2011年佛山保利·东湖林语洋房营销提案.ppt

洋房营销提案洋房营销提案 part 4:part 4:首波开售及推广计划首波开售及推广计划 part 2:part 2:竞争对手分析竞争对手分析 part 3:part 3:客户阐述客户阐述 part 1:part 1:市场瞭望市场瞭望 part 5:part 5:全年推货计划全年推货计划 part 1:part 1:市场嘹望市场嘹望 宏观市场 市场现状 定 位 “四化融合，智慧佛山” 1、“东翼”：更新范围包括桂城街道、里水镇以 及大沥镇虹岭路以东区域 2、“中枢”： 更新范围包括狮山镇、罗村街道、 大沥镇虹岭路以西区域、丹灶镇南海工业园 3、“西翼”：更新范围包括九江镇、西樵镇以及 丹灶镇除南海工业园以外区域 “东翼”片区“中枢”片区 “西翼”片区 建设“适宜人居的工商名城、幸福优美的岭南水乡、四化融合的智慧城市、文明 时尚的和谐家园”，大力推动旧村改造、新农村建设和产业载体建设 进一步优化城市功能，拓展城市空间，为揭开南海未来房地产市场的新篇章打 下坚实的基础 宏观市场 房地产行业将不再是唯一的经济支柱 还有房产税、加息、限贷和限购等 政 策十二五经济建设、房产税 随着国家经济建设重心的转移，国家有意识地削减经济对地产的过分依赖 组合式的抑制地产的政策相应出台，进一步反映出国家打击的决心 房产税的开征，极有可能在明年3月份出台试点，随后推广至全国 对于佛山而言，有足够的消费力及利好因素抵消政策冲击 宏观市场 狮山路网建设的目标是：镇内任何一点10分钟内上高速，20分钟内到达广州和 佛山中心市区，30分钟内到广州新白云机场 广佛地铁的开通，预示着佛山房地产市场将会步入快速发展通道 城市化进程步伐的加快，将为崭新的佛山房地产市场带来新一轮的活力 交 通立体化交通枢纽辐射、广佛地铁开通 同城机遇，城市快速发展 由于佛山在地理位置上与广州相邻，因此在广州 发展外拓过程中，佛山成为承接广州资源转移的 最佳地区，广佛地铁的开通迫使佛山充分吸纳广 州的人流、物流、信息流、资金流等各类资源的 转移，从而为佛山市场注入一股强大的推动力量 佛山惠州 江门 肇庆 宏观市场 在大批量供应的吸纳下， 上半年受政策挤压的各类 需求集中入市，导致成交 均价程报复性反弹 市场回暖来势汹汹，供应 及销售均达到年内的最高 点，众多项目九月抢先开 闸，推售项目受市场追捧 度高 市场现状 桂城中心区域及镇街市场虽同步 放量成交，但镇街低价刚需产品 占据全区7成的成交份额，因此拉 低南海区整体市场的成交价格 调控政策对二线城市的影响力相 对较小，暂不限购的佛山承载着 同城的利好、城市化进程及价格 洼地优势 “价格理性稳走，成交量反弹” 2010年市场仍然维持供应不足，诸多品牌大盘相继入市，大佛山洋房市场将面 临激烈竞争，中端产品供应集堆，主力面积在100-130，高端产品供应以别墅 为主调，高端洋房产品市场稀缺。 2011年与本项目洋房产品形成最正面交锋是山水桃园。 项目项目套数套数面积面积 瑞安岭南天地381.33 普君新城4002.4 星星华园国际1502.62 怡翠世嘉3002.85 万科金域道3002.65 万科金域蓝湾2004.4 利海尖东半岛 保利东湾2204.84 依云水岸501.92 依云上城2401.97 凯德瀚城1501.98 兆阳御花园3003.22 利豪名郡2001.9 佛山雅居乐2003.1 合计274835.18 2011年上半年洋房供应预测产品预测 市场现状 part 2:part 2:竞争对手分析竞争对手分析 宏观分析 个盘分析 供求特征整体呈供不应求 l狮山镇房地产市场供求呈相对平衡稳定，中心区消化量维持在18-22万 l松岗、里水、官窑街道呈供不应求局面，其中松岗年消化量维持在12-18万 ，而里水、官窑则严重受供应制约成交波动大 l官窑、松岗镇街的极度缺盘使消费者外流中心区购房 单位:万 单位:万 单位:万 单位:万 宏观分析 价格特征整体呈稳步上扬，均价已突破5500元/ l07年起受大环境影响，狮山楼价突飞发展，目前普遍突破5500元/ 。 l狮山楼价目前抗跌能力较强，存较大保值升值空间。 l与禅桂中心区，狮山仍是价格洼地，与中心区楼价差距约4000元/左右。 l松岗因受别墅价格影响,市场均价位居狮山镇首位, 小塘、官窑仍属楼市刚起步 阶段，受产品质素影响，价格属低。 单位：元/m2 宏观分析 宏观分析 狮山和松岗市场供求量波动较大，价格相对稳定 产品特征狮山楼市开始踏入品质竞争时代 2006年2007年2008年2009年 2010年 供应量 消化量 锦绣华庭 湖景湾 盛世桃园 金叶阳光新城 中恒海晖城 锦绣桃园 滨江名苑 依云小镇 西堤国际花园 豪景新城 水晶湾 以旧有楼盘新推货 为主 保利东湖林语 上林苑 招商项目 33万 40万 47万 43万 41万 20万 34万 53万 60万 l狮山楼盘品质发展逐渐提升，2007年开始迈入电梯时代,市场供应品质制约需 求，市场购买力未完全释放 l2010年起,狮山市场供应开始放量, 品牌楼盘陆续入市 宏观分析 产品特征90-130三房为主流产品，缺乏创新户型 l 狮山房产市场主流产品是90-130的三房产品，中小户型产品所占产品比例 逐年上升,中大户型产品存在供应断层 l 狮山房产市场产品缺乏创新性，缺乏真正标杆性的产品 面积面积 年份年份 7070 以下以下 70-9070-9091-11091-110111-130111-130131-160131-160161-200161-200200200以上以上 2006锦绣华庭 （二房） 锦绣华庭 （三房） 锦绣华庭 （三房） 锦绣华庭 (三房) 锦绣华庭 （四房、复式） 盛世桃园 （三房） 盛世桃园 （三房） 盛世桃园 （四房） 汇江假日花园 （四房） 湖景湾三期 （三房） 湖景湾 （三、四房） 湖景湾三期 （四房） 湖景湾三期 （复式） 2007中恒海晖城 （二房） 中恒海晖城 （三房） 中恒海晖城 （三房） 湖景湾四期 （四房） 香格里拉花园 （三、四房） 香格里拉花园（ 复式） 锦绣桃园 （二房） 锦绣桃园 （三房） 锦绣桃园 （三房） 锦绣桃园 （三、四房） 2008西堤 （二房） 西堤国际花园 （二、三房） 西堤国际花园 （三房） 西堤国际花园 （三房） 西堤国际花园 （三、四房） 豪景新城 （二、三房） 豪景新城 （三房） 豪景新城 （四房） 2009 中恒 （一房） 水晶湾 （二房） 水晶湾 （三房） 水晶湾 （四房） 2010上林苑 （二房） 上林苑 （三房） 穆天子 （三、四房） 穆天子 （复式） 山水桃园 （二房） 山水桃园 （三房） 宏观分析 产品特征高端住宅130-160市场稀缺 入市时间入市时间档次档次项目项目户型户型面积面积占比占比 2004年高端住宅湖景湾二房二厅65-10112% 三房二厅94-14337% 四房二厅117-16540% 复式180-3049% 2006年普通住宅锦绣华庭二房二厅82-10030% 三房二厅106-16065% 四房二厅150-1683% 复式160-180 2% 2007年普通住宅中恒海晖城一房一厅48m23% 二房二厅54-93m233% 三房二厅88-138m260% 四房二厅174-260m23% 2009年普通住宅万科金域华庭二房二厅90-9683% 四房二厅146、17311% 三房二厅1326% 2010年 普通住宅山水桃园 二房二厅87-9777% 三房二厅125-13523% l 狮山松岗房产市场 主流产品仍以刚需舒 适型三房产品为主要 特性 l普通住宅主流面积 88-110 三房，市 场扎堆供应，属竞争 最激烈的同质化产品 l高端住宅主流面积 130-160三、四房 ，市场供应稀缺 l缺乏真正意义上的 标杆性产品 宏观分析 分布格局发展不平衡，楼盘集中在中心区和松岗 嘉景华庭 山水桃园 锦绣桃园 盛世桃园 颐和盛世 锦绣华庭 欧米茄花园 上林苑 中恒海晖城 大沥金棕榈湾 依云小镇 湖景湾 万科金域华庭 香格里拉花园 山水桃园 嘉景华庭 颐和盛世 锦绣蓝湾 锦绣桃园 大沥金棕榈湾 洋房 重点竞争对手梳理 宏观分析 地理位置：南海大沥桂和路（大 沥镇南海碧桂园北侧） 发 展 商：佛山市南海山水桃园房 地产开发有限公司 占地面积：约10万平方米 总建面积：约15万 容 积 率：约1.5 绿 化 率：不详 总 户 数：约1100户 入市时间：2010年 客源：60%为南海本地人，30% 为禅桂的有车一族，以及部分罗村 、松岗等的周边镇区客户，以自住 为主 个盘分析 山水桃园 山水桃园未来推货产品户型占比山水桃园未来推货产品户型占比备注备注 t6类：高层二房二厅 （87-97 约700套）t6类为16层，分两梯四户和六户； h类为6层，一梯两户，为合并户 型。11月20日重新开放板房。h类 产品不带装修，t6类产品带装修， 估计均价在7000元/左右 h类：多层三房二厅 （合并135约300套 ） 联：220-357 双：454-615 独：820 未来对比分析 优势（s）机遇（o） 环境3000亩的湖景，周边绿化覆盖率高 产品38成超高层建筑，罕有现代欧式风 格外立面 产品我们的首推产品与它存在差异化，不 形成直面的竞争 品牌保利品牌已在禅桂市场形成了极佳的 口碑 劣势（w）威胁（t） 品牌相比之下，碧桂园的本土化口碑已 较已深入消费群 价格山水桃园本次推出的洋房将已7000元 /的均价推出，而且部分还带装修出售，客 户对于价格的接受度会有落差 我们与它们对比（swot分析） 地理位置：南海大沥镇博爱东路3 号（网球中心对面） 发 展 商：佛山市南海区万科金域 华庭房地产有限公司 占地面积：7.6万平方米 总建面积：24万平方米 容 积 率：2.4 绿 化 率：44.24% 总 户 数：1200户 入市时间：2008年6月 客源：70%为大沥的本地人，30% 为禅桂、部分罗村、盐步、黄岐、 松岗等的周边镇区客户，自住为主 个盘分析 万科金域华庭 博爱路 9、10 座 产品户型占比产品户型占比备注备注 逸景阁125-165尾货产品 9、10栋产品，面积85-130 逸景阁剩少量125-165洋房，均价7200元 /，随着新政二次调控的出台，合并户型 产品深受影响，目前准备推售商铺，现正接 受咨询。总体将会持续以消化余货为主。 优势（s）机遇（o） 规模我们项目的整体规模与它们相比有 较大的差异 环境我们的自然景观资源占有绝对优势 产品大沥万科已接近收官阶段，剩余产 品亮点不多，货量也不多 劣势（w）威胁（t） 配套旁边有体育中心，临近鸿德利广场 、新都会广场的大型配套 小区环境大沥万科已有大部分的业主入 住，小区已有相当浓厚的居住气氛，小区环 境已非常成熟 价格对于同等的品牌价值，价格将会是 竞争的关键 主路段博爱路与禪碳路相比更具支撑力 未来对比分析 我们与它们对比（swot分析） 项目位置：南海区大沥镇大浩 湖度假区门口对出位置 开发商：深圳市劲嘉房地产开 发有限公司 住宅容积率：1.99 占地面积：75603 建筑面积：180895 停车数：1167个（地面52个， 地下1115个） 绿化率：30 总套数：560套，洋房375套， 复式90套，别墅95套 金棕榈湾 个盘分析 1 座 2 座 8 座 产品户型占比产品户型占比备注备注 8座170-190平方四房户型受新政的影响，合并户型产品相对影响较大。未来 依然以消化尾货为主。金棕榈二期规划也在进行中 ，未来将以中小面积洋房产品为主打，均价6000元/ 1、2座265平方五房户型 480平方双拼户型 优势（s）机遇（o） 品牌品牌占有绝对优势 环境金棕榈湾周边工业污染严重，自 然环境和湖景资源占绝对优势 产品项目剩余产品多为合并大户型 关注度我们作为新项目而且是大品牌 进入市场，收到的关注度将会更大 推货金棕榈湾以自然消化余货为主， 没有集中开售形成不了市场焦点 劣势（w）威胁（t） 价格价格与我们相比有一定的优势 路网配套项目拥有广佛新干线作为路 网支撑，优势明显 区域大浩湖片区是未来重点开发的区 域，大浩湖新世界项目的开发将会燃起市 场对该片区的关注 未来对比分析 我们与它们对比（swot分析） 项目地址：南海区里水镇甘蔗路 101号 开发商：佛山市南海海逸房地产 开发有限公司 占地面积：6.7万平方米 总建筑面积：12.9万平方米 容积率：1.59 绿化率：35% 总户数：792户 建筑风格：南加州简约风格 个盘分析 海逸锦绣蓝湾 5 座 未来推货 优势（s）机遇（o） 品牌品牌占有绝对优势 环境项目临近村屋，而且附近资 源也大不如我们 推货以自然消化余货为主，项目 整体缺乏亮点和推广 劣势（w）威胁（t） 价格项目价格相对较低，有绝对 优势 未来对比分析 户型洋房（在推5座山湖洋房） 三房 大三房 四房 大四房 面积90116-122120-129130 套数110套 我们与它们对比（swot分析） 项目地址：南海狮山松岗商业大道39号 开发商：佛山市南海海逸房地产开发有 限公司 物业公司：佛山市南海区海逸物业资产 管理有限公司 占地面积： 99353平方米 总建筑面积： 267485平方米 容积率：2.4 绿化率： 38.10% 总户数：1865户 物管费:1.5元 海逸锦绣桃园 个盘分析 户型户型 洋房洋房备注备注 三房三房四房四房目前在售珍藏压轴9栋三房，新品三房面积110-138， 豪华中心双园景四房168单位，一梯两户、户型方正、 南北对流、超大景观阳台， 110-138的户型设计为3房 2厅2卫2阳台，未来推货以110-140 产品为主 面积110-138 168 价格均价 5700元/ 未来对比分析 优势（s）机遇（o） 品牌保利品牌占有绝对优势 环境环境优势明显 产品超高层大户型产品相对稀缺 产品可填补该区域标杆性产品市场的 空白点 劣势（w）威胁（t） 价格价格相对我们有优势口碑项目在松岗本土已形成较佳口碑 我们与它们对比（swot分析） 项目地址：位于佛山南海区与广州花都 区交界之处的炭步镇(官窑涌水库北面) 开发商：颐和集团 占地面积: 405800 总建筑面积: 503900 容积率：0.8 绿化率：45% 别墅总户数：800户 建筑类别：独栋别墅、双拼别墅、多层 与高层 入市时间：2010-10-01 颐和盛世 个盘分析 户型户型洋房洋房别墅别墅备注备注 三房三房 四房以上四房以上 双拼双拼独立独立 2011年主推高层洋房单位， 主打98-167的两至四房户 型，c区1-9栋未来供货1000 余套，面积102379 面积90-160322 600 价格5500-7000元/18000-24000元/ 优势（s）机遇（o） 品牌保利品牌占有较大优势 项目现场项目现场观感较差，江边 环境不如我们的湖景资源 产品超高层洋房拥有差异化优势 业绩与我们同时起步，但首批推货 销售业绩不如理想，留下不理想的市场 印象 劣势（w）威胁（t） 规模项目整体规模与我们对比较大 价格项目价格起点低，优势明显 客户临近广州区域，能够吸收大量 的广州客户 区位颐和大桥开工在即，进一步提 升项目区位价值 未来对比分析 我们与它们对比（swot分析） 项目地址：南海狮山镇松岗禅炭路东侧 开发商：佛山市恒新房地产开发有限公 司 占地面积: 4.3万平方米 总建筑面积:约13万平方米 容积率：2.5 绿化率：43.3 别墅总户数：1111户 物业管理:佛山市南海区富域物业管理 有限公司 入市时间：2010-04-27 个盘分析 嘉景华庭 一期 未来推货 户型户型洋房洋房备注备注 两房两房 三房三房四房四房一期组团有7栋高层洋房， 17-18层；二期组团共8栋 ，其中3栋18层、其余5栋 23层，一期产品基本消化 完毕，2011年将消化二期 大面积产品为主 面积70-9090-110 110-130 价格 4000-5500元/ 均价 5300元/ 均价 5600元/ 优势（s）机遇（o） 品牌保利品牌占有较大优势 环境我们拥有较大的自然环境优势 规模规模差距较大 业绩项目的推出有助于提高松岗市 场的热度 劣势（w）威胁（t） 价格针对刚需客户，总价和单价优 势明显 区位项目临近大沥车站和广三高速 入口，交通较方面 未来对比分析 我们与它们对比（swot分析） 小结 l 供求：整体呈供不应求；2010年品牌大 盘入市供应开始迸发 l 价格：稳步上涨；洼地吸引明显 l 产品：中低档三房占市场主流；缺乏品质 标杆项目 l 客户：刚需客户置业占主流，高端消费群 外流严重 高端洋房产品存在市场空白 part 3:part 3:客户阐述客户阐述 总体入场客户分析 成交客户分析 洋房入场客户分析 周边洋房项目客户类比分析 总体入场客户分析 成交客户分析 洋房入场客户分析 周边洋房项目客户类比分析 n别墅日均入场18台，洋房日均入场11台； n别墅客户占总入场量的63%，在缺少推广的支撑下入场量呈现直线下滑的态势； n洋房客户占总入场量的37%，在9月底由于别墅首波开售，在大量的推广下洋房入场量 有了大幅度提高，之后由于缺乏推广入场量回归到最初的水平，上周更是达到了最低点。 总体客户入场量走势分析 星期星期一一二二三三四四五五六六日日 洋房日均9 7 8 7 8 13 21 别墅日均13 11 11 12 19 28 31 总体入场226188192195264408573 日平均23 19 19 20 26 41 52 总体客户每周日均入场走势 n置业情况：多次置业为主，二次 置业次之，三次置业比例极少； n家庭人口结构相对简单，以三、 四口之家为主； n镇街客以项目周边为主，超出 20分钟车程镇街客关注度低，禅 桂客合占1/4，有待加深挖掘。 总体客户个人信息 n“朋友介绍”是获知信息最多的渠道，其中保利业主介绍占43%，非保利业主介绍占 57%。 n获知渠道中，“其他”类项占比例最高，其中的85%是“途经”项目附近获知； 圈层口碑传播是重点 总体客户获知途径 part 3:part 3:客户阐述客户阐述 总体入场客户分析 成交客户分析 洋房入场客户分析 周边洋房项目客户类比分析 南区别墅客入场频率与考虑时长 n南区别墅平均每入场2.6台客就有一套成交； n南区别墅经历了：售楼部开放、资质意向登记、下筹诚意登记、开盘等四个营销节点， 全程关注到场的客户（来访45次）仅占19%，而开盘后到场即日成交的占26%，可见， 这些成交客户的目的明确，出手果断者居多，不喜欢过于复杂的营销铺垫活动。 n项目本地及周边客户入场及成交比率较大，其中官窑区域的客户成交率较高，本地客户本地客户 源发掘维护不容忽视；源发掘维护不容忽视； n由于保利品牌联动和内部客户资源利用，东湖林语项目在禅桂和广州地区传播已有初步 成效，但未够广泛深入，客户入场量较少。 南区别墅入场成交区域对比 n31-40岁的客入场比例居首位， 成交比例低于41-50岁，居第二位，对项目的意向度较 低； n41-50岁入场成交比例稳定，成交意向度较高； n两端年龄层客户的到场少，相对容易成交。 南区别墅入场成交年龄对比 n别墅成交客户主要是附近的私企业主和个体户，主要从事有色金属、建筑工程 类、鞋业、纸品等，与周边实业产业比较吻合。 南区别墅成交客户从事行业 n在较少推广情况下，熟人的口碑传播口碑传播是成交客户获知信息的主要途径，短信 是传统、直接、见效快的渠道。 南区别墅成交客户获知途径 n别墅成交客户购买产品的主要原因有：环境、品牌声誉、方便工作；说明客户 在追求高品质生活同时，也考虑到工作生活的便利性。 南区别墅成交客户购买动机 个体户铜业五金金属建筑工程房地产鞋业彩艺纸品电器其他 自住 2 1324 投资2 2 1 自住&投资 33 2 n自住&投资均可的客户主要从事铜业、五金及建筑工程，行业本小力大，多渠 道投资； n纯投资客户主要是个体户和房地产从业人士，看好项目发展潜力和升值空间； n纯自住的客户主要从事行业有金属业、鞋业、纸品、电器和其他，资金多用于 产业生产，实业投资利用比例较少。 南区别墅客购房目的与从事职业 part 3:part 3:客户阐述客户阐述 总体入场客户分析 成交客户分析 洋房入场客户分析 周边洋房项目客户类比分析 n洋房一周日均入场量明显集中在周末，闲时一至五基本持平。 n客户上下午到访时段，下午略微占优，这与来访客户喜欢和亲友饮早茶交流、 午后才趁休闲，到楼盘参观、倾谈投资买卖事宜的生活习惯有关。 洋房客户入场时段分析 n新客多，旧客少； n首次来访旧客为原有客户资源群； n2次以上到访的客户，大部分来自大沥、松岗 、官窑等地，熟悉项目周边情况，为方便工作 ，喜欢此处环境的客户人群； n禅桂主要是受保利品牌吸引到访的客户居多。 洋房新旧来访客户分析 n30-40岁是第一高关注客户年龄段，这部分客户正是初有积累、迈向事业高峰期、大胆 创新、投资意识强烈的一代人。 n40-50岁是第二高关注客户年龄段，这些人经济基础好，见多识广，投资偏谨慎保守。 n30岁以下有较重追捧品牌的心理，但对于项目地处边郊，生活设施不完善，远离繁华都 市圈等生活氛围比较难接受，所以，人群关注度较低。 洋房来访客户年龄构成 n洋房来访客户主要居住在项目周边镇街和禅桂市区； n镇街客户主要居住在项目周边的松岗、大沥、官窑为主，共占66%，在此置业 主要为方便工作和生活，自住为主； n禅桂市区和广州客户来访量占23%，关注购买主要为投资。 洋房来访客户区域分布 n现场未有洋房户型资料、现场实景给 客户感受认知； n占3/4客户表示关注90-150 的中 大舒适户型，普遍客户可承受总价在 120万元/间以下，单价约70007000元元/ / 左右左右，20%左右的客户可以接受接 近80008000元元/ /以上以上的单价。 洋房客户关注产品情况 n意向客户多数是二次置业以上； n家庭人口结构简单； n现场没有成熟的展示条件，因此客户对于购房目的和关注因素没有明确的方向 洋房来访客户置业情况 n项目自面世以来，通过报纸、电视、短信、户外、网络、电台等渠道进行媒体 推广，客户反应较好的依次是：户外、短信、电视和报广； n客户经朋友介绍获知项目信息是主要推广渠道，其中保利业主占35%，非保利 业主占其中的65%，利用和维系好客户的圈层关系显得十分重要；利用和维系好客户的圈层关系显得十分重要； n在“其他”途径中，“途经”客户占90%，有到现场钓鱼的，也有到附近高级 休闲娱乐场所消费路过的，因此项目现场包装及周边导视系统需要完善到位。 洋房来访客户获知渠道 各年龄层客户居住区域 n松岗客户高居各年龄层的首位，其次是大沥客户，两地均以35-40岁客为主， 来访量向两侧缩减； n桂城客以31-45岁为主，禅城客以36-45岁为主，广州客以26-40岁为主。 各年龄层客户关注产品面积 n来访客户以36-40岁居多，其次是31-35岁，随着年龄向两侧扩散而递减； n121-150的舒适中大户型普遍受各年龄等客户关注，151-180比较受30- 45岁客户青睐。 n91-120，属于供不应求产品，要适当诱导分流； n151-180和200以上，属于供大于求产品，要深入发掘客源。 各面积段产品供需对比 各面积段来访客价格承受力 n普遍接受均价在6500650070007000元元/ /，总价根据产品面积而有不同 各面积段客户个人信息 n各面积段来访客户以26-40岁为主，随着户型面积增大，各年龄层的来访客户量差距减 少； n n91-150 91-150 的洋房产品是各地客户的意向所选，其中尤其以松岗、大沥、桂城、禅城和的洋房产品是各地客户的意向所选，其中尤其以松岗、大沥、桂城、禅城和 官窑为主；官窑为主； n150 以上，除松岗和大沥外，禅桂、广州客户上门量高于周边镇街。 各面积段客户个人信息 n各面积段来访客户家庭结构都比较简单，以三、四口之家为主； n私企业主来访客涵盖所有面积段，基本都高于其他职业人群；个体户主要关注91-150 ，而且是最为关注180以上户型的群体；工薪族关注91-150为主； n来访客户多数未明确表示购房目的，而且纯投资比例略高于纯自住。 各地来访客特征分析 n各地来访客3次置业的占比例都很少，2次置业最多，其次是多次置业； n禅桂、广州多次置业者与2次置业者基本持平不缺房，置业多为投资； n各地来访客户都是私企业主和个体户 各面积段客户个人信息 n朋友介绍和途经是客户获知信息的重要渠道圈层的口碑传播十分重圈层的口碑传播十分重 要；要； n其它媒体渠道需要大大加强投放力度，特别是对于禅桂区域需要加大投放。 part 3:part 3:客户阐述客户阐述 总体入场客户分析 成交客户分析 洋房入场客户分析 周边洋房项目客户类比分析 参考项目入场成交客居住区域对比 n项目本地客户入场及成交比率均大，本地客户源发掘维护仍是重中之重； n市区盘能向自身及周边镇街广泛发散传播，镇街盘主要吸引本地客，其次也吸 引市区客户，但难向远处镇街发散。 参考项目入场成交客户年龄对比 n31-40岁是各项目的关注和消费群体，具有相当经济实力，但因投资选择多， 购买决心容易动摇。 n其他年龄段相对入场量低，但成交率较高。 n在各项目中，无论客户从事何种行业，私营企业主和个体户在成交客中都重要 比重。 参考项目成交户从事职业对比 参考项目成交客户获知信息渠道 n在南海镇区圈层口碑传播圈层口碑传播永远是重中之重。 参考项目成交客户购买因素 n别墅客注重享受，所以看重楼盘环境质量，洋房客注重性价比和便捷性，所以 看重楼盘位置交通、产品、生活配套等因素； n n名牌发展商品牌号召力强大。名牌发展商品牌号召力强大。 小结 圈层口碑传播是重中之重 私营企业主和个体户圈层最容易广泛传播 7000元/是客户普遍接受的价格 90150是需求量最大的户型产品 part 4:part 4:推货推广计划推货推广计划 首波开售前 首波开售后 按照预计的3月初开售的时 间来推断，从12月初至3月初， 剔除春节放假时间，我们还剩余 三个月的时间，我们将这三个月 分为三个阶段： 11月12月1月2月3月 铺垫准备期 一个半月 优惠登记期 一个月 认筹期 两周 春节 假期 缓冲 期 别墅消化期 首波开售前 第一阶段铺垫准备期 第二阶段优惠登记期 第三阶段春节缓冲期 第四阶段认筹期 第一阶段准备铺垫期 媒体投放：媒体投放： 洋房形象铺垫洋房形象铺垫宣传单张、户外广告、报纸软文 洋房即将进行优惠登记以及活动信息的传播洋房即将进行优惠登记以及活动信息的传播圣诞元旦现 场暖场活动、电台广告、短信投放 准备工作：准备工作： 户型折页设计、分户模型制作、沙盘模型制作 推广目的：保持热度推广目的：保持热度 时间：时间：1212月月1 1日日1212月月3131日日 工作重心：工作重心：对目标客户群进行圈层传播对目标客户群进行圈层传播 圈层传播圈层传播 对象：对象：经纬自有客户资源，包括大经纬自有客户资源，包括大 沥、黄岐、禅桂客户沥、黄岐、禅桂客户 方式：方式：短信投放（保利东湖林语别短信投放（保利东湖林语别 墅产品已基本售罄，请密切留意洋墅产品已基本售罄，请密切留意洋 房推售信息）房推售信息） 对象：对象：项目目前对洋房意向度较项目目前对洋房意向度较 高的客户，以及经纬自有的有较高的客户，以及经纬自有的有较 强洋房购买意向的客户强洋房购买意向的客户 方式：方式：上门拜访上门拜访 第二阶段优惠登记期 时间：时间：1 1月月1 1日日1 1月月3030日日 重心工作：重心工作：洋房客户储备洋房客户储备 推广目的：传播优惠登记信息推广目的：传播优惠登记信息 现场展示：现场展示：户型折页、分户模型、沙盘模型 媒体投放：媒体投放：对所有入场客户进行短信投放和电话coldcall、户 外广告、报纸软文、报纸硬广、电视广告、电台广告 准备工作：准备工作：春节现场布置、春节客户送礼、样板房布置、看楼 通道设计 时间：时间：2 2月月1010日日2 2月月1616日日 重心工作：重心工作：传播样板房开放以及即将认筹的信息传播样板房开放以及即将认筹的信息 第三阶段春节缓冲期 推广目的：传播洋房即将开放的信息推广目的：传播洋房即将开放的信息 现场展示：现场展示：对诚意客户和优惠登记客户进行样板房内部开放 媒体投放：媒体投放：短信投放、电话coldcall、户外广告、报纸软文、 报纸硬广、电视广告、电台广告、油站广告 准备工作：准备工作：样板房开放前准备、板房开放活动准备 第四阶段认筹期 现场展示：现场展示： 认筹开始当天正式对外开放样板房并举行板房开放活动 出具区间价格 媒体投放：媒体投放：短信投放、电话coldcall、户外广告、报纸软文、 报纸硬广、电视广告、电台广告、油站广告 准备工作：准备工作：开售方式、优惠及流程确定，开售现场布置 推广目的：传播洋房即将开售的信息推广目的：传播洋房即将开售的信息 时间：时间：2 2月月1717日（元宵节）日（元宵节）3 3月月4 4日日 重心工作：重心工作：大量收筹大量收筹 11月12月1月2月3月 铺垫准备期铺垫准备期 一个月一个月 优惠登记期优惠登记期 一个月一个月 认筹期认筹期 两周两周 春节春节 假期假期 缓冲缓冲 期期 3 3月月5 5日周六日周六 开售开售 别墅消化期别墅消化期 2 2月月1717日元宵节日元宵节 板房开放板房开放 洋房形象铺垫 客户圈层传播 洋房客户储备 户型折页、分 户模型、沙盘 模型 样板房内 部开放 正式对 外开放 样板房 出具区 间价 总体时间轴 总体营销费用表 三个月的时间总体投放费用约为370370万万 首波开售后 我们首批推出的39栋洋房产品总共只有368套，往后还 有1500多套产品推出，如何保证持久的消化速度？ 栋号栋号套数套数面积段面积段总面积总面积 33座19221822642755 34座21312921034710.14 35座21312921034710.14 36座1608114517664.74 37座3768117945937.81 38座40812517861276.94 39座36812922860117.7 总数1930 297172.47 我们需要对症下药，作出针对性的推广 保利业主群联动保利业主群联动 保利业主群联动 广州保利业主群 佛山保利业主群 广佛同城以及地铁的开通令广 州客户在佛山购房的意向更大 限购令的出台令到一线城市的 客户更多地流向二线城市 广州保利的高端客户群对于保 利品牌的忠诚度以及对于保利 产品的投资意向度较高 我们能够自主灵活地运用这批客 户群 保利业主群活动方向一 广州保利业主群 形式：形式：以佛山一日游的形式吸引他们参与 行程时间：行程时间：早上九点至下午五点，中午在东风水库周边吃特色 鱼餐 组织：组织：与小区物业中心沟通，在小区内设立报名点，凭业主卡 或者业主身份证进行报名，每个业主可提供两个名额，配合宣 传展架和派发单张，安排报名的业主统一在一个地方集中，安 排大巴接送。 行程路线：行程路线： （早上）祖庙体验祖庙商圈繁华，让他们深刻地感受在佛 山置业的前景 （下午）东湖林语让客户有了在佛山置业的冲动后就带领 他们到东湖林语项目体验在广州难以享受绿色生态环境，感受 真正的优质生活 保利业主群活动方向二 佛山保利业主群 形式：形式：以标榜绿色健康生活新主义的主题吸引客户参与 行程时间：行程时间：早上九点至下午五点，中午在东风水库周边吃特色 鱼餐 组织：组织：通过短信和dm的方式通知客户到报名点凭业主卡或者 业主身份证进行报名，每个业主可提供三个名额，安排报名的 业主在报名点集中，由大巴接送。 行程路线：行程路线： （早上）南国桃园组织客户在南国桃园登山，呼吸新鲜空 气，感受绿色健康生活，而且也给了客户一个共享天伦之乐的 机会。 （下午）东湖林语感受完南国桃园的优美环境后，再到我 们项目让客户感觉到原来绿色健康生活可以就在家门口。 保利业主群活动方向三 佛山保利项目联动品鉴 目的：目的：通过参观保利在佛山的各个项目来体现保利 品牌的价值和实力。 形式：形式：联合保利在佛山的各个项目举办联动品鉴， 佛山保利的业主可在每个项目的售楼部凭业主卡或 者业主身份证进行报名，参加佛山保利品鉴之旅， 每位业主可提供两个名额。 户外巡展 时间：时间：开售后的第一个周末 地点：地点：大沥新都会广场、保利水城、桂城嘉信茂广 场、禅城顺联广场 形式：形式：迎合现在社会上提倡的地毯生活，绿色出行的 主题，在外展现场派发树苗给客户，创造市场话题 pp开售前设置外展点不仅会分散精力，而且项目现场还没有开售前设置外展点不仅会分散精力，而且项目现场还没有 达到展示条件，设立外展点会浪费客户资源；达到展示条件，设立外展点会浪费客户资源； pp开售后现场以达到展示条件，设置外展点可以拉阔客户源开售后现场以达到展示条件，设置外展点可以拉阔客户源 part 5:part 5:全年推货计划全年推货计划 南区总体面积 16.7万 80%销售率 13.4万 7470元/ 全年目标 10亿 栋号栋号梯号梯号最高层最高层套数套数面积段（面积段（）总面积（总面积（） 37座1381488917919344.06 2381488815317881.64 32180811418712.11 38座13814812515821009.21 23811215817818503.96 33814812517521763.77 39座1387222122816192.36 23814812916521962.27 33814812916521962.27 总数 1152 167332.45 按照较有保障的销售率，均价只需达到7470元/ 总体销售情况预测 户型户型主力面积主力面积定位定位在售情况在售情况销售价格范围销售价格范围 山 水 桃 园 t6类：87-97 h类：125-135 最正面竞争 对手 11月20日重新开放板房，仅钻石墅 拿到预售证 均价7000元/ 颐 和 盛 世98-167的两至四房 正面竞争对 手 c区1-9栋未来供货1000余套，面 积102379 5500-7000元/ 劲嘉金棕榈湾 8座170-190 1、2座 265、480复式 次要竞争对 手 以消化尾货为主 均价6000元/ 万科金域华庭 逸景阁125-165 9、10座85-134 次要竞争对 手 逸景阁及9、10座剩余少量单位 均价7200元/ 嘉 景 华 庭 一期70-130 最次竞争对 手 130珍罕阔景楼王及首期最后一 批70-90的创意户型，货量共83 套 均价5600元/， 98*99*99折 海逸锦绣桃园110-168 正面竞争对 手 珍藏压轴9栋三房，新品三房面积 110-138，豪华中心双园景四房 168单位 5700元/ 海逸锦绣蓝湾85-130 次要竞争对 手 在售5、6座山湖洋房，户型面积包 含90小三房到130大三房 5000-6000元/ 市场价格引证 因此7470元/为较合理的均价水平 主要竞争对手情况列表 无论是从产品、环境和项目质素我们均优于它们，其中万科和山水 桃园的均价都达到7000元/或以上，在优势明显的情况下我们的价格 相对它们略有提升能够更加提升自身的竞争力。 1梯 2梯 3梯 01 220 02 227 01 166 02 166 03 129 04 129 01 166 02 166 03 129 04 129 栋号栋号梯号梯号最高层最高层套数套数面积段面积段总面积总面积 39座1387222122816192.36 23814812916521962.67 33814812916521962.67 总数 368 60117.7 大部分产品拥有湖景资源，景观面开阔 适中面积与大面积户型结合，搭配较合 理，货量适中，一次性推出风险性较小 39栋产品分析 01 157 02 158 03 125 04 125 01 158 02 159 03 178 01 159 02 175 03 125 04 125 1梯 2梯 3梯 栋号栋号梯号梯号最高层最高层套数套数面积段面积段总面积总面积 38座 13814812515821009.21 23811215817818503.96 33814812517521763.77 总数 408 61276.94 产品的面积和景观资源都较均一，而且 货量较大，一次性推出风险性较大 38栋产品分析 1梯 2梯 3梯 01 89 02 90 03 169 04 169 01 152 02 88 03 88 04 151 01 140 02 81 03 81 04 129 栋号栋号梯梯 号号 最高层最高层套数套数面积段面积段总面积总面积 37 座 1381488917919344.06 2381488815317881.64 32180811418712.11 总数 376 45937.81 小面积和中等面积产品结合，选择面较广， 货量适中，部分产品靠近禪碳路，价值较低 37栋产品分析 常规推货方式 考虑到工程的施工顺序以及按照全栋拿取预售证的规定，常规的推货方 式风险会较大 首次推售：39栋全栋推出 1梯 38栋 37栋 39栋 2梯 3梯 1梯 2梯 3梯 1梯 2梯 3梯 第二次推售：38栋全栋（货量较大，需要两个月的蓄客时间，消化的时 间需要5个月） 第三次推售：39栋全栋（价值相对前面的产品较低） 常规推货方式结算 推货波段推货波段预计时间预计