白酒创意沟通之方法论-黄锦文.docVIP

白酒创意沟通之方法论 “酒香不怕巷子深”，这是一句流传千年、具有中国特色文化的民间俗语。意思是如果酒酿得好，就是在很深的巷子里，也会有人闻香知味，前来品尝。可以把它引申为东西或产品很好，哪怕不去做营销推广、广告宣传，寻找起来十分困难， 消费者也会知道它，并努力寻找到它。 之所以不怕巷子深，是因为中国酒文化，源远流长，与人们的生活紧密相连。酒是具有魔力的饮料，有水一样的外形，清澈见底，无色透明，有火一样的性格， 饮在腹中，就会使人心如潮涌！它的产生和发展不但伴随着人类文明与进步的形成，也与文明与进步相互促进，千百年来，人们对酿酒的工艺、原料，酒的种类、质量、味道了如指掌。一坛美酒，不用品尝，只要打开坛盖，十里方圆都能感觉到其独特的香味。更何况饮酒的人对这种香味有着极端的灵感，所以巷子再深，总是抑制不住酒香。 产品的质量、优秀的品质连同那个巷子本身就是广告，靠的是自身的优秀和自身的美誉。因此，“酒香不怕巷子深”。而今已成为一句具有争议的营销术语。酒香真的不怕巷子深吗？俗话说王婆卖瓜，自卖自夸，这是很现实很贴切的商业行为，在当今这个匆匆忙忙、纷纷扰扰、信息爆炸的时代，任何一个不会吆喝的企业都将惨遭淘汰，大多数消费者也在各种吆喝中选择，没有吆喝的企业的产品，基本上不会得到认可。 吆喝其实就是一种广告，正如街头的叫卖声，其实也包含着创造的成分，也包含着创作者的个性：有朴素的有华丽的。具有不同的风格：有简的有繁的；有写实的，有夸张的各种各样的吆喝声随处可闻，五花八门。吆喝也是一种文化。对吆喝的品味分析就是对文化的赏析。通过侯宝林和郭德纲相声我们知道，有些吆喝非但不烦人，而且还很悦耳，很有味道。这种吆喝，妙就妙在那种古朴的腔调和有时代特色的唱词，这是百年家传的精华，是几代人的心血。在百余年前，卖药糖的，边走边吆喝，他既要唱出优美的调子引人注目，又要喊出药糖的好处引人购买。久而久之，那调子就成型了，唱词就固定了，于是吆喝声就成了药糖的“代言人”，成为卖药糖时不可或缺的一部分。 那么具有悠久历史的中国白酒都该如何创作自己的吆喝方式呢？解析“卖药糖”的案例我们可以发现，大致包含两个基本的信息，一个是“文化”，另一个是“产品”。这样的原理同样也适合中国白酒的创意，也就是我们做白酒广告创意首先要遵守的两点基本准则：一：做到“创意有根” 我国的白酒大多由谷物粮食酿造，在酒出现时，仅作为祭祀的用品。杯底五谷杯上液，即在祭祀时，在盛满酒的酒杯地还得放入粮食，希望来年五谷丰登，厚积而大丰，五粮俱丰是国家兴亡的吉兆，是每个国家和个人所向往的。因此，酒的历史发展大兴时期就是盛世时期，也就是社会的经济、政治、文化的繁荣时代 ，相反乱世饥馑之年无酒宴。经历几千年的沧桑演变，形成了中华民族特有的酒文化。酒就是一个载体，它包含了历史、风俗、礼仪、信仰、艺术、道德及个人生活的诸多方面。催生了许多关于酒的历史典故、诗词歌赋和饮酒礼仪。而中国白酒原产地的不同，原料各种各样，酒的特点也各有风格。酿造工艺丰富多采，酿制的酒风格千姿百态。不同的原料、不同的工艺，中国白酒的香型也必将更加丰富多彩。 所以中国白酒广告的创意与文化是不可分割的。文化精神属性的表达是中国白酒广告的创意的根本，从文化入手，挖掘千年的文化精髓，表现中华民族的传统文化，体现博大精深的中国酒文化。 中国白酒广告的创意如果离开了这份养育它的文化沃土，就失去了“根”，与同样在这份文化沃土中养育出的消费者失去了沟通的语言，没有了文化认同的基础，沟通也失去了意义。二： 做到 “创意有魂” 中国白酒企业里，像五粮液、茅台、泸州老窖等全国性品牌的销量每年都在大幅增长。许多区域品牌的实力也在不断增强。很多白酒企业总寄望通过较大量的广告来让消费者记住自己的品牌。 但现实中，消费者面对不同媒介在不同时间传来的大量“品牌讯息”或“产品信息”，而且这些“品牌讯息”和“产品信息”与竞争品牌几乎无异，消费者当然不可能都被记住，效果也低于预期。 企业做大做强无可厚非，但是我们也可以换个角度问问自己：“企业越大消费者就越认可吗？”答案当然不是。 第一只有一个，第一是可以被取代的，“三十年河东，三十年河西”。那么不做第一，就做唯一，唯一从某种程度上说比第一更重要，是不能被取代的，属于自己的个性、灵魂和身份特征。 纵观中国白酒广告创意，有幸被受众记住的是那些有着鲜明品牌个性和独特产品特征的品牌（或产品）。它们都有一个“品牌概念”，它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面，这就是品牌的灵魂，是与消费者有效沟通的“品牌接触点”。这个“接触点”是在了解消费者的认知需求（包括物质的和精神的）的前提下，提出与竟争者不同的品牌主张，从而为品牌传播找到一个与竟争者不同的传播渠道和传播作力点。 “创意有根” “创意有魂”看似具备了优秀白酒创意的条件，其实这只是创意的基础。创意其实就是沟通，是人与人的沟通，是企业与消费者的沟通，是产品与消费者的沟通。我是谁固然重要，而与谁沟通，用什么样的语言，什么样的态度，用什么样的方式沟通同样很重要。 广告自诞生伊始，就建筑于大众传播的基础之上，所依赖的是人们的盲信与从众心理，即人们会习惯性地认为与新闻信息同时出现于报纸之上的广告，会理所当然具备一定的权威与可信性。 随着广告传播与接受环境的变化，以及人们对打扰式广告抵触意识的进一步觉醒，人们不再人云亦云，不再盲目相信，不再跟随他人，而是更信赖自己的判断，更相信自己的直觉，也更加崇尚自由选择，反感强迫接受。整个传播领域大背景的改变，广告将改变强迫广大受众接受信息的方式，而已更温婉更含蓄的方式，向那些潜在的消费群传达商品信息。 如今，我们周围的外在世界纷繁复杂，扑朔迷离，信息的繁杂，这个世界已经处于过度复杂的状态了，以及人们注意力的分散。通过什么样的方法，不仅可以深化对消费者对品牌及产品的认识，也可以增强沟通传达的效率呢？。有效沟通的四个基本法则 法则一：产品产生沟通的欲望 在生活中，一个人有需求，有渴望才会产生购买行为，广告无法为一个人们不需要、来渴望拥有的产品塑造奇迹。从这个角度上看产品本身就是最好的广告，而且没有任何东西比产品本身更能说服人。但现实中，没有一个产品生产出来完美到满足人们的所有预期，没有产品是绝对完美的。所以为了完成某种目的，我们要包装产品，塑造产品的性格或品质，与消费者进行必要的沟通，也就是一种“宣传”，将它传达给那些有可能会购买的人群。法则二：沟通是一种感知 禅宗曾提出过一个问题，“若林中树倒时无人听见，会有声响吗？”答曰：“没有”。树倒了，确实会产生声波，但除非有人感知到了，否则，就是没有声响。这个故事告诉我们，沟通只在消费者接受时才会发生。广告的传达与沟通必须依据消费者的经验，必须用对方熟悉的语言，不要超越人们的智商，结果会落得无人闻问。消费者的认知取决于他的教育背景、过去的经历以及他的情绪。如果沟通者没有意识到这些问题的话，他的沟通将会是无效的。另外，晦涩的语句就意味着杂乱的思路，所以，需要修正的不是语句，而是语句背后想要表达的看法。有效的沟通取决于消费者如何去理解。所以，无论使用什么样的方法，沟通的第一个问题必须是，“这一讯息是否在消费者的接收范围之内？他能否收得到？他如何理解？”法则三：沟通是一种期望与认同 对于企业来说，在我们进行广告宣传之前，了解消费者的期望是什么显得尤为重要。只有这样，我们才可以知道是否能利用他的期望来进行沟通，或者是用超出与突破消费者期望的方式来震撼到消费者，并使消费者接受你。在一个消费理念成熟的社会，人们购买一件产品，往往超越于产品单纯的使用意义，目的在很大程度上是超功利的，是为了追求一种品味、一种身份认同、一种品格象征以及美学意味，触发出一种新的生活意识，这种生活意识启发人们去追求更为完美的生活方式。 法则四：沟通的简单原则 沟通以信息为基础，尽管信息对于沟通来说必不可少，但信息过多也会阻碍沟通。“越战”期间，美国国防部陷入到了铺天盖地的数据中。信息就像照明灯一样，当灯光过于刺眼时，人眼会瞎。信息的繁杂，会让人无所适从。 让简单成为与之对抗的有效法则，并且成为信息传播的准则之一，让复杂的事物变简单，把繁乱的情形变清晰，让含混的局势变明朗。 简单法则适用于广告的各个环节，不仅品牌定位要简单洗练，而且创意概念要简单纯粹，传播策略也要简单直接。就是在目标与实现这个目标的两点之间,找到一条既短又好的直线。 正如中国传统文化中的大乐必易 大礼必简。 除了以上四个法则，我们还需要解决创意沟通的最终表现形式。在知道说什么，知道什么时候说，知道对谁说，知道怎么说的情况下，创意沟通的表现形式似乎来得顺其自然。这个时候形式是为内容、为目标、为消费者服务的，适合最关键，即使它不华丽，消费者也能了解对方，也能理解其观点。 创意的四种形式方式一：产品的连结-功能的需求-认知变化方式-主张创意形式从消费者需求出发，了解使用商品所能得到的好处以及和竞争者的不同之处。方式二：感情的连结-感情上的需求-感情变化方式-印象创意形式与消费者建立感情连结，在消费者身上投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。方式三：生活形态的连接-新生活形态的需求-形态建立方式-理念创意形式消费者因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。方式四：文化的连接-文化的需求-符号传达方式-象征创意形式超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同