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旺仔牛奶市场调查报告书 旺旺旺旺 院(系、部） 康尼学院 班级 K营销101 组长 小组成员 指导教师 罗剑锋 一、前期准备1.1前言 这学期我们学习了市场调查与预测这门课程，本门课程与实践结合非常紧密。为了让我们多些实践经验，丰富我们的阅历，增强对书本知识的认识，锻炼大家的各项能力，罗老师安排我们进行一次严肃认真的市场调查。为此，我们第九小组成员认真进行了一次讨论，经过我们的讨论与筛选，最终决定以大家普遍喜爱的旺仔牛奶作为调查对象。1.2调查目的1、全面了解旺仔牛奶在南京工程学院北校区的销售现状。2、全面了解旺仔牛奶在消费者中的知名度、渗透率、忠诚度和满意程度。3、了解消费者对于旺仔牛奶消费的的动机和购买习惯。4、了解旺仔牛奶主要竞争的优势、劣势以及在南京工程学院的销售现状。1.3调查内容 （1） 市场需求调查 随着人们生活水平的提高，人们对身心的健康越来越重视，在我们学生中喝牛奶现在是很普遍的现象。市场需求是指有一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品或服务的总量。又称市场潜力。市场需求的大小决定市场规模的大小，通过对我们学校同学对旺仔牛奶的需求进行仔细深入的了解将对旺仔牛奶的投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。主要包括以下几点：1. 预测旺仔牛奶的潜在市场规模大小。2. 预测旺仔牛奶在我校市场的近期需求量。3. 造成旺仔牛奶的市场需求变动的影响因素。（2） 消费者行为调查消费者行为调查是指对消费者的购买行为进行调查和分析。通过调查学校同学的购买习惯对做出正确决策有重要意义。主要包括以下几点：1. 消费者购买旺仔牛奶的动机。2. 消费者主要喜欢购买哪种口味的旺仔牛奶。3. 消费者对旺仔牛奶的认知度和忠诚度。4. 消费者的购买习惯。（3） 竞争者调查主要包括以下几点：1. 主要竞争对手的牛奶产品的优势及劣势。如：光明，伊利等。2. 竞争者牛奶在我校经营状况。（四）顾客满意度调查主要包括以下几点：1. 消费者对旺仔牛奶的整体满意度。2. 消费者对何种包装的旺仔牛奶的满意度最高。3. 消费者对旺仔牛奶满意的原因和不满意的原因。4. 消费者对改进旺仔牛奶产品和服务的具体建议。1.4调研对象及抽样（一）调查对象： 北区的学生在工程学院具有相对的代表性，所以我们选择北区学生作为调查对象。因为在南京工程学院的学生各类活动都集中在北区，且各大型推广促销活动学校规定只能在北大活广场进行。北1、北2、北7是女生宿舍，北区其他的310都是男生宿舍，这也代表了学校的男女比例，在调查中也就可以更客观。另外东区的学生有许多是现在已经大四，他们中的许多人正在实习，实际调查起来会有诸多不便，所以我们的调查对象选择了北区一到十号楼所有学生。具体的调查对象如下： 北区宿舍北1栋： A101-A124 、A201-A224、A301-A324、A401-A424、A501-A524 B101-B121、B201-B222、B301-B322、B401-B424、B501-B524 C101-C122、C201-C222、C301-C322、C401-C423、C501-C523 宿舍总序号依次为1到245,选所选序号数的1号床同学进行调查。 北区宿舍北8栋： A101-A147 、A201-A251、A301-A351、A401-A451、A501-A551、A601-A651 B101-B147、B201-B247、B301-B347、B401-B451、B501-B551、B601-B651 宿舍总序号依次为2304到2900，选所选序号数的1号床同学进行调查。备注：如果要调查的1号床同学不在，依次找同宿舍的下一床位同学；如果所要调查的宿舍无法调查时，则调查下一序号宿舍1号床同学。（2） 抽样方法：随机抽样 随机抽样是利用随机数表、随机数骰子或计算机产生的随机数进行抽样。本次抽样选择用计算机产生的随机数进行抽样。 因为，北区宿舍每栋楼呈现不规则分布，有的宿舍是5层有的是六层；有的宿舍楼有ABC三座楼（北1、2、3），有的宿舍只有二座楼；且各楼层宿舍个数也呈现不规则分布：最少的如北4、5、6有的楼层每层只有20个宿舍，而如北8、10有的楼层每层宿舍数却有达51个之多。随机样本的代表性受到抽样者主观因素的影响，其代表性是由随机抽样方法来保证的。因此抽样调查的信度和效度首先依赖于科学的抽样方法。所以为了确保调查结果的具有代表性，我们愿意花更大人力、财力，以确保调查结果的客观正确性。具体情况：从北区4093个宿舍中随机抽取100宿舍，选择所选宿舍床位号为1号的100名同学。（操作方案见附录）1.5人员安排根据我们的调研方案，在南京工程学院进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下： 调研督导：1名：李晓庆 调查人员：4名 ：郭素红 倪春娣 何鑫凯 孙宪鹏 复 核 员：1名 （由督导兼职）：李晓庆19二、数据分析 本次调查总共向外分发了100张问卷，回收回来的问卷一共有100份,其中有效样本数为96。以下的调查分析就是对这96份调查问卷所收集到的第一手资料的分析。第一题:您购买牛奶的品牌？多选题 根据调查结果显示，在我校的大学生消费群体中，购买伊利、蒙牛、旺仔和光明牛奶的消费者占据绝大部分，尤其是蒙牛的消费者更是占了一半多。其他品牌很难在我校大学生奶制品消费领域寻找出路。第二题:您是否喝过旺仔牛奶？单选题 本题主要是甄别部分，去除没有购买旺仔牛奶的消费者，有针对性的对那些购买旺仔牛奶的消费者进行分析研究，以便得到客观有效的信息。根据调查，有96名接受调查的消费者喝过旺仔牛奶，就下来就对他们进行分析研究。第三题:您对旺仔牛奶味道的评价？单选题 从消费者对旺仔牛奶的口味评价我们可以看出，大学生对旺仔的牛奶总体还是比较满意的，其中选好的同学占了一半多，选择非常好的有占了剩下人数的一半多。第四题:您对旺仔牛奶的价格满意度？单选题 选择满意和很满意的只占31%和5%，价格因素对消费者的购买行为仍然会产生较大的影响。学生会更愿意尝试一种价格合理的牛奶，更换购买的牛奶品牌的原因也可能是因为其它品牌牛奶的价格比较便宜。第五题：您对旺仔牛奶包装的喜欢分类？单选题 对于包装的选择更多同学选择易拉罐和小盒装，这2选项各占到63%和34%，占据绝对比重。这说明旺仔牛奶之前生产的包装符合消费者的要求，应该继续坚持生产易拉罐和盒装的牛奶。第六题：您了解的旺仔牛奶主要通过的途径？多选题学生最关注的是在电视中播出的有关奶制品的广告，而对于在网络、海报但等其它途径大多都不太在意，所以，要想通过广告等促销方式引起大学生消费群体的注意，最好还是选用电视这个媒介，以免达不到预期的效果。第七题：您选择旺仔牛奶的原因？多选题 对于大学生选择旺仔牛奶的原因，则相对分散而均匀。其中对个人爱好、知名度、包装新颖和营养丰富，分布的相对较多，这里的知名度、包装以及消费者的个人爱好是旺仔需要好好研究加以利用的。第八题：您通常会选择在哪里购买旺仔牛奶？多选题 从大学生牛奶购买地点分布看出，61%以上的同学是在校外超市，其次则是校内教育超市购买牛奶（35%）。大学生喜欢在超市购买旺仔牛奶，而在食堂购买的人比较少，另外有32%选择其他的地方购买旺仔牛奶。第九题：对于牛奶的选择您最看重什么？多选题 通过右图可以发现，大学生选择牛奶更看重钙含量和蛋白质的含量，现在人们越来越注重牛奶中各种营养物的含量，虽然其他选项的人数较少，但是其他各营养物的含量也必须保持，要注重社会公众对营养的诉求。第十题：您觉得旺仔牛奶的外包装设计风格如何？多选题 旺仔的包装风格给人以可爱、活泼以及热情的感觉，这是旺仔和其他牛奶的重要产品差异性，也是旺仔的财富。因为外包装更可爱、更具亲和力，使旺仔能够更好更有效的和消费者沟通。旺仔应该好好运用这一优势。三、结论与建议 3.1.1调研结果分析从我校大学生群体每周饮用牛奶的情况分析，他们并不是每人每天都饮用牛奶奶，他们的消费具有随意性，所以这是一块巨大的潜在市场，有待旺旺集团去培养、开发。首先，要宣传长期固定饮用牛奶对身体的益处；其次，要给消费者塑造一种有品质的生活理念；再次，要培养这一群体长期固定饮用牛奶的习惯；最后，根据大学生牛奶的饮用习惯显示，不确定选项的比重最大。因为购买的随机性会造成销售量的不确定性，所以企业应该培养消费者固定饮用牛奶的习惯。 从大学生牛奶购买地点分布看出，61%以上的同学是在校外超市购买旺仔牛奶，这可能是旺仔牛奶在学校里的超市沟通不到位，校内超市的旺仔牛奶货柜摆放较少的原因。而且根据大学生购买的牛奶产品的包装情况表分析他们购买的旺仔牛奶主要是易拉罐和盒装的包装，因此旺仔奶制品企业在校园市场的渠道方面应主要向校外园超市的同时开发好校内超市这一市场，并且产品的包装继续以易拉罐和盒装为主。3.1.2、产品调查关于产品方面的调查，我们是从大学生消费的牛奶口味、价格和营养要求各要素对大学生的影响程度这三方面着手，以下是我们对产品方面的调研分析：根据调查结果及相关图表可知，产品各个要素中产品的价格、口味和营养要素三个要素是消费者购买行为中影响最大的三个要素。大学生消费者对旺仔的口味要求比较高，现在的产品已经不能完全满足消费者对牛奶口味的要求了，旺仔要继续研究新的产品开发新的口味。价格因素对消费者的购买行为仍然会产生较大的影响。学生会更愿意尝试一种价格合理的牛奶，更换购买的牛奶品牌的原因也可能是因为其它品牌牛奶的价格比较便宜。而营养要求的要求，调查结果显示的分布较为均衡，但是各个营养成分却缺一不可。3.1.3、品牌影响度调查根据调查结果显示，在工程大学生消费群体中，购买伊利、蒙牛、光明和旺仔牛奶的消费者也占据绝大部分，伊利、蒙牛、旺仔和光明四大牛奶品牌在工程大学生奶制品消费领域形成了四分天下的态势，其他品牌在大学生奶制品消费领域夹缝中生存。旺仔牛奶铺货情况在一定程度上影响了牛奶的推广，想要在工程学院奶制品市场中分一杯好羹还需从此下手。总的来说，旺仔牛奶在市场的占有率处于中等水平，与蒙牛、伊利等相比有一定的差距。旺仔牛奶的消费者以儿童和青少年为主，产品市场细分虽然明确，但是产品的消费人群局限性较大。旺仔牛奶的广告途径较少，产品销售形式单一，可选品种种类不多。作为牛奶品种的一个，现在为人所知晓的旺仔的主要功能是一种休闲饮品，应该拓宽其功能面。3.1.4、营销策略调查从营销方式上分析，电视广告对大学生消费者的影响程度最大，超市促销、朋友推荐分别位居第二和第三。根据这项指标的分析，大学生对电视中播出的有关奶制品的广告的关注度较高，而对于在广播、报刊杂志等其他媒介上做的广告或促销宣传大多都不太在意，所以，要想通过广告等促销方式引起大学生消费群体的注意，最好还是选用通过电视这个媒介，以免达不到预期的效果。此外，问卷结果还说明大学生群体属于价格敏感型顾客，以价格为导向，因为他们一个月的生活费有限，经济能力有限，所以他们对价格相对敏感。3.2、建议根据以上的调查及结论分析我们小组做了一下结论：1、迎合消费习惯、开发高校市场 从以上调研分析来看，尽管现阶段大学生的购买力有限，对产品价格十分敏感，个人消费量不大，而且，企业对这一市场的开发成本较大，但是，从长远来看，大学生牛奶市场存在极大的利润空间和较好的发展前景。虽然大学生现在的受经济等客观因素的制约，但是在他们毕业且有可观收入之后，购买力水平会有极大的提高，如果企业能在这一时期就开始关注该潜在目标客户群体，使他们成长为企业的长期顾客，培养他们的品牌忠诚度，将会给企业带来长期的、巨大的经济效益。 消费者对于某一品牌的购买行为，由于受到各种内外因素的影响，常常表现粗“朝秦暮楚”、变化无常的特征。企业只有深入调查和了解消费者购买行为、习惯的变化规律，才能因势利导，以维护消费者对品牌自身的高度忠诚。 因此，针对现阶段大学生消费时间不固定，饮用数量少，相应的在牛奶产品上花费金额的比重也很小等消费特点，一方面，企业可以通过开展知识讲座，普及饮用牛奶的常识等营销手段来改变大学生消费心理及习惯，刺激大学生的购买需求，增加大学生消费数量。另一方面，企业可以在校内零售点、校内的超市和便利店等地点通过试喝、优惠、现场展示、降价促销等方式，以及组织消费者参加生产过程的参观或体验等活动进行品牌宣传，产品宣传，与消费者建立积极的感情。2、丰富营销策略，充分利用广告宣传 根据调研结果分析，电视广告对大学生消费者的影响程度最大，促销、朋友推荐分别位居第二和第三，乳制品企业进入高校市场可以通过销售促进、广告等丰富的营销手段，增加大学生消费者对品牌的接触，通过不同场合、不同形式、重复或多次的传达企业和产品信息，提高大学生消费者对企业及产品的喜爱程度。企业可以通过体验性试喝、赠送礼品、优惠、现场展示、降价促销等方式，在积极活动中改变大学生消费者的态度，或通过公益事件、负责任的善后处理方式等增强消费者对企业或产品的良好情感，赢得消费者的认可与尊重，从而进一步树立品牌知名度、美誉度。 广告是企业开展营销活动中最重要的要素之一，消费者喜爱广告，也能导致对产品的正面情感，进而提高消费者的购买参与程度，激发有意识的决策过程。大学生消费人群获得产品信息的手段较为多样，但电视广告依旧占主导，起着最广泛、最显著的影响，卖点宣传广告对大学生的影响占其次。同时，作为高知识群体，通过互联网的影响比重有所上升。在广告诉诸内容方面，由于“蒙牛致癌事件”的发生，现阶段大学生消费者更注重质量安全这一因素。所以乳制品企业可以利用广告或传媒形式将大学生消费者关注的产品的安全、营养等各因素迅速、有效地传达出去，让大学生消费者看到企业的责任感和认真的态度，还可以使用偶像、明星甚至国家获企业的领导者代言的广告加深大学生消费者的信任感，或使用比较广告、情感广告增强他们对品牌的喜爱。3、保证品质、传递品质 乳制品企业要想开拓大学生市场，重新让大学生消费者建立积极的情感，保持良好的态度，确保产品质量、严把品质关是最重要的。企业要做好这项工作必须要注意一下几点： （1）始终坚持“质量第一”的方针。要让企业高层，更要让全体员工深入理解贯彻执行该方针，同时建立健全相应的质量检测制度、标准和组织机构来监督执行该方针。 （2）追求产品品质一定要长期持之以恒。值得消费者信赖的品牌不是短期内就能完成的，企业任何时候都应该强调持之以恒的追求卓越的质量。 （3）树立品牌的全面质量观。除了保证产品质量外，还要有高质量的服务，通过提供有力的事实或描述转变消费者的态度，以最直观的的手段把企业的高品质传递给消费者。 （4）无论是产品接触还是企业人员在和大学生消费者接触时，都要传递健康、高品质、安全等消费者关注信息，以企业的真诚打动消费者。4、塑造品牌形象，培养购买忠诚 拥有品牌就拥有市场，就拥有现在和未来，就可以获得消费者的忠诚，这就是品牌时代的游戏规则。消费者在选择时不会购买自己毫不了解的商品，而是倾向在自己熟悉的范围内选择，所以品牌知名度越高，或者说品牌越被消费者熟知，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。因此知名度和购买之间存在着明显的关联，尤其对于这样消费者介入程度低、单位产品价最低的乳制品来说。所以对于开发大学生市场，让大学生消费者购买自己公司的产品，这就需要前期的市场投入，让大学生消费者充分接触产品，进行品牌口味的培养使其形成消费偏好，培养自己的潜在消费者。附件（一）：南京工程学院北区宿舍序列分布表 从北区4093个宿舍中随机抽取100宿舍，选择所选宿舍床位号为1号的100名同学。 抽样结果为：附件2：南京工程学院北区宿舍序列分布 北区宿舍北1栋： A101-A124 、A201-A224、A301-A324、A401-A424、A501-A524 B101-B121、B201-B222、B301-B322、B401-B424、B501-B524 C101-C122、C201-C222、C301-C322、C401-C423、C501-C523 宿舍总序号依次为1到245,选所选序号数的1号床同学进行调查。北区宿舍北2栋： A101-A124 、A201-A224、A301-A324、A401-A424、A501-A524 B101-B121、B201-B222、B301-B322、B401-B424、B501-B524 C101-C122、C201-C222、C301-C322、C401-C423、C501-C523 宿舍总序号依次为246到690,选所选序号数的1号床同学进行调查。北区宿舍北3栋： A101-A124 、A201-A224、A301-A324、A401-A424、A501-A524 B101-B121、B201-B222、B301-B322、B401-B424、B501-B524 C101-C122、C201-C222、C301-C322、C401-C423、C501-C523 宿舍总序号依次为691到1035,选所选序号数的1号床同学进行调查。 北区宿舍北4栋： A101-A122 、A201-A222、A301-A322、A401-A422、A501-A522、A601-A622 B101-B120、B201-B220、B301-B320、B401-B421、B501-B521、B601-B621 宿舍总序号依次为1036到1290，选所选序号数的1号床同学进行调查。北区宿舍北5栋： A101-A122 、A201-A222、A301-A322、A401-A422、A501-A522、A601-A622 B101-B120、B201-B220、B301-B320、B401-B421、B501-B521、B601-B621 宿舍总序号依次为1291到1545，选所选序号数的1号床同学进行调查。北区宿舍北6栋： A101-A122 、A201-A222、A301-A322、A401-A422、A501-A522、A601-A622 B101-B120、B201-B220、B301-B320、B401-B421、B501-B521、B601-B621 宿舍总序号依次为1546到1800，选所选序号数的1号床同学进行调查。北区宿舍北7栋： A101-A135 、A201-A243、A301-A343、A401-A443、A501-A543、A601-A643 B101-B136、B201-B239、B301-B339、B401-B443、B501-B543、B601-B643 宿舍总序号依次为1801到2303，选所选序号数的1号床同学进行调查。北区宿舍北8栋： A101-A147 、A201-A251、A301-A351、A401-A451、A501-A551、A601-A651 B101-B147、B201-B247、B301-B347、B401-B451、B501-B551、B601-B651 宿舍总序号依次为2304到2900，选所选序号数的1号床同学进行调查。北区宿舍北9栋： A101-A137 、A201-A243、A301-A343、A401-A443、A501-A543、A601-A643 B101-B139、B201-B239、B301-B339、B401-B441、B501-B541、B601-B639 宿舍总序号依次为2901到3502，选所选序号数的1号床同学进行调查。北区宿舍北10栋： A101-A147 、A201-A247、A301-A351、A401-A451、A501-A551、A601-A651 B101-B147、B201-B247、B301-B349、B401-B449、B501-B551