绿源电动自行车4p分析3.doc

绿源电动自行车4p分析一：绿源公司简介绿源是全球领先的电动个人交通工具的制造商。集团下辖浙江绿源电动车有限公司、绿源电动车（山东）有限公司、福建一洲动力科技有限公司、绿源锂电自行车基地、绿源电动三轮车基地五个主要制造基地，以及多个研究中心和生产实体。现拥有员工3000余名，整车年产能200万辆，电池生产能力500多万节。在国内拥有数千家专卖店，相关从业人员逾万名，精心打造的健康的销售网络正迅速向全国推进，同时以稳健的步伐向国际市场进军。完备的生产制造体系，使得绿源能够对电池、电机、控制器、充电器、车架、轮毂、表面处理等一系列的关键部件进行自主研发和制造；与此同时，锂电自行车、低速电动四轮车及各类电动特种车辆的研发日益深入，成果斐然。国家级“高新技术企业”，省级企业技术中心，“金华市专利专利实施特等奖”这些都是对绿源研发实力的认可。持续不断的技术创新，使得绿源始终引领了电动车行业发展的技术潮流。作为电动车行业的龙头企业之一，绿源凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“浙江名牌产品”、“浙江省著名商标”，“浙江省知名商号”，“绿源”商标也被认定为“中国驰名商标”，成为电动车行业的标志性品牌。二：绿源电动车4p分析1、 产品（product）产品策略：企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。绿源主营产品为两轮电动自行车和电动摩托车，即类似于踏板摩托车的豪华款和类似于自行车的简易款电动自行车。公司致力于绿色电力交通工具的研发和推广，重视技术的推陈出新，对产品严守质量关，采取产品多样化策略，绿源整车目前有十大系列，上百个型号，数千个品种。产品示例：MN-812-20BY（M系列）YWM-916BT/20（9系列）YKO-820BT-H（8系列）HKA-716B（7系列）YKO-620BT-H（6系列）YMR-512BT（5系列）ZT-4GBT（4系列）ZT-3GBT（3系列）ZA2-2DT（2系列）JB2-1b（1系列）*绿源电动车产品宽度和深度分析宽度（产品系列）深度（产品型号）绿源电动车 1系列JB2-1b、TE-1绿源电动车 2系列ZA2-2DT、JJ-2GbT、FA-2、JJ-2Gb、ZA2-2DBT、ZQ-2GBT、JN-2Gb、JA3-2GbT、JUA-2G绿源电动车 3系列JYK-320GBT、HZI9-3Tb、HZF-3BT、HZH-3BT、ZT-3GBT绿源电动车 4系列ZT-4GBT、ZX-4GBT、ZQQ-4GBT、FI-4GbT、FK-4GbT、FL-4GbT-1、JYD-4GBT-B、JYE-4GBT、QQ-4GBT-1绿源电动车 5系列YMR-512BT、YWR-512BT、YMQ-512BT、HWX-512BT、HZ-512T、HB2-512BT、HWI-5BT、YQA-512BT、HG-512T-1绿源电动车 6系列YKO-620BT-H、YWI-620BT-H、HIC2-620BT-H、YIA-620BT-H、YWP2-616BT、YWJ-620BT-H、HMK-616BT绿源电动车 7系列HKA-716B、 HKA-720B、HIA-716B 、HW-720B绿源电动车 8系列YKO-820BT-H、HIC2-816BT、YKO2-816BT、YWJ-816BT、YKO-816BT、YWR-816BT、YMO-816BT运动版、YIE-816BT运动版、YIA-816BT（脚刹）、MC2-812/20TY(脚刹）、YWM-816BT20-A1、HMK-816BT、HIA-816BT-20、YID-816BT、YMO-816BT、YMK-816BT、YIE-816BT、YIC2-816BT-A1、HMC-826Bt绿源电动车 9系列YWM-916BT/20、YKH-920BT绿源电动车 M系列MN-812-20BY 、MH-20TY 、MI2-20TY 、MR-20TY、MK-20TY运动版、 MKC-812/20TT、 MKC-20TT、MC2-812/20TY-A1、MO-20TY、MC2-20TY-A2、MQ-20TY、MM-20Y、 ML-20TY、MKC-20T、MC2-20TY-A1（注：1-9系列型号前面字母代表的是电动车外观、颜色等，后面数字第一位代表的是电动车系列，后几位代表的是电动车充电器、电机、电池、控制器型号。如YKH-920BT YKH代表了电动车的外观、颜色，9是指9系列20bt代表了电机型号72v500w420rpm充电器型号72V30E-T）2、 价格（prise）价格会影响市场需求，因此制定正确与否的价格策略将影响公司整个营销战略，对公司具有重大作用。由于绿源品牌定位为性能卓越，服务优良的中高档电动车品牌，这也意味着绿源公司采取的是高于同行业定价的价格策略。目前电动车行业中豪华款电动车的市场定价一般在2800-3800元之间，简易款的市场定价在1400-2500之间，绿源公司相对同行业的价位高出100-400元。此外，公司在中高端定价标准中采取全国统一批发价的定价体系，统一全国经销商的批发价格口径，意在建立绿源稳固的全国市场经销团队，打造一流的忠诚的经销战友。绿源电动车在同类型产品中，价格偏贵。如下表（部分产品价格）绿源电动车价格表绿源电动车8系列YIA-816BT 3725元绿源电动车8系列HMC-826BT 2850元绿源电动车5系列HWF-5BT 2769元绿源电动车8系列HKG-816BT 2980元绿源电动车8系列YWH-816BT 2680元绿源电动车5系列HZH2-5BT 2795元绿源电动车7系列HIA-716B 2730元绿源电动车7系列HIB-720BT 2639元绿源电动车7系列HKA-716B 2873元绿源电动车8系列YID-816BT 2769元绿源电动车4系列ZQQ-4GBT 2730元绿源电动车5系列HWI-5BT 2600元绿源电动车7系列HW-720BT 2860元绿源电动车8系列HIC2-816BT 2769元绿源电动车8系列YMK-816BT 2700元绿源电动车5系列HB2-5B 2500元绿源电动车8系列YWH-816BT 2680元绿源电动车6系列HLC-617BT 2480元绿源电动车8系列HWL-816BT 2480元绿源电动车8系列HKA-816BT 2450元3、 分销渠道（place）绿源集团公司经销商用户1用户2用户3分销A分销B分销C专卖店 绿源分销模式示意图（1）分销模式：1）、绿源企业文化底蕴深厚，凭借自身有条不紊，系统性的规范化管理，赢得了一大批忠实的经销商。2）、与政府，媒体建立了较好的互动关系，形成较低成本的品牌正面传播优势。3）、绿源式的国际贸易模式：在这个模式下，绿源电动车作为产品生产者将主导制定贸易规则，参与其中的美国经销商也将获得合理利润。他强调了合理利润，因为在目前的国际贸易模式中，掌控着主导权的国外经销商挟渠道和品牌优势压榨中国生产企业的利润，他们获取的是超额利润。而绿源电动车的尝试则希望借助自身的品牌和技术优势，让美国的经销商掌控的渠道为中国产品服务，实现中国产品在国际市场的增值。2、给欧美汽车文化植入中国式的电动文化“绿源电动车轻易不做国际贸易，要做就必须走与众不同的路径。”4）、电动车行业都是分销的渠道模式，通过经销商、分销商或者零售商与顾客打交道，组织经销商、分销商主要发挥存储和交流的作用，活动在特定的地理区域，其渠道模式一般为：制造商经销商分销商零售商消费者。绿源公司便是采用这种模式，从商品的流向来看，各经销商的桥梁作用非常关键，没有他们就没有消费者使用公司的产品，也正是如此公司对经销商的依赖性非常大，公司对实力较大的经销商往往失去谈判主动权，处于被动局面。而那些对公司忠诚度不高，经营理念差异较大的经销商则容易给公司带来管理上的麻烦，造成公司利益损失。并且，经销商销售模式的差别容易给消费者留下不一致的印象，导致消费者对公司品牌和实力的忽视。此外，绿源公司对市场细分只是简单的从地域上划分为东西南北四个国内市场，缺乏对薄弱市场专门的渠道开发和拓展。随着政府对家电下乡政策支持力度的加大，绿源公司目前在考虑向乡镇市场的进行转移，开辟国内二三线城市及乡镇市场。（2）不足之处：（1）缺乏市场主导产品，没有产品优势绿源公司目前的产品分为两大类，一类为类似踏板摩托车的豪华款，另一类为类似自行车的简易款。公司虽然有十个系列产品，但在市场上并没有真正的主导产品，又面临业内各公司的竞争，如果不加大开发研究，利用技术优势研制生产核心产品，其竞争优势保持就会陷入被动局面。加上电动车行业同质化严重，复制克隆现象严重，电动车产品“一张脸”，公司需走出一条产品差异化战略以提高自身优势和竞争力。（2）广告支持力度薄弱，宣传手段落后最近几年公司对产品质量保证的开发研究投入很大，但对广告宣传及市场支持缺乏一定力度，广告宣传的手段和方式较落后，尚未形成体系化的品牌广告宣传。随着新日“世博宝贝”及立马飞越黄河选秀之勇敢前行等事件营销策略及其他竞争对手明星代言的广告策略的运用，绿源公司面临行业品牌强劲影响力的冲击。（3）产品价格偏高，显现影响销量的劣势公司的中高端品牌战略导致了公司的产品价格相对同行业较高，不利于进行价格促销，而行业价格战的跳水秀屡屡上演，公司的销量受到很大程度的影响，并且在面临行业原材料涨价的情况下显现出价格影响销量的劣势。（4）渠道模式单一，缺乏创新和灵活度绿源公司经过几十年的发展已拥有较为完善的销售体系体系，目前采取的主要营销渠道模式为：公司各地经销商分销商专卖店用户，各经销系统主要建立在各省会大城市，整个结构体系自上而下包括了部门总监、大区经理、区域经理、销售助理。绿源现在的销售渠道链较长，从一定程度上很难保障消费者的购买价格优惠，并且随着行业的发展和竞争的激烈，市场已渐渐转移乡镇及农村市场，这种单一的渠道模式缺乏创新，灵活度不够，是绿源公司面临的主要问题之一。（5）促销缺乏新意和差异化，促而不销 绿源公司对全国市场进行统一品牌管理工作，公司统一广告设计和投放，进行全国性统一的大型促销活动。然而促销缺乏新意和差异化，基本是老一套，不外乎就是特价、打折、送赠品等等，没有在促销种类、内容和形式等方面拥有自己的特色，很难与竞争对手区别开来，这也给消费者造成了促销带来的“视觉疲劳”，加上促销往往只在节假日和旺季宣传，由于缺少平时的积累，导致促销效果很难达成活动所设定的目标，促而不销。（6）服务体系缺乏规范化，建设强度不够 服务是整个电动车营销体系中非常重要和关键的环节。优良的服务体系不但可以提高企业的品牌影响力，赢得消费者的口碑，提升企业的产品销量，还可以使厂商一体，提高经销商对公司的忠诚度10。然而绿源公司并没有形成服务体系的规范化建设，目前对顾客的售后服务缺少公司特色，体现不出公司售后服务与其他竞争对手的本质区别，从公司到经销商没有形成全员服务意识，服务往往只是一个口号说得多、说得好，真正要为消费者解决问题时脸色就“变天”，且对经销商缺乏市场方面的系统培训指导，没有形成绿源经销团队的强劲竞争优势。 3、 促销（promotion）在促销策略上绿源公司实行“两步走”战略，一方面，公司对中国传统节日和全国性节假日进行全国统一大型促销活动，统一广告设计和投放，主要采取传统的广告方式如报纸广告、电视广告、公交广告等，其促销手段采用常见的广场活动、以旧换新、免费试驾、横幅浪潮等，并多采用特价促销和赠品促销方式。另一方面，公司对新开发网点和全国各地老网点周年庆的促销具有一定的支持力度，原则上只是派遣公司业务员前往指导，并给予一定的资金支持。然而，受支持的新老网点本身资金实力不足，促销活动过于简单，广告宣传效果很小，通常采用简单的发传单、拉横幅、贴海报等广告方式及常见的电动车特价打折促销手段，其促销策略作用不大，往往是促而不销。主要促销手段：1） 、凭借倪捷的个人影响力：倪捷创立了绿源，被称为电动车行业的“意见领袖”、“维权斗士”，获得“风云浙商”、“改革开放三十年杰出婺商”、“先进社会主义事业建设者”