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浅谈温泉度假项目的“个性”2012-07-04 文/杨进绿沁度假机构总经理 一、中国现代温泉度假项目缺少“个性”： 中国温泉发展穿越时空数千年，并积淀了非常深厚的温泉文化，温泉专业划代也从最原始的神坛时代，经历了解放初期的疗养时代后进入到目前的休闲时代，但是中国古代的温泉主要是帝王将相之专享，解放初期疗养时代的温泉也被披上了国家干部疗养的外衣，到了上世纪九十年代末，温泉才作为休闲旅游产品开始进入寻常百姓家。但是国内休闲时代的温泉经历了十几年的发展，基本主流还是停留在简单的产品堆积层面，真正给人留下深刻印象且流连忘返的项目并不是很多，由于感受到这种新兴产业具有良好的发展前景而盲目上项目的多，真正从事温泉专业深度研究和创新的少，从而导致国内温泉整体开发相对比较粗放，雷同现象明显，缺少差异化，缺少“个性”。二、如何理解温泉项目的“个性”： 如何理解温泉项目的“个性”呢？一方面可以理解成不同于其他温泉项目的差异化特色，另一方面我们不妨可以将温泉项目看成一种有意识的生命，就好像人类一样，每一个人都有其不同的性格，部分人还表现出非常明显的个性特征。我们打造温泉度假项目就是要打造出这个项目最明显的“个性特征”来，既不简单的克隆别人的东西，同时也规避别人来盲目抄袭。 三、如何来培养温泉度假项目的“个性”：目前，在国内温泉产品中表现得比较多的有这么一些类型：1、万国温泉，就是将多个国家风情的温泉产品堆积在一起，形成了所谓的欧洲区、日本区、东南亚区等；2、借用中国通用传统文化开发的温泉产品，例如十二生肖池、太极八汤等；3、借用添加料的性能开发的温泉产品，例如中草约池、红酒池、咖啡池等；4、借用不同地形地貌或者资源来表现的温泉产品，例如溶洞温泉、溪流温泉、森林温泉、火山温泉等；5、借用各类不同的设备来表现的温泉产品，例如冲浪池、漩涡池、水上乐园等；6、参照消费者的年龄段来开发适合不同年龄段的人群消费的温泉产品，例如老人池、儿童池等不能简单的评价这些温泉产品的优劣，这毕竟是中国温泉发展历程里温泉产品丰富的表现形式，但是这些产品不具备明显的排他性，也就是说在国内很多地方都可以开发这些类型的温泉产品，从而导致温泉项目没有自身的“个性”。 那么如何来培养温泉度假项目的“个性”呢？虽然影响温泉度假项目“个性”的要素有很多，但是核心要素是主题文化脉络。温泉文化、水文化、健康养生文化、山水文化等虽然都是温泉项目必不可少的文化，但是这些基本上只能算是通用文化，也不能作为温泉度假项目的主题文化，这些文化需要一种比较独特的文化来统驭，然后渗透到温泉度假项目的各个领域。其实，可以作为主题文化的素材很多，下面简单的分析几种类型：1、以地方深厚的历史和民俗文化为主题； 以地方深厚的历史和民俗文化为主题文化是度假酒店的惯常做法，这种文化根植于地方，是其他地区无法抄袭和克隆的。例如丽江悦榕庄就是以丽江纳西族的东巴文化为主题；湖北随州是神农炎帝诞生的地方，随州的玉龙温泉是以神农炎帝创立的农耕文明为主题；河北遵化汤泉宫记载了1600多年的温泉发展史，多位帝王在这里设立行宫，康熙大帝更是23次驾临汤泉宫，并创立了独特的温泉养生方法“坐汤疗法”，所以说汤泉宫承载了中国的一部温泉史诗，可以与西安的华清池媲美。 2、以宗教或者宗教的核心思想为主题； 国内存在以禅宗、道教等为主题文化的度假项目，而且还很有特色，例如杭州的安缦酒店和深圳东部华侨城的菩提宾舍就是以佛教禅宗文化为主题，本公司正在策划的一个温泉度假项目就是以“天人合一”为主题的。 3、以历史诗画为主题； 以历史诗画为主题的度假项目不多，但是一旦开发得好，其“个性”特征非常明显，例如杭州的富春山居精品酒店就是以富春山居图作为主题文化的，置身期间仿佛“身在画中游”，所以立刻就被世界小型豪华饭店组织（SLH协会）吸纳为会员，确保了国际酒店网络客户共享的优势；某温泉项目以王维笔下的“山居秋暝”为主题，其中核心诗句“明月松间照，清泉石上流”更是一幅美丽的自然山水画卷。其实很多历史名诗往往描绘的就是一幅美丽的画卷，如果从这个角度来看，温泉度假项目的开发建设我们不妨可以这样理解就是做出一幅美丽的立体画卷。 4、以历史名著为主题； 国内以三国、聊斋、红楼梦等为主题的酒店或者度假项目是存在的，如果温泉度假项目所在地与历史名著有深度的关连，那么不妨可以考虑借鉴并提炼出主题文化，例如赤壁等地。 5、以异域文化为主题； 国内也有很多借助于异域文化来打造温泉度假项目的，例如莱茵温泉小镇、土耳其棉花堡、箱根温泉小镇、班芙温泉小镇等。主题文化是影响温泉度假项目“个性”的核心要素，而“个性”不但可以通过建筑风格、装饰艺术、园林艺术、功能组团、产品命名等表现出来，而且“个性”还可以深度影响温泉度假项目的经营，为温泉度假项目树立个性品牌打下坚实的基础，让温泉度假项目在市场竞争中鹤立鸡群。四、温泉度假项目“个性”的表现形式： 主题文化的选择是在项目策划阶段完成了，并给温泉度假项目的“个性”奠定了基础，然后通过设计建造和经营来具体实现和表现。2011年，广州绿沁度假机构承接的十几个温泉度假项目分别都有各自鲜明的主题，例如日月文化主题、春江花月夜主题、荷花文化主题、音乐主题、生态养生主题、雪域主题、山水诗词主题、竹海主题等，使得每个项目都有自身独特的差异化特色。从设计和项目建设的层面来看，主题文化影响项目“个性”会通过以下多个方面表现出来： 1、建筑风格： 建筑风格是温泉度假项目“个性”很重要的表现形式，有时候会给人非常深刻的印象，例如杭州的富春山居度假村是以元代黄公望代表作富春山居图为主题的，引位于杭州山水秀丽的富阳市富春江畔，其建筑形态依山就势，包括富春别墅，度假酒店及SPA，高尔夫球场，富春阁等，并以中国历史文化为元素，用西方现代设计观念呈现出中国建筑艺术的精美风格。此外，丽江悦榕庄也是用富丽堂皇的别墅设计装潢和家私折射出本地纳西族东巴文化丰富多样的特质。 度假酒店的建筑一定要规避“城市酒店”和“物业小区”的概念，一般都以中小体量的建筑为主，呈面状分布，善于借景、接景、用景乃至造景，与当地的自然风貌谐调一致，形成一幅很美丽的山水文化与现代文明交相辉映的画卷。 2、装饰艺术： 相对于客人来说，如果建筑带来的是远观的视觉效果，那么室内装饰就是近距离的接触或者精神交融了。以本公司策划的一个以荷为主题的项目为例，荷具有自然、圣洁、长寿等特质，并与禅具有很深的渊源，所以除了建筑为中式建筑外，室内装饰更是可以通过多种方式来突出荷这一主题，并形成一道非常有特色的亮丽的风景线。例如室内种植荷花、荷花图案装饰、包含荷的雕塑和小品、带荷花的书画、描写荷花的诗词等。当然，作为中式建筑和中式室内装饰不一定要刻板的照搬传统中式建筑的室内空间分割模式，因为传统中式建筑的室内空间分割模式一方面占用空间大，另一方面是不一定适应现代人生活的习惯。 3、园林艺术： 消费者来度假酒店度假，一方面是受度假酒店度假产品的所吸引，更重要的是想感受度假酒店的氛围，想在自然清新的环境里放松，达到心情愉悦、恢复精神的目的，所以整体环境的营造对于度假酒店来说至关重要，特别是作为温泉类的度假酒店环境打造那就更加举足轻重了。 还是用以荷为主题的项目来说明。项目处于丘陵地带，地块内沟谷起伏明显，每个山谷都有小溪流，我们在规划中做好水的文章，并通过疏浚山溪在下游形成小湖泊，分别种植各种荷花和睡莲等；湖泊与陆地的莲花广场相连，并与半山坡上的观音莲台同在一条主景观轴线上。温泉区域更加是按照曲院风荷的意境来打造，将温泉产品和莲花主题景观有机的对接起来，一步一景，步步换景。当然包括温泉池的形状、景观小品等都可以和主题对接，打造项目非常明显的个性特征。 4、功能组团： 一个温泉度假区往往占地比较大，并且自然生态环境条件比较好，有山有水有景，所以结合功能组团和主题定位可以将项目分成几个不同的区域，或者提炼包装成几个子景点，例如莲叶接天、曲院风荷、莲香隔渡、碧荷幽泉等，这些子景点自成体系，并且分别对应温泉度假区的各个功能组团。 5、产品命名： 主题文化脉络还可以向产品体系延伸，特别是产品命名，例如主要建筑的命名、温泉池的命名、建筑内部功能区的命名、会议室的命名、餐饮包房的命名等，让客人处处都能领略主题文化所蕴含的意境。 五、温泉度假项目的“个性”对经营的影响： 主题文化影响温泉项目的“个性”不仅仅表现在项目建设等有形实体上，还能对项目经营产生很深远的影响。 1、可以树立比较独特的品牌形象，容易识别和记忆；2、深入分析主题文化的内涵，设计项目独特的VI体系，特别是VI应用要素的表现形式，甚至影响到服装等； 3、可以开发对应的产品体系，例如“荷花宴”、荷花精油、旅游纪念品等； 4、从市场推广的角度策划和开发主题营销活动，制造营业亮点； 5、提炼主题文化的内涵气