TITANIUMWATER(中国)企划案.doc

TITANIUM WATER （中国）企划案TITANIUM WATER （中国）企划案撰写人：wintercheng2011年10月28日目 录第一部分：企业形象设计一、公司形象设计二、品牌（产品）形象设计第二部分：行业市场浅析一、行业状况分析二、中国重点城市市场浅析第三部分：行销策略一、策略启示二、价格策略三、通路设计策略四、产品策略五、五年战略行销目标六、促销策略七、客户服务策略第四部分：2012年行销计划一、销售目标（2012年度）二、2012年销售目标分解一览表三、行销组织架构及人员定岗四、行销费用分解五、网络化管理六、2012年招募计划七、时间行动表28第五部分：销售政策一、大客户优惠政策二、2012年分销商优惠政策三、特供项目销售政策四、重点城市销售政策五、国家合作部门特殊政策第六部分：团队激励机制一、报酬结构二、销售人员考核指标三、销售人员考核方式公司定位关键字：环保应用+生产贸易+科技交流公司注册概述：泰国*公司在中国的全资子公司，这种方式最清晰简单，操作周期短，如遇特殊性客户（军方等），可指定国内某公司获产品代理权的方式进行。导 语第一部分：企业形象设计一、公司形象设计=公司渊源及卖点：以TITANIUM WINTER原有成功形象全方位策划中国公司整体形象，突显企业核心优势资源，以传播环保文化的责任感为企业经营方向。企业在国际上的历史殊荣、所获证书、经营理念、企业文化、发展历史、发展动态、发展战略、专业特长、国际经营、老板故事、厂商合作理念、各种故事、事件行销、公益活动、政府支持等；=VI设计部分：中文命名 / 确认LOGO设计 / 确认公司、产品视觉部分系统设计=MI设计：- 公司经营理念：以传播照明文化的责任感和使命感为企业经营理念- 产品经营理念：高科技、高品质、个性化- 市场经营理念：导入“全员、全程、全心”服务理念，与客户建立“战略式合作伙伴”的联盟关系。=公司办公形象设计：- 办公环境讲究时尚、简明、快捷- 办公氛围突显光源的个性化设计- 会议室装饰以高科技外企公司风格定位=公司网络形象设计：- 请专网络业化公司设计网页，内容包括公司形象、品牌形象的- 公司内部（含代理商）信息往来全面实现网络化管理- 建立电子物流系统解决方案，力争与客户等有效末端达成零距离突破=公司季报刊设计：公司市场部每季出一期报刊，内容包括公司文化、公司经营方向、产品知识、行销知识、客户信息反馈、行业信息、客户竞赛、公司重大活动等内容。二、品牌形象设计=产品卖点：- TITANIUM WINTER科技卖点- TITANIUM WINTER效果卖点- TITANIUM WINTER多用途卖点=专卖店形象设计=专柜形象设计=产品形象设计=产品的外包装设计- 标准化：所有包装使用统一公司标志- 高档化：品牌、公司名称/地址中英文对照，字体、大小、排列应以美观、显示品牌形象为宗旨。=产品推广工具设计- 产品说明书设计- 实用专业指南- 公司季报刊- 区域经理/导购手册设计- 产品使用前后对比设计=服务形象设计：- 全过程（咨询、送货、回访、投诉处理）服务- 无忧虑（质量一致性控制）服务第二部分：中国行业市场浅析一、行业状况分析钛水这一适用范围广泛分布在“民用+工用+军用”科技型产品，不用冗述中国的市场规模，在没有竞争对手的情况下，市场大小由企业内因决定。二、中国重点城市市场浅析经市场调研后再做补充分析第三部分：行销策略一、策略启示=公司既要制定全国性的市场行销策略，也要有在各大区参预下的针对各地市场特点的地区性的行销策略（领导者、挑战者、追随者或利基者策略等），二者均十分重要。=产品技术和品质水平是一个品牌说服消费者购买、赢得理想行销业绩的长远的、最根本的要素，故应当作头等大事长抓不懈。=明确认识“销售网络”将是TITANIUM WINTER企业未来最核心的竞争力之一”，TITANIUM WINTER应成立之初，下大工夫抓好。=除部分地区实行大客户经销制外，TITANIUM WINTER要在全国大部分地区实行小区域指定分销商制。=从与商家简单的买卖关系，转变为合作行销和伙伴行销层次，以建立“心贴心”合作伙伴关系作为自己未来销售通路建设的指导思想及努力目标。=为达到以上目标，应对销售网络建设投入足够的人力、财力和行销方法，并实现“2012年度探索、2013年度初步建立、2014年度基本完善”的目标。=到2014年度，也许实施“地区经销制”和连锁专卖店的市场条件基本具备，届时再视情做出新的通路决策。二、价格策略以企业形象、品牌知名度、优质质量、全程服务维持总体高、中、低价策略，拉长产品价格线策略。三、通路设计策略：- 合作理念：真诚合作心贴心。把厂商关系逐渐从“买卖关系”提升到“合作行销”和“伙伴行销”层次。- 拉动大客户的主动性合作，树立品牌的高端市场形象地位。- 以省级代理商为核心，区域经理帮助大客户、分销商用“扫街式”行销战术占领区域有效末端市场。= 2012-2013年通路设置架构图：代理商分销商精品专卖店特供项目（如著名品牌合作/国家重点工程等）末端市场（品牌形象专柜）大客户末端市场（品牌形象专柜）= 通路管理- 支持；加大厂商紧密性合作、商商协调、帮助分销、市场管理、市场推广的力度。- 监控：严格监控货源流向、市场价格、合同目标与合作过程。- 利益保证：为保证大客户有 %- % 的利润，分销商有%- %的利润，必须采取：统一结算价 + 透明奖励 + 模糊返利 + 市场监控 + 客情关系。四、产品策略： 考虑到产品定位与品牌定位的一致性，TITANIUM WINTER产品的定位从市场功能上讲有四种类型（在此处只是例举，不是产品设计）：- 形象产品（AB款）：高技术 + 多个附加功能 + 高品质 + 款式美观 + VIP服务 + 高价位（零售价比第一 品牌略高或持平）。- 主销产品（CD款）：高技术 + 多个或部分附加功能 + 高品质 + 中上价位。- 特价产品（E-F款）：为应对竞争和做出销量，从主销产品中选出12款，把零售价定在比同类产品略低，作为特价竞争性品种，并大力进行市场推广。- 常规品种：高品质 + 少量附加功能 + 中低价位。五、五年战略行销目标内容时间行销目标企业竞争战略市场竞争战略市场行销重点工作2012-2013年度2012年度销量不低于5000万元，2013年度销量不低于1亿元。略初入者集中人力、财力于重点产品和地区市场，建立自己的产品品类声誉和“有效末端”市场。重点抓好市场观念培育、销售网络建设、行销队伍建设、市场促销和品牌形象宣传工作。2014-2015年度2004年度销量不低于3个亿，2005年度销量不低于5个亿。略成熟者在继续抓好销售网络、行销队伍建设、品牌形象建设的同时，要突出抓好市场缝隙新产品开发、产品品质、服务品质和行销系统建设。反省前两年的工作，花一年时间使行销队伍和行销系统建设要逐渐走向专业化。2016年度销量10个亿以上。略领导者更进一步抓好市场相关行业、及市场个性化新产品的开发、品牌形象和销售网络建设。全面建立针对未来市场需求的专业化的行销管理系统和全员行销系统。六、促销策略：以传播公司企业文化、品牌形象、产品专业知识、行销管理为基点，在实施过程中辅助促销工具，达成整体公司经营目标和经营理念的目的。= 促销对象：- 通路促销：大客户、分销商、消费者- 行政合作单位促销：军队、建筑商、零售商、协会组织等- 重点项目促销：品牌连锁企业、国家重点工程等= 促销工具：杂志广告 + 网络广告+ 灯箱广告+ 电视专题报道（中央台+地方卫视台） + 报纸专题报道（地方大报）+ 专柜/专卖店 + 导购代表 + 各类型POP + 店招广告 + 特约栏目（白领家居生活等热点话题、流行生活话题） + 软性宣传（产品、服务、企业、活动、传记） + 促销活动 + 员工手册 + 员工形象 + 展览展示会 + 礼品 + 增值性客户服务活动 + 事件行销与公共关系活动（公益性、赞助性、轰动性，如“TITANIUM WINTER质量宣言”、“销售明星竞赛”、“环保之星评选”。=公司对大客户、分销商的“全员、全程、全心”服务：七、客户服务策略：信息沟通价格政策产品供应技术培训服务形象管理支持 品种充足合理 优惠的政策 科学的库存量 快捷供应 退换货、调货 提供培训和手册 专卖店内部管理辅导 帮助开发下游客户 产品知识 工程技术指导 疑难问题处理 销售技巧培训 客户管理培训 服装、促销工具 行为规范 公共关系 末端客户数据库 末端客户调查 投诉处理 信息共享 区域统一价 奖罚政策 年底返利第四部分：2012年行销计划一、销售目标：工作开展时，再做具体的测算二、行销组织架构及人员定岗=公司职能部门架构图：泰国总公司下属的总经办公市场部销售部产品部财务部代理商=公司各职能岗位架构图：行销总经理文 员研发经理大区经理文员销售管理物流主管仓库管理分销商区域经理大客户区域经理电脑管理销售总监市场总监财务经理工程师出纳会计市场策划主管产品主管美工客户及信息管理四、行销费用分解计提原则：销售费用 + 推广费用 + 管理费用 25%但要考虑第一年公司筹建及市场开发的特殊性2012年行销费用明细一览表费用性质费用名称金额（万元）一线市场费用区域销售经理工资200差旅费50销售管理费用办公费差旅费发货电话费招待费杂费租车费邮资其它合计：50市场管理费用办公费差旅费物流管理费电话费招待费杂费租车费市场调费信息费市场稽核费/打假费其它合计50费用性质费用名称金额会议推广费用专题推广会20区域重点客户专业培训会10通路促销电脑广告牌/灯箱展柜展品导购服店招合计：100广告/宣传费产品说明书产品知识手册销售手册导购手册POP光碟制作、刻录费直邮广告50专业期刊广告50网络广告费200专题栏目费50招商广告200公司筹建房租费500办公设备采购费100公司专卖店样板间费用20办公室/会议室装修费100其它公司办公费用行政管理人员工资差旅费财务管理费用办公费电话费招待费公关费其它合计：300策划费公司、品牌形象设计费产品包装设计费广告策划、手册撰写费网页制作费财务、物流软件管理系统费其它合计：100物流产品采购费其它暂不计入费用合计合计：2000万元五、网络化管理：- 公司将对市场信息、产品、行销管理、客户档案等全面实行网络化管理- 公司将提供最佳物流电子解决方案，解决大客户、分销商进、销、存的最优化问题。 - 公司本部将建立科学的采购计划、配送计划体系- 公司将最大化降低采购成本和物流成本六、2012年招募计划：=行销人员招募原则：从事国内外著名消费品行业三年以上经历，具备大专以上文凭，有过行业系列性培训的经历，具备开拓客户和管理客户的经验，了解所辖区域市场，熟悉当地人情文化。=招募时间：2012年6月份=招募岗位及月基本工薪设计（参考）：项目岗位人数月基本工资竞岗方式试用时间下岗原则市场总监1人20000元职业生涯/竞岗方案/培训评估/团队评估3个月重大失误/绩效不明显/团队反对/专业性差销售总监1人15000元职业生涯/竞岗方案/培训评估/团队评估3个月重大失误/绩效不明显/团队反对/专业性差财务经理1人1000元职业生涯/竞岗方案/财务团队评估3个月重大失误专业性差行政文员1人3000元不参预3个月按公司考核原则人事文员1人3000元不参预3个月按公司考核原则物流主管1人6000元不参预3个月按公司考核原则策划主管（兼培训）1人8000元职业生涯/竞岗方案/培训评估/团队评估3个月重大失误/绩效不明显/团队反对/专业性差大区经理4人6000元职业生涯/竞岗方案/培训评估/区域团队评估3个月重大失误/绩效不明显/区域团队反对/开拓管理客户差大客户经理（兼分销）1人600元职业生涯/竞岗方案/培训评估3个月重大失误/开拓和管理大客户差区域经理1人4000元不参预3个月按公司考核原则美工1人5000元不参预3个月按公司考核原则客户管理1人2500元不参预3个月按公司考核原则销售管理1人2500元不参预3个月按公司考核原则项目岗位人数月基本工资竞岗方式试用时间下岗原则销售文员1人2000元不参预3个月按公司考核原则会计（兼市场稽核）1人3000元不参预3个月按公司考核原则出纳1人3000元不参预3个月按公司考核原则电脑管理1人3000元不参预3个月按公司考核原则产品主管1人4000元不参预3个月按公司考核原则仓库管理1人2500元不参预3个月按公司考核原则说明：- 公司总部管理人员：19人- 市场人员：70人，其中：大区经理4人、大客户区域经理6人、分销商区域经理60人七、时间行动表时 间内 容某月2个月2个月2个月2个月2个月2个月1个月企划方案的确认办公室、仓库的选址及设计进驻公司公司的形象、产品形象设计确认全面招聘工作推广工具的确认样板间的确认会议室装修产品采购人员定岗销售政策的确认目标责任的确认激励方案和考核方式的确认行销手册的确认促销方案的确认全面培训人事管理的确认确认2012年全面行销计划公司向股东汇报2012年行销专题会议第五部分：销售政策一、大客户优惠政策= 大客户分布区域= 2012年大客户优惠政策二、2012年分销商优惠政策三、特供项目销售政策= 特供项目：是指国家重点工程、国内外知名品牌连锁酒店、商场、大型超市、装饰公司等，凡经公司确认的特供项目，由销售部、市场部亲自负责。= 特供项目流程、销售政策：市场部寻找信息源，确认项目的可行性后，公司成立专案小组，行销总经理或市场总监任项目组长并亲自提案洽谈、签约，工程的跟进过程由公司指定人员负责。 四、重点城市销售政策=重点城市：北京、上海、广州、重庆、深圳等= 重点城市销售政策：城市名称项目内容销售政策达成目标北