床垫市场营销策略研究--缩写.doc

床垫市场营销策略研究摘要我国家具行业近十多年来保持着15以上的年均增长率， 2003年我国家具产值达到1650亿元人民币，家具出口达到73亿美元，为世界第二大家具出口国：05年家具生产总值达到3400亿元人民币，同比达到25增长率。在家具出口方面，04年首次超过100亿美元，为10353亿美元，比上年增长396；05年达到140亿美元，同比增长36。我国在世界上已经成为家具生产和出口大国。国内外的家具专家们分析预测中国将成为世界最大的潜在家具消费市场和最大家具生产基地。管理，技术，品牌，资源，渠道，专业化成为决定企业能否在竞争中取胜的关键。行业结构将从中低档市场向高端市场发展，产品附加值不断提高，出口国家和地区呈多元化特色。到2010年，中国家具工业结构将发生质的变化：1/3的中国管理，重技术，重品牌的企业将成为企业集团，或跨国企业集团；1/3有一定资源，技术和管理基础的中小企业向专业话方向发展，成为专业生产企业和部件加工企业；1/3不重管理的企业将倒闭。床垫市场分析床垫(mattress)的定义：床垫有弹簧垫和棕垫两种。弹簧软床垫(spring mattress)是以弹簧及软质衬挚物为内芯材料，表面罩有纵物面料或软席等材料制成的卧具。棕纤维弹性床垫：棕纤维弹性材料足以天然山棕、椰壳纤维为骨架材料，采用胶粘剂使之相互粘连或其他连接方式形成的多孔结构的弹性材料；芯料是以棕纤维弹性材料制成的床垫内芯：棕纤维弹性床垫是以棕纤维弹性材料为床垫内芯(芯料)，表面罩有织物面料或其他材料制成的卧具。床垫的发展床的产生大约在公元前7000至4000年之问，远古时期的原始人居无定所，累了就席地而卧，发展到后来，居所相对固定，为了满足睡眠与防潮而产生了由木材或石板搭建的床。早在公元前4000元左右的古埃及，床的发展已较为成熟， 以木材为构架，在床架的两块侧板上打上扁长形孔，将棕绳或皮绳穿过小孔编成床面，上铺厚厚的垫子和褥子，再铺上亚麻布的床单，为人们提供了舒适安逸的睡眠。公元前3400年，相当于中国的商代，埃及法老发现了使用离开地面的卧具的优点，Tnt国王拥有一张用黑檀木和黄金制作的床，而普通人则睡在用棕榈叶在家中堆起的床上。大约2000年以前出现的早期的奢华卧具经常用黄金，白银或铜装饰。这种床垫性质的床用芦苇、干草、羊毛和羽毛填充。15世纪，大约相当于中闽明朝年问，西方的床垫用豌豆壳，有时填充羽毛，并在其问填充较粗大的颗粒物质以及在表面覆盖华丽的天鹅绒、锦缎和丝绸。16和17世纪，相当于中国的明、清年涮，床垫基本上是用稻草和绒毛，并用打格的面料围制。18世纪晚期，同样在中国清朝年间，产生了铸铁床和棉花床垫。他们共同提供了一个更少被虫类寄生并且更加温暖的睡眠空间。直到那时，各种寄生虫还是甚至在争家御用的卧具中司空见惯的东西。用弹簧软包的第一项英国专利是1828年12月24同由萨摩尔普拉特(Samuel Pratt)取得的，他是居住在伦敦新邦迪街(New Bond street)的一个野营设备制造商。这是一种在床垫、座挚等中使用的圈弹簧。这种创新使床热获得了根本性的进步。到1865年，第一个弹簧床垫取得专利.床垫技术在整个19世纪得到飞速发展，在此期间，弹簧床芯床垫风行欧洲和美国。这种发展极大地提升了弹簧系统和大尺寸床垫的成功推广。到目前床垫的发展令人耳目一新，有多个独立弹簧组成多个独立弹簧组成的袋装弹簧床垫，有整张床垫用一根弹簧从头到尾绕制的魔力扣专利，有的床垫弹簧能多达1000多个，是床垫中的上品。在功能上为满足人的各种需求，生产厂家开发出新的概念产品，有竹炭床垫，磁疗床垫，充气床垫，充水床垫，羽绒床挚，玉石床垫，天然乳胶床垫，但这些床垫是在弹簧床垫的基础上增加一些功能，都离不开弹簧床垫的范畴。弹簧床垫是市场的主流产品，弹簧床垫以其持久性、舒适性、安全性被人们广为接受，这也是我们见到的最多的一种寝具用品，我们习惯简称为床垫。近几年随着消费者的环保意识增强，和棕床挚厂家的宣传，棕挚的销量人幅上升。棕垫的弱势是价格相对较高，重量太大不易于翻面保养。推动卧具发展有两方面因素：一是人类追求更加良好睡眠的愿望，另一是不断发展的制造技术，正是这种技术使床垫制造商能不断地满足消费者对于产品质量和成本的要求。床垫市场的现状市场现状自上世纪90年代后期以来，我国家具市场从卖方市场转型为买方市场。生活水平的提高，房地产行业拉动家具行业需求，居民居住水平的提高，使得家具市场迅速扩大，产品多样化，消费者需求个性化。根据有关机构监测，过去几年内，我国家具消费需求平均增幅达到88，。中国家具商场的卖场总面积已经达到3500万平方米，每年都以20的速度快速增加。国内家具市场有鲜明的区域特色，主要分布在广东的乐从，江苏的蠡口，河北的香河及成都的武候区市场。床垫市场零售模式1家具销售模式有：(1)大型的家具批发市场，如广东乐从、河北香河、苏州蠡口等家具市场；(2)专业的家具商城(厦、店)，由生产厂家租用场地销售家具，也有经销商租用场地经营家具，目前两者的比率中后者占绝大多数，经营品种以民用家具为主，同时兼有办公家具；大型的广州的及上海的吉盛伟邦、江苏的月星、红星梅凯龙、武汉的金海马，深圳的好百年、目前郑州正在筹备中的万客隆等：数量更多的巾、小型的如郑州的郑汴路的八个家具城、陇海路的佳和家居等；(3)由制造商开设的专卖店或展示厅，如曲美、美克美家、郑州经三路的大宝等；(4)经销商自建或租用销售场地，完全采取采购自营方式经营，这种形所占比例较少；(5)家具专卖店，如宜家、达芬奇、北欧风情、法国之家等， 一般是单独品牌自营，以国内较大生产企业和国外著名品牌为主；(6)在百货公司、超市中内开辟场地经营家具，如百安居、欧佩德、沃尔玛等中有家具销售；(7)小型的杂货店，零售零星的小型家具如折叠床，桌，凳子等；(8)以招投标方式进行的家具定货，大部分是以政府采购方式进行，以办公家具为主要内容顾客购买家具的主要场所是专业的家具商城和家具专卖店。目前国内家具市场的经营面积已达3500万平方米。从(2)至(6)足家具零售的主要模式，其中以大、中型的家具商城(厦、店)占有家具零售的主流市场，以上海为例，2004年的70亿元民用家具的主要销售渠道是这些家具商城(厦、店)。这些家具商城(厦、店)的运营模式多数是租赁摊位，招入制造商和经销商进驻，而本身的经营主要在物业管理方面和商店的管理方面。由于中低档家具产品的“供过于求”而造成的异常激烈的市场竞争，大、中城市的商务成本的提高迫使商店摊位租赁价格的上升，已使这种“物业租赁型”的家具零售业业态面临着巨大的压力。在国内的家具市场，市场越来越大，但消费者的需求是有定式的，也没有精力去把所有市场逛完才做决策，所以家具商场发展的趋势是定位准确，走专业化之路。床垫市场是由各级经销商及营销场所组成的床垫的销售环境，离不开家具这个大环境。一是在家具商场开设店中店，这是床垫经营的主要场所，二是在商场外设立小型零售店，面积以2030m2居多，是大型专卖商场销售模式的补充，但销量与影响均很小。三是在大型批发市场设立大排档的摊位，经销低档床垫。床垫在家具商场中的销售占床垫销售的60-70，品牌床垫在家具商场中的销售占全部销售的90，所以床垫的营销离不开家具的大环境，床垫的市场是家具市场的一个组成部分。零售模式的变化目前床垫专卖店的形式有三种，一是高档品牌，追求形象，品味，店内商品只有床垫，及围绕床垫所做的布置，装饰，尽显豪华的本意；二是中高档产品，以配套的方式出现，如床垫与床具的配套销售，如大自然床垫与实木床具，两者互相拉动销售，增加销售额，富魄力床挑与实木床具互为补充。三是低档产品的大排档式集中摆放式，店面简单布置。发展趋势目前有三股势力正快速进入床垫市场。1.是延伸至床垫的床上用品品2是板式套房家具品牌，板式套房家具有成熟的市场渠道，可以利用现有的销售渠道进入市场，市场进入费用较低，销量稳定。相对专业的床垫厂家，市场的接受率较低，价格高于品牌床垫厂家，销售量远低于专业床垫厂家。缺陷：产品品种较单一，价格高，在市场上的竞争力低于品牌厂家。3是国外品牌及台，港资企业。目前床垫市场中专业品牌厂家占领中高档产品，但是高档产品的销量较低，这种情况与品牌定位有关，也是国内消费水平的关系。床垫行业状况家具生产主要分布在全国五大产区：广东、华东，华北环渤海圈、东北和川陕。这五大产区占了全固家具生产总量90左右。广东产量约占全国三分之一多，东北以实木家具为主。广东、浙江、四川等地区板式家具发展很快，家具制造业在一个地理区域内集聚，会造就一个相对完整的产业链，在这条产业链上有上游的供应商，下游的采购商。床垫行业的发展同样是高速的，2003年全国生产床垫1500万张，出口口16107万张，比上年增长5382，价值46947万美元，比上年增长3239。2004年床垫出口22988万张，价值62148万美元。05年产量估计在2000万张左右，年平均增长率达到30。其中海关出口16122万张，同比增长5382，价值46947万美元，比上年增长38。世界的软体家具的年产值为300亿美元。国际家具贸易额是为700亿美元。床垫的生产和销售相对家具套房厂家有投入少、规模小、效率高、生产周期短。床垫品牌众多，市场份额分散，单一品牌的国内市场份额不到1%，缺乏全国性品牌，区域性品牌占主导地位。目前床垫的营销模式及存在的问题床垫的产品属性1耐用消费品。床垫在产品分类里属于耐用品，是有形产品，一般需要较多地采用人员推销和服务的形式，应当获得较高的利润，需要销售者提供较多的担保条件，如质保期，富魄力床垫质保十年。耐用性(durability)是衡量一个产品在自然或在重压条件下的预期的操作寿命。购买者一般对耐用性较长的产品愿意付更高的售价。床垫在消费品罩属于选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性，质量，价格和式样等基本方面要作有针对性比较。选购品可以划分成同质选购品和异质选购品，在同质的情况下要商谈价格，家具是异质选购，床热的适用性比价格更为重要，试想选一张便宜但不能得到良好睡眠的床垫对顾客是一种极其痛苦的事情。2可符号化产品品牌是可符号化的产品，可以用某些产品特征来表达的形式。符号化可以加深人们的印象，简化对事物或产品的理解以及接受过程，大多数消费者有从众心理，更愿意接受符号化的东西。3互补性产品床垫与卧具互为补充，在销售时实现搭配销售，也即顾客买床时绝大多数都会选择购买床垫。消费者行为分析一、消费者的五个特点1社会阶层化2个性化 家具业绝大多数厂家产品可以定制，产品定制程度以20为分界点，高于和低于20的企业各占一半。3品牌扩散化4网络化5公众化二、消费者行为研究消费者市场调查表该市场由谁构成?购买者消费者该市场购买什么?购买对象床垫该市场为何购买?购买目的健康的睡眠谁参与购买行为?购买组织家庭朋友，单位该市场怎样购买?购买行为零售终端该市场何时购买?购买时间使用之前，或更新换代时该市场何地购买?购买地点专卖店 消费者的床垫购买行为受社会阶层的影响较大，社会阶层可分为：上层，中层，劳动和低层。上层选择购买高档的价值2000元以上的床挚，中层购买1000元左右的中档床垫，劳动和低层购买1000元以下几百元的床垫或放弃使用床垫。 购买床垫的行为主要发生在结婚时购置家具，子女分床时购买，换房时家具更新换代时购买，老年时由于床垫的功能不适应而更换。年轻人追求舒适，浪漫，喜欢偏软类型床垫，幼年儿童因为身体的骨骼发育不完全，适合用稍硬型床垫或硬棕垫。中年人喜欢用软硬适中的床垫，有个别因身体原因要睡超硬型。老年人因身体骨骼老化，或因习惯要求睡较硬型的床垫。消费群体定位及分析中产阶级：家庭资产在50万100万定右，家庭月收入在80004万元左右的人群。生活方式：时尚消费，品牌消费，文化消费，品味消费，休闲消费及享受型消费。顾客满意达到顾客忠实在床垫的销售中达到顾客满意的因素有，价格、款式、颜色、软硬度、服务、送货、使用、售后等。在品牌营销中品牌的产品种类是可以满足顾客的需求，目前床垫的销售中应加强的环节是服务与送货，服务水平代表品牌建设的程度；送货是家具行业的弱项，提高送货能力和及时性能大大提高床垫业的运营能力。目前大的经销商或厂家直营专卖店有自己的送货车辆和专业送货人员，但90的经销商是租用别人送货，存在服务不规范、不专业、不及时、及床垫有损毁的现象，与达到顾客的满意有一定的差距。营销模式一、 品牌营销床垫是一个可符号化的产品，它有固定的尺寸，有特定的用处是给人一个好的睡眠，目前它的科技含量低。品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个品牌能表达出6层意思：属性、利益、价值、文化、使用者。广东的穗宝床垫，消费者就能联想到“健康与优质生活”；富魄力床垫给人的概念是“名牌的标志，质量的象征”；喜临门床垫是“专业改善睡眠”。从统计数据看：知名品牌约占全部销售的70，非知名品牌销售约占全部销售的将近30。知名品牌的销售量是普通品牌的247倍。床垫营销领域中竞争的战略有价格战、品质战。价格战是中低档产品销售中所采用的手段。品质战是依靠良好的产品品质、良好的服务来占领市场、赢得客户的一种营销手段。欧美只是注重品牌，而不注重是谁生产的，或者是什么产地，而亚洲消费者对产地却很重视。二、 整合营销整合营销是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公其群体(比如雇员、立法者、媒体和金融团体1保持一种良好的、积极的关系。三、 差异化营销差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。产生差异可以从5个方面提供：产品，服务，人事，渠道或形象。高度标准化的产品只有很小的差异：床垫是标准化程度很高的产品，在差异化方面可以从特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计方面做一定的创新。如大自然床垫在面料一直选用自己的特色，颜色的选择只有两种，让人见到特殊的红色和蓝色，就知道是大自然的床垫。四、 直接营销一种为了在任何地方可度量的反应或为达成交易而使用的一种或多种“告媒体的交互作用的市场营销体系。目前床垫行业还没有使用直接营销的方式。但作为一种科技含量不高，可以符号化的商品，使用直接营销可为经销商节约大量的成本，克服卖场场地限制的弱势，扩大消费群体，实现销售和顾客忠诚。1直接营销的主要渠道有：面对面推销，直接邮寄营销，目录营销，电话营销，电视与其他主要媒体的直复营销，购物厅营销，网上渠道。2网上营销：网上营销是直接营销的最新渠道，是21世纪的营销。网上营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。网上营销的优点：1)无论大小公司都能承受它。2)与印刷，广播媒体相比较，广告在这里没有真正的限制。3)相对于第二天交付的邮件甚至传真，信息存取和恢复更快，4）购买过程保密和快捷。 网上营销的渠道：有创建电子商店前台，参与论坛，消息组和公告牌，网络广告，使用电子邮件。五、 服务营销服务存在于产品销售全过程中，包括向消费者提供的各种服务，它包括售前、售中和售后服务。售前：环境氛围服务目前床垫的售前服务除了商品品质服务外，也注重美化环境了。各品牌床垫拥有自己独立的空间布置，展示其独有的产品风格。售中：导购服务与技术服务床垫的销售相对家具其产品和价格是重点，床垫售中服务的重点是产品介绍到位，产品特性与顾客的要求相符。售后：跟踪服务六、渠道营销国内床垫市场地域性的特性，国内床垫产品的主要市场是当地，要扩大市场份额，走出地域性的盲区，渠道建设对床垫厂家起至关重要的作用，关系到打进全国市场，走向国际市场的战略性目标，所以研究床垫渠道的营销非常重要。床垫厂家的层级最多有二级，品牌厂家一般为一级渠道。床垫厂家的几种渠道模式：厂家消费者厂家办事处消费者厂家办事处经销商消费者厂家经销商消费者厂家批发商-经销商消费者床垫厂家间接渠道营销的主要方式是通过经销商来经营，这是98的知名及不知名品牌厂家都采用的模式。有费用小，覆盖面广的优点。存在的问题目前我国家具企业的物流问题包括五方面：1）是体制性的制约，包括政府管理体制与企业“大而金”、“小而全”的商业运作体制。2)受条块分割的管理模式影响，物流中心还未具有规模效益。3)是市场化的制约，物流市场很不规范，不完善，发展不平衡。4）缺乏支持社会化配送中心运作的综合物品流通系统，难以满足现代化物流发展需要，也难以同国际接口。5)目前在配送中心的建设和其营运中，专业人才不足。在物流管理方面要做到：（1)注重物流市场的培育；(2)，注重第三方物流企业的成长和发展：(3)注重物流的信息化和标准化建设。家具套房家具的生产周期是1530，床垫的生产周期是2-3天。品牌问题缺乏名牌，更缺乏响当当的国际名牌在2005年中国家具业的五家企业，山东风阳集团股份有限公司的“风阳”床挚、浙江花为媒集团有限公司的“花为媒”床垫、喜临门集团有限公司的“喜临门”床垫、湖北联乐床具集团有限公司的“联乐”床垫、穗宝集团欧亚床挚家具有限公司的“穗宝”床垫荣获“中国名牌产品”称号，成为中国家具业率先获得该荣誉称号的五家企业。欧洲国家的家具业十分发达，家具企业的数量也很多，但是欧洲大多数的家具商场销售和展示的却是几个著名制造商的产品，主要有意大利的卡西纳(cassina)家具公司、北欧的宜家(1kea)公司、北欧风情家具公司、德国的Hulsta家具公司、美国诺尔(KnalD家具公司、米勒(Millcr)家具公司等，这些公司的产品占据了欧洲大部分市场份额，欧洲家具业的特点是：大多数中小企业不直接生产家具，而是专门为著名品牌或龙头企业配套，以此获得市场的最大占有值就国内家具企业而占，怎样面对国内如此庞大的市场，怎样把各个地区的市场全部辐射到，一直没有很好解决的问题，而且单凭一两个厂家也无力解决。我国床垫业的生产基本