报广文案写作须知.doc

报广文案写作须知一、报广写作四要素：“3+1”个点，一个都不能少！卖货的报广必须具备“3+1”个基本点：“差异点、利益点、支撑点”“记忆点”。差异点是产品独特的个性，是产品区别于竞品的旗帜，是吸引消费者的致命点。差异点鲜明的产品，能一把划开市场蛋糕，大刀阔斧地平分秋色。利益点是最消费者最迫切需要的东西，必须满足消费者的直接利益、延伸利益、边际利益。好的利益点，绝对起到一语中的的目的，例如排毒养颜胶囊的“排出毒素，一身轻松”，利益给得很到位。支撑点主要解决产品可信度的问题，越是竞争激烈的市场，支撑点越重要。例如糖尿病市场，已经陷入了官方证言、权威机构作证、患者上台、国际著名专家之争，企图大力支撑起产品，消除消费者疑虑，让他们信、让他们折服，例如“苦乐康”、“协和汉龙胶囊”等。记忆点是产品记忆识别系统，包括语言文字的记忆和产品形象识别系统的设计。二、内容再好，标题没有吸引力也是白搭！平淡的标题难以引起读者的注意，难以触眼、聚心，再好的内容也大打折扣。广告标题就像先解决人的温饱问题一样，先不择一切手段地引来读者，吸引他往下读才是根本问题。因此，文章大标题必须“触眼”，小标题必须“触心”，内容必须“触利”。写医药保健品报广，必须意识到：随时都是一场与消费者对决的心理游戏。三、把握文案与策略“前后院” 关系报广表达的内容必须自信地“告诉读者一个真理”。注意前后的逻辑性，让读者始终围绕一个核心、围绕一个主体一口气读下去。因此，策略和文案表述是“前后院”的关系：策略站在市场实战、统领全局的高度上策划产品，文案则是必须以策略为基础，把产品优势表现的淋漓尽致。因此，文案创作人员必须站在市场实战地立场上，对产品营销策略能完全了然，并有较强的文字驾御能力，不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌，并且能根据市场变化进行及时调整。这样的文案标题醒目，观点鲜明，极具震撼力，大都能把握消费者心理，利益点阐述非常明确，同整体营销策略相匹配，内容能分阶段各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成，下货能力极强。四、文字表达力在报广创作中起到关键作用打个比方，好的文字表达力，能把一根普通的稻草变成“象牙”。但它不是一般意义上的“文笔好”，适合市场，适合消费者才是关键。现提出以下几个方面：通俗、易懂：写报广文案，不能像写学术论文那样绕来绕去，不能文邹邹、附庸高雅，一个合格文案，必须让一个小学二年级文化的老太太读懂。这并不是读者水平低，是因为在广告泛滥的今天，读者不可能有耐心去研究你的观点，因此，报广必须通俗、易懂、直白、精炼、不能有废字，一语中的。生动、形象：面对一大堆复杂、难懂的机理，如果冠以形象的概念，比喻化、拟人化的语言，不仅把干涩的语言变得通俗易懂，而且往往一下子让人记住。肠清茶提到“洗肠”，木竭胶囊提出“洗骨”等等。真实：新市场的教育过程、落地的效果，实在的承诺往往会让卖货来得更猛烈些。比如今脂善“洗血，洗出一桶废油”、减肥产品“吸出脂肪3大碗”、“一斤脂肪一夜减”，我们能看到真实在卖货中所起的作用。可感、亲和力：在报广创作中，必须切记一个问题：一定要随时站在消费者角度为他们谋利益，决不能从产品出发。我们必须为消费者解决问题，感觉与他在面对面地沟通，就像在他面前一对一谈话、聊天一样。语言必须真切、可感，具有购买的可触动性。比如“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”。一句话，用煽动性语言，把产品差异点、利益电、诉求对象，表现得淋漓尽致。五、感性和理性搭配等当，软硬搭配得当，明暗调理得当不同的人群诉求方式有很大的差异。比如女性减肥的、美容的、养颜的，因为他们大多数这类消费者属于冲动购买性，需求迫切。对这类人群，语言表达一定要特别感性，报广闹得越热乎效果越好。对癌症、心脑血管病、糖尿病、肝病这些大病，感情感召一定要讲究深度，什么“病带来的苦呀”、“治好了感恩不尽呀”，让人看了被感动的只想掉泪，这是感性诉求的一面；这种产品很理性地阐述产品功效利益，绝不能含糊，对治疗他们的病越自信越好，利益一定要给到位。比如“一药治好四种脑中风”、“癌症患者为什么能多活20年？”等等。报广写作中，必须把握好软性诉求和硬广告的比例；一些广告中，一些问题不能直接说、不好直接说，比如打击竞品的时候，过度承诺效果的时候，这时可以用一些暗示性的话、或者绕来绕去巧妙地说，让人一下能感悟到你的意思，但又找不出语言漏洞，打这种“擦边球”也需要技巧。六、报广必须营造卖货氛围报广必须要引起共鸣。如果读起来象读报告，咬文嚼字，让患者感觉距离遥远，不能产生强烈共鸣、而触发购买欲望。好的文案必须时时刻刻以卖货为中心，让消费者对号入座，感同身受。大多数医药保健品报广，追求的效果就是卖货！因此，在报广写作从头到尾，必须时刻记着“我要卖货”！必须以极具煽动力的卖货语言，不断催促他购买，反复强调购买的迫切性！这是在营造一种卖货氛围，而不是生硬地叫卖，要从各个角度让他主动意识到非买不行。七、在报广中建立沟通平台前面说了报广必须根据市场变化及时调整，其实卖货说白了就是要解决消费者的问题，那么报广对消费者各种问题的解答就很重要。如果一篇报广从利益、可信、产品功能等各个角度，将问题摆到台面上，解决了消费者的所有疑虑，满足了其它产品不能给的利益，那这篇报广就是一个沟通的平台，而不是简单的平铺直叙、高空轰炸，这更是符合市场趋势。八、报广文案要抓住每一次推销产品的机会设想消费者会读有关同一种产品的一个