课件：医疗消费行为.pptVIP

醫療消費行為,分析與醫療/保健有關的消費者行為,醫療/保健產品市場,醫療院所 非營利組織需要研究消費行為嗎? 新儀器/新技術 心臟支架 膠囊式胃鏡 正子掃描 自費市場 健檢 美容整型/玻尿酸 抽脂減重 牙齒矯正/雷射美白/鑲鑽,醫療/保健產品市場,醫院 慈善募款 器官捐贈 衛教宣傳品的設計 基金會 推廣防治癌症觀念 募款 推廣捐血活動,反毒禁煙公益活動,策劃方向 恐嚇訴求?名人見証? 大型晚會?電視廣告? 調查 毒品使用者的性別年齡分佈 青少年的動機與態度 青少年使用媒體的習慣 青少年認同的對象 發展活動企劃,藥品廣告,胃達樂 加味救肺散 酸痛藥布 鐵牛運功散 諾得膠囊 國安感冒糖漿 健胃仙,食品,健康食品 啤酒酵母 益生菌 雙鶴靈芝 蜂膠 食品 三洋維士比 玫瑰四物飲,消費行為與行銷策略,何謂消費行為 整體觀念 環境分析 行銷研究 行銷策略 交易過程 消費者行為架構,何謂消費行為,探討購買者及購買過程的學科 購買者 文化/社會階級/人際關係/家庭 購買過程 對產品/服務/經驗/構想的資訊取得/消費/處理 相關學科 社會學 心理學 研究方法 行銷研究,消費行為的診斷及預測,社區醫院 發現過去五年內,市場的佔有率衰退 進行調查 調查結果 許多病人相信其它醫院在特殊治療方面較好 到小型診所可以做特殊治療/介紹轉診較方便 認為這家醫院的收費比較高 不知道這家醫院在設備和服務上有改善 發展行銷計劃,消費行為的診斷及預測,討論 假如你是國民健康局的工作人員 有一筆經費要推廣乳癌防治觀念 你應該如何設計消費者調查? 你認為乳癌的消費者有什麼特性? 年齡層 使用媒體的習慣 喜歡的代言人 喜歡的訴求,消費行為基本概念,環境分析 瞭解影響消費者的因素 行銷研究 瞭解消費者如何購買 發展行銷策略 市場區隔策略 目標市場選擇策略 行銷組合策略 產品定位策略,影響消費者的因素,外在 文化與社會階層 團體與家計單位(household) 團體溝通 內在 價值觀 態度/知覺/動機 個性/情緒/自我觀念/問題解決風格 生活型態,行銷基本概念,4P(1S) Product Price Place Promotion (Service),討論,廣告屬於以下哪一方面? 7-11不賣的飲料,在以下哪一方面居劣勢? Product Price Place Promotion,行銷研究案例,避免錯誤的/盲目的/自以為是的決策 P&G推廣幫寶適紙尿布 在美國的訴求 不滲透/不尿疹 一片吸收一杯水 日本人很重視性別差異 區分男寶寶和女寶寶 日本人的品牌觀念強 包裝上的公司名稱放大,行銷研究案例,美國的愛滋病防治 行銷研究 許多女性無法克服心理障礙/不敢買保險套 行銷策略 包裝與產品名稱中性化 用顏色區分樣式 方便女性迅速挑選,行銷研究,家樂氏玉米片進入巴西市場 失敗的廣告 男孩直接抓出穀物早餐丟進嘴裡 進行行銷研究 巴西文化重視家庭/由成年男子做主 成功的廣告 一家人吃早餐/父親把穀物倒入碗中加牛奶,行銷研究,可口可樂進入西班牙市場 被迫回收2L大瓶包裝 因為西班牙家庭主婦多,天天買菜,冰箱較小 上市後發現沒辦法放入當地的冰箱 聯合航空啟用典禮 空服員別上代表幸福純潔的白色康乃馨 亞洲消費者聯想到死亡,剪報討論,日人登台賣神品 主要消費者的社會背景是? 這些消費者有哪些想法有助於產品的銷售? 產品會暢銷是因為在4P當中哪一方面佔優勢?,行銷策略,了解市場 台北到高雄是基本的市場 航空/鐵路/高速公路客運是區隔的市場 在高速公路客運中,尊龍/台汽是區隔的市場 產品市場 食/衣/住/行/育/樂/健康等基本需求 從廣泛的市場到狹窄的市場 產品市場太狹窄,無法取得量產的規模經濟,行銷策略,市場的類型 消費者市場/集體採購市場 市場區隔過程 以年齡/所得/居住地/家庭規模區分 將廣泛的市場區分為次市場 具有類似需求的人,合併在同一個次市場,行銷策略,好的市場區隔的特性 市場內的同質性 與其他市場間的異質性 足量性 必須夠大,才有利可圖 可操作性 市場區隔變數必須可以辨認顧客特性 情緒不容易操作 年齡與性別容易操作,SWOT,適用狀況與分析效益 用以分析組織或產品所處現狀的優勝劣敗 供經營者做當下決策、現狀分析或未來進展的思考基礎,SWOT,分析構面 Strengths優勢 組織或個體所擁有的長處與專才 Weaknesses劣勢 組織或個體所缺乏之短處與缺憾 Opportunities機會點 外部環境所提供的機會與未來發展 Threat威脅點 外部環境所存在的威脅與未來生存壓力,SWOT範例-子宮內避孕器,S優勢 避孕效果好，費用低廉 避孕效果持久，可持續二至五年 裝置、取出方便又安全 取出後，馬上可以恢復生育能力 不會影響母親哺乳乳汁的質與量 W弱勢 裝置後的幾天會有輕微的腹痛、腰痠及點狀出血 無法預防性病及愛滋病 有自然排出的可能 需經由受過專業訓練的醫師裝置，無法自行操作,SWOT範例-子宮內避孕器,O機會點 避孕效果高達 95%97% 一旦懷孕，有 25%的高危險率會自然流產 T威脅點 比一般婦女感染骨盆腔炎症的機會高二倍 一旦懷孕，子宮外孕的機率高達5% 子宮穿孔是較嚴重的合併症,討論,以下產品的SWOT 威而鋼 挺立 善存 愛之味鮮採蕃茄汁 口服避孕藥 保險套 結紮 RU486 人工流產手術,目標市場選擇策略,單一目標市場策略 用一種行銷組合賣一個小市場 SKII,婦產科醫院,不孕症門診,更年期門診 多種目標市場策略 選擇兩個或多個區隔作目標市場 斯斯感冒糖漿/斯斯解痛錠 康德感冒膠囊/咳嗽膠囊 綜合式目標市場策略 用一種行銷組合針對較大的市場 可口可樂,長庚醫院,討論,長庚醫院健檢中心 推出腦神經系統健康檢查 每次費用1萬4000元 包括彩色數位化腦波/彩色頸動脈超音波 目標市場是長期靠止痛藥度日的企業中高階主管 腦神經系統健檢的目標市場策略是哪一種? 單一 多種 綜合,討論,聯安診所 主要業務是健檢 包括傳統的生理健檢/心理及體適能健檢 聯安診所的目標市場策略是 單一 多種 綜合,行銷組合策略,產品變數 食品的口味/洗衣用品的洗淨力/包裝大小/顏色 通路變數 鋪貨點 促銷變數 廣告訊息/產品代言人 價格變數 定價/折扣,討論,哈佛健檢以5小時快速健檢打出名號 行銷組合與其他健檢中心有何不同? 產品 通路 促銷 價格,產品定位策略,產品定位方式 以產品特色定位 肯德基炸雞-香嫩多汁 以產品效益定位 家護牙膏-三色三效 止痛藥-金壕都不痛 拒煙活動-吸煙會找不到約會對象 以使用方式定位 康德六百-十二小時吃一粒,產品定位策略,產品定位方式 以使用者定位 低脂高鐵高鈣奶粉-30歲左右女性 安怡高鈣奶粉-50歲左右 以對抗競爭來定位 沙拉油/橄欖油與清香油 以組織來定位 Intel/台塑石油/大同,產品定位策略,知覺圖 產品與競爭品牌的相對位置 配方奶粉 養生食品/藥品 青年/老年 汽車 創新/保守 豪華/平實,討論,畫一個醫療機構的知覺圖 例如在大社要看病有以下選擇 附近的診所 長庚醫院 健仁醫院 高雄榮總 義大醫院 這些醫療機構的定位有什麼差別?,討論,醫院能不能採用以下的產品定位方式? 主要的訴求是什麼? 產品特色 效益 使用方式 使用者 對抗競爭 組織,重點複習,B&Q特力屋和家樂福量販店 目標市場策略有什麼不同? 普拿疼伏冒錠/光泉乳香世家 產品的定位方式是以哪一種為主? 產品 效益 使用方式 使用者 組織,重點複習,請你用以下產品說明什麼是知覺圖? 桂格大燕麥片(降低膽固醇) 諾得膠囊(去除體內毒素) 百仙健步丸(排濕壯筋骨) 鐵牛運功散 369保肝丸 葡萄王靈芝王 波蜜果菜汁,重點複習,請你用以下產品說明什麼是知覺圖? 立頓茗閒情茶包 開喜低糖烏龍茶 古道梅子綠茶 生活泡沫綠茶 天然花草茶 雀巢檸檬茶 快可立珍珠奶茶,文化與社會階層,社會文化環境 文化 跨國文化差異 次文化 社會階層 社會階層與行銷策略,社會文化環境,人口的年齡分佈 台灣為高齡化社會-65歲以上佔8.26% 影響市場規模大小/市場規模變化 人口的地理分佈 台灣的都市化程度高-68.15% 都市中的消費型態 鋪貨與設點,文化,語言 Nova汽車-西班牙語“不能動” Liata汽車-你愛他,太露骨 “哆啦A夢”與“小叮噹” 部份廣告直接使用英語 Hang Tang Nike Reebok 精工錶的廣告詞 在風中展翅的彩色羽翼 Like a Wind, I am the Color of a Bird,文化,宗教與民間信仰 美國 符合猶太教食規的口紅 貝果 台灣 中藥不傷身體 農曆七月不看醫生,文化,宗教與民間信仰 台灣 怕開刀/怕吃藥/火氣大 初一十五拜拜/旺旺仙貝/金蘭醬菜 風水觀 要在家往生 幸運數字-8 幸運顏色-紅色,討論,在醫院當中 哪些科別比較適合加入中醫的特色? 哪些成藥和台灣的宗教有關係? 範例 三寶佛酸痛寧 多一個人用血艾通,就減一個人中風 佛陀照明功德會藥惠法師 在電台賣藥 創福祿壽三仙製藥廠/賣養肝丸,文化,教育 識字率影響媒體使用率 教育程度影響複雜訊息接受度 目標消費群的教育程度低 以視覺媒體為主 容易出現誤解 較難解釋的功能 只能鎖定高教育程度消費者 數位相機,文化,社會階層與流動 中上階層 較能接受進口產品 向上流動高的社會 較可能擴大兒童用品市場,文化,社會階層與流動 上層社會 守舊/在乎鄰居品質/名校 購買特徵:重視品牌/品質/旅行/劇院/書/網球 台灣上層階級 置產/好車/珠寶/旅遊/好餐廳/高爾夫 常送禮 重視外顯式與符號式消費,文化,社會階層與流動 中層 管理者/模仿上層/喜歡體育活動/參加子女活動 購買特徵 喜歡流行 參考書籍文章購物 投注在對子女有價值的事物 喜歡觀光 擁有好傢俱,文化,台灣中產階層 具有懷舊與求新的矛盾性格 有追夢心態 買車(新中產階級房車) 買名牌產品 投資子女教育,文化,社會階層與流動 勞動階層 體力勞工/重視家庭/喜歡娛樂活動 購買露營交通工具及設備/購買修理器具設備/在折扣商店選購打折商品/在本地旅遊/購買的東西大部份是為了生活而用 台灣:家庭伴唱設備/B&Q/進香團 啤酒的社會階層定位:海尼根美樂百威,討論,不同社會階層的就醫模式有什麼差別? 偏好的醫療機構 就醫的頻率,次文化,依照性別/年齡等變項劃分 學生上課喜歡傳紙條 手機傳簡訊 女性喜歡白晰肌膚 美白/防UV產品 白領階級壓力大 茶裏王,討論,你認為商品的性別次文化是越來越強還是越來越弱?為什麼?,次文化,老年人疼孫子 德森蜜蜂膠奶粉 南部人的氣質和北部不同 泛亞電信 青少年憧憬大學生活 統一咖啡廣場,討論,有哪些產品針對青少年的次文化設計? 普拿疼伏冒錠在北部賣得比較好 行銷人員應該怎麼發展促銷方案,以提升南部市場的佔有率? 玉山高梁的主要消費者是外省族群 廣告應該怎麼設計? 現金卡 主要消費者是男性還是女性?大約幾歲? 廣告如何反映消費者的次文化?,次文化,青少年對交異性朋友很感興趣 機車廣告(濺水賠鞋子) 老年人希望有活力 善存:老先生衝浪 老年人希望子女孝順 桂格活靈芝 西班牙吃辣 Taco,年齡次文化,人是根據認知年齡決定行為表現 人不是根據實際年齡決定行為表現 中年人覺得自己的外表還很年輕 老年人覺得自己並沒有那麼老,討論,有些廣告是以中年人為主要消費者 這些廣告有沒有運用認知年齡的概念? 請舉出一個運用良好的案例 舉例說明有哪些手機門號的廣告可以反映青少年的次文化,跨國文化差異,大多數的亞洲國家比較崇尚合群主義 大陸的長期導向比日本高 崇尚節儉/堅毅精神 美國喜歡豪放/日本喜歡精緻 唐先生甜甜圈進入日本市場 模子改小/杯子改輕/櫃檯變低 台灣對親密關係的價值觀已較為放寬 旅狐海報/舒跑溫泉廣告,跨國文化差異,標準化策略與個別化策略 標準化策略 產品形象一致/經濟效益較高 萬寶路香煙 個別化策略 可精確掌握市場需求 佳美香皂各地的氣味/成份/包裝不同 棕欖香皂有三種形狀/七種香味/三種包裝,跨國文化差異,行銷策略不能和文化價值相衝突 台灣人認為肚臍露出來容易感冒 幫寶適將產品的前圍加長 美國常用烘乾機 賣衣物柔軟紙 台灣喜歡曬乾 賣衣物柔軟精 用腋下刮鬍刀的比例 美國女性75%歐洲女性30%,跨國文化差異,運用其他國家的產品形象 聲寶殺菌洗衣機 歐洲醫事人員使用殺菌功能的洗衣機 豐力富奶粉 紐西蘭純淨/無污染 德國進口高級房車 德國機械比較耐用,討論-各國產品形象,美國 加拿大 義大利 英國 法國 德國 日本 紐西蘭 阿根廷 中國,團體與家計單位,參考團體 家計消費單位 家計單位生命週期 家計單位決策,參考團體,人附屬或渴望附屬於參考團體,這些團體對人的購買決策有潛在的影響力 影響的方式 提供資訊 建立規範 展現價值,參考團體,實驗與研究 繩子長度 西裝質料 別人都說好/自己也覺得好 啤酒品牌 招待客人用外國廠牌 自己喝台灣啤酒,參考團體影響的程度,產品特性 必須品-產品影響小 奢侈品-產品影響大 消費易見性 公開的-品牌影響大 私人的-品牌影響小,參考團體影響的程度,公開/必須品 產品影響小 品牌影響大 如手錶/球鞋 私人/必須品 產品影響小 品牌影響小 如冰箱/坐墊,參考團體影響的程度,公開/奢侈品 產品影響大 品牌影響大 如滑雪用具/帆船 私人/奢侈品 產品影響大 品牌影響小 如電視遊樂器/檜木傢俱/維他命,討論,以下產品是公開/私人?必須/奢侈品? 受參考團體的影響程度如何? 機車 護膚洗面乳 電腦 牙刷 手機,討論,以下產品是公開/私人?必須/奢侈品? 受參考團體的影響程度如何? 濾水器/按摩椅/血壓計/保養品/爽身噴霧 子宮頸抹片檢查 割雙眼皮/減肥/隆乳/開心手術 墮胎 健康食品 到龍發堂治療精神病,參考團體影響的程度,承諾度越強/服從度越高 想當主管 特別注重服裝 活動與團體運作越相關/配合度越高 想升經理 高爾夫球活動比員工運動會重要,參考團體影響的程度,購買信心越低,團體影響越大 沒有相關資訊可以評估 範例 彩色電視 汽車 書籍 衣服 傢俱 保險 醫療服務,參考團體與行銷策略,人員推銷 先觀察點頭讚許的人 詢問他的意見 最後再問不置可否的人 有團體壓力 通常會表示正面意見 範例 百貨公司現場販賣,參考團體與行銷策略,特百惠餐具直銷 產品特性 易見性低 團體運作相關性低 信心高 必須品 參考團體影響低 設計為家庭聚會 提高易見性 提高相關性 強化團體承諾,參考團體與行銷策略,廣告策略 參考團體影響大 購買後被讚賞 高鮮味精 不買就跟不上時代 雙吹式冷氣 銀行代償取代現金卡 強調哪一類的人會買這種產品 參考團體影響小 強調產品屬性 衛生紙張數多/更柔軟,參考團體與行銷策略,廣告策略 消費者的証言 多芬 白蘭洗衣粉 原來是白蘭 波樂洋芋片 我發誓真的很好吃 減肥廣告 土耳其草莓,討論,還有哪些廣告曾經運用參考團體策略?,家計消費行為,同住的人共同消費的產品 考慮共同需求而非個人需求 範例 先生喜歡跑車 但家裡有三個小孩 買車要買房車 冰箱/電視/電話/洗衣用品為家計產品,討論,以下何者為家計產品? 舒潔衛生紙 金墩米 開飲機 冷凍鮭魚炒飯 化妝品 鬧鐘 電腦,家庭單位生命週期,年輕(小於35歲) 單身 無財務負擔/時髦產品/娛樂導向/基本傢俱/車子 重視時尚/旅遊休閒/用餐/約會 小家電/一人份食物/小套房 常看有線電視/比較重視品牌/比較注意廣告 新婚 貸款購屋/耐久產品/車/冰箱/微波爐/耐久傢俱 購買率高/對廣告的接受力與注意力高,家庭單位生命週期,年輕(小於35歲) 滿巢 I 許多妻子離職/收入減少/花費上升 家庭用品/流動資產少/對新產品有興趣 喜歡廣告產品/洗衣機/電視/嬰兒食品 常備藥品/咳嗽藥水/維他命/玩具 單親 I 比較窮困 居住/幼兒醫療/食物,家庭單位生命週期,中年 單身 花更多錢/住昂貴單身公寓/光臨豪華餐廳/旅行 家用安全裝置/按摩器材/維他命 空巢 I 孩子離家獨立/財務處於最佳狀況 旅遊/娛樂/自我教育/捐贈/對新產品興趣不高,家庭單位生命週期,中年 滿巢 II 孩子入學/先生收入提高/太太有機會再就業 較不受廣告影響/購買大包裝產品 清潔用品/才藝班 單親 II 財務壓力/時間壓力大 便宜的冷凍食品,家庭單位生命週期,年長 單身 女性多/買醫療用品/幫助睡眠產品 消化藥品/需要安全感 空巢 II 退休/收入減少 購買娛樂 搬到氣候較好的地區/買新傢俱/新裝潢 購買幫助睡眠產品/幫助消化產品,討論,家庭處於哪些生命週期比較有時間看病? 男性整形市場主要是哪些生命週期? 牙科的市場主要是哪些生命週期? 各個階段購買下列產品或服務的可能性 人壽保險 網路服務 休旅車,家庭中的男主人類型,嶄新型32% 40歲以下的白領階級 受過良好教育 願意分擔烹調/清理/買菜工作 傳統型25% 掌握決策權/固執己見 家事是幫忙/不是義務 退隱型16% 40歲以上 很少參與決策/家庭關係淡薄,家庭中的男主人類型,獨身型15% 已婚,但心理上像單身,通常在30歲以下 不詢問妻子意見,不共同下決定 不以家庭考慮為優先 爭鬥型12% 多半是中年人,低收入者 認為自己是一家之主 要求妻子處理家務,自己發號施令,討論,哪些種類的男主人可能會去藥局買曼秀蕾敦? 哪些種類的男主人會購買維士比? 嶄新型 傳統型 退隱型 獨身型 爭鬥型,家庭中的女主人類型,傳統主婦型 外食頻率低 較少參與知識性休閒活動 計劃就業型 31-40歲最多/大約一半是高中程度 比傳統主婦少去傳統的通路購物 消極工作型 工作為了薪水 積極工作型 工作為了薪水,升遷及自我實現,討論,女性的口紅的使用頻率 使用傳統的購物通路 使用家庭服務的頻率 外食的頻率 哪一種類型最高? 哪一種類型最低?,討論,醬油,廚房紙巾,抗菌洗衣精採用男主人參與家務的表現方式 廣告是拍給先生看還是太太看? 適合哪些類型的男主人? 適合哪些類型的女主人?,生命週期與行銷,預測產品的市場需求 考慮生命週期與需求間的關係 調查處於這個階段的家庭有多少 估計市場規模 範例 大罐裝奶粉,家庭單位生命週期,寄生蟲族 不婚/與父母同住 旅遊/舞廳/酒吧消費 MTV/電影/名牌產品 頂客族 大量食用健康食品 較少食用油脂/糖/垃圾食物,討論,台灣的年輕人較晚獨立,三代同堂的比例比美國高 台灣家庭的空巢較長還是較短? 以下哪些產品的市場會變小? 達美樂Pizza 雷射唱機 休旅車 自助餐,重點複習,如何以家庭生命週期概念預測產品需求? IKEA傢俱 牙齒矯正 大罐裝全脂奶粉 飛柔洗髮精,台灣家計單位的變化,小家庭增多 晚婚/同居 單親家庭增多 子女離家家庭增多 非家庭成員組成的家計單位增多 幫傭/房客/托嬰 家計單位平均人數減少,美國同性戀市場的行銷,同性戀 美國約佔6%-16% 收入高/從事專業管理工作/集中都會區 斑尼頓曾經推出以同性戀者為訴求的廣告 書/酒/健身設備/旅遊/衣著,美國同性戀市場的行銷,同性戀市場的行銷 對準這個市場 注意不要激怒一般消費者 與同性戀族群建立良好關係 贊助AIDS研究 贊助藝術表演活動 直接寄函件,家計單位決策,個人的角色 發起者 資訊搜集者 影響者 決策者 購買者 使用者,範例,喜瑞爾 小孩發起 母親決定 小孩使用 古龍水 70%由婦女購買 先生使用 牛仔褲 小孩在9歲或10歲以前由父母決定 男性牛仔褲可能是女性送的禮物,範例,一家成功的童裝品牌推出8歲男童裝失敗 原因 美國兒童從4-5歲開始自己決定服裝 8歲的小孩不想被看作是兒童 小孩在店裡玩得開心,父母會在這間商店購物 希爾頓飯店提供介紹出租玩具,遊戲的資料,討論,如果你是個行銷顧問,你接受迪士尼公司的委託,進行家庭渡假決策的調查研究,請問你會 訪問那些家庭成員? 詢問那些問題? 你如何評估家庭成員在渡假決策上的相對權力?,家計單位決策類型,丈夫支配 汽車/酒類/壽險 高功能屬性/高財務風險/因缺乏而購買 妻子支配 小傢俱/食物/家電 美感/低財務風險/因理想而購買 共同決策 房屋/客廳傢俱/渡假,討論,家計單位決策時的成員角色 誰是發起者/資訊搜集者/購買者/使用者 電視 麥當勞漢堡 家用電腦 餐具,家計單位決策類型,依角色專業性/涉入程度分工 男性-車/音響/電腦 女性-育兒/食物/清潔用品 兒童的角色 對食品/文具/錄音帶/渡假地點有影響 食品包裝的卡通圖案 學校內的團體認同,醫療相關的家庭決策,藥品 美國調查 妻子主導80% 避孕 台灣77年調查 妻子決策35% 共同決策56% 丈夫決策7%,討論,家計單位決策時的成員角色 誰是發起者/資訊搜集者/購買者/使用者 旅遊 刮鬍刀 國小參考書 直排輪鞋 泡麵,意見領袖,直接流程 大眾媒體-相關的市場區隔 多階段流程 大眾媒體-意見領袖-相關的市場區隔 意見領袖從大眾媒體及其他來源找資訊 將資訊加以處理,傳給其他成員 團體成員從大眾媒體及其他來源獲得資訊 將資訊回饋給意見領袖,範例,買車 朋友喜歡研究車子 對各品牌的優缺點和配備很瞭解 常看廣告和車子的專業雜誌 問朋友的意見 拿廣告上的訊息跟朋友討論 朋友得到更多資訊 別人會再來找他討論 健康 意見領袖被詢問的機會是一般人的兩倍,尋找意見領袖的情況,產品知識低的商品 涉入程度高的商品 高價 風險高 知識低/涉入高-高 知識低/涉入低-中 知識高/涉入高-中 知識高/涉入低-低,討論,以下產品屬於 知識低/高? 價格涉入低/高? 風險涉入低/高? 產品 濾水器/按摩椅/葡萄王靈芝王/爽身噴霧 子宮頸抹片檢查/割雙眼皮/隆乳 開心手術/裝牙套/斯斯感冒膠囊 投資股票/燙髮/租屋 哪些產品比較容易尋求意見領袖的意見?,意見領袖的特性,特性 涉入程度高 涉入時間長 相關媒體暴露程度高 個性合而不同 對產品/商店不滿 尋找過程 透過人際溝通與觀察 團體的人口統計變項越類似,越容易產生,市場包打聽,特性 主動和別人討論產品/商店 樂意回答有關市場資訊的問題 對所有產品都能提供重要資訊 人口統計變項(性別,年齡)接近接收者 媒體使用習慣與接收者不同 以女性居多,行銷策略與意見領袖,是否利用意見領袖? 產品依靠口碑 產品單價高 產品有流行性 產品品質與顧客抱怨 消費者會交換資訊 產品應超越消費者預期 如果無法達到預期,應快速/公平處理抱怨,行銷策略與意見領袖,確認意見領袖 Nike的意見領袖 運動雜誌的訂閱者 慢跑俱樂部會員 家畜飼料 農會推廣部 護髮產品 美髮師 髮型設計師,討論,以下產品的意見領袖是誰? 個人電腦 嬰兒奶粉 保養品 寵物食品 咖啡 冷凍水餃 普拿疼,行銷策略與意見領袖,行銷研究 挑選意見領袖 篩選:每天喝咖啡,一星期內與其他人討論過咖啡 產品使用測試 廣告文案的事前測試 媒體偏好研究 意見領袖與主打媒體應密切接觸,行銷策略與意見領袖,定價 新商品推出時先以試用價賣出/口碑傳出後再調價 推銷 以產品代言人吸引顧客 請意見領袖介紹新客戶/給酬勞 付費邀請消費者在公開場合使用新產品,行銷策略與意見領袖,廣告 SKII 蜜妮卸妝棉 運動鞋 鍋子 廣告詞 你不應該讓朋友花冤枉錢,討論,以下產品要做市場調查 應該找什麼背景的人當意見領袖? 產品 嬰兒紙尿布 洗髮精 快鍋,討論,運動明星張誌家是波蜜果菜汁的代言人 是否符合意見領袖的運用原則? 你認為他推薦哪些產品比較有說服力? 陳美鳳代言優酪乳 是否符合意見領袖的運用原則? 你認為他推薦哪些產品比較有說服力?,重點複習,產品知識低會不會找意見領袖? 使用風險低會不會找意見領袖? 哪個產品的生產廠商比較需要意見領袖? 寵物食品/鑽石 體溫計/汽車 電池/運動鞋 衛生紙/橄欖油,重點複習,以下產品會挑誰當廣告代言人/產品開發期的意見領袖/產品銷售期的意見領袖? 運動鞋 護髮產品 皮膚保養品 康寶濃湯 優酪乳,創新擴散,創新的本質 由潛在市場的認知決定 不是由技術改變的客觀標準決定 如果消費者認為它沒有什麼改變,就不算創新 範例 新配方白蘭強效洗衣粉 熊寶貝濃縮衣物柔軟精 黑人超氟牙膏/美孚寶加鈣牙膏 櫻花直吸式排油煙機 不掉色唇膏,創新的類別,連續性 行為改變低 味素-高鮮味精/鐵鍋-不沾鍋/眼鏡-無框眼鏡 動態連續性 某些行為改變程度高,但是對消費者無關緊要 錄音帶-CD/家用電腦-筆記型電腦/砂糖-果糖 不連續性 行為改變程度高,改變對消費者重要 眼鏡-隱型眼鏡/手機上網/水壺-開飲機,擴散的過程(圖),影響創新擴散的因素,團體類型 年輕/富有/高教育程度的消費者擴散快 決策類型 屬於個人決策的產品,比家庭決策的產品快 行銷投入 促銷經費越高,效果越大 感受到的需求滿足 大頭貼相機的滿足程度不如數位相機,影響創新擴散的因素,共容性 與價值觀相符的程度 預借現金卡與40歲以上的價值觀相衝突 相對優勢 與舊產品之間價格/利益的比較 MP3比CD價格低,獲得利益大 複雜性 屬性複雜 用搖控器設定色彩對比 取捨性複雜 個人電腦要考慮速度/功能/操作複雜度/價格,影響創新擴散的因素,可觀察性 球鞋易見性高 醫療手術易見性低 可試用性 成本低/容易借到/容易試用 認知風險 創新產品不如預期的機率 不能達到預期績效的後果 將負面後果恢復的成本 美容手術,討論-新產品的擴散,全平面電視 液晶電視 電動按摩床 MP3隨身聽 GPRS手機 照像手機 液晶螢幕 注射肉毒桿菌防老化 燜燒鍋 玻尿酸美白 數位相機 除疤貼布 電漿電視 電動牙刷 廚房紙巾 行動碟,採用過程,五階段採用 創新者 年輕/受高等教育/活動力強/社交廣泛/閱讀專業雜誌 早期使用者 意見領袖/社交網路較小/容易影響他人 早期大眾 晚期大眾 年紀較大/需要強大的社會壓力才會購買新產品 落遲者 社會地位/教育程度較低,擴散過程與行銷策略,市場區隔 行銷者應採取移動式目標市場 先針對創新者及早期採用者 再針對早期大眾及晚期大眾 調整媒體/廣告訴求/廣告文案 擴散加速 確認潛在的阻礙因素 以擴散加速策略克服阻礙,擴散加速策略,保守的團體類型 尋找另一個市場 將注意力放在團體中的創新者 團體的決策類型 選擇媒體以觸及所有的決策者 提供衝突降低的廣告主題 有限的行銷努力 注意力放在團體中的創新者 針對某一地區,擴散加速策略,低需求滿足 大量廣告/顯示獲得產品的利益及重要性 與價值觀不相容 強調產品屬性能符合價值觀及規範 範例 預借現金不是浪費 為了請小朋友吃飯而預借現金是合理的 找朋友借錢會讓朋友為難,態度與知覺,態度與行銷策略,市場區隔策略 重視旅遊樂趣的消費者-自由行 重視旅行計劃的安排的消費者-旅行團 產品發展策略 根據消費者對產品屬性的理想水平設計 可樂 甜-不甜 口味重-口味淡 顏色黑-顏色淡,態度與行銷策略,產品發展策略 喜餅 測量消費者對數十個建議品牌的喜好程度 伊莎貝爾偏好度最高 更年期飲品 建議名稱 風華風塵女郎 風姿騷首弄姿 黃金女郎太俗氣 美華美華報導 中年美女太赤裸裸 更年飲品不好意思去拿 最後名稱 丰華,知覺與行銷策略,零售策略 訊息超載引起消費者的焦慮/挫折 懸掛顯而易見的招牌 超市指示牌 指示行進方向 高利潤產品放在往來最密集的位置,知覺與行銷策略,經常採購品分開擺在不同的位置 增加接觸機會 超市的蔬菜和牛奶放在最裡面 提供價格資訊 各品牌的單價由高到低或由低到高排列 方便消費者比較,知覺與行銷策略,產品更新 有忠誠度的產品 應低於消費者的辨別差 以免消費者失去對原先產品的印象 範例 Pizza Hut修改招牌 保留字體顏色 更改字型 百事可樂分階段修改包裝,討論,量販店如何排列商品 量販店的入口會放哪些商品? 必須品還是奢侈品? 購買的頻率如何? 收銀機附近放哪些商品 你認為這些商品有沒有照單價排列? 為什麼有或沒有照單價排列? 你覺得量販店有沒有必要掛指示牌? 這些指示牌有沒有用?,討論,便利商店如何排列商品 常需購買的商品是哪些? 這些商品放在哪裡? 原來不打算買,後來多買的商品是哪些? 這些商品放在哪裡? 你通常會不會全店走一遍? 賣場的設計會不會讓你買得更多?為什麼?,討論,以下曾經更改包裝/名稱,你認為修改前還是修改後比較好?修改過程有沒有降低消費者的忠誠度?為什麼? 面速力達姆曼秀雷敦 黑人牙膏:DUNKEYDARLEY 康德感冒膠囊衛格感冒膠囊 屈臣氏招牌的字型 Pizza Hut招牌的字型,下意識知覺與行銷策略,範例 1957年在電影中以極快速度閃過 吃爆米花 喝可口可樂 結果 爆米花銷售量上升58% 可口可樂上升18%,品牌名稱,法國精品比義大利積極 法國 香奈兒 (仙奴/倩妮/夏內爾) 路易威登 蓮娜麗姿 紀梵希 聖羅蘭 克麗絲汀迪奧 義大利 古奇/古姿 凡賽斯(范思哲/凡爾賽奇),品牌價值,知名品牌有高市價 可口可樂 1993年360億美金 萬寶路 330億美金 雀巢咖啡 116億美金 業者利用法規/搶先登記高價值的品牌 業者利用品牌價值推出相關產品,產品命名/包裝原則,好發音/容易記 產生相關的視覺印象 UPS-棕色/可靠 Compaq-電腦/通訊/小/科學的 Esprit-有精神 蒂芭蕾-女性/跳舞 史帝文麗-女性/文靜/高雅 百靈-靈敏/萬能,產品命名/包裝原則,討論 Hang Tang/佐丹奴 漢堡王/丹丹 ASUS/ASER/大眾/倫飛 寶島/得恩堂/小林 真鍋咖啡/玫瑰園 福華/麗尊/國賓 阿瘦皮鞋 泛亞/遠傳,價值觀與行銷策略,美國消費者的價值觀改變 比以往重視 有趣/享樂/興奮; 成就感 比以往不重視 受到尊重; 歸屬感; 安全感 根據價值觀的改變調整品牌名稱/顏色/設計 The Pauses that Refreshes.(經濟景氣時期) Things Go Better with Coke.(經濟不景氣時期) Id Like to Give the World a Coke.(和平價值觀),價值觀與行銷策略,台灣消費者價值觀的轉變 隨政府遷台者 重視安全/愛國主義/實用 60年次以後出生 衝動性購買/符號式與社會表達性消費,價值觀與行銷策略,新價值觀 新工作觀 節省時間很重要 需要休閒娛樂 環保意識 自我實現 回歸自然,討論,以下產品反映哪一種價值觀 得來速 網路購物 非基因改造豆漿 純棉/純麻織品 生機飲食 雙效洗髮精 三合一咖啡 DIY家庭佈置,廣告及包裝設計,吸引注意/傳遞訊息 刊登全版廣告 使用鮮明的顏色 動畫卡通 超現實意境-吃泡麵噴火/蠻牛/琵琶潤喉糖 將廣告訊息與目標消費者有興趣的主題結合 七秒哲學 普遍運用美女/性題材,好的訊息的原則,標題 提供與產品有關/可以滿足消費者需求的利益 字數不需非常精簡-12字與3字的閱讀率相同 掌握最聳動的新聞 標題要包含品牌名稱,好的訊息的原則,文案 不要期待讀者會閱讀鬆散的文句 避免類比-不要用就好像 文案的標題要放在顯示品牌的圖片下方 要具有個性/表露真誠/容易記憶 實話實說/但要使實話具有吸引人的魅力,好的訊息的原則,視覺化 在圖片中穿插吸引人的故事 要吸引婦女-提供婦女與小孩圖片 要吸引男人-提供男人圖片 圖解說明必須描繪使用產品後的利益 減輕幾公斤 曲線變得多好 利用圖片(相片)代替手繪圖形,好的訊息的原則,電視廣告 圖片比嘴巴說的更有說服力 如果不能展示/不要展示/以免弄巧成拙 關鍵性的訴求是自然帶出來的 不能讓人覺得突兀/硬拼湊的 盡可能重述品牌名稱 使人們對產品驚豔/不是對廣告驚豔 一開始就推銷/不要做無謂的開場白 利用近照代替遠照,創意廣告的設計,提供令人喜歡/具娛樂性的訴求 銀行/保險業不適合使用幽默訊息 提供有意義的產品資訊 利用比較性的廣告文句 可能提高消費者對競爭品牌的認知 可能有法律問題 避免過度的重複 易造成彈性疲乏,討論,以下廣告符合或不符合哪一種廣告設計的原則? 安泰:世事難料,保險比較好 畢德麥雅咖啡 賣牛肉麵的阿銘要辦大學 泛亞電信-連續劇情 LGG優酪乳-比較LGG菌與其他菌種,討論,以下廣告符合或不符何哪一種廣告設計的原則? 平平十六歲怎麼差這麼多 應酬喝酒傷肝/諾德膠囊 肝胃能卡有底 三陽維士比 肝不好人生是黑白的 斯斯產品 足爽,避免彈性疲乏,相同的出現頻率採系列廣告較佳 一系列廣告比單一廣告不易造成彈性疲乏 一系列廣告要突顯差異 以免被視為相同的廣告 幽默式/單一賣點的廣告容易造成疲乏 肯德雞外帶全家餐 讓觀眾參與的廣告不易造成疲乏 安琪與琳達,消費者意見調查-焦點團體,篩選受訪者 請問您的年齡 19歲以下(結束) 20-29歲 30-39歲 40歲以上(結束) 請問您的學歷 國中以下(結束) 高中高職 大專以上,消費者意見調查-焦點團體,篩選受訪者 請問您有沒有租過錄影帶? 有沒有 請問您平常有沒有喝優酪乳? 有沒有（結束） 最近三個月內，大約多久喝一次? 每天1次或以上(經常使用者) 2到6天1次(偶而使用者) 一週1次或以下(結束）,消費者意見調查-焦點團體,篩選受訪者 請問您喝過哪些廠牌的優酪乳? 統一光泉黑松優沛蕾味全 三種以上 兩種以下(結束) 請問您平常有沒有喝沖泡的牛奶? 有沒有(注意配額) 請問您家中所有成員的月收入大概在哪個範圍? 40000元以下(結束) 40001-60000元 60001-80000元 80001-100000元 100001元以上,消費者意見調查-焦點團體,請消費者參與討論以下問題 您吃早餐時喝哪些種類的飲料? 請您把這些產品分類,您會怎麼分? 適合飲用的人有沒有不同? 使用的時間有沒有不同? 現在有一些報紙和雜誌,請每一組剪貼一個代表的圖案,用來代表沖泡牛奶,鮮奶,優酪乳與阿華田 請派一位代表說明這個圖案,消費者意見調查-焦點團體,請消費者參與討論以下問題 你記得哪些優酪乳的品牌? 有哪些口味? 你覺得這些品牌的口味怎麼樣? 請你估計這些瓶子的容量 你最喜歡哪個瓶子的造型? 這個造型會讓你聯想到什麼?,消費者意見調查-焦點團體,文案測試 這是第三代的優酪乳,由XX和荷蘭技術合作開發,它有低脂高鈣配方,添加ABC菌,新開發的LGG菌還可以改變體內的菌叢生態,帶給你健康美麗的每一天,消費者意見調查-焦點團體,討論 你覺得這段廣告詞 有哪些你喜歡的地方? 有哪些你不喜歡的地方? 你覺得這個產品怎麼樣? 請你替這個產品想一個名字 請按照你喜歡的順序排列這些名字,消費者意見調查-焦點團體,如果你是以下廠牌代言人,你會怎麼向其他人介紹這個廠牌? 統一AB 光泉晶球 味全ABLS 你對各廠牌的包裝有什麼印象? 你最喜歡哪個顏色? 如果賣25元,你會不會去買?20元?15元?,廣告效果的衡量-暴露,報紙雜誌 媒體發行量 廣播 日記報告 電話訪問 電視 收視率記錄器 收視率調查,廣告效果的衡量-注意,生理衡量 眼球照像機 特殊投影機 在不同速度與照明下播廣告 播不同品牌的廣告 電流皮膚反應/瞳孔放大反應 測試短期與長期記憶,廣告效果的衡量-注意,劇院測試 評估消費者暴露於廣告刺激後 在產品偏好上的改變 實施方法 250-600人 看平面廣告選贈品 看電視及廣告 再看一次平面廣告選贈品,廣告效果的衡量-注意,空中測試 電話訪問 受訪者看過前一天的某個電視節目 在未提示/提示情況下,回憶某產品的廣告 AdTel 與有線電視系統合作 在不同城市分別播放兩種廣告 以當地購買率衡量廣告效果,廣告效果的衡量-注意,認知測試 記得看過那一個特別的廣告? 記得看那個廣告的產品牌子? 記得那個廣告內容的一半或更多? 衡量 每元讀者數 成本比率 排序,廣告效果的衡量-注意,回憶測試 不提供廣告 從受試者的答案深度和正確性衡量廣告效果 提示測試 出示廣告卡 請受試者回憶廣告內容 記錄能夠正確回憶的比率 搜集年齡/性別/教育程度等統計資料,範例,炒米片廣告 洋人演出/英文發聲產生認知障礙 消費者記得 消防隊員救火 洋芋片燒起來了 丟出整桶洋芋片造成爆炸 不記得產品 許慧欣愛你不害你篇 消費者印象不深 提示後認為 舞跳得不錯 產品不顯眼,廣告效果的衡量-解釋與記憶,解釋 團體討論-焦點團體 劇院測試 回憶測試 記憶 劇院測試 回憶測試,討論,什麼是劇場測試? 回憶測試包括提示與不提示兩種,這兩種測試有什麼差別? 如何使用消費者的生理反應測試廣告效果?,動機與行銷策略,消費者購買的不是產品 是滿足動機/解決問題 香水 產品-除臭 動機-氣氛/希望/與眾不同 汽車 產品-運輸 動機-追求地位/新潮/穩重,動機與行銷策略,維士比 產品-提神 動機-藍領階級渴望受肯定 KTV 動機-發揮創造力與內在潛力 烤蛋糕 象徵生產過程 代表母愛 冰淇淋 勾起兒時回憶/象徵愛/喜歡圓型包裝,動機與行銷策略,防衛自我的動機 保護自己免於社交尷尬或有損自尊的威脅 產品 去頭皮屑洗髮精 口氣芳香錠 制汗爽身劑 假髮,動機與行銷策略,多重動機 球鞋的表露動機 流行的款式 朋友都穿 喜歡產品的設計 穿起來舒服 球鞋的潛伏動機 我很有錢 我還年輕 使我看起來精力充沛,確認潛伏動機,一對一訪問 無拘無束的氣氛 詢問一般性/間接的問題 座談會(焦點團體) 組成6-12人的群體 引發主題的討論,確認潛伏動機,投射技術 說故事 角色扮演 字的聯想 語句完成 圖畫解釋 受試者會無意識的將動機投射在故事中,潛伏動機,電鋸或電鑽 讓男人感到有無上的權力 因為男子氣概的象徵意義而購買 購買者並不熱衷DIY 下階層婦女 為什麼用噴霧式殺蟑劑 不愛用盒裝殺蟑劑 說故事投射技術 用殺蟑螂發洩對男人的敵意 掌握殺蟲劑感到極大的控制力,動機衝突與行銷策略,取捨衝突 要買機車就不能買電腦 先享受後付款 正負結果衝突 想喝飲料又怕胖 健怡可樂/低糖烏龍茶,動機衝突與行銷策略,兩害衝突 既不願用功又不想被當 修營養學分 舊手機不夠好用又不想丟 新機試用/舊機換新機/舊機維修服務 想買保險又怕自己的錢有去無回 投資與儲蓄型保單,動機與行銷策略,產品特性顯著/涉入程度高 具體動機 金鼎鹼性電池 產品特性不顯著/產品同質性高 抽象動機 韋恩咖啡,討論,舉例說明 潛伏動機 取捨衝突 正負結果衝突 兩害衝突,攻擊型廣告對動機的影響,炒米片批評洋芋片太油 消費者被提醒理性動機 乾脆少吃零食 旺旺仙貝可能更好 統一雞精批評白蘭氏雞精用回收雞 消費者出現恐懼情緒 乾脆自己煮雞湯喝 舒潔和純潔互相攻擊 被加油站牌面紙殺得片甲不留,情緒與行銷策略,正負面情緒與產品特色 正面情緒 冷飲-Always Coca Cola. 速食-歡樂時刻/歡聚歡笑每一刻 遊樂場 負面情緒 對衰老,死亡感到恐懼 厭惡枯萎,凋零,乾澀,多皺 防蛀牙膏/保險廣告較常用恐懼訴求,情緒與行銷策略,討論 健康檢查應該用哪一種情緒? 通乳丸和大乃寶的情緒? 正向動機?負向動機? 取捨衝突?正負結果衝突?兩害衝突?,情緒壓抑與產品特色,瘦身產品/整型美容 減低罪惡感 減低無助感 減低羞恥心 減低被嫌惡感 頭髮/服裝 降低無聊感 降低負面情緒,廣告中的情緒運用,激發情緒的廣告較吸引人 汽車 軟片 信用卡 暴露於正面情緒的廣告/易增加品牌偏好 古典制約理論 狗聽鈴聲-流口水 人看到產品-產生快樂的情緒,討論,以下廣告帶給你哪一種情緒? 反盜版宣傳廣告-請放過我們 許榮助保肝丸-遺憾篇 衛生署-拒絕搖頭丸,賣場研究,試穿後購買的比例 男性65% 女性25% 產品標示 買玉米片之前,18%的消費者會看營養成份 電腦銷售人員配置 買電腦的時間 週六中午以前4% 週六下午5點以後21% 零嘴區 靠近店門口,賣場研究,要不要供應購物籃? 使用購物籃的比例-8% 使用後真的買東西的比例-75% 買東西但不用籃子的人數-34% 貨架安排 寵物飼料放在上層 誰去拿寵物飼料? 小孩爬上貨架 年長婦女用鋁箔紙盒把狗餅干打下來 將寵物飼料移到小孩可以拿的位置,賣場研究,貨架安排 賣給胖子的產品應該放在不需彎腰的位置 下層放青少年商品 家庭式連鎖餐廳 沒有計算用餐團體的人數 設太多兩人座,太少四人座 單獨用餐者想看報紙雜誌 吧檯座位沒有人要坐,賣場研究,阿斯匹靈 陳列在主要走道旁 消費者穿越走道到冷藏櫃 冷飲的主要客戶是青少年 年紀大的消費者忙者閃躲 來不及比較價錢就離開 將阿斯匹靈移到安靜的角落,銷售量上升,賣場研究,一家商店通常有不同屬性的客戶群 如果商品的差異性很大 應把展示空間區隔開 讓不同團體完全不需互動 討論 根據這個概念,你會怎麼設計醫院的門診區?,賣場研究,購買牛仔褲 男性消費者的消費行為 從男裝部門的走道進入 在進門後第一個貨架上買牛仔褲 購買牛仔褲 女性陪伴的男性消費者從女裝部走過來 他們買的數量比單獨來的男性多 討論-牛仔褲的展示 應該朝男裝部門入口或朝女裝部到男裝部的通道?,賣場研究,唱片行 排行榜 關心排行榜的是青少年 位置應該調低 百視達 錄影帶與DVD 多數消費者在DVD區熟悉產品 DVD區的走道需加寬 錄影帶區的走道縮小,賣場研究,推擠效應 領帶貨架接近百貨公司出入口 消費者接近,停留,被人群碰撞一兩次,離開 將貨架移到遠離走道的位置 銷售量大增,賣場研究,在商店內停留的時間影響購買意願 電器行 不買的消費者停留5分6秒 會買的消費者停留9分29秒 廠商應想辦法延長消費者停留的時間 截擊率 客戶和銷售人員接觸的百分比 互動越多,平均銷售金額越高 討論 有多少消費者因怕被截擊而不想逛街?,討論,如何延長消費者在賣場停留的時間? 如何增加客戶與銷售人員良性的互動? 你曾經在逛街時被店員截擊嗎? 他有沒有提供你所需的資訊? 你的感覺是什麼? 你買了嗎?,賣場研究,書店研究 在入口處放置折扣書的大型桌子 記錄消費者反應 幾乎所有的人都停下來瀏覽 最少買一本的比例高 其他區域的人口密度減少 消費者不再瀏覽暢銷書或不打折的書 發現書店的名聲變成折扣書店,討論,你去醫院看病時,有沒有發現什麼事讓你覺得不方便? 看病流程 走道設計 指標設計 人員配置 排隊太久 假設一所醫院要根據消費者的行為設計醫院的門診流程/走道指標 需要搜集哪些資料? 如何搜集?,賣場研究,大賣場的櫥窗設計 大多數商店沒有調整燈光 白天玻璃窗反射陽光 夜晚照明太暗 消費者從停車場到門口走得很快 展示應夠大/夠明顯才能被看見 門口設計 消費者走進大門時需要適應時間 不會看門上的資訊 不會馬上拿購物籃或傳單,賣場研究,漢堡王測試新的沙拉吧 將接近停車場的入口改成出口 理由 消費者找原來的入口時會從大型窗看見沙拉吧 消費者走到新的入口時會正對沙拉吧 消費者的反應 在舊的門口找門把,沒注意到沙拉吧 進餐廳後覺得飢餓與挫折,點熟悉的漢堡和薯條 沙拉吧的消費人次沒有升高,賣場研究,店員接觸顧客的時間 運動用品店管理者 規定店員應在顧客進門後五秒內上前接待 消費者反應 店員像等待許久的禿鷹 結帳等待的時間 等待超出5分鐘可能放棄購買,賣場研究,入口的觸控式電腦 設置理由 協助顧客瞭解平面位置/節省人力 消費者反應 很少人使用 才走進商店,沒有人承認自己不知道要去哪裡 後來改設在進入商店的1/3處 使用率上升,討論,你有沒有使用過任何導覽系統? 在什麼情況下想使用? 你覺得學校電梯與餐廳的設計有沒有不適當的地方?為什麼?,賣場研究,展覽場的入口不是好位置 逛展覽時,人不可能在沒有比較的情況下買東西 走到中後段時覺得比較有把