清江区域旅游营销战略研究.docx

清江流域位于湖北省西南部山区，与湖南、重庆两省市接壤。整个区域包括恩施土家族苗族自治州所辖的恩施、利川、巴东、建始、宣恩、咸丰、来凤、鹤峰八县市和宜昌市所辖的长阳、五峰、宜都等县市，区域面积1.7万平方公里，人口440万,是湖北省唯一的少数民族集聚区。具有独特的自然资源如旅游、矿产和山林资源优势，尤以丰富的水能资源著称于世。清江区域旅游经过十多年的发展，旅游产品的开发已进入较为成熟的发展阶段，但对区域旅游营销的研究尚处于初步阶段。通过对这一研究领域进行有意义的理论上的探索，对提升区域竞争力，促进区域经济发展有着重要意义。 （一）地文景观 清江区域利川腾龙洞洞口高72米、宽64米、洞长52.8公里，总面积200多万平方米。1988年经中科院和比利时25名洞穴专家实地考证，腾龙洞容量世界第一、长度世界第七，具有“巨大、险胜、怪诞、和谐及新奇”五大美学特点。专家依据旅游资源评价赋分标准，腾龙洞分值91，为特品级旅游资源，2005年被中国国家地理杂志评定为中国最美的六大旅游洞穴之一。地质研究表明，形成于4.6亿年前高20米的恩施梭布垭石林被称世界第一奥陶纪石林，它除美学价值外，由于其特殊地质构造且含硅酸钙保护层，极具科考价值。它与重庆万盛石林同岩性，但面积和高度均是其10倍；云南 路南石林面积是梭布垭石林的一半，但地质年代落后近2亿年。 （二）水域风光 恩施大峡谷(奉节和恩施之间)的龙桥暗河，进口在奉节龙桥河，入口在恩施板桥。中法专家历经十二年六次联手终于探明暗河长约50公里，超过广西东安40公里长的地苏里暗河体系，成为世界最长暗河。暗河还发现了“岩溶珍珠”，珍珠镶嵌在整块岩石内，手指伸进去可将其拨动旋转，却不能将其从岩中取出，这种特殊物质此前仅在德国某洞穴发现过一颗。暗河还有很多难解之谜，如“热云洞”和“夏冰洞”等。 50万年前，三峡没有现在宽，丰水期清江便成为长江泄水通道(水经注有载：清江为长江之沱。沱即泄水通道)。该通道就经过奉节天坑、地缝和暗河，从恩施大峡谷注入清江。奉节小寨天坑距恩施大峡谷47公里。天坑为椭圆形，直径626米，深度662米，总容积1.19亿立方米，被誉为“天下第一坑”。 奉节天井峡地缝一端与天坑相连，另一端与一、清江区域旅游资源暗河相连，全长37.5公里，最窄地方只有2米，而峡谷高度达900米，被岩溶地质专家称作“世界喀斯特峡谷奇中之稀”。 （三）生物景观 水杉1.3亿年前诞生于北极圈，第四纪冰川后，人们只见过水杉化石，植物学界宣称水杉在地球上已绝迹。1941年国民党中央大学于铎教授在清江流域利川市谋道镇发现一棵古树，树高35米，胸径2.5米，冠幅22米，树龄达600余年。后经植物学家胡先、郑万钧教授鉴定为水杉，推翻了“水杉早已灭绝”的定论，一时轰动世界植物学界。这棵古树成为世界上树龄最大、胸径最粗的水杉母树，被称作“天下第一杉”。 （四）历史遗址 经考古学家多年考察论证，建始高坪巨猿洞是人类最早的起源圣地。20世纪70年代，当地农民以挖洞穴龙骨卖钱，化石辗转出口至香港，被中科院古脊椎动物专家发现，追根溯源至建始高坪，发现巨猿化石三万余枚，并将早期人类起源及其环境背景研究课题列入国家“九五攀登项目”，建始龙骨洞命名为“建始人遗址”，其发现对研究人类起源假说有重要作用。 （五）建设工程奇迹 巴东水布垭大坝是清江梯级开发最大的电站，总投资120亿元，2009年将与三峡工程同步建成。大坝全长660米，坝顶高程233米，比世界已建成的最高面板堆石坝-墨西哥阿瓜密尔帕大坝高出46米，再创世界最高混凝土面板堆石坝。 （六）区域特色旅游商品 清江流域物产丰富，是旅游商品的宝库。以云锦石为代表的石、玉体系；以富硒茶为代表的饮品体系；以板党为代表的中药材体系；以薇菜为代表的山野菜体系；以西兰卡普为代表的编织体系都具有世界级旅游商品品位。 （七）土家民族风情 土家风情浓郁、民风淳朴，每年一次的鄂西少数民族独特的节日“女儿会”，集各种风土人情于一体。那天，所有的土家人都穿上自己最漂亮的衣服上街赶集，姑娘们希望能碰到自己心仪的小伙子，小伙子则希望能看到自己中意的姑娘。“女儿会”成为独具土家民族特色的浪漫节日，还有对山歌，民俗歌舞及婚庆表演等。 二、旅游目的地形象定位 （一）旅游形象定位特征 旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”旅游形象定位使旅游地政府和公众对本地旅游的资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，使旅游地在众多的同类产品中以鲜明的姿态出现在旅游者面前。形象定位具有持续稳定性、对比差异性、地域特色性、直观通俗性、易于传播性五大特性。形象定位要突出个性，就是旅游形象方面有别于其他区域的高度概括的本质化特征，并透过文化深层折射出来。它可以是历史、自然或社会的，也可以是经济、政治和民族的。旅游形象定位有很多经典范例，如新加坡“非常新加坡，三天还不够”、云南“七彩云南”和九寨沟“九寨天堂”等。 （二）清江区域旅游形象定位 清江旅游营销目标是把清江建设成为中国一流、国际知名的旅游目的地，其目标市场要由以国内营销为主向以国际营销过渡。为打造“世界级旅游目的地”，恩施州经过区域旅游形象的建立程序，最终将清江最理想的旅游形象定位为“巴人故里，清江画廊”。 三、清江区域旅游营销战略 （一）推行“三轨迹”营销战略旅游线路 1“保龄球”轨迹 这条线路形似“保龄球”，即“两端相拉，中间开花”。一端是张家界国际旅游风景区，另一端是长江三峡国际旅游风景区，中间是清江。两端相互拉动相互渗透，使清江在中间绽放成花朵，成为武陵地区精品旅游营销战略线路。 2“橄榄球”轨迹 这是长江清江区域精品旅游营销战略线路。长江清江国际循环旅游线，指从湖北宜昌三峡大坝开始逆江而上，经“长江三峡奉节县城奉节小寨天坑天井峡地缝恩施大峡谷利川腾龙洞恩施市城区清江画廊水布垭高坝长阳武落钟离山宜昌市”的循环闭合线路。因清江和长江并列且在长江三峡首尾相接这种世界少有而独特的自然条件，构成了这条跨越湖北和重庆两省市形似“橄榄球”的旅游循环闭合线路，为此我们可尽力将其打造成世界最具知名度和美誉度的国际旅游风景区。 3“风火轮”轨迹 该旅游线路为“恩施市梭布垭奉节天坑地缝恩施大峡谷利川腾龙洞及裙带景区恩施州城及裙带景区清江画廊水布垭高坝及裙带景区”，形似“风火轮”，是恩施区域精品旅游营销战略线路。 （二）清江“中华龙”战略构架 穿越恩施城的清江酷似一条“中华龙”，龙头在大龙潭电站，两个龙角分别伸向屯堡乡和龙凤镇，龙颈绕行经过红庙，龙身横穿城区逶迤而下，龙尾止于大沙坝。经研究，在中国穿越城市的河流中，形态逼真呈“龙”形实为罕见。我们可以以清江这条举世独有而腾飞的“中华龙”为营销品牌，扩大国际旅游市场的影响力。清江象八卦图分界线由北向南将恩施城区破为阴阳二区，东岸属阳，西岸属阴。河道按金(火车站段)、木(农科院段)、水(城区库水段)、火(东门段)和土(大沙坝段)分五区；五区中细分为56个小区，分别导入56个民族特色文化。东岸可以按照天干甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸建成10大标志型建筑物；西岸可以按照地支子、丑、寅、卯、辰、已、午、未、申、酉、戌和亥建成12大标志型建筑物；完成龙型骨架后，其它矮小建筑相当于龙体鳞片，佐以灯光炫化，一条活灵活现的龙便横空出世。夜间用直升机观赏“中华龙”，可谓天下独绝。 （三）三峡 大坝 清江旅游联动发展战略 在大三峡旅游经济圈中，可充分发挥清江在三峡旅游辐射带上的后发优势。依据三峡 大坝 清江旅游区地缘关系上的亲缘性，旅游资源特色上的互补性，从而推动三者在旅游发展上的联动性。在长江三峡由“一线游”向“一片游”转型的战略机遇期，随着交通条件的改善，清江流域将成为三峡“一片游”的重要组成部分。 （四）建立巴东水布垭旅游集散中心 巴东水布垭是清江区域旅游重要窗口和形象门户，可在其建立旅游集散中心。首先，隔河岩水电站的上级坝址水布垭离隔河岩大坝尚有30公里不能通航，恩施与长阳的通航功能完全丧失，水布垭就成了清江上游的集散码头。其次，从旅游市场周期看，长阳清江段旅游已进入成熟期，而恩施清江段尚处于引入期，大多数游客从清江上游到水布垭大坝后即返程，所以必须完善集散功能。第三，水布垭离野三关和长阳榔坪两路的站口不远，疏散游客比较方便。加上正在规划中的张家界经鹤峰接长江三峡的高速公路接点在榔坪，要把张家界过来的游客直接导入清江只有在水布垭集散最为科学方便。 （五）政府主导、企业主体、行业管理和协会协调的营销原则 首先，组建清江区域旅游协调委员会，致力于把清江区域旅游作为一个超级旅游景区进行宏观管理和整体规划，制定全面系统的政策和运行规则，协调相关部门和各利益主体之间的关系。防止同构产品出现，恶性竞争，尤其是清江水道旅游客运。其次，成立清江区域旅游行业协会，协调本行业内部企业之间的关系，为旅游企业的发展服务。 通过行业自律、联合经营，达到一体化联动目的。第三，成立清江区域旅游经营集团公司，实行投资主体多元化，旅游集团化经营。通过对现行旅游企业体制与经营体系改革和调整，形成新的旅游企业经营体系。根据景区资源特色，可以考虑以门票收入和景区投资相结合方式进行货币化评估。对于文物、地质、森林等珍贵稀缺资源，可由国家持股方式进行，或实行社会事业体制方式，为旅游产品提供高效科学的营销保障。 （六）采取多种形式进行宣传促销 当今，旅游发展模式逐渐由以团体旅游为主转向以散客旅游为主，短线旅游多于长线旅游。可通过互联网提供多种营销服务，充分体现和满足个性化旅游需要，实现旅游产品 “独身定做”的“一人一线一价”新型旅游模式及完善的转帐支付方式进行旅游产品网上交易。另外，旅游企业或相关单位可向旅游消费者或潜在消费者提供一些印刷精致、图文并茂的宣传品，如旅游地图、