葛兰素史克公司战略分析.doc

葛兰素史克公司战略分析2008115129李珊2010-6-12葛兰素史克公司战略分析目录一、公司简介2（一）英国葛兰素史克公司简介2（二）药品研发2（三）葛兰素史克与中国3二、关键战略要素3（一）业务组合4（二）资源配置4（三）竞争优势5（四）协同优势6三、外部环境分析6（一）一般环境分析61、政治环境72、经济环境83、技术环境104、社会文化环境105、自然环境11（二）产业环境分析121、现有企业之间的竞争强度分析122、新进入企业的潜在进入威胁分析133、供应商分析144、买方分析155、替代产品分析16（三）运营环境分析171、主要竞争者分析172、市场细分分析18四、内部能力分析18五、综合分析20（一）业务组合分析20（二）SWOT分析22六、战略指导文件25（一）远景与使命25（二）企业目标26七、公司层战略26八、业务层战略27一、 公司简介（一）英国葛兰素史克公司简介葛兰素史克公司（GSK），是世界领先的、以研发为基础的制药和医疗保健公司，由葛兰素威廉（Glaxo Wellcome）和史克必成（SmithKline）强强联合，于2000年12月成立。葛兰素史克公司总部设在英国，以美国为业务营运中心，在全球药品市场中约占近7%的份额，公司在全球拥有10万余名既掌握专业技能又有奉献精神的出色员工，在世界37个国家拥有82个生产基地，年产药品和消费保健品40亿盒，产品遍及全球市场。作为世界领先的制药业巨擘，葛兰素史克公司秉承以研究开发为基础的一贯理念，凭借公司本身的技术潜力和资源优势，在当今瞬息万变的医疗保健领域保持强劲的增长势头。葛兰素史克公司2009年上市了12个产品，全球销售额达284亿英镑，增长3%，成功实现多元化战略；经营活动的现金净流入为78亿英镑，增长9%。（二）药品研发1969年，葛兰素推出喘乐宁(沙丁胺醇)，该药随后成为治疗急性哮喘的经典用药。1972年，必成开发出阿莫西林，成为广泛应用的抗生素。1976年，泰胃美(西米替丁)于英国率先上市。1981年，葛兰素成功开发出抗胃溃疡药善卫得(雷尼替丁)，该药在80年代雄居世界销售榜首位置。1982年，威康的约翰韦恩爵士因其在前列腺素研究方面的贡献而荣获诺贝尔医学奖。1987年，威康研制成功世界第一个抗艾滋病药Refrovir(齐多夫定)。1988年，威康的乔治希切斯博士、格特鲁格埃利恩博士与曾在威康和史克就职的詹姆斯布莱克爵士因发现药物治疗的重要原则而共同荣获诺贝尔医学奖。1991年，史克必成在英国最先推出抗抑郁药帕罗西汀。1999年，葛兰素威康在中国与全球同步上市第一个口服有效抗乙肝药物贺普丁（拉米夫定）。1999年，史克必成推出抗二型糖尿病药文迪雅，该药是中国第一个抗糖尿病一类新药。（三）葛兰素史克与中国葛兰素史克公司在中国的历史最早可追溯至20世纪初叶，至今已有百年的历史。自20世纪80年代以来，在中国政府改革开放政策的感召下，公司开始在中国积极投资，将最先进的制药技术、最优质的产品、最新型的商业模式、最现代化的管理理念和市场营销技巧引入了中国。随着葛兰素威康和史克必成公司于2000年12月完成全球性合并，葛兰素史克（中国）投资有限公司于2001年正式成立，是在华规模最大的跨国制药企业之一。葛兰素史克在中国的投资总额已超过4亿美元，建有4家生产基地和一家研发中心，目前拥有约3000名本土员工，在全国各主要城市都设有办事处。葛兰素史克在中国的业务领域涵盖处方药、非处方药、疫苗和消费保健品，主要业务中心分设上海、天津、北京和香港。总公司位于北京。葛兰素史克（中国）公司，以“你的健康，我们的承诺”为奋斗目标，致力于中国大众的健康人生。葛兰素史克（中国）处方药部，作为葛兰素史克（中国）公司的最大业务部门，2008年创下了令人瞩目的业绩，销售额占中国区总额的一半，并实现了两位数的增长。处方药部的主力产品包括世界上第一个口服抗病毒乙肝药物“贺普丁”，它是中国医药市场中最大的单一品牌。另外，中国抗病毒乙肝药物“贺维力”、糖尿病药物“文迪雅”和哮喘及慢性阻塞性肺病药物“舒利迭”等，均是受到医生和患者广泛欢迎的创新药品。同时，疫苗产品中的流感疫苗“福禄立适”、甲肝疫苗“贺福立适”、水痘疫苗“威可檬”在相关领域名列前茅。二、 关键战略要素战略管理是对组织战略过程进行的管理，决定企业长期业绩的管理决策和行动。战略的基本概念是关于企业总体发展方向和对实现这一方向的途径的规划，核心是认识企业的性质和特征，并追求正确的发展方向。从狭义的战略概念出发，战略管理包含以下四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础。（一） 业务组合葛兰素史克公司的药品主要用于六大领域抗哮喘、抗病毒、抗感染、精神卫生、糖尿病和消化系统。目前，癌症药物的研发也正迅猛发展。葛兰素史克的疫苗产品居世界领先地位，全球25%的疫苗是由葛兰素史克提供的。此外，在消费保健品领域，葛兰素史克亦居世界前列，主要产品包括非处方药、口腔护理产品、戒烟产品和营养保健饮料。葛兰素史克在中国上市的处方药包括抗肝炎、抗艾滋病、抗糖尿病、抗哮喘、抗抑郁、抗肿瘤药品以及抗生素等，比如：舒立迭、利必通、瑞力芬等。在中国上市的疫苗主要用于预防甲肝、乙肝、水痘、麻腮风、流感、白百破等，比如：贺福立适、威可檬、安在时等。在中国上市的非处方药和消费保健品包括感冒、止痛、抗风湿、鼻炎、驱虫、皮肤科药物等，比如：舒适达、芬必得、百多邦等。（二） 资源配置资源配置包括资源配置的水平和资源配置的结构，关系到业务组合中各业务发展之间的相互关系。在市场培育准备不足的前提下，高速投资的最可能结果就是产能过剩。在2000年之前，葛兰素威康和史克必成都在中国大规模投资。该年12月两公司的合并虽然使葛兰素史克在世界医药市场的占有份额从原来的4.6%上升到7.3%，在华的业务也实现了互补，但也让葛兰素史克在中国的产能严重过剩。因此，葛兰素史克不得不选择瘦身。在葛兰素史克中国5家药企中，重庆公司是第一家，也是投资额最小的一家。GSK一位部门负责人认为，重庆厂现有设备和规模已经不适合公司整体发展，改造费用及难度甚至比新建厂房的成本还要大，所以选择了撤资。但这不意味放弃西南市场的供应。在GSK，生产系统是个独立的管理层，因此GSK撤出重庆厂不会对原有产品在中国的供应产生任何影响。一方面，葛兰素史克将其拥有的重庆工厂88.37%股权出售给西南药业，葛兰素史克制药重庆有限公司将掌控在太极集团旗下；另一方面，葛兰素史克计划在天津建立1个大采购中心，将天津建成GSK亚太地区的生产、采购和销售中心。同时设立2家专门开发新产品的研发中心。在葛兰素史克全球资源重整计划中，中国地区的战略调整、资源重新配置仅仅是开始。今年年初，葛兰素史克获欧盟委员会批准，以36亿美元收购全球最大独立制药公司、美国护肤品公司Stiefel实验室。收购将使GSK的护肤品业务增加至原有的3倍，使其占有全球处方药妆市场8%份额。此次并购后，GSK将拥有Stiefel在中国的全部业务。通过不断地收购、合资、撤资等活动，葛兰素史克对自己企业的资源进行来不断的调整，在一定程度上降低来交易成本以及运营成本，从而更适应自己的企业的发展。（三） 竞争优势竞争战略的核心就是企业运用自身的竞争优势来利用环境机会，以相对于竞争对手更高的价值实现战略目标。葛兰素史克公司在业务发展方面有着非常清晰的战略构想，并有出色的员工去实施；在产品结构上，葛兰素史克有很强的竞争优势和强有力的市场化的品牌支持；在销售队伍上，公司大力加强投入，拓宽商业渠道深度和广度。同时，葛兰素史克公司建立了商业运作和健康有序的财务管理基础。加之优秀的管理领导团队，使葛兰素史克在业务发展方面相对于其他制药公司有着很大的竞争优势。其次，在药品研发上面，葛兰素史克也有着相对于竞争对手更高的竞争优势。葛兰素史克是唯一为世界卫生组织确定的三大全球疾病疟疾、艾滋病和结核病同时研制药物和疫苗的公司。其次，葛兰素史克拥有全球制药行业中最大的研究开发体系之一，每年的研发预算超过50亿美元(28亿英镑)，每天的研发投入在1400万美元，相当于每小时投入约56万美元。公司在11个国家拥有20多个研究基地，研发人员多达15,000余名，运用以计算机技术为基础的类比组合式化学等尖端科技，每年合成6,500万种化合物，极大地拓展了药物的开发领域。 摘自葛兰素史克的研发优势，品牌故事，2005年葛兰素史克还是制药行业中最大的研发合作伙伴之一，其与各国政府、学术研究机构以及其他制药公司始终保持有效的合作。除此之外，渊源自18世纪的葛兰素史克拥有丰富的科学遗产，为促进人类健康积累了丰富的经验和专业技术。在过去的70年里，葛兰素史克有五位科学家获得了诺贝尔医学奖。葛兰素史克的特有资格，庞大的研究开发体系以及其拥有的卓越科学优势，均使葛兰素史克公司在药品研发这一业务上高质量发展得到了保障。（四） 协同优势战略的协同优势是指通过一定的途径，有效地组合运用企业能力的优势，实现更大的价值。葛兰素史克公司非常注重协同优势的作用。葛兰素史克公司采取经营性的企业管理方式。第一，葛兰素史克实行经营管理的信息化，进而提高了公司的应变能力，进一步融合企业的各种资源使得各项资源综合、合理、集约、高效地使用，大大提高了生产经营的效率。第二，葛兰素史克公司注重柔性与和谐管理。在中管理模式下，公司成员能够把组织的意识变成人们自觉地行动；同时，和谐管理的方法也使得企业实现效率最大化。第三，葛兰素史克公司还非常注重组织运作的虚拟化。时代的变迁对企业提出了新的要求：打破原有的低于地域界限、企业的决策借用企业外部的力量等，这都是信息化时代企业组织运作的发展趋势。葛兰素史克公司从人员虚拟、功能虚拟和企业虚拟三方面成功的做到了这一点。最后，葛兰素史克采取了营销方式网络化的管理方式。它克服了传统营销中“分销渠道较长”，“信息反馈慢”，“费用高昂”“服务跟不上”等缺陷，使得葛兰素史克公司能够在合作竞争战略和虚拟化运作模式实施过程中大大降低交易成本等。同时，这种有效地经营管理模式可以为葛兰素史克公司在各地的业务分享，其物流系统也可以为各类业务提供服务。三、 外部环境分析（一）一般环境分析一般环境是指对所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会文化、自然等五类。1、政治环境英国制药业盈余20亿英镑，是英国经济的第三大贡献者。但英国制药业和政府的关系却一直不稳定。尽管政府作为制药业最大的采购商，每年要购买约60亿英镑的药品，但它同时是法规的制定者。这使制药界一直抱怨过多的法规限制了创新，阻碍了投资。同时，英国政府通过各类指导方针，直接或间接地对医生的处方习惯产生影响。评估新药是否用于英国国民健康保险制度（nhs）的nice，也成为工业界和政府争论的一个部分。尽管如此，英国政府和制药界还是达成了优先发展制药业的共识，以此来保证英国制药业在世界上的领先地位。英国历史上首位三次当选的工党首相布莱尔曾在2001年3月的pictf专家报告会上发言，并特别强调了英国制药业不能沉醉于过去的荣耀中。“英国的制药业是我们最重要和最成功的行业之一。英国药品造福于英国和全世界人民，为英国的福利事业做出了巨大的贡献。”他说，“我们要确保英国制药业对投资的吸引力。”在这次会议上，还达成了“以后任何新的卫生政策都必须考虑对制药工业竞争的影响”这一协议。英国制定了对制药企业药品出厂价格进行限价制度。政府明确规定，企业出售给国家卫生服务体系的药品（只限于处方药），利润限定在11%-21%之间。如果制药企业的盈利水平超过了规定，即净利润超过25%时，企业可以有两种选择，一是通过降低药品的价格，直到把利润控制在规定的范围之内；二是将超额利润上缴卫生部。英国制定药品价格分两种情况，对于售给国家卫生服务体系的处方药的价格，主要是由英国医药工业协会的药品价格调控方案组织（PPRS）作为制药公司的代表，与英国政府签订定价方案。首次实施的是1978版的方案，现在执行的是1999-2004版的“PPRS方案”。对仿制药的价格控制，英国政府从2000年8月开始实行最高限价制度，规定进入国家医保目录的500多种药品，价格由英国政府与PPRS参照历史价格协调各方面关系最后确定。 2、经济环境2001年，即葛兰素史克公司合并之后，根据英国工业贸易部2001年R&D统计报告，英国制药业的R&D投入比（R&D投入占销售额的比例）高于世界水平，并占英国所有R&D费用的37.7%。制药业的表现相比2000年有了明显改善。英国的制药业在国内具有举足轻重的地位，其R&D的投入将推动整个工业界的研发水平。2000年，制药界共投入56亿英镑，比1999年上升6%；而R&D投入比为14.8%，国际同期水平仅为12.8%。英国整个工业界的R&D投入比仅为2.1%，如果不计制药和石油与天然气行业的话，仅为1.9%，远低于国际水平。伴随着2008年的全球金融危机，英国的经济开始衰退，但经过两年的经济调整，现在英国的宏观经济已经有所好转。如下图，英国国家统计局公布的初步估计数据显示，2009年第四季度，英国经济环比增长0.1%，结束了季度经济增长率环比下降的局面；同比下降3.2%，降幅持续收窄。在世界经济回暖的情况下，英国经济初现复苏迹象。2009年，英国经济大幅衰退，实际GDP增长率约为-4.8%；自2008年第一季度至2009年第三季度，实际GDP降幅更是高达6.0%。其中，2009年第一季度经济环比下降2.4%，创1958年以来最大季度环比降幅；2009年第二季度经济同比下降5.5%，创1955年以来季度最大同比降幅。 摘自2009年第四季度英国经济略有好转，中国出口信用保险公司，中华人民共和国商务部贸易司2010年6月3日，欧元兑美元汇率下滑，几乎跌至四年最低点。欧元兑美元汇率从6月2日的1.2209美元下跌至1.218美元。欧元汇率在6月初一度创下1.211美元的四年新低。有关英国的基准利率，也与市场预期一致为0.5%，英国央行已经连续第15个月维持基准利率于0.5%不变。当前，英国经济复苏的形势不容乐观。这样，就在一定程度上影响了社会的总体购买力，社会消费群体的可支配收入逐渐降低，社会总需求在一定程度上受到限制；同时也通过企业的经营要素价格和投资成本的影响而作用于企业的经营成本，从而影响了企业的潜在获利能力。英国央行货币政策委员会(MPC)官员布兰费罗周三表示，英国失业人口到2010年将超过300万。 布兰费罗表示，“预计在2009年至2010年之间，英国失业人口会继续增加，可能会超过300万，并且信贷紧缩可能会进一步渗透到整体经济之中”。但是在经济的全球化的背景下，英国制药公司可以在越来越多的国家扩展业务。这样就使得葛兰素史克公司乃至其他企业可以重点在其他国家发展业务，使得全球范围内的产品创新几率增大，进而提高企业获利能力。3、技术环境英国的生物技术产业仅次于美国，居世界第二，从业人员有1.4万多人，年销售额约40亿英镑，生物制药是该产业中的强项。目前，涉及这一产业的公司除了世界著名的大型跨国公司Zeneca、Glaxo SmithKline之外，还有约250多家较小的独立公司，且每星期约有一家新的生物技术公司诞生，数量约占欧洲同类公司的1/4以上。 生物技术被认为能引发信息技术革命之后的又一次革命。在英国，凡是受益于生物技术的部门，如制药、农业、食品与饮料业、化工和环境技术工业，都是最成功、最具活力和最富创新的。这些部门雇佣的工人超过175万，约占英国国内生产总值的10%。英国在科研领域的卓越表现使她保持了全球主要医药研发中心的地位。基础性的研究由政府机构和维尔康基金（WellcomeTrust）资助，独立的慈善性研究机构承担了三分之一的人类基因项目，五分之一的世界上最畅销药物是在英国的实验室完成开发的。4、社会文化环境社会文化环境通过两个方面来影响企业：一是影响人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响他们对产业和对企业的态度；二是影响企业内部人员的价值观和工作态度，从而影响企业的士气。在此，主要分析人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式对葛兰素史克企业的影响。截至2008年，英国总人口6100万，其中65岁以上的人口1000万，占总人口的16.4%。 摘自英国国家统计局到2010年，英国人口已经长至6200多万，老龄化问题也日益严重。英国政府估计，到了2031年，英国的总人口将达到7100万，65岁以上的年长者将占总数的22。在这种环境下，人口的增长促进了对医药产品的需求，进而使得制药业的需求增长。而老龄化程度的扩大进一步刺激了医药产品的 需要量。除此之外，现代社会的人们都相对以前更加注重身心健康。人们的生活水平进一步的提高，对健康的不断重视对药品的需求起到了刺激作用。而且随着城乡居民消费结构的进一步改善，消费质量的进一步提高，国家对农村卫生、药品供应有关政策的落实，以及农民人均收入的增长及生活观念的进步，必然会促进药品市场的发展。5、自然环境英国是大不列颠岛和爱尔兰岛东北部及附近许多岛屿组成的岛国。东濒北海，面对比利时、荷兰、德国、丹麦和挪威等国；西邻爱尔兰，横隔大西洋与美国、加拿大遥遥相对；北过大西洋可达冰岛；南穿英吉利海峡行33公里就到法国。交通便利，这在一定程度上有利于葛兰素史克的全球化经营战略的更好实施。英国处于欧洲西部，大西洋东岸，为典型的温带海洋性气候。英国虽然气候温和，但天气多变。一日之内，时晴时雨。多变的天气使得英国人们容易感冒得病，这也使得英国的医药产品需求在一定程度上提高。英国主要的矿产资料有煤、铁、石油和天然气，资源丰富。但是这对于制药业的影响并不是很显著。尤其在国际化程度和技术越来越多的影响资源利用和替代、影响产业价值链上各环节价值分布的转移的情况下，自然资源状况对于企业战略管理决策的影响也有所降低。（二）产业环境分析五因素产业分析法是由迈克尔波特提出来的一种产业环境分析法。如下图所示，他将构成产业环境的主要因素划分为五类：有产业内企业间的竞争形成的产业竞争制度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方以及替代品。这些因素的共同作用决定了产业的基本活动方式、产业内企业的基本关系、产业竞争强度、产业的基本获利能力和获利潜力。下面就从这五方面来分析葛兰素史克的产业环境。潜在进入者产业内对手产业竞争强度替代品供应方进入威胁买方威胁替代品威胁供应方威胁买方产业结构分析模型1、现有企业之间的竞争强度分析 （1）现有竞争企业的数量和力量对比分析当前世界药品市场还处在“战国时代”，群雄相争、地盘分散。在辉瑞兼并法玛西亚前，葛兰素史克，作为世界最大公司的市场占有率不过，辉瑞兼并后占有率也刚跨过两位数线，所以世界市场还有很大的挥洒空间。分析家认为，辉瑞兼并会很快引发跟进效应，许多含金量较高的中等制药公司待价而沽，相信会成为大公司的争夺对象。强生等药界巨擘绝不甘心向辉瑞俯首称臣，而会采取新的行动，争取把自己做得更大。 （2）成本结构分析研发新药需要巨大投资。英国制药工业协会发表报告，全面阐述了英国药物研究的现状。报告表明，英国企业研制新药的力度加大了，英国制药工业正在大力开发新药，目前共有561种药物在研制中，比1998年该协会发表上一份同类报告时增加了约200种。每天用于新药研究的资金超过800万英镑。如此巨大的成本，使得经营成本中固定成本比重较大，投资所对应的盈亏平衡产量也较大，这就要求葛兰素史克将较高的固定成本分摊在尽可能多的产出量上，是企业能够利用规模经济的效应。 （3）产品差异分析产品差异是企业取得独特吸引力的根本途径。对于制药业而言，创新能力的重要性远远超过绝大多数行业。因此，制药业在全世界都是以研发新产品作为前进动力的。对于像葛兰素史克这种跨国制药企业而言，研发效率更是决定他们在中期、长期业绩的基础，也是决定制药企业市盈率的核心要素。近日，英国制药业协会（ABPI）表示，英国汇率的持续下降与巨大的价格差异，造成了中间商将某些药物大量出口以牟利，这种情况是导致当前英国市场药品短缺的主要原因。今年前5个月里，由三大制药商紧急输送缺乏的处方药共77020次，而2008年同期只发生了6134次。业内人士指出，英国国内应有超出足够市场需求的药物供应量，但由于药品价格的大幅下滑，导致其流出境外。 摘自英制药业：价格差异使市场药物短缺，医药观察家239期2、新进入企业的潜在进入威胁分析对于制药业而言，现有企业存在着很多“在位”优势，比如产品差异所形成的用户忠诚型、企业对分销渠道的支配、某些非规模经济的成本优势等，都是现有企业在长产业中较长期成功经营的结果。除此之外，进入制药业多需要的巨大资本量、政府政策的支持等进入障碍的存在也在一定程度上增加了企业的进入成本，起到了降低产业吸引力的作用。药品市场的竞争实际上是“大腕”公司抢夺市场“大腕”产品阵地的游戏。世界药品市场的一个重要特点是名牌药物数量增加、在药品市场比重增加，向少数大公司集中的倾向明显。根据拜耳制药公司董事长兼总经理埃布斯沃斯的材料，2001年全球66种名牌药品的销售额占全球药品销售额的45%。过去10年里，名牌药品的数量增长极快。1992年全球名牌药品只有2种，1998年增加到29种，2000年增加到55种。名牌药品的市场占有率从1991年的6%上升到2000年的18%和2001年的45%。据埃布斯沃斯估计，仅仅在2000年至2002年末期间，全球最畅销的20种名牌药品销售额增长率可能高达70%。 摘自从辉瑞兼并法玛西亚看世界制药业竞争，经济参考报 3、供应商分析（1）基本概况在现代药品制造过程中，供应商的作用越来越重要,因其原辅料、包装材料的优良直接影响到产品的质量,甚至影响到用药对象的健康。所以,对制药企业的供应商更要严加筛选。由于欧美大型制药公司生产的专利药利润高，同时出于保密、专利等各方面原因，多在自己参股或者信赖的欧洲/北美的原料药生产基地进行原料药的合同制生产。而非专利药的利润远远低于专利药，为了降低成本，非专利药公司在采购原料药时更多的把目光投向中国和印度等地区。2003年中国的化学原料药的年总产量达56万吨，近1500种，是世界原料药第二大生产国。中国还是原料药出口大国，去年中国医药原料全年出口额达37亿美元，其中有5个品种的产量居世界第一：青霉素年生产能力为2.2万吨，占世界市场份额的60%；维生素年生产能力为5.2万吨，占世界市场份额的50%；土霉素年生产能力为1万吨，占世界市场份额的65%。盐酸强力霉素和头孢菌素类产品的产量也分居世界第一。（2）供应商前向一体化的可能性对于专利药来说，由于技术性很强，原料供应商前向一体化的可能性不大。但是对于非专利药市场，供应商前向一体化的可能性较大。比如说印度制药公司，在保持传统优势地位的同时，加快了价值链的攀登速度。一方面，他们加大研发力量，在美国获得多个ANDA的批准。另一方面，通过收购欧美制药厂、与欧美非专利药厂合作等手段争取在欧美市场分得一杯羹。印度Wockhardt公司分别于去年和今年5月完成对英国CP制药公司和德国Esparma GmbH的收购，成功地在欧洲最大的两个非专利药市场占据了一席之地；印度Sun制药公司对美国非专利药公司Caraco的控股已经超过60%；印度兰花（Orchid）公司也于最近和美国非专利药公司Par Pharmaceuticals以及加拿大的非专利药公司Apotex分别签订独家合同，在北美市场销售抗生素制剂。因此制药企业在为了提高自身获利能力而加大对供应商价值的挤压时，必须对供应商前向一体化的可能性有清楚地认识。4、买方分析（1）购买者数量众多。药品基本上可以被认为是人类生活的必需品，人们生病了无论是多贫困的家庭通常都会选择药物治疗，当然买回的药品价格和疗效无法等同。但通常患者的议价能力是比较低的，人们在受到疾病威胁时通常（即使不情愿）会选择购买医生开出的药，只能被动的接受药价。（2）药品消费主要仍处于物质性消费阶段商品的物质性消费是人们与自身的某种基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特征，直接利用商品的实际效用。从调查中可以看出，如何选择优质的药品是药品消费者关心的焦点，而药品剂型、色泽、味道、包装、价格等对消费者买药抉择的影响却居于次要地位。这正是物质性消费的基本特征。所以，医药工商企业能不能在巨大的竞争中争取到更多的消费者，接受优胜劣汰的考验，产品质量是关键。（3）药品市场有潜力向感性消费阶段开发所谓感性消费是指人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神的满足，而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、生活情趣及人个修养等个性特征和品质。调查中有72.1的消费者信赖名牌药品，58.5的消费者也在注重药品剂型，特别是有人提出喜欢糖衣片。少数消费者注重药品的包装、味道、色泽。而且在交谈中，不少孩子家长表示希望药品能做得又好看又好吃，不仅孩子爱吃，大人也会比较省心省力。说明消费者已经有所重视通过消费药品获得个性的满足、精神的愉快、舒适及优越感。正如有些人所说，最好“良药不再苦口”，这些都预示着消费者感性消费意识萌芽的产生。药品的色泽对调节和控制病人情绪有很大的暗示作用。在国际上，颜色也被不少企业用作产品药性的区分，如颜色较谈的运用在减轻压力上（例如粉红的Paxil抗抑郁药）,颜色较亮丽的则表示适用症状较重,同时也有药效快、药性强、昂贵及新上市等含意。可喜的是，我国也有少数生产企业注意到这一点，象有的速效感冒伤风胶囊、养血安神牌等药品已经多彩起来。随着经济的不断发展，人们的生活水平已开始从温饱状态到富裕乃至富足状态转变，人们具备了采取新的消费形式以及消费形态转变的物质基础，人们使用药品也从维持生命、挽救生命的观念转变为善待自己、优化生活。药品消费中的感性消费已经越来越迫切。生产经营企业只有研究感性消费者的心理，创造感性设计，才能引导需求，创造市场，以新制胜。5、替代产品分析（1）生物制药生物医药发展前景十分广阔，传统医药易受排挤。仅以单克隆抗体为例，自从1986年问世以来，已有一系列疾病使用单克隆抗体诊断和治疗。有2种单克隆抗体的年产值已达到亿美元，逼近名牌药物级水平。预计未来10-15年内一半以上的新活性物质来自抗体研究成果。业界认为，21世纪世界制药业最重大的变化将是基因技术的普及导致新药的开发。药品个性化再不是纸上谈兵。罗氏制药公司的投资关系经理辛普森估计，利用基因组学和蛋白质学诊断的技术将在3至4年内流行，相关药物将在6至8年内问世。另有专家预测，3-5年内可望实现根据病人的基因分型将正确的药物以正确的剂量施与正确的病人，7-10年内将出现根据药物基因组学开发的药物，直接作用于病因和疾病的通路。 （2）非专利药品大量重磅级品种专利过期，市场前景看好。仿制专利过期的重磅级品种是非专利药公司发展最主要的动力。考虑到2008年以前还将有价值几百亿美元左右的专利药失去专利保护，非专利药公司的前景一片光明。使得现有产业的获利水平受到冲击。（3）仿制药品大量的仿制药充斥市场导致产品差异化下降。虽然专利药市场拥有相对较高的产品差异性并且专利可以受到一段时间的法律保护，但是一旦专利到期，药品的盈利将会受到仿制药的巨大威胁。所以主要的制药公司都致力于研究开发新的药品来应对专利到期带来的问题。（三）运营环境分析运营环境分析主要包括竞争者分析和市场分析。在此进分析企业主要竞争者，市场分析只介绍市场细分分析。1、主要竞争者分析目前，在全球范围内，葛兰素史克的主要竞争者有美国的强生公司、辉瑞公司，以及德国的拜尔集团。其中，最具有葛兰素史克竞争条件的企业为美国的辉瑞公司。现做具体分析：（1）利润目标：辉瑞公司的短期利润目标是，在2012年净利润达到660亿到685亿美元，每股收益在1.58到1.72美元之间，调整后每股收益在2.25到2.35美元之间。（2）价值目标：促进健康、预防与治疗；聚集最顶尖的科学家解决当前最困难的医学问题；设立医药安全、质量和价值标准；运用我们的在国际上的地位和视野在区域和全球范围内发挥影响力；提高工作的内涵及热情，吸引公众的好奇；率先为所有人提供可靠的、实惠的医疗保障；财务业绩最优化以回报所有支持辉瑞的个人净额团体。（3）社会目标：帮助人们享有更美好的生活。通过运用其全球资源改善生命每个阶段的健康状况，为所有信赖辉瑞的人们提供更好的服务，并努力成为在患者、客户、同事、投资者和商业伙伴心目中，及工作和生活的社区之中最受尊敬的公司。2、市场细分分析按功能对产品市场进行细分是最常采用的切最容易被客户所接受的一种方式。其中，葛兰素史克产品可以分为处方药、疫苗、消费保健品和ViiV技术医疗保障几大类。其中处方药又可以分为抗病毒药、抗感染药、抗哮喘药、精神卫生用药、糖尿病用药和消化系统用药六大类。按药品受保护程度对产品市场进行细分，可以把医药产品分为专利药和非专利药。其中专利药的知识产权被法律保护，具有很高的价值，当其专利失效时，容易被仿制，对其权利产生一定威胁。按照药品来源对产品市场进行细分，可以将医药产品分为本地药和进口药。四、 内部能力分析葛兰素史克公司的基本价值链机构如下图所示：（1）基本活动分析生产前准备活动：在产品开发所需投入材料在经采购到达葛兰素史克企业之后，须经特定部门进行物料验收、储存、物料在场内运输、存货控制、物料发放、向供货商退货等一系列活动，之后才可以投入生产。该活动直接影响葛兰素史克药品生产的连续性和效率。生产活动：当生产前准备活动都完成之后，葛兰素史克企业就开始进行药品的生产活动。该过程包括原材料净化、炮制、提取、浓缩、浸膏、干燥、粉碎、压片、包衣、成品的制药设备、包装、装配、产品检测等活动。该过程决定了葛兰素史克企业的产品质量、种类以及生产成本。生产后准备活动：当药品生产活动完成之后，并不能立即到达用户手中，在这个过程中，葛兰素史克就要进行完工产品的储存，产成品在厂内的搬动、交货运送、订货处理、分销、交货日程安排等活动。该活动的质量将影响药品质量的保持以及葛兰素史克与客户的关系。营销和促销活动：为了吸引用户购买本公司的产品，葛兰素史克可以进行一些广告、促销和推销、定价和报价、建立代销关系等活动。服务活动：为了更好的吸引到消费者，葛兰素史克在销售以及售后过程中提供了优质的服务，如今年葛兰素史克向灾区追加50万元的药品，今年年初出资赞助中华预防医学会科学技术奖等。（2）支持活动采购活动：投入物，包括药品开发所需物料、机械设备、劳务、厂房等的购买。技术开发活动：这一活动主要存在于新药品的研发过程中，葛兰素史克不仅充分利用现在发达的网络资源，还积极引进当今世界上先进的生物制药技术，采取新的企业管理方式以及营销技术，从而使药品的生产活动有效率的进行。人力资源管理活动：包括人员的录用、培训、提升、激励等活动。行政管理活动：包括葛兰素史克公司的财务活动、战略计划活动、公共关系活动、法律活动等。其中，财务活动以及效果对葛兰素史克的企业价值有着重要影响。五、 综合分析（一） 业务组合分析发展份额矩阵（BCG矩阵）是由美国波士顿咨询公司设计发明的，曾是采用的最普遍的一种业务组合分析方法。相对市场份额高低高低发展率处方药癌症药物糖尿病药物疫苗抗抑郁药物ViiV技术医疗保障消费消保健品1、高发展、高份额区域（明星业务）疫苗葛兰素史克的疫苗产品居世界领先地位，全球25%的疫苗是由葛兰素史克提供的。每秒钟，都有35支疫苗自葛兰素史克运往世界各地。在近两年，葛兰素史克公司先后在泰州、江苏等地设立合资基地，从事疫苗的研发与生产创造。这一业务在葛兰素史克公司中具有着最佳的长期发展机会和获利能力，有着很大的未来发展潜力。葛兰素史克可以对疫苗业务进行发展性战略，以扩大其市场占有率，当其发展率降低之后则可以成为葛兰素史克的奶牛业务成为企业的现金源。 消费保健品在消费保健品领域，葛兰素史克居世界前列，主要产品包括非处方药、口腔护理产品、戒烟产品和营养保健饮料。在全球除制药外的领域里，葛兰素史克的非处方药（OTC）销售大概占45%，仍是主角。在2010年第一季度，消费保健品总销售额12亿英镑，增长9%。其中，口腔护理中，Sensodyne专营销售以21%的速率持续强劲增长，但这并不代表其他业务被忽略。近年来，葛兰素史克在中国及其他市场引入抗过敏牙膏“舒适达”，其总经理吴汉荣表示，今后还将陆续引入保健食品，逐渐扩大消费保健品的业务占比。 摘自食品商务网2008年10月10日讯2、低发展、高竞争力区域（奶牛业务）处方药作为葛兰素史克的现金源，处方药一直有着很高的市场份额。GSK公司有着广泛的条件治疗，如感染、皮肤疾病、哮喘、循环系统等疾病。在2010年第一季度，销售Advair (舒利迭)增长9，英镑13亿美元，根据近几期葛兰素史克季度报告，舒利迭每季度增长率均保持在5%左右。据统计，葛兰素史克公司一半以上的计划收入都来自于以下几种产品：抗哮喘用药Advair（舒利迭）中枢神经系统用药Lamictal，抗病毒药物Valtrex（本药），呼吸系统用药 Seretide/Advair，抗菌药 Augmentin(阿莫西林)，代谢用药 Avandia等。这些业务都已经进入成熟阶段，发展率虽然很低，但拥有着很高的市场份额，是葛兰素史克企业业务组合中的基础部分。3、低发展、低份额区域（瘦狗业务）糖尿病药物和抗抑郁药物等目前，市场上对抗抑郁药物、糖尿病药物和心脏病药物等的需求下降，导致该业务的市场份额进一步降低，发展速度也受到限制。葛兰素史克应采取撤退性战略，在抑郁症和痛苦等指定型领域停止研究，将这些资源以及资金转到其他业务，比如明星业务疫苗等。4、高发展、低份额区域（问号业务）ViiV技术医疗保健ViiV技术医疗保健是一个由葛兰素史克和辉瑞公司为艾滋病病毒感染者进行治疗和保健而成立的全球性专业公司。ViiV技术医疗保健是于2009年11月3日推出的，其目标是通过对艾滋病/艾滋病病毒深入探究，采取一种新的方法来提供有效地新的艾滋病病毒药物，同时支持那些受艾滋病病毒影响的社区。在未来十年，ViiV技术保健公司将投资5000万英镑的基金，以支持防止母亲向儿童传染艾滋病毒的重点项目，以及健康和妇女，孤儿和世界各地的弱势儿童的福利。癌症药物目前，癌症药物的研发也正迅猛发展。在2007年，葛兰素史克宣布，在2010年以前将上市5个抗肿瘤新药，强力挺进已经形成年销售额400亿美元规模的肿瘤药物市场。 摘自慧聪网化工讯，企业要闻，2007年6月22日2009年10月19日，葛兰素史克公司治疗外企肾癌药物Votrient（帕唑帕尼）获得美国食品药品管理局（FDA）批准上市，这是自2005年以来第六个获得FDA批准上市的治疗肾癌的药物。 摘自帕唑帕尼晚期肾细胞癌最新药，新药动态，互联网这两种业务在葛兰素史克公司中拥有着较高的发展率，但因为其市场份额还不是很大，获利能力不明确，属于葛兰素史克的明星业务。葛兰素史克可以考虑采取撤退性战略，退出这些产业，重新分配资源以便形成更有效的业务组合。（二） SWOT分析战略就是利用企业内部在能力上的优、劣势之差来利用环境机会。通过SWOT分析，不仅可以找到葛兰素史克企业的突出竞争力，还可以发现葛兰素史克由于缺乏竞争力而造成的机会丧失。下面，先从葛兰素史克的关键环境要素和关键竞争要素两方面进行详细的分析。葛兰素史克公司关键环境要素分析关键环境要素权数等级加权分值评述机会技术发展0.105.00.50现代社会的先进技术，如生物技术、JMP技术、ViiV医疗保障技术等可以为公司所用消费者价值观5消费者日益注重身心健康品牌优势0.053.20.16高知名度经济全球化0.054.00.20随着加入WTO，公司面对的市场从英国变成全球，消费群体变大消费群体扩大0.052.20.11人口增长，老龄化现象严重，需求增长机会要素得分1.12 威胁仿制药压力0.203.00.6随着专利的实效，仿制药现象无法控制消费者可支配收入0.103.00.30随着金融危机的影响，失业率增长，人们可支配收入降低政府政策0.051.20.60对制药业实行限价制度威胁要素得分1.50葛兰素史克公司关键竞争要素分析关键竞争要素权数等级加权分值评述优势技术水平0.205.01.00葛兰素史克拥有当今市场上先进的技术水平，来研制开发新产品产品差异性0.153.500.35每年都投入大量资金进行新产品的研制与开发人力资源3拥有先进技术人员，在过去70年，由五位科学家获得诺贝尔医学奖-优质服务0.053.21.60拥有优质的服务销售策略5采取分销策略优势要素得分3.53劣势企业规模0.154.00.60规模很大，内部结构复杂混乱，不易控制价格策略1葛兰素史克在很多产品上在降价， 行业集中度5行业集中度低，业务分散劣势要素得分1.36通过上述独立的分析葛兰素史克的外部环境和内部能力，以及外部环境中的机会和威胁，内部环境中的优、劣势，综合考虑这些内外部环境要素，我们可以将这些因素填入下面SWOT综合分析矩阵中，并根据所处环境得出相应的应该采取的战略。关键竞争要素关键环境因素优势 （S） 3.53技术水平产品差异性人力资源优质服务销售策略劣势（W） 1.36企业规模价格策略行业集中度机会（O） 1.12技术发展消费者价值观品牌优势经济全球化消费群体扩大SO战略：充分利用技术技产品差异性的差异优势，进行新产品的研制与开发，并利用经济全球化的机会来把只要市场在全球发展。并充分利用技术熟练的人力资源，来巩固自己的优势地位。WO战略：利用先进的技术打造核心业务的代表产品，并对企业惊醒整顿，使得企业的结构合理化，便于经营管理；凭借自己的品牌优势，来适当调整价格，进而增加盈利。威胁（T） 1.50仿制药压力消费者可支配收入政府政策ST战略：利用企业的技术水平以及人力资源来研制新产品，通过加大产品的差异性，并申请专利等来尽量降低来自仿制药厂商的压力，通过优质的服务和适当的降价措施来吸引更多的消费者。WT战略：尽量减小在非专利药上的规模，以免更多的厂商来仿制药品进而降低产品差异性根据以上各要素，还可以制作SWOT战略图，如下所示：关键环境要素机会2.01.123.53劣势1.361.0优势关键竞争要素1.02.01.01.02.03.02.01.50威胁六、 战略指导文件（一）远景和使命葛兰素史克的使命我们总体的追求是：让人们能够做到更多、感觉更舒适、生活更长久，从而提高人类的生活质量葛兰素史克的精神我们一场业者的热情承担我们的使命，不断追求革新。我们以诚实的态度批判自己的业绩。凭借员工队伍中的每一分子的热情和他们高度的紧迫感，我们一定能在世界领先公司中取得成功。葛兰素史克的战略意图我们要成为恒业中无可争议的领导者。 摘自葛兰素史克官方网站（二）企业目标1、经营目标企业是追求利润最大化的行为主体。葛兰素史克在行动上不断表现出对扩大总收入能力或降低总成本水平的追求，在研发上投入很大的资本，主要通过新产品的开发实现利润的提高。葛兰素史克的长期经营目标是创建一个以价值观为基础的业务，一个员工、投资者以及更广泛的社会都引以为豪、可以依靠的业务组合。葛兰素史克以最高的道德标准来运行自己公司的业务，通过调整和变化来更好的响应社会的需求。近期，葛兰素史克积极拓展新兴市场的业务，计划到2015年将印度及中国等地区的收入提高1倍。该公司目标为赶上已在新兴市场获利丰厚的辉瑞、赛诺菲安万特公司和诺华公司。 摘自钜亨网，生意社20