相互广告2010年3月上海天祥华侨城·西康路1001号项目策略案.ppt

【 西康路1001号项项目策略案 】 开发发商：上海天祥华侨华侨 城投资资有限公司 提 案：上海相互广告 日 期：2010年3月 思考原点 在总结过 往服务心得与成功经验的基础上 ， 从华侨城品牌战略的高度， 确立本案在上海的全新角色。 华侨城大上海谋篇布局，多层次多业态步步为赢 上海欢乐 谷 连锁 开发的主题公园标杆 华侨城生活方式 上海浦江华侨 城 成片综合开发的国际人文社区 ？ 当 成片综合开发的国际人文社区 、 连锁开发的主题公园 , 成为华侨 城 生活方式植根上海的代表时。 上海西康路项目 将以怎样的方式完成华 侨城生活方式的全新演 绎 contents： 一、项项目分 析 二、客群分析 三、推广策略 四、广告表 现现 n 项项目分析 城市文化背景 当华侨 城生活方式邂逅上海 n 城市文化背景 五光十色老上海 法国梧桐 十里洋场场 百货货大楼 有轨电轨电 车车 留声机 都会电电影 百乐门乐门 亭子间间 花园洋房 旗袍衫 咖啡 馆馆 张爱张爱 玲 洋布店 周 璇 雪茄烟 跑马场马场 法兰绒兰绒 套 装 都会文明百年老上海的灵魂 城市是文化的积聚地，都市是文化的聚焦点，而文明则是文化发展的终极阶段 。 百年中国风云跌宕，上海以自己独特的身份扮演着： 中国都会文明的开拓者 中西文化碰撞、交流的融汇汇者 兼容并蓄的“海派文化”的传传承者 新生活方式与价值观值观 念的传传播者 “都会文明”是百年上海引以为傲的历史， 是这座城市流动的血脉，繁华的基因，不朽的灵魂。 繁华不息新上海 不夜城 东东方明珠 外 滩滩 世界博览览 会 长长三角都市圈 恒隆广场场 国际际金融中心 浦东东国际际机 场场 海派文化 南京路步行街 时时尚之都 永安坊 金茂大厦 新天地 淮海路 田子坊 在新时代的上海，城市人越来越追求“都市文明与自然属性和谐共存 ”，在满足人们对 城市资源高度利用的同时，更充分发挥 城市的基 本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。 新都市主义倡导：快节奏、低生活成本、高娱乐 的都市生活模式 新都市主义强调：居住背景、个性化生活、生活轻松便利的居住环 境、和睦的邻里关系、积极的工作态度、彻底放松的娱乐 生活方式 让让城市自然化 新都市主义义 让让自然城市化 新生活方式 新社区构成 新价值观 念 新资源整合 新都市主义 华侨 城 价值主张 留声百年，百年流声 极致奢华，奢华极致 精华所在，所在精华 新标准，新地标，新主张 华侨 城倡导在“在花园中建城市”。 华侨 城生活方式是上海新都市主义可触及、可享受、可占有的资源。 n 项项目分析 项目优势 极致奢华华：华侨 城上海首个 高品质、精装修公寓，完美 的细节 安排，将雅致与摩登 充分结合，雍容贵气又低调 沉稳； 本案传传播优势优势 品牌保障：华侨 城25年央企 背景，成熟的地产运营经 验，独特的“华侨 城生活方 式”输出，强大的优势资 源 整合能力； 地理位置：南京路、恒隆广 场、梅陇镇 广场等上海高 端商业聚集，周边生活配套 完善，交通畅达便利； 文化积积淀：西康路1001弄， 超70年历史，承载历 史记 忆，见证 上海百年兴衰， 原址建筑所用砖材，甚至标 有独立编号； 风风格沿袭袭：artdeco新 古典主义建筑风格，传 承百年上海建筑走向，打 造新时代高端居住地标； 精品户户型：90平米、150- 180平米、170平米多种 推介户型，满足都市中心 人群高品质生活需求，极 具收藏价值。 本章小结： 本案所拥有的历史文化积淀，承载的品牌价值主张 ，追求的新都市生活方式，都使其享有了与生俱来的 高贵血统，与众不同的时代特性。 客群描述 驻沪外企高管，金融、电子、制造业台商、港商， 上海、浙江、深圳等地私营业 主及部分投资客群。 他们含蓄内敛，具有国际观 念，对文化认同与敬慕 ， 钟情于高品质都市生活，追求独特的文化品位， 注重高质量休闲健康的生活方式。 n 客群分析 客户户行为习惯为习惯 分析 喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂 志新闻； 日常交际，高级应酬较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、 俱乐部、高尔夫球场等； 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动， 如名车展、模特show、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。 n 客群分析 本章小结： 他们有强烈的城市中心情结结，既愿意享受这片区域具有的宁静 、文化、地缘感，又热衷都市繁华热闹 的时尚气息。 他们重形象，重环境，重品牌，重便利。 推广策略 华侨 城的成功，源自对自然和 人的尊重，源自追求中国人新生 活的创想与实践。 任克雷 本案传传播目标标 通过优化人居环境，提升片区价值， 打造华侨城精品项目，城市地标工程。 本案传传播原则则 将“新都市主义”从虚化的思想层面转化为实体的物理层面， 通过对产 品、地段、客群的深入挖掘，具象化本案舒适、优雅、精致 、高贵的项目气质。 华侨城生活方式 + 品牌保障、周边配套、文化积淀、风格沿袭、极致奢华、精品户型 = 北静安城市中心国际生活区 地理价值露 出 城市中心占位项目级别区 分 备选： 正中心国际优质 生活区 n 项项目定位 案名推导 n 推广策略 这里是合天下之利的社交场 n 项项目推广名推导导 这里是时光缓缓，生活散散的生活 场 这里是历史悠远、英杰辈出的文化场 若干年后，当这些物化的建筑不复存在，我们又能留下什么？ 是一块砖 、一种精神？ 还是一段记忆 、一种承前启后，继往开来的态度？ 深圳所有全新建筑中第一个保留一面老墙 （深圳湾大酒店）并巧妙地融入整体建筑 中，从而保留了这座城市的某些记忆 。 华侨 城洲际大酒店 华侨 城二十余年的发展，几乎与深圳特区发展同 步，这些老厂房的历史本身就是一种文化，作为 文化传承载体的厂房，不能湮灭在高楼大厦中。 oct-loft华侨 城创意文化园 依山势特征，建筑群体依山而建，随山起伏， 体现原生的山地自然之美，最大限度保护山地 资源，减少水土流失及不必要的浪费。 天麓大宅 因地块内特有的历史保护建筑，苏河湾特 有的文化底蕴和文脉传承，都恰恰与华侨 城在文化创意、都市娱乐 、酒店运营和城 市综合体打造等方面的优势 相契合。 华侨 城苏河湾项目 华侨 城 命名主张 留住历史，留住传奇 以承前启后之势 合天下之利 揭开下一个繁华时代 n 推广策略 案名输出 历历史延续续性 “坊” 是上海传统民居的代名词，极具地域特色与文化感； “合”、“利”更有华侨城赋予这一传统区域“合天下之利”的愿景； 亦如香港时尚地标“兰桂坊”、“朗豪坊”，百年地名，时代感依然强烈。 情感归归属性 对上海人而言，这里有历史、有记忆、有故事； 对购买 者而言，这一案名恰与他们富而不露，贵而不显的特质契合。 合利坊 真正的中国国际大都会只有上海， 而本案所处地段，又决定了其都会繁华之地的独特属性 989号， 大都会989 n 推广策略 推广语 因都会而生，繁华不息 n 推广口号 合利坊的诞生缘由 目标客群的心理取向 本案传达的“新都会”价值主张 合利坊集合城市中心资源 力图打造的未来景象与居 住感受 上城 uptown 案名解析 “上城”既指美国曼哈顿名流、富豪聚集的片区和文化区，纽约上流社会的 代名词，又代表了华侨城倡导的积极向上的都市生活方式，同时更与本 案高层建筑属性相匹配。 n 产产品推广名 n 推广策略 媒体计划 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 销销售节节点形象导入期 推广目标标迅速吸引市场眼球，配合售展中心开放、样板间开放、为项目亮相建立基础 阶阶段思路合利坊，华侨城生活方式新演绎 媒体诉诉求都会繁华不息，时间依旧向前 渠道设设定21世纪经济报 道经济观 察报外滩画报东航国航硬广+新闻稿 拦拦截渠道在沪商会内部刊物投放、引导旗、户外高炮 其他配合工地围墙包装 n 推广计计划 5月接待现场 、 样板间开放 配合软文炒作 主标：华侨城大上海谋篇布局，高端地产项目进驻百年西康路 小标：华侨城立足上海，洞悉城市未来 （项目战略意义） 小标：华侨城生活方式精致演绎，合利坊再塑城市地标 （传递生活方式，突出项目气质） 小标：跨越时代高度，重塑传奇历史 （西康路历史沿袭及旧城改造对优化人居环境的意义） n 推广计计划 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 销销售节节点开盘期 推广目标标 消化积累客户，通过迅速亮相、精准媒体轰炸、卖点输出、圈层营销 ，取得板块第一占位 ，集中引爆开盘沸点。 阶阶段思路登顶巅峰，代言全球贵重资产 媒体诉诉求北静安城市中心国际生活区再筑奢华典范 渠道设设定 21世纪经济报 道经济观 察报第一财经日报 外滩画报东航国航 硬广、新闻晨报东方早报硬广+新闻稿 拦拦截渠道样板区实景明信片、礼品、产品楼书 n 推广计计划 项目开盘 软文： 主标：合利坊，华侨城首席精装公寓亮相上海 小标：天时摩登上海百年传奇，逢举国盛世应时而生 （城市历史） 小标：地利华侨城再塑地标，于繁华之地应势而生 （地段价值） 小标：人和财智圈层翘首以待，因标杆之作应需而生 （锁定客群） n 推广计计划 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 销销售节节点持续期 推广目标标稳定落单客户，击破观望客户，建立口碑 阶阶段思路都会繁华依旧，再续百年经典 媒体诉诉求配合公共事件 渠道设设定外滩画报、新闻晨报东方早报新闻稿 拦拦截渠道客户通讯录 n 推广计计划 其他营销动 作 n 公关活动动 活动一：“华侨城摩登上海精致生活体验”上海华侨城优质生活现场 活动动主题题：如此上海 活动动内容：名仕、名品之夜高尔夫球具鉴赏或现场可订制纯手工马具、 高尔夫球具等。 活动时间动时间 ：售展中心开放时间同步开启 活动对动对 象：邀请上海名人，品鉴名品 活动细则动细则 ：针对项 目的高端品质，我们将以小众高端人群的锁定为方向， 进行密集性的活动组织 。精致生活体验，将是上海最优越的都市文明生活集 中体现，也是上海当代最具摩登气场的名人场。 配合软文炒作 主标：华侨城摩登上海精致生活体验，合利坊再续百年传奇 小标：合利坊 “如此上海”名仕名品之夜亮点不断 （活动现场记 述） 小标：华侨城优质生活演绎，稀缺名宅只此唯一 （项目配套） 小标：合利坊摩登上海精湛工艺续写一流品质 （产品卖点） n 推广计计划 活动二：一线品牌联动 活动动主题题：摩登上海新传奇 活动动内容：与一线品牌（爱玛仕）联合新品发布和客户联动 活动时间动时间 ：开盘后热销阶 段 活动对动对 象：邀请已购买群体、上海名人，品鉴名品 活动细则动细则 ：联动一线品牌身价，全城造势，加深品牌认知度 形成老客户维护 ，和老带新的销售气场。 配合软文炒作 主标：摩登上海 小标：华侨城&爱马仕品牌联动，聚焦名仕瞩目 （活动现场记 述） 小标：产品开盘热销 ，华侨城精装名宅备受市场追