广告策划终极版.doc

词语解释题1. 广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。而广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。2. 广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。3. 广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。4. 4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。5. “神秘顾客”（MysteryCustomer）是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式。6. 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售7.广告诉求是商品广告宣传中要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。8. 广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。9. 4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。10. 所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。11. 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程12. 市场细分（market segmentation）是市场营销学中一个非常重要的概念，市场上主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度地关注。13. 媒介策划（Media Planning），是一种独特的管理职能，与公关策划相似，是当代营销整合的重要核心。所不同的是，媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的14. 4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C营销理论”， 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。15. 广告创意表现简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义：它是广告活动的中心；决定了广告作用的发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。简答题1. 广告策划的内容首先是分析部分。包括：1、市场分析即PEST。政治、经济、社会、技术等宏观分析。2、竞争分析即竞争对手的卖点与USP的分析。3、消费者分析即消费习惯、动机等。其次是策略部分。包括：1、策划目标即要完成的任务。2、宣传卖点提炼即找到自己的USP再进行包装信息。3、宣传策略即媒体的配合、公关宣传活动。分线上线下。最后评估与预算。这里在某种情况下是很重要的，起到补充与确立信心的作用。2. 广告预算的方法有哪些？销售额百分率法(percentage of sales method) 公司以一个特定的销售量或销售额(现行的或预测的)的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。 2. 竞争对抗法(competitive parity method) 又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。 3. 目标和任务法(objective and task method) 要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算3. 广告诉求的策略有哪些？需求策略 情感诉求策略 名人广告策略 幽默化策4. 广告效果评估的指标有哪些？心理效果；销售效果；社会效果设计类题一 设计类，为消费者消费行为及需求设计调查问卷 消费者日常购物行为与需求调查问卷亲爱的朋友，你们好！为了对消费者的购买行为及需求进行调研，我们发起了这次的市场调研，并无任何商业性质，希望您认真填写，感谢您的参与。1、 您现居住地在：A.华北B.东北C.南方D.中西部地区E.港澳台地区F.海外2、 您现在的年龄：A.20岁以下B.20-25 C.25-30 D.30-35 E.35-40 F.40岁以上3、 请选择你的性别：A.男B.女4、 您的家庭常住人口：A.1人 B.2人 C.3人 D.4人 E.5人及以上5、 您的月总收入情况：（本调查为不记名投票选择，请放心，你的任何个人信息都是保密的）A.3000元以下 B.3000-5000元 C.5000-10000元 D.10000-15000元 E.15000元以上6、 请问您的职业是：A.公务员 B.外企职员 C.主妇 D.学生 E.私营业主 F.退休/待业 G.文化/教育/医疗/科研人员 H.营业代表/推销员 I.普通工人 J.其他（请列明_）7、 您习惯的购买方式是（可多选）：A.商场购买 B.网上购买 C.品牌街区 D.其他8、 您平均每月去购物几次：A.0次 B.1-2次 C.2-3次 D.3-5次 E.5次以上9、 您购物的时间段一般是：A.上午 B.下午 C.晚上 D.一整天10、 您每次的消费金额大致为：A.50元以下/次 B.51-100元/次 C.101-200元/次 D.201-400元/次 E.401-600元/次 F.600元以上/次11、 吸引您经常到某家购物场所购买商品的是：A.其商品质量优质 B.其商品种类齐全 C.其商品价格优惠 D.其商家信誉良好 E.经常有促销等活动 F.离居住地较近 G.其他12、 对于日常生活用品，您一般会选择：A.国内品牌 B.进口商品 C.其他13、 您一般采购家庭日常用品，会选择去哪些购物场所购买：A.沃尔玛、家乐福、易初莲花、大润发等大型超市B.宏成超市、华润万家等中型超市C.社区里的便利店D.其他14、 您每次去大型超市，一般都会购买什么产品？（可多选）：A.家电产品B.生鲜食品（鱼、肉类等）C.休闲食品（饼干、面包、瓜子等）D.日常生活用品（牙膏、洗发液、卫生纸等）E.奶粉等婴幼儿用品F.烟、酒、茶G.大米、粮油、调味品等.H.化妆品I.服装、鞋帽等J其他15、 你购买商品的时候，会对购买的品牌有选择吗：A.会 B.不会 C.去到销售的现场，看到不错就买了 D.这次买的，感觉不错，下次就继续买这个牌子16、 您认为一个好的品牌最重要的因素是：A.商品质量好 B.永远走在流行时尚的尖端 C.文化背景和品牌历史 D.宣传活动和营销方案 E.服务态度好F.其他17、 您经常网购吗：A.从不B.偶尔C.经常D.每天18、 在网上购物时，您更注意商品的哪方面特质：（可多选）：A.质量B.价格C.实用程度D.样式E.其他19、 假如您在网上下单时，15分钟内就能收到货，您会在网上家庭日用品吗？（多选题）A.会B.不会C.我会先看那家网店的信誉，并且看其商品是否丰富后再决定20、 请问您对于日常购物还有其他什么意见？_ 二， 设计类题。请为“受众对网络强制性广告的态度”设计一份市场调查问卷受众对网络强制性广告的态度欢迎参加本次答题，网络强制性广告即在网民上网过程中受众被迫接受的广告信息，包括视频前或者视频中添加广告、弹窗式广告、垃圾邮件、页面悬浮广告等多种形式。本次调查针对有关网络强制性广告的一些问题进行调查。Q1：您对网络强制性广告整体的态度？ 喜欢，观看可以了解更多信息 无所谓，广告的出现不会影响我 厌恶，占用了大量时间和精力 理解，网站也要生存（自由选择）Q2：面对网络强制性广告您最多的做法是？ 直接关闭无法关闭就切出去看别的 点开详细了解内容或耐心看完 直接关闭或者休息一下等待广告结束Q3：网络强制性广告是否会影响您上网的心情？ 很少会 经常会 不会Q4：有没有从网络强制性广告中了解到自己有用的信息？ 很少 经常 没有Q5：经常会点击弹出式广告进行详细了解么？ 会 不会Q6：您会相信网络强制性广告里面的优惠内容么？ 会 不会Q7：如果网络强制性广告充满创意，你会喜欢观看么？ 会 不会Q8：您认为网络广告做出哪些改进更容易吸引您的观看？ 广告内容创意好 出现方式别出心裁 出现次数的增加Q9：您能接受的视频强制广告出现的时间是多久？ 10-30秒 30-50秒 50-70秒 70秒以上Q10：以国内各大视频网站为例，如果付费可以跳过视频前的广告，您会选择付费成为会员么？ 会 不会Q11：如果您认为根本不需要弹出式强制广告，理由是什么？ 因为网络检索能力很强大方便，自己可以随时主动搜寻到相关的信息 因为强制广告干扰了上网 无所谓Q12：如果你认为弹出式强制广告确实有用，理由是什么 因为不经意跳出来的咨讯，可能对自己有用 因为强制广告丰富了网络资讯渠道，提高了传播效率和网页利用率 其他原因三， 设计类题请你为某化妆品品牌设计一份有关消费者满意度的调查问卷。XX化妆品消费者满意度调查问卷尊敬的先生/女生：您好！我们正在进行一项关于XX化妆品消费者满意度调查，此次调查的目的是了解XX化妆品在消费者中的形象与满意度。我们将对您的所有信息进行保密，您可放心填写。您的协助对我们的工作十分重要，在此十分感谢您的合作，谢谢！1. 您的性别 A.男 B.女 2.您的年龄 A.18岁以下 B.18-23岁 C.23-30岁 D.30-40岁 E.40岁以上 3. 您的月收入为？ A.1500元以下 B.15003000元 C.30005000元 D.5000-8000元 E.8000元以上4. 您是否用过“XX”品牌的护肤品?（ ） A 有 B没有 (至第十四题)5.您是从什么地方知道XX这个品牌的？（ ）（可多选）A电视广告 B 报刊广告 C 网络广告 D户外广告 E专卖店、专柜广告 F朋友推荐6. 您经常在哪儿购买“XX”的护肤品？（ ）（可多选）A超市 B大型百货商店 C网购 D化妆品专营店或连锁店 E其他途径 7.您认为XX产品的定价如何（）A 偏高 B 中等 C 一般8.您选择“XX”护肤品的原因（ ）可以多选，按照考虑因素的主次。A产品成分 B使用效果 C 价格 D 包装 E 知名度 F 优惠促销 G其他9.您最注重“XX”的哪个功效（ ）A 美白 B补水 C深层清洁 D 祛斑 F控油祛痘10.您对“XX”的印象（ ）A物美价廉 B感觉一般 C不怎么满意11.你觉得“XX”的优势在哪里（ ）（可多选）A以本草定位，天然安全 B性价比较高，口碑凭借好 C一般，不觉得有优势 D其他12.你认为XX哪个系列的产品最需要改进（ ）A美白系列 B补水系列 C深层护肤系列 D祛斑系列 E消痘系列13.你是否会继续使用“XX”的产品（ ）A一定会 B可能会 C不会14.您现在使用的化妆品品牌有（）（可多选）A.XX B.ZA C.珀莱雅 D.迪奥 E.雅诗兰黛 F. 雅漾 G. (自填)15. 您每个月购买化妆品的费用单选题 A.50元以下 B.50100元 C.100200元 D.200元以上16. 您经常购买什么类型的化妆品可多选 A.护肤 B.彩妆 C.面膜 D.其他 17. 您现在使用化妆品的主要功效是可多选 A.保湿 B.美白 C.祛斑 D.祛痘 E.其他 18. 您现在有什么皮肤问题可多选 A.皮肤干燥 B.皮肤暗淡无光 C.有眼袋和黑眼圈 D.有痘痘 E.有皱纹 F.皮肤松弛 G.其他19.您对XX还有哪些建议？感谢您的参与，谢谢！四广告文案写作请以“南极，地球上最后一片净土”为题作一则保护环境的公益广告。广告标题：南极，地球上最后一片净土广告正文：曾几何时，南极还是一片纯净的冰天雪地，南极阿德利企鹅悠悠地玩耍；而现在，全球变暖造成南极气候巨变。过去五十年来，南极气温已上升三度，冰山一座座融化，飘离南极。过去矿工用金丝雀测试矿坑的空气品质，今天，企鹅成为我们生存环境的报警器！关爱南极环境，关爱我们的生存家园！广告口号：关注南极，关注地球上最后一片净土五，假定中国青年报计划为中国共产党建党纪念日（2014年7月1日）发布一个整版广告，请你为该报创作一个报纸广告文案，并根据广告文案创作的要求进行分析。标题：喜迎93年华诞 正文：光阴似箭，岁月如梭，转瞬之间，我们即将迎来伟大的中国诞生93周年纪念日。93年沧桑巨变，93年翻天覆地，中国见证了历史的奇迹。93年来，中国从小到大