论品牌专卖店与品牌集成店的模式.doc

论品牌专卖店与品牌集成店模式第一章 专卖店与品牌集成店专卖店，是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态，通过固定门店经营，起着商品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。专卖店从最初的服装业逐渐推广到IT数码、汽车、家电等几乎各个行业。品牌专卖店是大型商场中的商品经过市场区分之后再加以细分化的结果。专卖店发展最大的局限性来自商品。虽然是专卖，但却要面临着不同消费者不同的种类需要，甚至有些品类还要面临着四季的选择。以服装为例，国内很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能畅销的商品，有的品牌商品是衬衫、裙子有优势，有的优势则在羽绒服或羊毛衫上，有的牌子则以西服见长所以对单一品牌的专卖店来说，商品在一定程度上都有局限性，只能满足消费者部分的需求。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。品牌集成店，是将同一类型不同品类产品进行品牌化经营，多个不同需求层次与特点的品牌集中在同一卖场内进行营销。以质优价廉的面目出现，实现便利商品的快速营销。品牌集成店的前身是产品拼装店和产品专营店，其对应的分别是产品经营的品类时代和品质时代。产品拼装店将各种不同品类的商品在同一场所进行集中式销售。以产品的量化经营市场，是品类时代的主要经营表现形式，其面对的则是无目的性生活型消费客户，如西安的大明宫建材城、红星美凯龙等大众型建材超市，即属此类。在多品牌战略早期，不同品牌之间的关联性往往被忽视，集成品牌的创建不同于一般的经营性品牌塑造方法。集成品牌下向各产品品牌之间除在产品方面具有一定的关连性外，更为主要的体现在品牌与品牌之间的文化联合点中，将各品牌之不同风格通过统一而完整的卖场进行集中体现，既不会形成相互之间的竞争，又能够实现最大限度的产品款量陈列。满足更类型消费者的需求。因此，对于集成品牌而言，其管理与经营难度较单一品牌经营要更加烦琐，也更具有挑战性。品牌集成店产生的根本推动力还是利益。随着消费市场的日趋成熟，竞争的加剧以及消费的日趋多元化，单品牌店“聚客力”逐渐减弱，而经营成本却日渐增加。把不同品牌集合在一起，通过对不同类型品牌的区分，以提高消费者可供消费的选择度。利用某几类知名品牌的区域号召力，实现同共品牌产品的销售。品牌集成店铺的经营基础以大型卖场为主，通过对集成品牌的市场营销宣传，减少各个品牌在营销过程中的宣传成本，带动附着其身的各个产品品牌，将更多的资金及资源进行集中化管理，无论是在市场经营的上游各个不同的供应链系统，还是在下游终端执行过程中的操作环节，都可以实现最大化节约运营成本的目的。同时，更为丰富的产品与品牌类型保证了终端经营的广泛性，通过对部分品牌区分、隔划出量式营销标准，在保证卖场经营利润的前提下，还能够实现少量品牌的高利润售卖，维护经营的安全性。这种经营模式还能够形成对区域竞争对手的市场打压。可谓一举多得。对于我西安麟字公司来说，通过集成品牌的经营形式，完善自身的品牌管理能力与市场操作方法。一方面，可以通过与国际品牌的合作与品牌进驻实现更多的合作机会与市场利益赚取；另一方面，规模型的经营模式可供企业在适时的机会中实现资本市场的利益获取。品牌集成店形成与发展，将成为规模型多品牌企业在市场拓展过程中的一种全新的经营模式。它通过深度整合企业在资金投入实力、人力资源管理体系、市场合作资源以及已相对完善的终端营运网络等多方面的资源，能够在短时间内实现区域效应，有利于突破现有经营模式、提升品牌市场竞争力，从而达成占有更多市场份额的目的。专卖店的优势分析一、可以建立起顾客信任度。专卖店开在了自己的身边，成了自己的邻居，每天都可以看到，无形中顾客的信任度就多加了一些印象分，诚信已经为越来越多的企业和个人所重视，而诚信的最好表示就是让顾客感觉到你在他的身边，我们看到了很多企业从一天天壮大，一个很重要的原因是因为顾客相信他们，他们在顾客的心目中建立和稳定的信任度，顾客群的扩大是企业壮大的最核心的因素，顾客数量决定着企业的销售额，多少年来，中国消费者已经习惯了那种在店铺购买自己需要的产品，好像只有在有店铺的商店购买的产品才是可信的，专卖店正是解决了这一问题，让自己的产品、自己的服务以店铺的形式出现在消费者的身边。二、可以近距离服务顾客。当海尔提出来“真诚服务”的口号时，中国的消费者已经习惯了接受企业或者是产品的服务，或者说是售后的服务，哪怕是只有一块的钱的纪念品，只有一张名片大小的联系卡，一个间很小的面积的维修店，看上去心里也会踏实一些，如果没有呢，那这种感觉就不好找了，而专卖店形式正好是迎合了中国消费者的这种心里，和消费者保持最近的距离，当在摩天大楼里的公司突然在你的身边出现时，那么受欢迎的程度是可想而知的，而且当公司推出系列服务内容时，专卖店又可以快速的把这种信息传递给自己的消费者。三、可以阻击竞争对手。商场如战场，现在的商场的争夺已经是到了沸点的时候，今天是你的顾客，明天就有可能是别人的顾客，当自己的顾客成为别人的顾客时，而对于企业损失的远远不是这一名顾客，还有包括前期为服务这个顾客所做出的努力，这个顾客会带来的后期收益。但是，任何一个人都不会天天坐在顾客家看着顾客抵御其他信息的干扰，而专卖店正好可以解决这种近距离的观察与防御，一旦发现竞争对手开始对自己的目标顾客或者是顾客有所行动，就可以快速做出反应，将损失降到最小。四、可以宣传品牌。在当前广告管理非常严格的情况下，任何一种形式的广告都会面临着被打击的危险，而店面的门头、灯箱和室内的一些特色布置正好可以成为一种新的宣传载体，试想一下，一个城市在一夜之间突然出现了几十家装修、布局宣传一样的专卖店，那种宣传的效果可不是一两期广告可以达到的，特别是对于品牌的宣传，起到的效果是没有一种广告形式可以比拟的。我建议“麟字专卖店”在销量和品牌上，还可以从以下几个方面进行考虑1、 如何解释“专卖”，门店形象突出麟字品牌我建议在店面的设立上仍旧可以沿用“麟字专卖店”的招牌，此专卖为LED产品的专店，不拘泥于经营某一种品牌的专卖店。可于专卖店内设立其他知名品牌LED产品专区，将国内国际几个知名品牌陈列在一起销售，前期麟字专卖店依靠其他知名品牌去养麟字专卖店的品牌，后期麟字专卖店逐步发育壮大，就可以依靠专卖店去养新产品。随着越来越多的门店的开立，麟字品牌也会得到更大的提升。2、 选址要讲究：要尽量选取在大型建材市场或建材城内。例如西安大明宫建材市场、大明宫建材家居城、红星美凯龙。3、 经营品项要选择西安麟字在大功率LED照明方面居于同行业前列，但在民用灯具方面我公司还处于势。所以，除了自己的产品之外还要引进其他国内外相关产品，不过有主次之分。未来随着我公司在生产制造领域的不断整合，生产的产品可以大范围覆盖之时，可以开成真正意义上的麟字专卖店。第二章 品牌及专卖店的优劣势分析品牌是一个企业的商品、渠道、服务等各方面留给消费者的综合印象，品牌的作用有两个：一是把商品铺到消费者的心里，即打动消费者；二是把商品铺到消费者的面前，即撬动渠道和终端。 真正意义上的品牌连锁专卖店，是为那些对行业品牌已经有了一些认识，开始寻寻觅觅、挑挑拣拣，愿意自觉接受更多品牌文化，以品牌彰显生活品质，并逐渐成为其生活领域里不可或缺的一部分的特定消费群体服务的。 一个好品牌除了有好的商品、形象，还应具备优秀的品牌文化。文化决不能仅仅表现在专卖店的装修、人员的口号，要上升到营销层次，品牌本身的底蕴不容忽视。优秀的品牌文化可以提高公司人员的工作能力、凝聚力，还可潜移默化地提升品牌形象。品牌的利润80来自于文化，来自于文化认同、文化喜好。而文化竞争的核心在于创新。 要塑造店铺品牌，让消费者认识和接受这一品牌，就必须让品牌有明确的核心价值，使这一核心价值能很好地区别于别的品牌，体现品牌特色。品牌核心价值只要凸显其中最主要一点就可以了，不应该包罗万象，“眉毛胡子一把抓”。认为自己有足够的卖点，就应该在品牌核心价值中都体现出来，往往适得其反。因没有重点，就很难让消费者记住品牌，所以必须舍弃次要卖点，突出其一，以“一”取胜。 服务制胜：品牌专卖连锁更需要时刻秉承服务至上的理念。 目前，专卖店的服务更像是在一种责任的制约下来完成的本职工作。店员、店主、公司之间的利益关系，往往使职员忘记了“品牌”、忘记了“消费者”。正是这种在利益矛盾中的遗忘，原本的品牌文化意识的渗透无形中就会被淡化或扭曲掉。坚持堡垒固然重要，但是如果都以自身的利益为出发点，顾客就会慢慢地觉得在受欺骗。 因此，当同类商品的品质已经让消费者难以明显区分的时候，或者竞品品牌在市场上都没有形成氛围的时候，品牌专卖店要想在市场竞争如此激烈的今天能分杯羹，除了保证商品的质量外，如何凸显一个优秀的品牌和如何做烂一个品牌往往只有一步之遥，这其中，服务至关重要。 服务永远是商品的无形包装。消费者往往会综合专卖店的海报宣传，销售人员的承诺以及亲朋好友的消费经验等来获取相关的信息，从而判断服务质量的优劣，决定是否购买。所以，作为专卖店的经营者，应该在顾客购买前充分做好市场的沟通，要将无形服务有形化，通过有形的专卖店商标、装饰布置、服务设备、印刷品、员工服饰以及服务人员、店内顾客来展示服务档次，创造价值感。也就是说，品牌连锁专卖店可以通过以上形式让消费者比较直观地感受到这家专卖店是优秀的、商品品质是过硬的、服务是优质的，这比销售人员和广告语的强迫告知带来的效果要好得多。 决定服务质量的除了所经营的服务和商品本身，还有一个重要因素，那就是服务理念，也就是服务的出发点。出发点正确的话，服务终究会让人认可，并有持续的生命力。商品是载体，文化是灵魂，而服务则是经脉。服务是链接消费者与品牌之间的纽带，服务是嫁接消费者与专卖店之间的桥梁，服务是优化消费者与经营者关系的润滑剂。服务同样也是目前蓬勃发展的专卖连锁能否在市场竞争中成功的关键。 专卖店商品特性 专卖店不是所有商品都适宜的，起码要具备以下一些特征： 1、有一定的品牌知名度。专卖店讲究的是品牌的号召力，只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。目前各地区的专卖店的数量实在惊人，随着消费者越来越理性，对一些小品牌或莫名品牌专卖店将产生质疑或不信任感。 2、品牌商店定位明确，个性较鲜明。之所以同百货、超市等区分开的原因是：明确定位的消费群体所购买的不是一般商品，而是适合自己个性的商品。 3、品牌必须具有较高的附加值。有了较高附加值的商品会提供较丰厚的利润，这样品牌商品竞争力更持久。一方面，可以为专卖店提供较为优厚的利润以增加合作稳定性、持久性；另一方面，可以为品牌公司提供较多资源保持或提升品牌形象以区别于一般商品。 4、品牌商品应有较多选择余地。在品牌商品风格、个性既定的前提下，可以通过多种方式、规格来表现。这样自然会产生许多方式、规格商品，而每种商品会更细致地表达同一品牌风格的具体适合度、协调感。消费者通过丰富多选满足自己的风格及细小不同的舒适感。 中国内地女鞋老大百丽在2000年之后迅速膨胀，由制鞋转型至销售。截至2006年底，百丽的零售网络已达3828家。百丽更是计划每年开店1000家。在港上市后，百丽的市值一举超越了国美电器，在港股零售企业中独领风骚。 专卖店劣势分析一、投入费用较高。专卖店的投入对于一般的企业来说，可以说不是一个小数目，目前黄金地段的位置已经是寸土寸金，而且还不一定好找，有了好的房子光转让费就是很大的一笔数字，租金就可能要一年一付，甚至有的还要三年一付，还有店内的统一的设计装修，硬件设施的配备，一个店的投入有时可以达到三位数，最少的投入也要接近二位数，我们这里不谈只是一张床、一把椅子的那种不成规模的所谓专卖店，而且投入的回收期又有限制，不可以在很短的时间内完成投入的全部回收并产生利润，于是一些专卖店就会因为资金链出现问题而陷入一种困境。二、 资源配备有限。不管规模大小，在一个城市建立几十家专卖店的企业很多，但是专卖店与店之间的关系就成了资源配备的难题，不可能所有的店都是同样的配备，如果这家店开在上海的南京路，那么工作人员一定比开在珠穆朗玛峰顶的店要多，这就决定了不同的地段，不同的区域，所配备的资源是不同的，一般的店最多需要三名工作人员就可以了，专业人士有一名也就可以了，可是这些专业人士都是人才，现在最难找的也是人才，最好的人才你不一定可以找到，就是找到也不定就留得住，所以，只能是照顾重点，扶大扶强了。三、客户生命力浅。专卖店的功能是开发新客户，服务老顾客，但是在一定的范围内的人口总数是有限的，对于一个城市来讲，消费能力又是相对固定的，这就是为什么一些专卖店刚刚开始的三个月的时间，不用担心顾客，可是三个月之后，就会发现，新顾客越来越少了，老面孔越来越多了，三个月下来大家都熟悉了，应该消费的已经消费的差不多了，没有消费的也许一直都不会消费了，把目标人群整个翻了一遍，这也是为什么一些专卖店五个月后就搬家的原因。专卖的机会分析一、没有标准与规则。中国市场处于一个诸候混战的时期，德国只有几家医药公司，而中国却有6000多家，这是一个战国，还没有形成真正的集团性的大的集团企业，虽然现在国内华字头的公司有一些，可是哪一家能够称的上真正有竞争力的公司呢？正是因为没有标准，那么就是一个产生标准的时代，也是产生英雄的时代 ，中国的营销专家比哪个国家都多，这也是现实，因为现在就是诞生专家的时代。我们在培训中经常讲，一类企业做标准，二类企业做文化，三类企业做产品，但是不是一定要到了一类企业的时候才可以去做标准的，只要你有这个实力，那就可以去做，因为有只你建立了标准，你才会成为真正的第一。专卖店这种营销模式，还处于刚刚开始的时期，任何标准都是不清晰的，看谁的标准好，消费者就会明白，原来专卖店是做这个的。二、没有形成品牌效应。目前打开一些营销类的杂志，我们看到的加盟、专卖是最多的，任何一个产品，一个企业都可以喊出专卖加盟的口号去招商，可是哪一家是最好的呢？哪一个品牌是最好的呢？没有，同仁堂？鹤年堂？都不是，因为他们在连锁专卖加盟这一块没有去做太多的探讨，我们看到的是一些所谓香港的品牌，或者是国际的品牌，但是哪一个才是真正能让你信服的呢？没有品牌，那么就看谁的品牌最先树立，市场承认的是第一法则，所以，有实力的企业可以考虑在专卖店这一块动一下脑筋，但是我们不愿意看到那些打着专卖的牌子，试图通过专卖，收取加盟费来圈钱的行为。三、竞争核心不清晰。走在街头，你会发现一家又一家的专卖店，服务站，一夜之间，大家都开始抢占这个阵地，可是你进去后会发现，千人一面，没有什么本质的区别，除了工作人员本身的区别外，再想找出来不同点那就是一件困难的事了，最后是消费者分不清楚哪一家是干什么的，只能从你销售的产品上去区别，其实这样的专卖店就没有存在的必要，中国人最愿意干的事就是模仿，可是模仿是需要付出更多学费的。当我们想通过专卖这种形式的时候，那就需要静下心来，好好考虑一下你的核心竞争力究竟在哪，别在产品上动太多脑筋，有了你的核心竞争力，那么你就可以在专卖店的模式中快速突围。五、服务水准参差不齐。专卖店的服务工作是最重要的，但是，由于一部分上刚刚接触到这种模式，总是效仿其他企业的经验，但是由于培训与制度的不健全，就出现了一个一个调的场面，到了最后发现顾客是冲着人来的，而不是冲着店来的，当感情因素超越了服务价值的时候并不是一件好事，因为这后面有一个更大的危机，那就是你可能会失去一群顾客，而体现出来的问题也正是服务水准的不统一。我们一直讲的问题是建立规则，掌握话语权，这正给我们具有高水平的企业和营销人员提供了一个机会，建立起你的服务标准。专卖的危机分析一、管理混乱，短期行为增加。专卖店建立的初衷是不一样的，有的就是变成了一个资源收集中相对固定的场所，根本没有一套完整的管理考核体系，一个将军一个令，考核指标也是多种多样，有的对销售量不做硬性考核，但是一定要完成资源的收集工作，而有的只考核销售指标的