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白酒营销：白酒应在消费断层下寻求模式创新或许洋酒占中国酒水市场的份额仍不算大，甚至洋酒在即饮渠道的销售火热也不足为惧，但是毕竟时代不同了，白酒企业已经面临“消费断层”的压力，应当如何突破和创新营销模式?中国是白酒的传统生产与消费国度，目前中国共有1.8万多家白酒生产企业，其中规模以上企业1160家。近些年，帝亚吉欧、保乐力加等洋酒集团显示出咄咄逼人的进攻态势（见表1），2009年12月27日，继北京和成都成功路演之后，“帝亚吉欧梦想助力计划”在广州吹响号角，这项计划以“你的梦想，我的力量”为主题，号召人们勇于追求个人梦想并为之付诸实践。在这类以公益为载体的活动身后，显示出的是洋酒集团针对国内青年消费群体开展市场推广的毅力与决心。中国白酒企业应该有怎样的战略思考和调整？让我们先来看看，现阶段国内白酒企业根据自身资源采用了怎样的营销模式。表1 洋酒集团进入中国市场的态势洋酒品牌 隶属企业 进入中国时间绝对伏特加（Absolut Vodka） 法国保乐力加集团（Pernod Ricard） 2002年尊尼获加（Johnnie Walker） 英国帝亚吉欧集团（Diageo） 1992年轩尼诗（Hennessy） 法国路威酩轩集团（LVMH） 2001年芝华士（Chivas） 法国保乐力加集团（Pernod Ricard） 1992年马爹利（Martell） 法国保乐力加集团（Pernod Ricard） 1987年酩悦香槟（Mot &Chandon） 法国路威酩轩集团（LVMH） 2001年人头马（Remy Martin） 法国人头马君度集团（Rmy Cointreau） 1994年白酒企业三类营销模式第一类，价值驱动营销模式。采用价值驱动模式的企业，主要是依靠目标消费群体对于产品价值的深度认同与共鸣来维护和开拓市场，就这类企业的市场定位而言，高端或者超高端市场往往是它们的主攻方向。在这类市场中，企业与顾客之间的关系上升到了一种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面，顾客会忽略产品价格，并因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感。在中国白酒市场上，茅台和五粮液这两个企业是采用价值营销模式的典型代表，无论在产品开发、价格制定，还是在渠道建设方面它们都是行业游戏规则的制定者，两大企业占据着国内高端酒水市场约70%的市场份额。商务与政务宴请、名烟名酒店、军队特供已经成为茅台和五粮液的主要销售渠道。在价格上，茅台和五粮液也逐渐走上了奢侈品的路线，与洋酒不相上下，例如经过2010年初的提价，50年茅台出厂价上调至9999元，30年茅台出厂价上调至4999元，15年茅台上调至2599元。第二类，品牌驱动营销模式。品牌是产品品质的象征和保证，它能够为顾客提供一种持续性的承诺。卓越的品牌不仅可以为顾客提供关于某种问题的解决方案，还能为其带来精神层面的愉悦感。在众多的白酒企业中，不乏通过品牌驱动营销模式来获得市场竞争地位的代表，只不过是品牌架构有所区别单品牌驱动、双品牌驱动或多品牌驱动。其中，茅台利用单品牌模式分别涉足白酒、啤酒和葡萄酒领域；五粮液凭借“1+9+8”的多品牌战略牢牢占据着“白酒大王”的宝座；“杏花村”和“竹叶青”两大品牌已经成为汾酒集团进攻市场的利器；“国窖1573”这一品牌在2007年度就为泸州老窖贡献了超过10亿元的销售收入；依托“蓝色经典”品牌（2009年实现销售收入35亿元），洋河成功进入中国高端酒水阵营等。此外，剑南春、郎酒、水井坊、古井贡、沱牌和西凤等全国性主流品牌也是依靠较为强大的品牌影响力和完善的分销网络来占领市场。第三类，价格驱动营销模式。企业要获得竞争优势的途径有很多，可以源于产品本身，也可以超越产品去追求顾客的情感价值认同与品牌归属，但后者需要企业拥有强大的营销资源，例如庞大的营销传播预算、广泛的分销网络建设和缜密的营销人员配置等。因此并不是任何企业都具有采用“价值驱动营销模式”或者“品牌驱动营销模式”的营销根基。对于营销资源相对匮乏的企业来讲，通过关注良好的产品性价比价格驱动营销模式来开发市场不失为一种有效的竞争策略。对于像孔府家、舍得、衡水老白干、口子窖和扳倒井等二、三线白酒企业来讲，由于在品牌影响力与市场认可度等方面的相对弱势，就不得不在市场竞争中采取跟随战略，其中的主要手段就是依靠产品与大品牌趋同（但是价格相对要低）或者相近来获得生存和发展。近年来，市场上“国井”（扳倒井）、“府藏”（孔府家）与“洞藏”（酒鬼）等产品营销概念的崛起，就是源于跟随品牌对于“国酒”（茅台）和“国窖”（泸州老窖）等一线品牌的模仿。此外，其他的众多中小型白酒企业也是凭借价格优势对中低端市场进行覆盖，它们少有品牌、渠道建设投入，营销人员也很少，企业实现销售基本没有别的优势可言，唯一的手段就是低价格。白酒企业的模式转型中国庞大的白酒市场也吸引着洋酒巨头的目光。目前，在中国的酒水市场上，人们习惯上将威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒和利口酒等瓶装进口酒俗称为洋酒。目前，洋酒巨头正通过多种手段来深度切入中国烈酒市场它们不仅通过直接出口的形式对中国市场进行产品输出，还通过资本运营的方式来染指国内烈性酒市场。现今，饮用或者赠送洋酒在年轻消费群体中已经逐渐成为一种时尚的象征，伴随着重度消费群体的更新换代，中国白酒企业很有可能会面临“消费断层”的尴尬，这就要求国内白酒企业寻求营销模式的转型与突破。第一步：品牌诉求转型。在国内酒水市场，无论从品牌资源还是营销预算来讲，只有高端品牌企业才具有与洋酒抗衡的实力。近几年来，茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒等主流企业在围绕高端或者超高端市场的开发与建设上也是不遗余力。随着国内整体消费水平的提高，高端酒水产品的目标消费群体也呈现出以下的变化趋势：（1）中产阶级和白领阶层的形成与崛起；（2）消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群。由于压力大、社会活动多，年轻消费群体的消费特点呈现出与公款消费、礼品消费和家庭消费迥然不同的特点，要抓住这部分消费群体，企业必须重新调整其品牌诉求。在此方面，人头马就遭遇过类似的转型阵痛。从2006年开始，人头马着手解决品牌形象的老化问题，人头马对新时期的主要消费群体作出了如下的定义：发迹于21世纪，事业处在上升期，有国际视野或者渴望国际视野，同时更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试接受新的事物，更懂得享受高品质生活。在品牌诉求上，人头马也逐渐采用了年轻人能够认可的价值观念围绕“心中干邑，干邑中心”（Heart of Cognac）全新传播理念，陆续推出了“谁是心玩家”（V.S.O.P）、“稀于世，赏于心”（XO）、“真男人的心得”（CLUB）等诉求。品牌诉求的根本就在于找到“品牌精神”品牌的核心价值观念，即品牌能够为目标市场带来什么样的消费。可口可乐之所以强大，在于其为消费者带来了欢乐、个性、激情的心灵体验；哈根达斯之所以奢侈，因为它与爱侣达成了“情感见证”的默契。白酒企业的品牌诉求要打动新兴的年轻消费群体，就需要提炼出符合这部分人群的价值观念。在谈到白酒的竞争力时，著名经济学家郎咸平认为：白酒行业的内部核心是自然环境与历史积累，同时要赋予白酒以外部核心即品牌精神，内、外部核心的完美结合就是白酒的本质。国内白酒企业一贯注重将自身品牌与“品味、富贵、历史悠久、社会地位”相捆绑，虽然不能说这样的品牌诉求对市场没有推动作用，但是却都站在了企业的角度来与市场沟通，不免会陷入“自说自话”的尴尬，无法引起年轻消费群体在精神层面的共鸣。而洋酒却通过“独特生活方式、文化价值观念”的品牌诉求与消费者进行“心灵对话”，例如芝华士将“体验”与“分享”的人生理念与品牌定位完美地结合在一起；轩尼诗VSOP “敢梦想，敢追寻，这就是我”的品牌定位，诠释了当下中国年轻人的个性和生活态度。近年来，国内白酒企业也逐渐抛弃了其一贯强调的“悠久历史”与“精湛工艺”，而向健康、成功、分享、荣耀、进取和卓越等价值观念靠近，例如“知心知己”（枝江酒）、“分享人生丰收时刻”（稻花香）、“神采飞扬中国郎”（郎酒）和“男人的情怀”（洋河蓝色经典）等传播口号，凸现出白酒企业在贴近年轻消费群体方面的努力。第二步：消费培育转型。消费者对于特定酒水品种的选择过程，本身就是对于某种生活方式或者价值观念的认同和追随。年轻消费者为什么要选择洋酒来消费？相信原因有很多，有人追求的是洋酒所代表的时尚特征，有人希望体验洋酒所代表的生活方式。从这个意义讲，洋酒代表着西方的文化价值观念时尚、健康和自我。而这些超越了产品的价值符号，并不是洋酒与生俱来的身份标签，而是经过不断的消费培育、不断开展的酒文化与品牌文化传播活动获得的。洋酒对中国市场的消费培育主要通过两种途径来进行品鉴与赞助。通过与美食、时尚杂志和高端酒店、西式餐厅合作，开展频繁的主题品鉴活动，是国外酒水企业一直坚持奉行的营销策略，例如紧扣“臻品岁月，绝世共赏”这一主题，百龄坛大师品鉴晚宴先后走进北京、上海、广州、杭州和成都等一线城市；针对中国财富新贵消费群，人头马1898特优香槟干邑以“心贵之赏，新贵之约”为口号的品鉴活动还在陆续展开。通过主题品鉴活动，洋酒将独特的饮酒文化（例如酒的酿造工艺、产地独特地理环境和酒饮菜品合理搭配等）和知识源源不断地向市场传播。此外，洋酒还通过商业或者非商业性质的赞助活动，把消费培育推向了另一个“润物细无声”的境界。例如马爹利赞助“2007年度时尚先生评选”；杰卡斯葡萄酒赞助“2007中国国际时尚家居用品展览会”；皇家礼炮赞助“2005年中国最佳商业领袖奖”评选活动；保乐力加在中央音乐学院和中央美术学院分别设立“芝华士爱乐基金”和“马爹利艺术基金”等。类似的赞助活动，紧紧围绕年轻消费群体的消费主张和精神诉求，一方面培育并丰富了消费文化，另一方面还促进了传播和销售。在全球酒类产品中，中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌被并称为世界四大蒸馏酒。在中国，酒文化的传承是在潜移默化中获得的，但并不等于消费者天生就“懂酒”。在经济繁荣和全球一体化的时代，国内年轻群体也逐渐形成了“时尚、先锋、个性、自我、创新、颠覆、张扬”的消费诉求。如果白酒企业不能将传统酒水消费文化与时代对接，做好文化传承，就不得不面对消费群体流失的尴尬。将白酒消费文化的传播与传承作为一项战略性的营销目标，应该是国内白酒企业尤其是领军品牌在消费培育方面需要重新思考的命题。第三步：体验营销转型。酒水产品终端销售可分为两种：零售和即饮。其中高档酒水的销售主要产生在酒店、夜场（夜场主要分为娱乐型夜场和休闲型夜场，前者包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，后者主要是西餐厅、音乐酒吧、静吧和茶社）、名烟名酒店和购物中心；中低档酒水主要在大卖场、小型超市和便利店销售（通常作为赠送礼品与个人消费的主要通路）。目前，夜场和酒店已经成为洋酒的重度消费渠道。如果说洋酒在进入中国市场初期，由于无法在商超渠道与国内白酒形成正面竞争而不得不进入即饮渠道来实现“曲线救国”，那么我们就需要来思考什么样的因素促使其在此领域获得长足的进步？通过各种各样的终端促销，关注顾客在即饮渠道的消费体验是众多洋酒品牌屡试不爽的利器。在销售终端应用体验营销手段，来诠释品牌精神和内涵，芝华士在中国市场上可以说是得心应手，其中音乐体验和派对体验是其主要手段。针对迪厅、KTV等夜场为主要销售渠道和“分享人生”的品牌定位，赞助和推广直接与夜生活主题有关的音乐活动，成为芝华士体验营销的一把利器，例如世界顶级DJ 中国之行、芝华士“未知2070”大型派对和“1970主题派对”等。芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得普林特说，“在宣传上我们更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。”吉尔摩在体验经济中这样写道：“体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。”在终端促销方面，白酒企业惯常采用的手段包括酒水买断、促销包场、包厢冠名和回收瓶盖等更为直接的利益刺激手段，而很少去涉及将消费文化培训与品牌诉求融为一体的促销方式。因