现代饲料企业营销模式探讨.docVIP

现代饲料企业营销模式探讨（来源：赵明）(2012-01-17 10:29:16) 转载标签： 华金丰山东营销模式饲料普瑞纳杂谈分类： 行业观点 目前饲料企业营销模式的现状不容乐观，多数企业没有营销模式，模仿热门企业直到完全失去自己；部分企业过分夸大了营销模式的作用和威力，总想创造“一招致胜”的营销模式；部分企业总在不知所云地改变营销模式；只有少数企业在真正策划、完善、持续贯彻执行营销模式，如山东六和的深度营销、普瑞纳的程序营销、双胞胎的整合营销、广顺的无敌价格营销、兆华金丰的价值营销、广西扬翔的服务营销、江西大丰的惯性营销和四川铁骑力士的人本营销等。 能让人大彻大悟的道理都是浅显的。有一个有趣的现象，真正行之有效的营销模式在讲述之后看上去似乎毫无新意，这是因为局外人只能停留在对表象的猜测。这也成了很多企业纷纷模仿的理论基础，自认为一切似乎并不难。只可惜的是，环境变了，执行变了，结果怎能不变？ 中国饲料企业对于营销策划的认知一直以来是科学的成分太少，艺术成分偏高。例如打高尔夫球，是因为你要运动，而不是球要运动；换句话说，是企业要做销售，不是营销模式要做销售。这个秘诀简单到一看就懂，但真正有所体会的人却很少。 1 为什么需要营销模式 一个企业是否需要营销模式基于企业发展战略，不能过分追求模式，对于小型饲料企业，没有模式也是一种模式，这就是灵活与随机应变，但是过度就是无原则，或可称之“胡来主义”，目前多数饲料企业就处在这一状态。 对于中大型饲料企业则必须要有营销模式，否则无法形成营销合力，这是企业文化的一项重要内容。不仅如此，企业还必须有确保模式正确执行和反馈的体系，体系的力量是核聚变，所以，建立这样的体系是大家努力的方向。 2 需要什么样的营销模式？ 营销模式的形成与选择基于企业现状及竞争者地位，解决营销模式适度问题正是考验营销智慧的关键。营销模式执行的基础是企业对市场、客户、产品、企业资源、竞争对手等的了解程度，且这种了解是能够数据化的，有些企业在这方面简直是空白，模式缘于虚无，再好的模式都只能成为形式。 3 如何执行并监督营销模式 基于人力资源状况及薪资考核体系，解决营销模式可行性问题。愿意做、能够做、能做好和能坚持是4大要素。愿意做需共识，能够做需资源配置，能做好需团队协作，能坚持需老板的魄力和耐心。最重要又最容易表面化的就是共识问题，效果显著时，大家都赞成；效果不佳时，开始互相推诿。企业执行一项新的决策，最怕裁判太多，更怕动机不纯的裁判！ 4 如何考核营销模式所带来的效益 基于过程控制与目标管理的有机结合，解决营销模式的可控性问题。没有一个营销模式可以明确预测结果，但一个有效的营销模式必须可以控制过程。营销模式重在执行团队，这个团队的战斗力体现在对模式的理解并能够不折不扣去做好每个细节，而并非拥有多少营销高手。创新营销模式的执行团队最好采用“教练+学员”方式，这种结构有利于模式能原汁原味进行，老兵团队执行新营销模式，极易南辕北辙，每个人都自认为可以教练，最终一起教而不练！ 5 如何确保营销模式能得以完善并发挥最大效益 基于股东对企业发展战略的认同，解决营销模式能持续执行而不被折衷或中途放弃的风险问题。 营销模式在执行过程中很少看到效益，这一特点容易导致营销模式的失败。一种情况，有些营销人员甚至职业经理人利用这个特点，为营销执行不力寻找借口，更有甚者传递虚假信息，美化过程以博得奖励，最后感到结果不妙时，或指责公司投入不够，或指责领导没有授权；另一种情况，作为投资人或领导层，在开始执行新营销模式时往往期望值过高，在执行过程中，总希望立即创造效益，且在言语中流露出来，甚至抱怨指责，特别当营销团队按目标正常推进时，老板没有及时表扬，却按自己心中的预期目标来衡量效果，大大挫败了团队积极性。 6 饲料营销所面临的尴尬现实 6.1 营销干预技术的情形非常严重 营销人员错把竞争方式当成顾客需求，并不断以满足顾客需求作为招牌，一方面误导企业，一方面误导客户，最终把自己打扮成窦娥，为自己的懈怠披上一层漂亮的外衣。所以产品创新对多数技术总监来说，只有数字是自己的，灵魂却是别人的。拔苗助长是创新，复古也是创新，从动物营养角度来衡量，的确令人啼笑皆非。浓缩饲料的蛋白质含量一路飙升，乳猪教槽料的蛋白质含量渐行渐下，皮红毛亮本应成为健康的象征，却在某些专家的指导下，让还没有解决温饱状态的、没有多少文化的中国农民把家中仅有的几头猪坚决地养成了亚健康状态！ 6.2 部分饲料企业产品质、价相背离 市场上低档产品的份额急速下降，消费者已经不再容易为低价格而怦然心动，他们出于对高质量的一种美好期待，转向购买高价格产品。可惜有些企业却把这种改变当成了敛财的机会，制造出质、价相背离的产品，笔者担心，被伤了心的消费者将采取什么态度对待将来的选择！笔者更担心，这一类企业究竟还能存活多久。 6.3 渠道创新并非轻而易举 渠道下沉，服务并未下沉，是目前众多企业的共性，即使服务下沉而价值未下沉，也使很多宣传和实施服务营销的企业不能达到预期目的。有咨询公司曾倡议共享渠道-卖农药、化肥的经销商经销饲料，或者让家电维修点代售饲料，充分体现便利，这一创意居然得了金奖，确实让行业人士忍俊不禁。有咨询公司曾倡议共享渠道卖农药、化肥的经销商经销饲料，或者让家电维修点代售饲料，充分体现便利，这一创意居然得了金奖，确实让行业人士忍俊不禁。 6.4 促销雷同=浪费 笔者一直不能理解“买饲料送物品”的促销行为，坚持认为这种行为的始作俑者是营销人员，企图以促销来减低自己的努力、以促销来弥补自己的能力不足、以促销来遮掩对市场的一知半解，让许多营销人员主动挑逗客户去关注那些低劣的促销品。 7 成功企业的营销模式 7.1 山东六和的“深度营销” 竞争不仅是如何削弱现有的竞争对手，同时还要能够有效吓阻新的竞争对手出现，所以，局部区域绝对优势是有效的手段。质量和价格一定有个平衡点，六和则是能够把握这个平衡点的企业。六和是饲料行业将深度营销执行得最坚决最持久的企业，六和并没有像有些企业一样在全国遍地开花，也没有跨行业齐头并进，在前几年也走了一点弯路，但自2003年果断作了调整。 区隔市场、集中资源、各个击破让六和尝到了甜头，巨量集中在单一市场所形成的品牌价值得到充分体现。六和的区域最强、成本最低战略在山东基本形成相对垄断地位，一些大型企业欲在山东市场参与搏击，经过论证后，不得不因六和的存在望而却步。 可以说，六和是在非议中成长起来的，六和没有执意去追逐高利润产品，却在高性价比的利剑下同样谋取了可观的效益。六和追求营销价值链效益、规模化效益、低成本效益的行为无疑建立了一道行业壁垒，六和的深度营销（分割市场，先做重点，局部第一，滚动发展，全局第一，相对垄断）把企业与市场之间的距离缩短为核心客户与客户顾问之间的必然联系，从而建立起强大的核心营销竞争力。 7.2 普瑞纳的“程序营销” 在很多人眼里，普瑞纳是个冥顽不化的美国企业，而这种冥顽不化恰恰构成了其核心竞争力程序高于一切！普瑞纳文化告诉我们一个简单道理：程序第一！只问程序对错，不问结果；程序对了，结果始终会对，程序错了，结果迟早会错。普瑞纳倾力打造核心销售员、核心养殖户和核心经销商。在这个企业，营销人员的职责相对于传统意义上的饲料销售人员发生了根本改变：营销人员不需要与客户谈价格，因为价格是固定而且透明的；营销人员不需要与客户讨论产品质量，因为质量来源于信任，如果客户对普瑞纳的产品缺乏信任，营销人员只需要让客户直接或间接了解企业生产产品的程序；营销人员所要做的工作就是如何让客户用好企业的产品。他们提供了一套正确的饲养和使用产品的程序，包括选种、消毒、预防免疫、饲喂方式等。 7.3 双胞胎的“整合营销” 双胞胎让人们津津乐道的是“双胞胎颗粒”，申请了多项专利的模具更增添了神秘色彩，所以当人们在一起探讨时，也想发明一个模具申请几个专利，似乎这样就可以像双胞胎一样红遍全国，对此笔者实在不能苟同。双胞胎的成功绝对是体系运作的成功。 1998-2003年是饲料行业的“小年”，竞争激烈导致饲料企业出现分化，当多数企业在为销量搏杀时，少数企业却在乳猪料上捷足先登，乳猪料的利润空间引来多家企业分羹抢汁，乳猪料的促销也严重同化，到2003年已出现“促销疲劳”。这时，双胞胎利用“模具创新”这一亮点引爆了客户特别是经销商的眼球；恰逢其时，生猪价格直线上升，激发了农村养殖的激情，又因粮食价格的上涨使养殖户偏向使用配合饲料，增加了乳猪料的需求。这时，双胞胎适时推出了不拉稀的产品卖点；突出膨化的产品特点。同时，选择重点市场实施广告覆盖，为配合宣传推广，组建团队选择农户进行实证示范，走村串户，张贴标语，决战终端；对网络则扩大利润空间，价格透明。 双胞胎高明之处还在于，通过“双胞胎”模具制造的饲料颗粒偏大、不规则，会影响采食，双胞胎公司则化劣为优，大力推广1:4泡水，泡水之后的饲料则成了糊状，乳猪极喜舔食，双胞胎继续因势利导，饲料中采用了部分膨化原料，相对于未添加膨化原料的饲料泡水时容易呈现糊状，相对于采用完全膨化玉米和豆粕的饲料泡水时又易溶解-真可谓“天衣无缝，左右逢源”。 现在，不少企业在学双胞胎，可惜，画虎画皮难画骨。 7.4 兆华金丰的“价值营销” 知道兆华金丰的人不多，但详细了解以后就不得不惊叹此企业不可小视！ 在广东的肉鸡料市场，兆华金丰产品已成强势品牌，一个饲料企业的崛起只需5年时间，在这之前则要忍受默默无闻兆华金丰就这样走了5年。在月销量4 000t以前只有一个销售员，我无法高估他的销售能力，但笔者明显感觉到，他领悟了营销的真谛，就是为客户创造价值。他们摈弃了传统的宣传方式，“不强求单项表现最好，力求综合指标最好”，当得知兆华金丰的鸡料可以让肉鸡34日龄出栏、料肉比达到1.6时；当从这个企业的客户群了解到使用兆华金丰饲料那份踏实时；当公司高层一致看低产品利润、期望所有使用公司产品的客户都能发展时，就看到了兆华金丰的未来，虽然目前只有9 000t的月销量，却有一股无形的冲击力扑面而来。 这套营销模式其实最简单：好原料+薄利+低费用+现金销售+高服务，一步一个脚印，不为眼前利益而改变。当原料行情下跌时，兆华金丰会及时通报经销商实行降价利益分享让客户团队形成合力，并自发扩大客户群。 这套模式容易复制，