【法学】广告法 课件 共（37页） .ppt

第四章 广告法律制度 一、广告基础理论 二、广告法概述 三、中国广告管理体制 *四、广告活动 *五、广告准则 六、广告的审查 七、广告法律责任 *八、比较广告和网络广告等法律问题 一、广告基础理论 （一）广告的定义 从广义上讲：广告企事业单位、机关、团体或 个人为了特定的目的，自行承担费用并通过一定 的媒介或形式向社会公众传播某种信息的一种宣 传方式。 广告应具有四个构成要素： 1、广告主; 2、信息; 3、广告媒介或形式; 4、广告费. *（二）广告的分类 1、按广告是否具有营利目的：商业广告 b、具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织. （二）广告活动主体的义务（no20-31） *五、广告准则 -又被称为广告发布标准，是广告活动主体所发布 的广告在内容和形式上所应遵守的法律规定的准则 和规范。 广告准则从适用的范围上分，可以分为一般准则和特 殊准则。 一般广告准则从规范的对象上分，可以分为内容准则 和形式准则。 （一）广告内容的一般准则 1、真实 *广告的真实性准则要求： 1）广告不能含有虚假杜撰、夸大失实的内容，不 能欺骗消费者； 2）广告不能含有含混不清、令人误解的内容，不 能误导消费者。 3) 要求广告主能够对广告的真实性提供证明。 特别要求对以下事项的介绍、描述必须真实、客观 、准确: 1）商品的质量、价格、生产者及产地、允诺等。 2）服务的内容、形式、质量、价格、允诺等。 例：某晚报刊登了某公司的一则广告，广告 称：该公司生产的b氏电子治疗器，系专利技 术产品，专利保护号：85100782，对治疗肝炎 和腰腿痛有特效，并曾被选送“布鲁塞尔尤里 卡”世界博览会参展。该治疗器疗效高，无副 作用，最适应乙型肝炎与腰腿痛，经全国26个 省市医院600多例临床证明，治愈率达95%。对 骨质增生、关节炎等病均有明显疗效，被患者 称为“神匣子”，是家庭必备的治病工具。消 费者巩某多年为腰痛所困扰，见广告后即按广 告标明的地址汇款购买。1个月后，治疗器寄 到，巩某遂按说明书使用，但几个月后，腰痛 依旧，疗效全无。 巩某怀疑该治疗器言过其实，便将该治疗器 送到有关部门检验，结果证实该治疗器在使 用时能使人产生一定的舒服感，但对治病却 无甚功效。巩某向该公司所在地的工商行政 管理部门作了举报。工商局派人进行调查， 结果发现所谓专利产品，选送参加“布鲁塞 尔尤里卡”世界博览会，治愈率达95%等纯 属公司杜撰，其所作广告实为欺骗消费者的 虚假广告。工商行政管理部门对该公司作出 了停止发布、公开更正、消除影响及罚款处 罚。同时该公司同意接受巩某的退货要求， 并赔偿其经济损失。 诺亚舟电子词典海报 家有儿女演员代言诺亚舟搜学王 2、准确 3、合法no7 （二）广告形式的一般准则 1、广告应具有可识别性 能够使消费者辨明其为广告。 新闻广告问题： 新闻广告大众传播媒介以新闻采编、新闻 报道的名义经营与发布广告，收取广告费用或 进行有偿新闻的行为。 2、广告的语言文字标准(1998年国家工商局 广告语言文字管理暂行规定) （三）特殊商品、服务广告的准则 1、药品、医疗器械广告 药品管理法（2001年）no60规定“药品广 告必须经省、自治区、直辖市人民政府药品 监督管理部门批准，并发给药品广告批准文 号； 未取得药品广告批准文号的，不得发布 。处方药可以在国务院卫生行政部门和国务 院药品监督管理部门共同指定的医学、药学 专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发 布广告或者以其他方式进行针对公众对象的 广告宣传。” 医疗器械广告管理办法no5规定“发布医疗器械 广告，必须持有经过国家医药管理局或省、自治区 、直辖市医药管理局或同级医药行政管理部门核发 的医疗器械广告证明。未有证明的，不得 发布广告。” 1）不得含有法律禁止的内容（no14） 2）药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或省 、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准 。 3）国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品 广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”的字样 。 4）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等 特殊药品，不得做广告。 “治疗牛皮癣广告案” 被告青岛某皮肤病医院在报纸上刊登治疗牛皮癣广 告，承诺“本院牛皮癣康复治疗中心，独家采用著名 国医皮肤病专家研制的银屑敌胶囊和洁肤膏，对治疗 牛皮癣及各种皮肤顽症，内外施治，2-3个疗程治愈 ，不复发。治愈率高达80以上”。原告戒某某根据 广告承诺到该医院就诊，被确诊为“银屑病”，遵医 嘱服用“银屑敌”胶囊，“洁肤膏”。服用3个疗程后 无任何效果，且病情有所加重，所花药费共计为 4158 10元。为此，原告向法院提起诉讼，要求法院判令 被告双倍赔偿医疗费 831620元；精神损失费2000元 ；诉讼费由被告承担。 被告辩称：医院与原告不存在 医患合同关系，原告没有证据证明被告作出过完全治 愈原告病症的承诺；原告不能提供服用过“银屑敌” 前后病症变化的证据，要起法院驳回原告诉讼请求。 但被告一直未能向法院提供药品生产许可证、药品检 验证书。 2、农药广告 *3、烟草广告是指烟草制品生产者或经销者发布的， 含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装 、装潢等内容的广告。 1）烟草广告的发布限制 结合烟草广告管理暂行办法 ： （1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草 广告； （2）禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛 场馆等公共场所设置烟草广告。 （3）在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告 ，必须经省级以上广告监督管理机关或其授权的机关批 准。 （4）直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告 品，须经所在地县级以上的广告监督管理机关批准。 2）烟草广告的发布标准 烟草广告中不得有下列情形： （1）吸烟的形象； （2）未成年人形象； （3）鼓励、怂恿吸烟的语言、文字、画面； （4）表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓 解精神紧张的等等。 *3）关于变相发布烟草广告 （1）禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊文 章，变相发布烟草广告；“鹤舞白沙 我心飞翔” 1997年1月7日至22日江苏省烟草公司吴江市公司每 天连续两次在吴江市电视台发布“姑苏沧浪亭，吴江最 钟情”“吴江市烟草专卖局长陈xx偕全体员工向关心支 持烟草事业的各级领导和社会各界表示衷心感谢，并在 春节来临之际向大家致以诚挚的问候”的广告。 （2）其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草 制品商标名称相同的，该商品、服务的广告必须以易于 辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含 有该商品、服务与烟草制品有关的表示。 （3）利用烟草经营者名称、烟草制品商标为 活动冠名的，不得通过广播、电视、电影 、报纸、期刊发布带有冠名内容的赛事、 演出等广告。 （4）烟草经营者利用广播、电视、电影、报 纸、期刊发布非商业广告时，不得出现烟 草制品名称、商标、包装、装潢。 4、食品、酒类、化妆品广告 1）广告内容必须符合卫生许可的事项； 2）不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用 语 “黄金搭档”广告: 黄金搭档.asf“孩子个子长高不感冒、老人腰 好腿好精神好、女人面色细腻红润有光泽 、服用黄金搭档确实有效、补足钙铁锌硒 维生素” 六、 广告的审查 广告审查是指在广告发布前对广告的内容依照法 律、行政法规的规定进行审核的活动。 广告审查的客体：广告内容的真实性、合法性。 广告审查的类型： 1、广告审查机关的事前审查 程序： 广告审查批准文号 申请 审查 决定 驳回 建议修改后再行审查 2、广告经营者、广告发布者的事前审查 七、广告法律责任 （一）行政责任 （二）刑事责任 （三）民事责任 1、广告活动中的侵权行为 2、民事责任的承担 1）广告主发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购 买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的 ，由广告主承担民事责任 2）广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假 仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任 3）广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实 名称、地址的，应当承担全部民事责任。 4）社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者 推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害 的，应当依法承担连带责任 七、 比较广告和网络广告等法律问题 (一)比较广告： 1、比较广告是指商品经营者通过广告形式将自己商 品或服务与竞争者的商品或服务进行全面或某一方 面比较的广告。 包括 直接比较广告 间接比较广告 2、我国现行相关法律规定 广告法 ：no4、 no12 1993年广告审查标准（试行）第十章 ： “广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服 务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产 品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据 和证明。” 反不正当竞争法no9 （二）网络广告带来的法律问题： 侵权行为一：虚假、欺诈性广告 侵权行为二：滥用他人肖像做广告 侵权行为三：侵犯网民隐私权 侵权行为四：电邮中的垃圾广告 侵权行为五：强迫性广告 北京市工商管理局于2001.04.10颁布了北京市网 络广告管理暂行办法 （三）广告中的形象代言人应否对广告内容承担责 任？ sk 事件: “连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47 ，肌肤年轻12年。” “连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47，肌肤年轻 12年。”这是宝洁公司生产的sk紧肤抗皱精华乳曾 经使用的广告。在这则广告的吸引下，一位名叫吕萍的 江西消费者在南昌太平洋百货购买了一支sk紧肤抗 皱精华乳。但一个月过去后，吕女士发现非但无效，反 而在使用中出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。她为此就 虚假广告等问题委托律师唐伟状告sk。据律师调查 ，此款产品还存在成分标示不明及含有腐蚀性物质的嫌 疑。唐伟介绍，他们撕去了这款产品瓶身上贴着的不干 胶中文说明，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明， 经翻译，日文标示的产品成分表明，这款sk紧肤抗 皱精华乳含有氢氧化钠，俗称“烧碱”，具有较强的腐 蚀性。 “中华人民共和国产品质量法有明确规定 ，对有腐蚀性的物质，必须有警示标志或者中文警示说 明，这是法律非常明确表述的。而sk并没有做到这 一点。” 另据调查，“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47 ，肌肤年轻12年”是宝洁公司在相关实验中取 得的最好效果，但是广告中未提及“最