中西文化差异与商标名称英译.doc

中西文化差异与商标名称英译摘要：商标是商品质量、规格和特点的标志。作为一种跨文化活动，商标名称英译要求译者不仅熟练掌握两种不同语言，同时熟悉中西两种文化的差异，穿过表层文化挖掘深层文化意蕴，准确有效地传达出商标所蕴舍的商品信息。拟从分析文化差异对商标翻译的负面影响及商标翻译应把握的主要策略，探讨了如何准确英译我国出口商品的商标名称，达到促进商品销售的目的。关键词：文化差异；商标英译；策略商标是产品形象的代表和质量的象征，承载着特定的民族文化内涵。随着世界经济全球化进程的加快，国际贸易已成为促进世界各国经济发展的动力，商标也日益具有国际性，一个在本国具有高知名度的商品品牌在国际市场上是否也能够得到青睐，商标的翻译起着至关重要的作用。然而，由于巾西方在语言文化、风俗习惯、传统等方面存在着巨大差异，在不同的文化背景下，一个指称相同的词语在不同的语言中具有不同的文化内涵，如何在商标名称英译中做到既能传神又能符合他国的文化、风俗、审美价值等则显得尤为重要。1文化差异对商标英译的负面影响11译名不符合英语语言文化要求我们知道，英语许多词语既有字面意义也有联想意义。完全按照字面意思翻译，或直接用汉语对应的字面英语作为英文商标来使用，貌似“对等”却可能错误传达原商标的寓意。例如“羊城”广州生产的“五羊”牌自行车被译成“Five Rams”。殊不知“Ram”在英语里除了有“公羊”之意外还有“碰撞”之意，以“Five Rams”命名的自行车不免让人产生横冲直撞的联想，英语国家的消费者自然不会踊跃购买了。12译名忽略了外圉消费者的文化风俗习惯各国的风俗习惯、宗教信仰都有所不同，译者在翻译一些动植物的名称词(如白象、孔雀、山羊、熊猫、菊花，荷花)以及数字和颜色等相关的商标时，必须注意不同文化背景下消费者的风俗习惯避免因词义褒贬的变化译出不当的英语商标。例如，“大白兔”奶糖深受我国消费者欢迎的原因是其上乘的质量，但与白兔在我们看来是一种可爱的动物 无关联。如果把其译成“White Rabbit”并销往澳大利亚，也许销量会不如人意因为多数澳大利亚人极其厌恶“兔子”这种四处掘洞、破坏草原的动物。13译名缺乏了解和把握政治经济的内涵中西方社会制度不同，一些反映中国特色的政治、经济文化方面的词语对不熟悉中国国情的英语民族也是造成信息传递障碍的重要因素。有些译名带有政治隐喻。如“大鹏”牌卷笔刀被译为“GHI”，恰恰与新闻词语“巾华民国”的英文缩写是一样的，既不利于创立出口产品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。而“蓝天”牙膏的译名“Blue sky”具有特殊经济含义，美国人会理解为“企业收不回来的债务”，这样的译名显然不利于商品的推广。1、4译名欠雅例如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果广告词中带“鸡”字的词语直接译成cock会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。我国“金鸡牌”鞋油在国外有较高声誉，将原译名“Golden cock”改为“Goldenrooster”后销路变得更好。15译名歧义汉语拼音和英文单词郜是由拉丁字母组成的，所以有些汉语的汉语拼音有可能恰巧是英语中的某个单词。如“马戏”牌扑克“被音译为Maxipuke，正好是两个英文词”Maxi(特大的)“和Puke(11Irf物)”的集合。“芳芳”牌爽身粉使用汉语拼音“Fangfang”作为英文商标，殊不知英文单词“fangfang”的意思是“蛇的毒牙”。此类译名的联想意义如此让人倒胃口销售情况就不得而知了。2商标英译的主要策略按照奈达提出的“动态对等”(dynamic equivalenoe)翻译理论，译文读者的理解与感受应与原文读者的理解与感受基本一致，我们在商标英译过程中必须排除英汉文化差异的影响，努力做到灵活运用各种翻译策略，使我国商标所承载的信息及功能在译语商标中得到最大限度的体现。翻译策略可分为以下三种：21音译法音译法实行拿来主义。即根据发音把将源语中商标名称完全对译在目标语中，并在意思上与原商品的品质特点有所联系。音译法分为直接音译法和谐音取意法两种。直接音译法适合于具有一定国际知名度或民族传统特色的中国商标，如根据威妥玛式拼音翻译的我国著名国酒贵州“茅台”(Kweichow Moutai)、名茶“碧螺春”(Pilochuw)，或按汉语拼音式翻译的“海尔”电器(Haler)、“功夫”牌软底鞋(GONGFU)等。这样的音译不但不会造成误会，反而保留了原商标的中国特色和音韵美。缺乏高知名度的汉语商标则适宜采用谐音取意法来突出表意功能，使译文与原文音韵相似甚至相同。例如“爱妻牌”洗衣机如果直接音译为Aiqi Washing Machine，语中“爱妻”的含义就会荡然无存。相反，采用谐音取意法把“非常可乐”译为“Future”，发音不仅与“非常”接近，而且英语含义是“未来、前途”，其美好寓意可略见一斑。2-2意译法意译法指直接将原文字面意思译出，而不直接表现其声音，优势在于保留原名的特点、直接传达原名的信息及情感。意译法分为两种，第一种是直取其意的意译，例如“长城”电器译名为“The Great wa”，既说明产品由中国制造，又象征人类独一无二的奇迹。另外，意译体现的是商标的内在含义，有些译名欠妥的原因在于译者过分拘泥于汉字而忽略了原文传达的文化内涵，而采用创新选意的意译就可以更好地将汉语的文化内涵变通反映到译文当中，实现信息价值等值。例如“鸳鸯”牌枕头，原译名“Mandarin Ducks Pillow”只是这种鸟的名称，并不含有“相知相爱的恋人”的这一比喻意义。如果我们化寓意通，把其改泽为l ovebirds，就可以传递其中的美好喻意了。同样，中国名酒“杜康”酒，根据历史传说，杜康被周平王封为酒仙，杜康酒被封为宫廷御酒。由此，有人建议将酒名创新译为“Bacchus”。因为Bahus是希腊神话中酒神的名字，这样一来西方消费者很容易根据其文化背景从“杜康”酒联想到好酒。2_3音意融合译法音意融合译法即并非严格地按照音译，而是取原商标名发音大致相近的谐音，赋予泽名实际意义。这是一种音意兼顾的方式，可以更形象地反映品牌信息，增加消费者对商品的了解及信任。例如杭州生产的“西泠”电器，英语商标译为“serene”。“西泠”中“西”与“ ”谐音，“泠”与“re”谐音，而“serene”在英语中属高雅用词。意为“宁静”，给人以低噪音高品质的联想，而宁静无噪音的家用电器无疑是很受欢迎的；又如把流行杀毒软件“瑞星”译为“Rising,首先和“瑞星”发音很相似，其次在英语中“rising”是“上升”的意思，潜在的意思是“升级”，即这个软件可以在线升级，真不愧是让人拍手称快的完美翻译。3结语总的来说，翻译是一种涉及语言、文化和背景知识等多方面的跨文化交际活动，我们耍考虑到中西文化之间存在的民族文化差异，变通以求能够真正传递正确的信息，达到等效的语用翻译。同时，商标英译的方法有很多，而且鉴于各种翻译方法优势互补，在商标英译的过程中需要具体情况具体分析，灵活地选择最恰当的方法，使译文在忠于原文的情况下达到通顺、自然，符合汉语的行文习惯，这对于中国商品树立良好的国际形象、成功进入国际市场具有十分重要的现实意义。参考文献n1耿洪敏实用英汉翻译In上海：复旦大学出版社，2005f21蒋磊英汉文化差异与广告的语用翻译fJ】中国翻