我国动漫产业营销典型案例分析.docx

Yangtze University College of Arts and Science文化产业营销系 部： 工商管理系 专 业 班 级： 工商5112班 学 号： 201140162 学 生 姓 名： 徐 娜 指 导 教 师： 刘 丽 华 我国动漫产业营销典型案例分析动漫,最初是从“卡通”一词转化而来的,“卡通”有两种解释,一是指漫画,一是指动画片和连环画。在18世纪的英国,漫画就称为卡通。而现代的动漫,是动画和漫画的简称,动画是动态的漫画,是漫画与现代多媒体数字化技术结合下的产物。我们这里所谈到的动漫,偏重于动画形式的动漫作品。动漫产业则是以动漫画为载体拓展形成的一种文化产业,通常包括动漫出版物和音像制品市场、动画作品的播出市场、动漫形象的衍生产品(涉及服装、玩具、主题公园等)等领域。中国动漫产业发展的 10 多年历程中，接近 90%的企业因为找不到合适的商业模式而夭折，他们大多梦想着成为中国的迪斯尼，从而照搬了迪斯尼的成长路径：“ 精美的原创内容-播出收入弥补拍摄成本授权收入创造利润”。但是直到目前，国内的动画其实也就是“两只猫和一只羊”（蓝猫、虹猫蓝兔、喜羊羊），经典的原创内容和深入人心的动漫形象是所有动漫公司追求的目标，但是应该根据自身情况选择更加现实有效的商业模式，否则企业的生存本身就存在问题，就更谈不上发展了。奥飞动漫正是在分析自身具体情况的前提下，创造出了符合自身的独特的盈利模式，将整个动漫产业链打通，从众多动漫企业中脱颖而出，成为动漫行业的龙头企业。 一、奥飞动漫产业链盈利模式 广东奥飞动漫文化股份有限公司前身为澄海县奥迪玩具实业有限公司，成立于 1993 年 12 月 17 日。同时获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”两项殊荣，是中国第一家上市动漫企业，也是中国动漫文化产业集团公司之一。奥飞动漫概况：成立时间1993年上市时间2009 年 9 月 10 日在深交所上市，发行股票 4000 万股，每股发行价 22.92元，募集资金 9.168 亿元。定位动漫全产业链运营企业主要产品动漫玩具、非动漫玩具、动漫影视作品和动漫图文作品主营业务动漫内容创作、媒体传播、形象授权、产品制作发展战略从做玩具起家，转而做动漫设计，最后动漫和玩具公司一起上市。投融资2011 年 3 月收购执诚服饰 20%的股权，收购价款为 663.96 万元。 2010 年 3 月以自有资金出资 9000 万元收购广东嘉佳卡通影视有限公司 60%股权，获得上星专业卡通频道经营权。公司的主营业务是动漫影视片制作、发行，授权业务，媒体广告以及动漫玩具和非动漫玩具的开发、生产与销售。公司“动漫+玩具”商业模式保障稳定的业绩收入，而对动漫形象的授权及衍生产品开发，特别是对服装、饰品、图书、网游等进行跨界经营（也就是其中的 X），有助于公司完成大动漫娱乐产业的布局。奥飞动漫“动漫+玩具”的商业模式，核心价值在于动漫内容，实现的途径主要是通过动漫玩具的销售。这一商业模式的主要特点是：内容原创主要围绕着衍生产品运行，创意阶段需要考虑衍生品的市场推广；动画片的播出采取免费赠播的方式，可以控制播出时间和频率，配合玩具的推广；动画片的等级不需要太高，控制拍摄成本。在整条产业链上，最为核心的四个环节在于创意（内容）、玩具生产、媒体播出平台和营销渠道，奥飞动漫正是在这四个环节上积累了足够的竞争优势，才能在在竞争中获取击败对手，取得领先地位。 凭借独具特色的商业模式，奥飞实现了从传统玩具制造商向动漫企业华丽转身，并在动漫行业内取得了巨大的成功。公司业务已涵盖内容制作、媒体平台、产业生产、衍生授权，动漫全产业链运营已渐入佳境，各业务板块已显现出 1+12 的协同效应。 二、奥飞动漫衍生品开发 公司对于动漫衍生品开发采用的是“预先授权、同步上市”的模式。在广度上，围绕内容形象，公司未来将争取在图书、饰品、动画片、电影、互联网等领域动产品实现同步上市；在深度上，公司在授权模式和时限可以更加多元化和灵活化，最大程度挖掘动漫衍生品的经济价值。 2010 年奥飞动漫的营业收入主要来自动漫玩具，动漫玩具的销售收入 6 亿元，占公司营业收入 67%，销售收入同比增长 47%；非动漫玩具销售收入仅 1.4亿元，占公司营业收入 16%，销售收入同比增长 27%。动漫玩具悠悠球销售额超过历年单产品线销售记录。 2010 年奥飞动漫的净利润主要来自动漫玩具，2010 年动漫玩具业务净利润近 2 亿元，占公司净利润 61%，净利润率 33%，净利润同比增长 24%。非动漫玩具业务净利润仅 3600 万元，占公司净利润 11%，净利润同比增长 2.44%。可见，动漫影视和动漫玩具一体化经营极大地提高了奥飞动漫的玩具销售量和盈利水平。 奥飞动漫在构建完整的动漫产业链的同时，也同时重视衍生产品的开发，从下表可以看出，衍生品收入占其主营收入的比重一直很高，2009 年单单就动漫玩具这一单独衍生产品就占了有 69.1%，2010 年这一比例则为 67.1%，其绝大部分主营业务收入都来自于动漫衍生产品。可见完整的动漫产业链及动漫衍生品的开发与营销使得奥飞动漫在最近几年发展不断加速。奥飞动漫主营业务收入构成：营业收入所占营业收入比重营业收入同比变动2009年2010年2009年2010年2010年动漫影视类6430.9214903.5310.88%16.51%131.75%动漫玩具40890.2360249.0369.21%66.73%47.34%飞动漫玩具11432.1614497.4119.35%16.06%26.82%动漫图文集238.5545.950.40% 0.05%-80.74%电视媒体-586.40.65%总计59084.48 90282.32100.00%100%52.852010年奥飞动漫主营业务收入构成2011 年上半年，公司继续加大动漫电视片和相关玩具的投入，新推出铠甲刑天、闪电极速、机甲兽神、超兽武装、巴啦啦小魔仙之彩虹心石等项目，在巩固原有优秀产品的同时，进一步丰富了公司动漫品牌和产品线。动漫玩具收入同比增长 31%到2.79亿元。而非动漫玩具收入同比增长92%到9970 万元。2011年上半年婴童用品贡献了1240 万元的收入，毛利率 44%，高于动漫玩具 33%的毛利率。这都是奥飞动漫完善动漫产业链，不断开拓动漫衍生产品的具体表现。三、对其他动漫企业的借鉴意义 奥飞动漫公司具有完整的动漫产业链及清晰的盈利模式，首先通过原创内容和卡通形象促进动漫玩具销售，再以动漫玩具促进动漫卡通形象，最后将卡通形象授权给图书、饰品、服装等获得授权收入。这种盈利模式使公司相比单纯的玩具制造厂商有动漫形象支持，能够提升玩具销售环节的毛利率；相比单纯的动漫内容创作企业公司能够通过后续产业链的延伸弥补前期制作成本，获得持续发展的资金支持。对于动漫行业和传统玩具制造行业而言，奥飞动漫的发展模式具有一定的启示意义。动漫产业链的延伸及完善对动漫企业来说起着至关重要的作用，一个成熟的盈利模式离不开完善