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移动媒体营销策略分析2012级电子商务专升本 江春惠摘要 随着技术的不断进步和发展，以手机为代表的移动媒体以强劲的发展势头出现，其所占的产业比重不断上升，已经迅速成长为传媒行业的重要力量，为传统媒体带来挑战的同时也带来了发展机遇。那么，我们应当关注的是移动媒体应采取何种发展模式以及其发展中可能会遇到哪些问题，我们应当应该如何应对。关键词 移动媒体；创新模式；电子商务；移动营销abstract： With the development of computer and micro-electronics technology，the emergence of new media represented by internet and mobile phones With a strong momentum. Its proportion has kept risen up and rapidly grown up to be the an important force for media industry. They not only brings the opportunities but also challenges. Therefore，what the mode can used to develop the Mobile Media is a main point we should pay attention to. Secondly, what kind of problems we possible would encounter. Fin ally ,how we deal with this situation.keyword：Mobile Media；Innovation model；E-Commerce；Mobile Marketing1引言 根据Borrell Associates在2013年发布研究报告中指出，在未来5年内，移动媒体在本地商家市场营销中所的扮演角色。在研究报告中，不论是商家还是消费者，都在准备迎接移动媒体，有计划1/3的网站阅读是通过移动设备过来的。同时，有一半以上（52.4%）的本地商家正计划投入在移动媒体营销。在这些本地商家中，计划将他们本地营销预算中的20%投入在本地移动媒体营销上。2移动媒体发展的模式2.1依靠大型传媒企业，促进媒介融合。随着经济社会的发展，人们的需求更加丰富化、多样化和个性化，移动媒体产业市场机会众多，亟需有眼光、有胆识和有能力的传媒集团去识别、去利用。移动媒体应正视传统媒体存在的价值，并将其最大化。与传统媒体中的大型传媒企业合作或整合，是移动媒体产业发展的必然选择。图2-1 图2-2对于大型传媒企业而言，要想做大做强就必须扩大产业规模，实现网络化、数字化、移动化，而联合移动媒体产业恰好能够助推大型传媒企业的媒介融合。此外，传媒业市场的区域化分割是制约传统媒体发展的主要因素，移动媒体则不受此因素的影响，可以跨地域和空间甚至跨文化向受众提供移动服务，移动媒体拥有全国性甚至世界性的巨大市场，市场空间远远大于传统媒体。移动媒体在为大型传媒企业的媒介融合和市场拓展提供帮助的同时，借助于大型传媒企业成熟的管理机制、人才优势以及强大的资本力量也可以实现自身的长足发展。中国移动与各地区各大报刊合作，联合推出“手机报”，就是移动媒体与传媒企业合作双赢的实例。2.2联合互联网，扩充应用服务。就移动媒体而言，移动终端已经成为整合多种媒体传播功能的终端，对移动终端的直接持有者即受众本人来说，简单基本的应用服务已远远不能满足其多种多样的个性化需求。随着互联网对移动媒体的渗透，为多种多样的应用服务提供了展示的平台。不可否认，虽然移动媒体的地位不断攀升，但其仍然属于新生一族，影响力、商业模式等都在不断探索和完善之中。任何事物的破局点必定会产生于创新之中，充分利用好互联网为移动媒体带来的发展契机，将是移动媒体从新兴到腾飞的关键步骤。在美国，以苹果为代表的智能手机终端已经颠覆了以往的网络格局，而这种变局正在向我国扩张。在中国，新浪、腾讯、网易等互联网主力纷纷把自己的核心区域，诸如微博、QQ、电子邮件等等，和移动媒体联系起来。与此同时，众多的网络服务商也纷纷进军移动领域。因此，积极联合互联网，与互联网主力军谋求合作，努力扩充移动媒体多样性的应用服务，将是我国移动媒体发展的重要举措。2.3发展移动广告市场，保证盈利收入。我国手机用户规模很大且仍在保持高速增长，移动电话用户规模的扩大为移动媒体的快速发展提供了强大的用户基础。随着3G牌照的发放，制约移动媒体发展的技术限制将得到很大程度地解决，这将有力地促进我国移动媒体业的快速发展。图2-3注：2013年1月以来，中国地区移动广告CTR(click-through rates)指数已持续两个月位世世界第一。移动媒体的重要盈利手段手机广告具有其它广告形式无可比拟的优势。数目庞大的受众群体，为广告主提供了巨大的广告投放市场，并且所有的广告投放将直达客户终端，由受众直接获得；移动广告具有较强的交互性和反馈性，受众可以直接选择自己感兴趣的广告内容进行深入了解和购买，或者联系广告主进行进一步沟通，移动终端能够及时向广告主反馈广告信息，在广告宣传的同时完成产品出售和信息回收统计，这是传统媒体无法做到的；移动广告传播迅捷、范围广，可以根据广告主和受众的需求进行精确发送，能够根据不同受众的不同需求提供相应的服务，因此移动媒体在准确细分受众上占有优势，这也保证了广告主能够对产品的目标受众进行精准的广告投放。广告收入是传媒企业收入的主要来源之一，移动广告一步到位、精准投放、即时反馈的宣传优势获得了广告主的青睐，也为我们描绘了一个拥有巨大发展潜力的移动广告市场，让人充满期待。2.4突出内容为先，广告为后。传统媒体一直强调“内容为王”的概念，认为只有做好传播内容，才能吸引到足够的受众，才有盈利的前提和资本。长期从事移动互联网产业研究的独立顾问侯宏认为，移动终端是第一个真正意义上的个人媒介、第一个永远在线的媒介、第一个随身携带的媒介、第一个内置付费渠道的媒介，具有信息传播的移动性、唯一性和无选择性。这些特点使得很多学者认为，移动媒体的传播模式是一种全效传播，继而推崇“效果为王”的传播理念，认为在移动媒体时代，“内容为王”的概念已被颠覆。加之移动广告市场的巨大前景，使得越来越多的人开始怀疑，移动媒体的内容质量是否还需要受到关注和保证。作为“第五媒体”的移动媒体，的确具有其独特的传播方式，但其仍要坚持“内容为王”，仍然需要保证内容质量，这一点是肯定的。苹果公司所提供的服务Appstore模式就证明了这点，充足、丰富、不断提升的内容市场为移动设备提供了坚强的内容后盾，也使得苹果公司在电子移动设备市场中占据了难以撼动的地位。以丰富多样的内容吸引受众，才能为移动广告的传播打好受众基础，因此，移动媒体必须突出内容为先、广告为后的发展理念。图2-4注：对移动营销者来说，带有展示功能的广告，如品牌App（Branded applications）和移动展示广告更有吸引力。移动网站、展示/Banner广告和品牌App分别排在了前三位。排在第四位的是短信。3移动媒体营销策略分析3.1移动媒体营销优势CNNIC数据显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。如此广泛的受众，将会让移动营销成为最重要的营销手段之一。营销传播的本质是对消费者时间的“抢占”，移动广告恰好在碎片时间出现在人们的眼中，这些碎片时间连在一起，构成整体时间，移动互联网营销价值在碎片时间得到充分体现。对于移动营销而言，一台手机只代表一名受众，移动设备的“唯一性”是精准营销的前提。透过用户行为分析和数据挖掘，广告主与消费者可以达到一对一的沟通效果。移动设备具有其他广告载体所不具备的互动性，用户可以通过手机广告进行观看视频、拨打电话、发送短信、浏览网页、下载程序等行为。移动设备的屏幕相对较小，这一特性决定了受众更容易专注于广告信息，反而得到更佳的营销效果。3.2移动媒体营销的不足表现随着移动技术不断取得突破，随着3G牌照的逐步发放，我国的移动媒体产业取得了巨大的进步，但总体说来，我国的移动媒体发展还处在初级阶段，仍然存在诸多问题。我国移动媒体产业和世界先进国家相比规模较小，实力较弱。虽然我国的移动媒体产业拥有庞大的客户群，具有其他国家所不具备的得天独厚的发展优势，但在商业模式、运营模式和业务模式上，尚处于探索阶段，并且在短时间内无法赶上发达国家的发展水平。面对这样的问题，我们要正视媒体发展的客观规律，切忌操之过急，也无需因为一时的落后而气馁，应冷静面对、认真分析，多学习外国的先进经验并结合我国具体国情，大力推进我国移动媒体产业的发展。由于技术的限制和我国受众的消费习惯，使得移动媒体产业的快速发展还需时日。由于技术的限制，移动媒体的上网速度仍然较慢，受到流量的限制，无法大篇幅地做图片广告。虽然3G牌照的发放使得3G用户的上网速度大大提升，但我国的3G普及率仍然不高，加之绝大多数的用户仍对网络消费信任度不高，也阻碍了移动媒体产业的迅速发展。技术和用户消费理念的问题，不是短时间内就能够解决的，应该有计划有步骤地采取一定的措施来突破技术瓶颈，提升用户使用体验，培养用户消费习惯。应加大技术开发的投入，设法降低3G使用费用以大力推进3G使用的普及率，努力宣传促使消费者逐步改变消费观念，增强对网络消费的信任感。传统媒体与移动媒体的融合还存在诸多问题需要解决。随着移动媒体的快速发展，很多传统媒体纷纷联合移动媒体，推出各自内容的移动网络版，进行跨媒介扩张。但是，由于传统媒体和移动媒体的媒介融合的模式仍在探索阶段，大型传媒企业对媒介融合的认识也不够深刻，容易忽略移动媒体的特点，一味地延续传统媒体的操作模式，以传统媒体的运作规律进行运营，这种做法无疑会让媒介融合流于形式，从产业发展的角度来看也难以取得真正意义上的突破。传统媒体与移动媒体的融合还需要大胆尝试，把握住移动媒体的特点，研究媒介融合的趋势和规律，利用移动媒体的优势进行商业运营，使融合逐步走向深入，在取得成效后积极总结相关经验，以求尽早探索出一条媒介融合的共赢之路。3.3如何进行有效的移动媒体营销制作富有创意的APP。与消费者沟通最有效的方式之一是进驻用户的桌面，企业可以制作富有创意的手机客户端，通过广告平台等渠道进行曝光，让用户下载并且持续使用。对于部分不希望单独开发应用的企业，使用APP定制平台，可低成本快速创建企业应用，从而可以与广告平台无缝对接，达到有效的移动营销效果。充分发挥移动设备的互动、分享功能。移动设备的一大特性是随时随地可以进行互动和分享，消费者一旦认可广告方案，就会主动地分享给好友。广告主达到病毒式营销和口碑营销的目的让用户获得真正的实惠。在参与营销的过程中获得真正的实惠，才会更好地激发用户互动、分享的欲望。以天翼院线通为例，用户使用院线通订购电影票，不仅以优惠的价格购票，还可以免去排队购票的麻烦，甚至能够使用APP选择座位。目前越来越多的广告主肯定移动营销的价值，把预算放在移动营销上面。4移动媒体营销的未来移动互联网的发展让移动终端成为天然的营销利器，并且App的不断推广必将给移动营销带来一场新的革命。这在未来必将会是一个趋势，但还需不断的探索。相较于传统方式，移动营销的宣传受众能直接面向目标客户群，直接与消费者接触并且能够在最后成功地影响到他们。图4-1注：orrester Consulting为Acquent做的调研发现，2013年，移动营销预算应该会有所增加。调研指出，负责或者能够影响企业的移动营销策略的管理人员当中，近6成表示他们今年的移动营销预算会增加15%表示会显著增加，45%表示会略微增加。尽管预算的投入会有所增加，但受访者对移动营销的R