ok谈谈你对品牌和文化品牌的理解.docx

一、 谈谈你对品牌和文化品牌的理解二、 谈谈你对文化品牌如何培育和维护的看法，结合具体事例 “品牌”的含义品牌概念在中国的流传，与市场经济实践的不断深入密切相关。以我的理解，品牌是一种文化的“凝结”，是能给拥有者带来溢价、产生增值的文化化的、无形的资产，其载体是所有能够与同质化的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，增值的来源来自于消费者心智中形成的关于载体的形象。品牌是社会消费环境的产物，是消费者的心理塑造的结晶，但产权却属于产品的生产企业或服务的提供组织者，与消费者的购买行为相脱离。在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。它是一种识别系统，是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立与其它同类品牌之间的差异便于消费者根据品牌挑选自己满意的产品。同时它也意味着一种信誉，意味着产品和服务的承诺，传递着优良的品质感，它就是企业自身形象的象征。品牌除了代表一定的产品质量，还具有一定的象征意义。品牌消费除了满足一定的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供更多的心理满足，具体体现在：一、品牌的性格，即向消费者传递出来的品味、个性和生活方式，比如说一谈起“劳力士”这个品牌，它传递的就是成功人士的心理暗示；二、品牌联想，即让消费者通过这个品牌产生联想而感受到的情感，比如说雀巢咖啡，“好的开始”传递给我们的就是充满活力与正能量。总之，品牌于人有一种特殊的意义，不同的品牌的产品能带给人们不同的感受，许多时候，即使花更高的价钱，消费者也愿意购买由他们喜爱的品牌所标识的各种产品或服务，从而获得物质上、精神上的双重满足。文化品牌文化品牌，是文化产业品牌化的结果。作为品牌的一个类型，文化品牌是相关文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、比版、传播等行业的品牌。文化品牌主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等主要领域及其他衍生领域。 基于品牌的普遍意义，文化品牌与普通商业品牌具有同质性，即具有普通商业品牌所具备的一切要素。但作为支撑文化产业的文化品牌，它还具备自己独特的个性： 首先，它的出发点和普通的商业品牌不同。普通商业品牌注重如何发掘和构建品牌的文化内蕴，而文化品牌则要进一步实现文化创新，并设法使创新文化与原生文化融合，以推动文化产品、文化项目的完美发展。 其次，文化品牌不仅具有商业属性，更具有意识形态属性，因此它的管理难度更大。一般而言，意识形态往往在发展上带有一定的滞后性和规定性，当社会已经前行，而文化完全可能还存按照它既有的惯性运作一段时间。如何在运作中协调这两行的步伐使之与时代、社会同步，最大可能地满足消费者的文化需求，是文化品牌运营管理过程中的最大难题。这也是文化体制改革总体上滞后于经济体制改革的主要原因。第三，文化品牌的缘起与普通商业品牌也有所区别。普通商业品牌往往是从追求利益的最大化出发，为了实现这种日的，需要为消费者提供更优良的服务，从而构建品牌乃至品牌文化。文化品牌的发生则有两种途径，一种和普通商业品牌的途径相一致，另外一种是先有了一个文化概念，然后再将之品牌化、产业化、市场化。这个文化概念的内核，有可能来自以艺术创作、学术研究、对外交流等为主线的文化活动；或者来自于文化名人、名校、名社、名院的影响力；或者是民族文化、地域文化、特色文化等文化资源的历史传承，等等。因此。文化品牌更多地源自一种丰厚的文化底蕴，是这种文化的张扬与发展。第四，文化品牌更注重创意，是创造与梦想的产物。它比普通商业品牌更加注重性格与个性色彩，强调感情的投入同时激发出更多的联想与想象，借助于人们的想象力，创造出一个与现实世界焕然不同的、如梦如幻的世界。这也就是迪斯尼、梦工厂、哈利波特之所以让人们如醉如痴的原因，也是他们最终获得成功的保障。从以上我们很容易看出，文化品牌与品牌是相互联系又相互区别的，可以概括为是特殊与一般，个性与共性的关系。文化品牌的培育和维护 就一个文化品牌的创立而言，可以经由两个路径：其一，是对原有文化的发掘，从历史的、民族的、民间的、现有的各种人文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌。如丽江古城，就是以大研镇四方街为典型的具有纳西族民族风格的古建筑群为立足点, 利用少数民族文化节日习俗等为特色建立起一个极具影响力的文化品牌。培育：1、坚持“树品牌、促发展”的思路，加强丽江古城的品牌建设，“走出去、请进来”不断展示丽江的自然风光、风土人情、民族文化，不断扩大丽江古城和丽江的知名度。1997年丽江古城被联合国列入世界文化遗产名录，2005 年12月8日通过了国家级4A景区评审。2006年初丽江古城在全国22个省、市、自治区，170个国家级风景名胜区创建文明风景旅游区活动中，被中央文明委、国家建设部、国家旅游局正式授予全国十佳文明风景旅游区，2006年被评为中国魅力城市。使得丽江古城的旅游品牌得到了在国内外的知名度不断提高。2、完善基础设施建设，改善旅游、卫生、通讯、供电、供水、交通等基础设施为重点的古城环境整治、户内外电气线路改造、广场建设、道路改建、夜景灯光、星级厕所、排污管网、景观用水源头治理等等一系列保护性建设工程项目，提升了整个丽江的城市品味，以供游客有更好的休闲娱乐体验。3、开发少数民族节日风俗，比如说纳西古乐表演受到中外游客的广泛喜爱，隆重的火把节更是每年都为丽江古城吸引了大量的游客。4、宏观统一的模式 丽江的店铺，服饰，食物大多都有着基本统一的调性，但每一样又不一样，所以这里的每一样东西放在哪里大家都知道是来自丽江的。容易形成居于特色的极具标识性的文化品牌。维护：1、结合古城周边的环境整治、不断恢复历史风貌，通过加强缓冲区改造，打通古城南北、东西通道，有效分流游客，降低单位游览人数，合理规划古城游览路线，挖掘人文景点，充分利用古城可游览空间，减少古城拥挤现象。2、限定商业经营类别、品种、规模，突出民族文化特色，合理布局古城商业网点，特别是对古城的三个通道，将进一步限定，逐步做到归行划市，避免造成古城局部区域商业气氛过浓现象。3、结合东郊环境整治恢复文庙、武庙、财神庙和基督教堂，形成清代文化游览园区；结合白龙文化园项目的实施，建成古城博物馆、游客服务中心等，完善游客服务设施，充实古城讲解人员，合理安排古城游览线路，逐步实现古城讲解专业化、游客服务规范化，让游客尽可能多地了解丽江的民族文化4、不断完善法制系统保护和管理古城，投入大量资金维护古建筑，例如实施消防管网配套、户内外电气线路改造、灭火器到户配置、成立专职消防队等措施防止古城着火。其二，则是创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息和风尚的文化品牌，比如说迪士尼就是创意得以成功的典型范例。综观迪士尼80年的发展历程,就是一部品牌化生产、品牌化传播、品牌化生存的历史。品牌培育:一、积极创新。迪士尼始终秉持创意为王的经营理念。尤其体现在极具特色的动画人物层出不穷，如米老鼠、唐老鸭、美人鱼等。二、制作精品。迪士尼不断生产符合观众审美趣味的高质量精品。三、注重分享。迪士尼所创造的产品可以满足不同年龄层次的观众需求。四、内容积极乐观。迪士尼善于讲述打动人心的故事,给予人们精神上的启迪，从动画故事的讲述还是在娱乐体验上都鼓励人们保持积极乐观向上的态度。五、打造产业链经营模式。迪士尼公司在发展过程中，不仅将电影策划、制作、发型、放映等产业链纳入公司经营方位内，而且开拓性的将电影投融资、音像产品、付费电视播放等系统外产业链充分利用起来，配合相关衍生品如游戏、玩具、饰品、主题公园、影视城等的生产，由此打造出一个完美的产业经营链条，大大巩固了其特色文化品牌。迪士尼的品牌维护迪士尼维护品牌主要借助其控制体系和法律武器。1、制定标准化的控制体系迪士尼公司进行海外扩张时,会通过一系列手册详细规定场地管理、顾客服务以及演员的培训规程。2、打造多样化的品牌授