙为基本原型,借毛笔韵味书成,并作图案化处理,使之更加简洁鲜明、富有腾飞的动感,显示华夏银行丰厚的文化底蕴;中间的方形代表了现代银行电子化趋向的信用卡(电脑芯片)造型,整个标志自然优雅,呈中国古钱币形态,将“华夏”与“银行”、“文化”与“现代”从视觉上融为一体。1.2.2.4汉字艺术笔墨艺术蕴藉着中国人长期的文化心理积淀,有着浓厚的民族性可循,极大丰富了汉字标志的表现力和艺术魅力,点画之间蕴涵着深深的东方文化的情愫,书法之于中国正如音乐之于欧洲,是文化传承的介质与命脉。汉字是一种意美感心、形美悦目的表意文字，是自然人文的象征符号。汉字书法透过其比例、节奏、韵律等表现出来的含蓄、典雅和悠扬，凝聚着东方人对美学的深刻认知和对艺术原则的真切把握。象形文字的艺术表现特点是:高度概括事物的主观特征，从神似与意似中体现出本质的艺术形态美，具有装饰性的符号美。以大篆字体为脉络基础加以改造的小篆的艺术表现特点是:雅致、秀逸的风格美，对称、均衡、协调的符号美，线条的流畅造成的字态的节奏与律动，完美的构合性体现了凝练、宽舒、生动的造型语言。现代草书体，则更加显得灵活、自由、豪放，更贴切地体现出书体艺术的“神、意、韵”，在艺术领域内具有独特的欣赏价值。在现代设计中，设计师们突破传统的约束,强调对书体、结构的打破,并融入设计师的个人意识和创造。中国文联的会徽，其中心部分是一篆体“文”字，其状如人形，“文”字下端两笔和外环将文”字围绕其中。篆书“文”字休现出以人为本、为人民服务的人文关怀。标志中既有“人”又有“文”，体现了中国人文合一、以文载道的传统哲学思想，具有中国传统文化韵味。台湾徐夫人回转寿司店的标志就是以灵动的笔触构成意象的“徐”字,具有视觉的愉悦和浓厚的东方文化情韵。中国2010年上海世博会会徽，会徽图案形似汉字“世”，并与数字2010”巧妙组合，相得益彰，表达了中国人民举办全球性多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向上、升腾、明快的动感和意境，抒发了中国人民面向未来，追求可持续发展的创造激情。二.CI设计现状分析2.1 CI设计与企业文化从CI设计发展的历史看，CI设计与文化民族文化、传统文化、现代文化，以及由此而衍生出来的企业文化，都是密不可分的。世界上任何一个成功的CI设计，都是一种传统文化的传承和创新。中国的企业，在改革开放之后，几乎全部进入了整合、重组、重建的历史时期。有的企业利用整合、重组、重建的有利时机，以VI设计为先导，逐步完善企业的MI和BI系统，同时也开始企业文化重建工作，取得了很好的成效，而有的企业却失败了。那么究竟怎样定义企业文化？学者对企业文化作了概述：企业文化是指在一定的社会经济条件下，通过社会实践所形成的并为企业员工所遵循的价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。企业文化是一个企业或组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的文化管理模式，是社会文化与组织管理实践长期融合的产物。沈友娣 提升中小企业群核心竞争力的途径探索 经济问题探索 2005(8)企业文化的概念是上世纪80 年代由美国学者最先提出的，其后，随着企业经营管理实践的发展，这一新的理念在美国以及世界各国受到越来越广泛的重视。企业文化以其对企业职工的高度的凝聚、协调、激励等功能，对企业经营的成功与失败起着极为重要的作用。美国加利福尼亚大学教授奥拓断言:“未来企业的生存与发展关键在文化,而不是经济改革。”这是时代发展的定论。审时度势,企业文化建设将是21世纪企业发展的主题。CI设计是塑造企业形象和建设企业文化的有效手段，下面我们通过CI设计的三个子系统与企业文化的三个层次进行分析比较，我们就不难发现它们之间的关系。企业文化是一个三个层次的同心圆结构：外层是企业文化的表层部分，包括厂容、厂貌，是企业的物质文化CI设计的视觉设计。中间层是指企业的制度文化，包括企业的工作制度、责任制度和各种特殊制度等，它集中体现了企业文化的物质层和精神层对职工和企业组织行为的要求CI设计的行为识别设计。內层是指企业精神，包括企业领导和职工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德和精神面貌，是形成企业文化的物质层和制度层的基础和原则CI设计的理念识别设计。企业的物质、制度、精神三大要素与企业各自的特点和实际相结合，就形成了各具特色的企业文化。从企业文化三个层次结构中，我们可以清晰地看到CI设计三个子系统的身影。所以说，企业文化的塑造是通过CI设计战略来得以体现的，建设有特色的企业文化的核心就是构建具有个性的CI设计体系。2.1.1中国CI设计现状从20世纪50年代诞生到了21世纪初，CI设计经历了辉煌和消沉。如今,CI设计在美国和日本都陷入了低谷期，中国的 CI设计处境也较为尴尬，有人说世界的CI 设计已经步入衰亡阶段. 80年代后期，由广东太阳神集团、深圳丽斯达、广州名格、浪奇、科龙、浙江康恩贝、江西江铃等一大批企业掀起的CI设计浪潮是中国CI设计的萌芽期。1993年6月-1996年末，中国C I 设计进入模仿期。1993年，中国成立中国企业形象组织，并在北京举办了“首届企业形象战略研讨会”。企业界、设计界、新闻界300多人参加了这次具有划时代意义的盛会。在这次会议上发表了具有深远历史影响的形象宣言，号召设计界进入企业主战场，共同塑造中国企业名牌形象。中国首届企业形象战略研讨会，吹响了中国企业要以崭新的、完美的形象走向世界的进军号，在社会上产生了巨大反响。杨子云 北京申奥形象战略设计的世界观与方法论 2005这两个时期是中国CI设计的黄金时期，国内各大企业纷纷导入CI设计体系。但没有经过几年的辉煌，中国的CI设计又很快的陷入了低谷期。2.1.2原因分析造成这种现象的原因有很多，但最根本的原因是大多数企业没有真正的理解CI设计，只是把CI设计当成了粉饰企业的一张牌。众所周知，CI设计是一种塑造企业形象的战略性的系统工程。它是一种长期性的企业管理行为，不是“短、平、快”的权宜之机，而是一种贯穿于始终的企业经营活动。许多企业为了追求短期的、快速的经济利益，把CI设计当成一种灵丹妙药，认为企业只要导入CI设计就万事大吉了,而对产品品质和企业文化则漠不关心，或只提不做；而且企业与 CI设计公司没有长期的合作和缺少沟通. 如此作法导致CI设计出现了严重的问题.而这些问题又让人们开始怀疑 CI设计，使得目前 CI设计陷入了这种尴尬的局面。 当然，造成这种局面也与我们设计界有很大的关系。我国多年以来，对 CI设计的探索，主要精力都放在视觉识别方面.艺术家们以纯美学的角度切入，构思出远离企业精神的视觉识别系统，而对企业的经营理念却不关注，认为它是企业家的事。美观固然重要，但形成美的背后缺乏些深刻的内涵，受众只能从艺术欣赏的角度评判企业标识，无法感受其真正的个性和力量。CI设计绝对不仅仅是外表视觉上的美观与优雅，也不仅停留在设计一个标志加标准色彩、标准字体之类的肤浅的象征。CI 设计应以建立企业的理念识别为基础，视觉识别的内容必须反映企业经营理念和文化特征，并广泛应用在企业的经营活动和社会活动中，进行统一的传播，和企业的行为相辅相成。企业必须认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学企业文化、运行机制、产业特点以及未来的发展方向，使之演绎为视觉的符号系统。CI设计战略的精髓就是通过一系列的科学理论和科学实践，帮助企业适应新的形势要求，促进其自身的完善和扩展，甚至转换企业的发展方向，获取更大的利益，占有更大的市场份额。CI文化最大的特性是其商业性，如果把 CI设计 变成纯粹的艺术品或学院式的理论体系，必定失去其商业性的特性，使企业蒙受损失。要使CI设计商业性的特性得到发挥，根本的是让市场引导自我，即企业 CI要顺应市场需要的规律，在市场中寻找自身个性的坐标。这就要求企业在导入CI设计时，必须从市场调查做起。国外一些著名大企业，在导入 CI设计时，经常需要经过长达数月的现实市场和潜在市场的调查，并估算出几年到几十年的市场前景，在充分掌握市场发展行情的前提下确定本企业的市场定位和拓展思路，做出详尽客观富有操作意义的企业宏观发展规划。而恰恰是这一点,中国的多数企业和CI设计公司做的非常不好。它们在运作时往往忽视市场调研，只靠设计师闭门造车，斟酌定稿，仅是瞬间之事。根据主观市场估计和现有经营思路策划创意出的CI设计，结果不出几年，企业就作大幅度调整，使得与原有识别系统显得风马牛不相及，让人哭笑不得。于是对原有识别作根本性的修正，不但破坏了CI 设计固有的稳定性与延续性,而且此前的所有宣传全部浪费，使得企业定位模糊不清，受众根本无法进行把握和断定。 2.1.3趋势众所周知，海尔在不断更新企业理念的同时，对企业的形象设计也进行着不断的深化过程。从1985年，“琴岛一利勃海尔”、海尔兄弟到1991年的“青岛琴岛海尔集团公司”，再到1993年的“海尔集团”和中文“海尔”及儿童吉祥物与“Haier”组合设计标志。海尔识别形象的三次演变互相连贯，既有变革，又有继承，逐步简化到位。联想的企业理念也随着市场的变化、企业自身的不断壮大而不断更新。同时，由于企业的标识不能适应国际化的需求而更新。这种追求高度简洁的设计，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。从上述变化中，我们可以十分清晰地看到，海尔和联想的企业理念和视觉识别系统的演变过程，就是海尔文化不断深化发展的过程。仅导入CI设计，海尔前后用了八年时间，才完成了企业文化建设的个性化标志。由此观之，企业文化的建设，实在是一项艰巨的任务，不可能一蹴而就。导入 CI设计，是企业意识的改革，是体质的改善，是设计的延续和升华。对于大多数整合、重组、重建的中国企业来说，导入CI设计，并想以此迅速提升企业的形象，应该从海尔文化建设的实践中得到启发。目前，中国CI设计正经历着第三次的考验：痛定思痛，中国的企业家和设计师正摸索着一条CI设计与中国国情和企业的经营战略、名牌战略、发展战略相结合，与现代企业制度建设和现代企业管理相结合，与“两个文明”建设和信息网络化相结合，提高企业综合竞争力的有效武器的道路。有一批从事企业形象策划设计的公司，正尝试把国外CI设计的“三大”基本原理与中国国情、民族文化和企业长远的、可持续发展战略相结合，建立新的运作机制，创造新的管理模式，强化CI服务意识，创造名牌产品等方面，进行了有益的、积极探索。国内各大企业，如联想、厦新、华旗、奥康、创维集团和长虹集团等，进行了这方面的努力与尝试，中国的设计师正努力使CI设计重新焕发生机。2.2传统文化与企业文化在国际市场一体化的今天，CI设计为企业所创造的信息价值-无形资产，更象一支无形的手在操纵着品牌知名度、美誉度、忠诚度，市场占有率，资产增益率等，决定着企业的兴衰成败。在企业文化建设过程中，有两点值得注意，一是地域文化、民族文化的继承和发扬；二是外来先进文化的吸收和利用。民族文化，特别是中国的传统文化，是我们企业文化取之不尽，用之不竭的源泉。对外来先进文化的吸收和利用，是中国传统文化早已采取的科学态度。 “胡服骑射”和“ 北魏孝文帝改革”这两个故事，都说明中国文化历来就是一个开放性的、兼容并蓄的文化。在全球化的今天，中国文化更没有理由不吸收和利用外来先进文化。“他山之石,可以攻玉”,我们应该虚心的学习美国的企业文化精髓和日本接受和改造儒学的经验,走出一条既有中国特色又有时代特征的中国企业振兴之路。2.2.1美国我们常常误认为美国人的CI设计模式，只注重企业形象设计，即企业标志、标准字体、标准色彩，以及这些因素的标准运用规范，而忽略企业的理念和行为规范，对企业文化则更是不屑一顾。事实上，美国的优秀企业有着各自鲜明的企业文化，它们有着许多共同点：1.以价值观为指导 美国多数优秀企业都有一套确定的明确的价值观或指导性信念，这些价值观或信念清晰地表达了该企业主张的究竟是什么，它既是企业制定一切政策和措施的前提，又是广大职工的行为指针和精神驱动力。每一家优秀企业都独具特色，具有反映自己的独特个性标记的一整套信念，如德尔塔航空公司的 “团结协作”精神，国际商用机器公司的“最佳服务”精神。而国内有许多企业没有清晰的指导思想，只是简单的“顾客是上帝”、“开拓、进取、奋斗”等一类没有实质内容的文字。2.以人为中心的管理理念 美国所有优秀企业都把信任人、尊重人、关心人作为企业管理的出发点，把人而不是把资本或设备作为提高劳动生产率的源泉。它们对人的尊重主要表现在：对职工自主权的尊重；尊重职工尊严与提高职工地位；对每个职工生活与工作的关心。而国内有许多企业，虽然提到以人为中心的管理理念，但大都是以领导为中心，把员工摆在从属地位，上下级之间有很大的距离。这样，无法做到员工领导一条心，也就无法形成以人为本的企业文化。3.注重实干精神 美国优秀企业总是“干”字当头，以行动简化掉那些在中国某些企业泛滥成灾的各式各样的报表、手续以及其他文牍工作，克服了书面的或正式的繁琐程序所带来的惰性。4.勇于开拓的创新精神 美国优秀企业继承并发扬了美国传统文化中的勇于进取、不断开拓的冒险创新精神，把美国创业初始的企业家精神运用于企业的经营管理之中，在企业中培养了一种鼓励革新和创业的文化环境。鉴于第一次进入中国市场的失败，COCA-COLA在第二次进入中国市场时，加强了与中国文化的沟通。COCA-COLA不但有一个非常中国化的名字可口可乐，而且他们在广告宣传中，也非常注重中国传统文化。中国人喜庆的大红颜色，中国人吉祥的“连年有余”，都是中国人喜闻乐见的，被COCA-COLA利用起来，对中国消费大众进行自己产品的认同宣传，其效果当然是不言而喻了。短短二十几个年头，便在中国的饮料市场上，具有很高的知名度。同样，以便捷价廉取胜的麦当劳，在中国却被赋予了中国化的内容。在中国，麦当劳慢了下来，成为顾客悠闲消遣的好场所。麦当劳不仅把中国人带进一种新的餐饮方式，还使他们接受一种新的行为举止。同时，麦当劳为了适应中国人的口味，推出各种各样的中式套餐，以占领更多的市场份额。1999年，一向以美国文化、美国风格著称的肯德基，首次打破全球惯例，入乡随俗，换上了整套中式装修。位于北京前门箭楼古城墙附近的肯德基中国第一店，装修后以长城、四合院等中国传统建筑风格为主要基调，辅以天津和无锡彩塑泥人、山东潍坊风筝、山西皮影、民俗剪纸和民间布制手工艺装点各层餐厅。在前门餐厅三楼的空间内，还特意布置一个文化长廊，免费不定期展出民间艺术家们的作品。2003年新春佳节，肯德基又推出了具有北京烤鸭风味的“老北京鸡肉卷”。据新华社报道，“老北京鸡肉卷”具中西合璧的风格：一张面饼，放上经烹炸的鸡腿肉条，加上爽脆的黄瓜条、京葱段，浇上浓郁的北京甜面酱和汉堡酱包裹起来，这样的配料，这样的吃法，中国人有似曾相识之感，也使肯德基更加中国化。5.紧靠用户的经营观念 美国优秀企业最重要的经营观念就是紧靠用户。用户已在相当范围内较深地渗入到企业的每个角落 销售、制造、研究、设计等方面。在与用户的交往中，优秀企业始终保持在服务、质量和可靠性等方面对用户所抱的责任感，把重视服务、质量和可靠性作为一种主要的战略目标，以此来提高企业的信誉，赢得顾客的好感，从而获得长期的经济收益。多数优秀企业都把“顾客至上”、“用户为中心”作为服务的出发点，千方百计地为用户提供最佳服务。这种“用户至上”的服务精神使企业能够很好地维系老顾客，不断地吸引新顾客，形成了品牌忠诚，提高了企业的获利润空间。国内的许多企业虽然知道服务的重要性，领导也对员工强调这方面的内容，但在实际操作中却往往不能得到很好的贯彻执行。2.2.2日本日本文化史一书，对于日本文化与外来文化的融合，作过这样的概括：“当代日本给人的印象是多种多样的输入文化的混合体，这种输入文化似乎压倒了日本本地的文化。但是，仔细考虑时可以发现，其中有非常日本式的要素存在。日本文化历史的特征在于大胆接受和消化外国各种影响。在日本，有善于接受各种文化的土壤，而这种土壤是受自然及其它日本环境控制的，这说明长期以来日本文化有两个突出的基本特点：适应性和多样性。” 日本是一个长期受到外来文化影响的国家，早期主要受中国文化的深刻影响；明治维新后，又深受西方文化影响。日本企业界在引进美国的CI设计理论的时候，没有照抄照搬，按图索骥，而是加以吸收和消化。他们一改美国CI设计模式偏重VI设计的作法，把CI设计的基本理论与日本文化有机地结合起来，创造了日本模式的CI设计体系，即在充分发挥VI视觉识别系统作用的同时，对MI企业理念、BI企业行为，给予高度重视，同时学习中国鞍钢宪法的管理经验，把中国企业重视精神文明建设的方法引入日本的CI设计，加强企业文化建设，为CI设计的持续发展，提供了不断的活力，形成了今天世界上称之为日本模式的CI设计。日本企业文化主要有以下两大特征:1.强调企业文化中经营理念的重要性 日本企业一向重视经营理念的建设, 强调通过优良的产品、周到的服务来回报和服务社会, 从而赢得社会的好评, 延续企业的生命。他们往往用厂歌、厂训、厂徽等方式来表现企业文化和经营理念, 并时时刻刻向员工灌输, 使之成为座右铭。松下公司的企业信念是“工业报国,光明正大, 团结一致, 奋斗向上, 礼貌待人, 适应形势, 感恩报德”。2 以人为本, 重视团队精神的发挥 日本家族主义传统和与此相联系的团队精神渗透到企业文化和管理的各种制度、方法、习惯之中, 使企业全体员工结成“命运共同体”。员工与企业之间保持着较深厚的“血缘关系”, 对企业坚守忠诚、信奉规矩, 有着很强的归属感。日本企业把“以人为本”的思想贯彻到企业文化中, 把培养团队精神视为企业文化的灵魂。正是这各方面的合力, 特别是企业文化精神的渗透力、感染力和激励力, 使得日本企业成为一个个真正充满活力的有机整体, 从而喷发出勃勃生机和很强的创造力。我们不难发现,日本企业管理思想的核心中融入的是中国儒家思想,日本企业文化是在本国文化特征的基础上，对儒家思想和西方科技吸收与改造的成果。这一独辟蹊径的模式很好地适应了日本人的民族心理特征,有效地调动了他们的工作热情和创造性。修身正己、以德治企充分体现儒家的道德价值观。中国儒家管理思想中不仅有完备的规范体系、丰富的人生哲理,而且有一整套系统的道德、教育、修养理论。儒家提出的重视道德教化和领导者的垂范作用,即“正己正人,成己成物”的管理方式已为日本企业所借鉴。西方管理学家常常把领导比喻为交响乐团的指挥,强调领导者应该有居于中心的地位和握有必要的职权;而儒家倡导的领导者应该更加注重内心的自我修养,以高尚的品德去影响和引导他人。执行纪律规章时,应首先用一种思想观念教育人,再用规章制度约束人甚至处罚人。如果只一味地严令惩罚甚至威胁,这种行为儒家称之为“虐”。在日本的大企业里工作过的人大都会对领导层的言谈举止大为赞赏,认为企业的领导者不仅修养良好,而且讲话注意措词,尽量将自己摆在和员工平等的位置上,颇能使人产生亲切感。2.2.3中国文化的个性，就是文化的民族性。在计划经济时期，中国企业就创造了在世界上独树一帜的企业文化。譬如鞍钢宪法、孟泰精神、铁人精神等等，这是一种具有鲜明时代特点的企业文化，曾经为新中国的企业文化建设，树立了光辉的典范。在这种企业文化背景下，曾经涌现了无数的英雄模范人物，如鞍钢老英雄孟泰，几十年如一日，艰苦奋斗、勤俭节约、爱厂如家。他的这种精神，被中国称为“孟泰精神”。全国劳模王崇伦，争时间、抢速度，积极进行技术革新创造。他发明创造的“万能工具胎”，一年完成原来年的工作量，因此被誉为“走在时间前面的人”。最为中国人民推崇的王进喜，以“宁可少活二十年，拼命也要拿下大油田”的精神，成为中国工人阶级的光辉榜样。一个时代能够造就出那么多英雄模范人物，决不是一种偶然，是一种先进文化力量作用的必然。美国的企业文化，是以严格的规章制度，规范并且强制员工的行为方式；日本的企业文化，则是一种制度规范加说教诱导，迫使员工认同和尊崇企业的行为方式。而那时的中国企业，却能够使员工自觉地认同企业，并且把自己的命运与企业的命运完全融合在一起，这是对企业文化建设的杰出贡献。 在2002年中国企业文化年会中评选出来的企业文化建设30强的核心价值观数据分析中，“创新”为约70%的企业所推崇，而“奉献”“诚信”为约30%的企业所明文规定，同时“团结”“艰苦奋斗”等词语出现的频率为较高。从上述的分析可以看出，创新的价值观是目前中国企业的主流价值观，但支撑其价值体系的基础仍在于社会本位、集体本位的中国传统价值观。中国的优秀企业在学习战略管理的同时，也开始思考如何构建基于文化的核心竞争优势。我们的企业家和广大的管理者应采取“博采众长，以我为主”的做法，自觉地运用起博大精深的传统哲学为企业之道，为企业之本，在此基础上吸纳西方管理文明，形成以中华文化为大本大源的企业核心价值观，而不能盲目去模仿所谓世界级公司的核心理念。企业文化是根植于民族文化的土壤之中的，如果企业文化与民族文化相违背，那么它根本就无法生存。海尔、联想、TCL是中国现代化企业的杰出代表，都有极具个性化的企业文化。它们都已经具备了向世界级企业迈进的基础，中国迫切地需要有这样的企业，在世界市场版图上攻城略地，弘扬中国民族精神，为更多的中国企业树立榜样。下面，通过分析中国传统文化在这三个企业文化建设中的运用，我们可以从中得到启示。今后，我们的企业在建设具有个性的企业文化过程中，应该如何运用中国传统文化。2.2.3.1海尔海尔文化，是一个有着鲜明个性的企业文化。它蕴涵着许多民族文化的共性东西。因为一个成功的企业兼并案例，而使“海尔文化激活休克鱼”个案，正式编入哈佛大学MBA案例库；企业老板应邀到哈佛大学做专门的案例报告，从而使一个以企业文化见长的企业青岛海尔集团，成为世界闻名的企业。海尔在企业管理和企业文化上的创新，也引起世界管理界的关注与高度评价。据说，海尔已有三个案例分别被收进哈佛大学、欧洲工商管理学院、瑞士洛桑国际管理学院等世界著名学府的MBA案例库，成为全球商学院的通用教材。海尔的成功，是海尔围绕市场创新培育企业文化，通过市场创新，激发员工创新的活力，从而为企业的高速、稳定发展，提供了强大精神动力和团队凝聚力。海尔的企业理念是塑造科学的企业价值观，培育创新精神。建立科学的、员工认同的价值观，对企业文化是非常重要的。海尔一直致力于企业文化的建设。海尔集团首席执行官张瑞敏，在回答美国记者提问时说：企业领导人第一是设计师，在企业发展中使组织结构适应企业发展；第二应是牧师，不断地布道，使员工接受企业文化，把员工自身价值的体现和企业目标的实现结合起来。这就是企业文化，它是企业的灵魂。海尔老总关于自己是“设计师、牧师”定位的文化心理，就是民族文化在企业文化中的反映。 海尔也注重通过大众传媒和特色活动，使广大员工认同海尔文化。海尔注重把大众传媒的导向作用，同特色活动的感染作用有机结合，坚持不懈地向广大员工宣传海尔的价值观和一系列与时俱进的先进理念，使广大员工认同海尔文化。海尔的着眼点有三个：创建学习型企业、充分发挥大众传媒的优势、海尔文化融入海外。海尔认为，真正的国际化企业，其最重要的标志之一，就是它的文化能否被本土以外的文化所接受。在美国，海尔的企业文化，被美国人接受。代表海尔文化的标语EXCELLENT PEOPLE PRODUCE EXCELLENT PRODUCTS（优秀的产品是优秀的人干出来的）、CUSTOMER IS ALWAYS RIGHT（用户永远是对的），出现在海尔的美国工厂。相反，海信集团在2005年收购科龙电器时,由于地域文化的差异，使得这次收购计划显得困难重重。由于广东的企业一般相对粗放式经营，文化显的包容性会比较强，做事讲究实效，灵活；而山东的企业，由于深处齐鲁文化的影响，相对保守、呆板、严谨，做事比较讲究规则、路径等，因此海信在完成对科龙的收购之后，遇到的最大的问题就是文化的整合与统一！正如著名跨国公司的国际化，任何忽略地域差异或不尊重本地文化的品牌并购，都会遇到顽固、持久的抵抗或抵触！TCL的国际化在轰轰烈烈中开始裹足不前，很重要的一个原因就是李东生在国际化的进程中急速前行，以致忽略了收购汤姆逊和阿尔卡特之后的文化整合成本！对于海信集团、TCL来说，目前最重要的事，是对两个品牌所处地缘和既成的文化的尊重，在保证原有企业的优秀文化充分保留的情况下，积极的通过思想和观念的植入或者宣传，来成功的嫁接进海信、TCL的成功经营之道！最终达成一种继承两种文化优秀部分的一种新文化！ 海尔集团努力营造良好文化氛围，激发员工创新活力。广大员工是创新的源泉，坚持以人为本，尊重员工的主人翁地位，关心员工的物质利益，调动员工的创造精神，有效地避免和减少了员工思想问题的发生，激发了广大员工创新的活力。严格“三公”机制公开、公平、公正，促使优秀人才脱颖而出；以市场效果为标准，对人才创新即时激励；坚持“三心”原则热心、诚心、知心，为人才创造良好的工作和生活环境。“三公”、“三心”，是中国传统文化所具有的东西。三公机制公开、公平、公正，就是中国传统文化“天下为公”、“不患贫，患不均”等等思想的传承；三心原则热心、诚心、知心，也是儒家文化“仁爱”、“诚信”的延伸。海尔文化的核心创新，其实就是中国文化所具有的共性之一。易经文化因为创新，才有了阴阳而八卦，八卦而五行；才有了一生二，二生三，三生万物。后来又有了道家文化、儒家文化和中国化的佛教文化。传入中国汉族地区的佛教，经过长期的经典传译、讲习、融化，与中国传统文化相结合，形成具有民族特点的各种学派和宗派，并且外传朝鲜、日本、越南和东南亚。有了这个创新，才有了中国文化的儒、道、释（中国化的佛教，称之为“释”）大融合，这种大融合，在四川大足石刻中，有极致现象的例证孔子、老子、释迦牟尼，可以在一个石窟中安然相聚上千年，这是西方宗教文化所不能接受的，也是他们不可思议的。有了这个创新，才有了中国文化的博大精深。海尔文化被世界同行看好，也正是因为这个文化传统。2.2.3.2联想任何一个企业只能有一种文化，联想要建立统一的企业文化 一种以人为本、客户至上的文化。联想集团的整体企业形象是“科技创造自由”，联想品牌的四个特性分别为：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易。对联想而言，诚信是与客户建立长期关系的重要元素，是企业品牌信誉的根本，是联想做人和做事的根本。“诚信”是中国传统儒商的经营之本。联想的道德准则：诚实做人，注重信誉，坦诚相待，开诚布公；尊重客户；和众多合作伙伴共同成长，平等公正，相互尊重和信任，形成长远的伙伴关系；对投资者，联想财务状况公开透明，财务报表真实可信，保持坦诚、负责任的态度。强调重视人、尊重人、相信人、关心人、发展人, 强调人的主动性是中国儒学“以人为本”思想的反映。重视对社会的责任感，不忘对社会的回馈是中国传统儒家伦理道德观的反映。儒家伦理道德关注人际间的秩序、规范以及社会责任感，强调人们在其所处的道德关系网点上所承担的道德责任。联想也强调创新。创新有活力意味着朝气蓬勃、勇于开拓、永不满足、不断超越自我，意味着主动应变，积极灵活地应对机遇和挑战。对联想而言，创新有活力是积极响应用户和市场需求的重要前提，能够在企业内部形成持续发展的推动力，促使企业超越对手，造就竞争优势。这难道不也是中国传统文化中“创新”的体现吗？联想的“容易”是指通过努力帮助客户摆脱科技禁锢，最终带给客户的感受和体验：省时、省心、省力；不存在什么困难；轻松自在地享受科技带来的便捷。它在准确理解用户的基础上，发掘用户需求，提供完善的产品、全面的解决方案和专业的服务，使用户轻松享受快乐的生活。这也是中国传统文化的核心“以人为本”的具体表现。2.2.3.3 TCL 北京一家杂志社做了一个调查，中国首届一百名优秀企业家所代表的企业，十年后存活下来的只有15左右。所以，在以往十几年改革开放中崛起的中国企业，能够保持竞争力、实现持续发展的不多。究其原因之一，是这些企业未能适应不断发展变化的市场要求，在经营管理上缺乏变革创新，从而在竞争中逐步丧失了自己的优势。国际知名企业微软公司总裁有句名言：“我的企业离破产只有 12个月“。他的意思是说，如果企业无法不断地创新进步，也许一年后就不复存在。一个在国际信息业执牛耳的企业尚且有这种危机意识，何况一个正在成长的企业? TCL不断地给自己敲响警钟，在企业内部建立一种危机忧患意识。TCL在危机忧患意识的驱动下，全面开展了企业经营变革和管理创新活动，要为自身争取更大的生存和发展空间。 儒家以“仁”为人极,强调把社会典章制度和行为规范内化为人的本质,从而使人不是被动地遵守社会典章制度和行为规范,而是主动地、自觉地化作人的本质“仁”来行事，使人达到了“修养”这一境界。TCL认为，企业文化是企业领导和员工共同遵循的价值观。企业文化应该是全体员工思想观念的提升概括，而不完全是一种从上到下的灌输。经营变革、管理创新的过程，就是企业经营理念的实践和传播过程。全体员工在向企业发展目标共同努力的过程中，逐步达成对共同的价值观和共同的行为准则的共识，从而形成能保障企业实现“创中国名牌、建一流企业”目标的企业文化体系。这是儒家思想“仁”的具体表现。儒家提出的重视道德教化和领导者的垂范作用,即“正己正人,成己成物”。 TCL强调管理干部必需带头将企业精神贯彻到工作实践中去，从而形成良好的风气。儒家文化不排斥赚钱、发财，主张见利思义，反对见利忘义。TCL的企业宗旨是“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益“。其中“为顾客创造价值”是TCL经营理念的重