VirginMobile和CarrefourMVNO的案例分析.docx

Virgin Mobile和Carrefour MVNO的案例分析虚拟网络运营商的发展是以电信市场以及电信业务的逐步开放为背景的。1998年在北欧，一家名为Sense的公司进行了移动虚拟运营商经营的尝试，虽然以失败告终，却开启了移动虚拟运营商的大门。一、 Virgin Mobile被公认为全球最成功的“移动虚拟网络运营商（MVNO）”。1999年底，Virgin Mobile一家由Virgin集团和one2one按5:5的比例成立的合资公司正式以MVNO的模式在移动通信市场上开展与MNO的竞争，并在短短七个月内就发展了30万客户。其后，Virgin集团在澳大利亚、新加坡、北美、南非、南美、印度与当地MNO展开合作，开始尝试进入国际市场。其中2008年成立的Virgin Mobile India Ltd.是Virgin集团在印度最大的投资项目。由于印度法律禁止移动虚拟网络运营，2008年Virgin集团与印度第二大CDMA运营商Tata Teleservices签署特许经营协议，各占一半股份成立合资公司。于当年3月推出的Virgin Mobile品牌，定位为印度“第一项专门针对年轻人的全国移动服务”，并提供印度最低的预付费方案。Virgin Mobile India Ltd.的目标客户是1530岁的年轻人（移动增值服务和SMS的最频繁使用者），潜在用户数量约为4亿。AC尼尔森公司的研究显示，2009年Virgin Mobile在目标受众中的品牌认知度已达87%（数据来源：中国信息产业网/20080623/ca536977.htm）。Virgin Mobile在进入移动通讯行业时，采取的是以客户品牌为核心的商业模式，这决定了其不可能投入大笔资金建设通信网络。于是Virgin Mobile采取了租网的方式，向传统电信公司购买流动通信的通话时间，再以Virgin Mobile的品牌提供电信服务，成为全球第一家没有自己网络基础设施的移动电话运营商。此种运作模式不仅使Virgin集团除了开拓连锁门店外，几乎不用承担任何资本负担，更使Virgin Mobile有足够的资金提供客户服务和产品品牌推广。 Virgin集团作为著名的品牌商已经具有了众多的客户资源和强大的分销体系，将电信产品与传统产品结合，能进一步提高公司的竞争力，提高用户价值。为了赢得更多的客户，Virgin集团采取了自建模式、独立计费和客户服务等运营策略。1. 建设模式采用的是自建模式 通过和单个的支撑管理系统提供商、移动数据平台提供商合作，MVNO建设和管理所有室内的非网络元素。这种模式的风险、技术门槛在所有MVNO模式中是最高的，经营规模和潜在收益也是最大的。Virgin集团启动MVNO时还没有出现MVNE（移动虚拟网络提供促成者）和MVNA（移动虚拟网络集成商），自建模式是唯一的选择；2. 用户服务独立计费和客户服务 Virgin Mobile的虚拟性表现在以下几个方面：客户打开手机，屏幕上显示的是Virgin Mobile；客户收到的账单是Virgin Mobile发出的，而不是移动运营商发出的；Virgin Mobile有自己独特的计费结构与结算系统，Virgin Mobile对话费以及服务价格进行重新打包定价。Virgin Mobile的成功之处就在于充分利用了品牌优势，同时充分利用集团品牌原有的销售渠道，在移动通信领域引入新的服务理念，这也为MVNOs提供了许多可借鉴的经验。Virgin Mobile成功的因素：1. 在销售渠道选择上，Virgin Mobile选择Online与Offline两个渠道进行销售。Virgin Mobile本身拥有Online销售渠道，亦凭借Virgin 集团成员的强大的销售网来服务于客户。Virgin 集团的销售网包括超市、旅行社、书店等。2. 在Virgin的营业点，用户体验到的是Virgin全方位的服务，而不仅仅是移动通信业务。Virgin Mobile将客户群体锁定在35岁以下（在有些国家更将目标用户的年龄下调至30岁）的年轻人，致力于为这一客户群体提供具有个性化的服务，使Virgin Mobile成为涵义为追求时尚的品牌，形成有Virgin品牌特色的服务产品。3. “这不仅仅是一部移动电话”Virgin的服务理念。Virgin Mobile还与母集团的航空公司、旅游业务公司、音乐业务公司等相互合作，捆绑销售，为年轻电信用户提供不同优惠与配套服务。一旦成为Virgin Mobile的客户，就可以通过电话，享受到诸如购物、旅游、订票与客房预定等多种服务。在Virgin Mobile上预定Virgin集团提供的旅游服务可以享受10的优惠，通过手机还可以购买和租借Virgin唱片零售店的录像带和DVD。在某种意义上，Virgin Mobile不再仅仅只是一个通讯工具，而是Virgin集团整合各种服务的一个终端。Virgin Mobile的全部投资都用在客户服务上，因此它的核心竞争力就集中在客户研究和服务的不断改进上。二、 零售业巨头进军虚拟运营商领域家乐福进军台湾移动通信市场家乐福2006年2月开始和基础运营商KPN合作从比利时开展虚拟运营业务，随后家乐福电信在多个国家相继推出：2007年6月与Vodafone合作进入意大利、2008年11月与中华电信合作进入台湾。家乐福电信的运作模式与Virgin Mobile类似，无需自建基站与网络，直接与当地的运营商合作，承租宽带资源，并通过自有品牌向消费者销售电信服务。 台湾家乐福的运营模式为客户管理类，这种模式的关是键靠充分挖掘现有客户的消费潜力来获得利润，而不用追加太多的成本。客户管理经验、品牌、营销渠道与技巧都是公司进入移动通信市场前所拥有的资源，对其进行重新整合，并结合移动通信就可以开展移动虚拟运营业务。这种商业模式的运营成本和营销成本一般会保持在最低限度，目标客户为现有的客户群。家乐福电信有预付卡与月付型两种套餐方案，同时还将电信业务与零售业务进行捆绑，用户若同时申办家乐福超市“好康卡”，则有双向回扣的优惠，购物累积的好康卡点数可冲抵网内通话分钟数，家乐福电信账单金额也可累积成“好康卡”点数，以冲抵消费购物。（来源：.tw/cs_center_explan_base.html） 对家乐福而言，进驻电信市场能够提升客户忠诚度，用户为了获得更多的会员福利会首选家乐福购物而不是沃尔玛或者Tesco，这就能使家乐福超市增加营业收入。并且在客户同意的情况下，家乐福电信会为用户提供商品折扣促销等信息。三、MVNO成功因素分析值得一提的是， 2001年10月Virgin Mobile与新加坡电信成立合资公司，但仅仅一年之后Virgin Mobile就关闭了在新加坡的业务。失败的主要原因是新加坡移动市场已经相当饱和，竞争激烈，并且后付费用户占主流。Virgin以预付费用户作为目标市场的定位缺乏吸引力。此外，品牌定位也是错误的，Virgin的品牌定位是活泼和轻浮，但在新加坡被认为是无礼的。从Virgin Mobile和家乐福电信的经验来看，虚拟网络运营商的成功在于以下几个因素：1.品牌。品牌对虚拟网络运营商而言比对网络运营商更加重要。2.分销。虚拟网络运营商必须具备强大的分销体系，他们所面对的是对网