理性与感性--销售话术的启示.doc

理性还是感性广告诉求策略中一个两难选择 随着科学的发展,人类的理性越高,感性越个性化。这样的社会环境,使得广告人在广告制作时,就面临着一个基本问题:是采用理性广告策略,还是采用感性广告策略?所谓理性广告,则是以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息内容为核心,以科学为基础,以诉求对象的物质性满足为依据,以激发诉求对象的理性思考为目标的广告。而感性广告,以传递商品的精神属性(如豪华、气派、时髦、高雅等)及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心,以消费者的心理情感满足为依据,以引起诉求对象的情感反应为目标的广告。 理性广告最大的好处,是给消费者以实际利益,满足他们某种切实需要,给人以真实感、信任感;但人的情感和个性遭到了冷落和轻视,有强烈的商业味,缺乏亲和力。而感性广告,弥补和超越了理性的不足,关注了人的价值,满足了个人情感心理的需要,增加了商品的人情味,给人以亲切感;但缺乏产品基本功能和质量等硬性指标的支撑,忽视了质量是消费者最关心、最能激发消费者购买动机这一决定性因素,使人产生华而不实的感觉,即使感性煽情再努力,也吸引不了消费者的注意力。如,化妆品广告,采用理性广告形式,就会数说其“增白、防晒、便宜”等众多功能,给人“王婆卖瓜,自卖自夸”的吹嘘之感,毫无人情味。同样是化妆品广告,如采用感性广告形式,像潘虹的“我爱霞飞金牌特白蜜”,王祖贤的“伊思丽使人美丽”,胡慧中的“要想跟我一样,请用洁来雅”等感性广告,格调基本相同,用“明星的爱”唤起“消费者的爱”,都有“爱”,到底爱谁?缺乏理性(功能)诉求的支撑。而宝洁公司的洗发水系列,除激发消费者的喜爱之情,还用功能诉求加以配合,从而让人真爱:海飞丝的“去头屑”、飘柔的“柔顺”、潘婷的“营养滋润”、沙宣的“富有弹性” 美国谢理琳霍格勒和赫伯特霍华德教授认为,只有当广告向消费者表明为什么尝试某种产品对他们最有利以及 如何尝试这种产品时,广告才可能获得成功。因此在广告中光讲产品有什么功效,为什么有这种功效是远远不够的,广告还必须表明该产品对每一个接受讯息个体的生活方式、目标和雄心壮志有什么意义,包括现在的和未来的。这就表明,成功的广告应抛弃理性与感性的片面性,将两者的优势融合起来,即“晓之以理,动之以情”。这正是广告作品既不同于纯理性介绍又不同于纯感性艺术的神奇所在。 二、理性与感性融合现实的选择 在科技人文日益结合的信息社会,产品的功效确需传递,消费者的人文个性也需关注。一则广告作品,必须同时兼顾这两者并使之有机融合,才能取得最大化的广告效果。那么怎样来评价一则广告作品是否实现了理性与感性融合?这一点我们可从广告自身(广告的内容、形式、符号)及广告的目标对象(消费者)两方面来获知。 1.广告的内容可爱与可信的结合 理性广告以商品的实际功效为基础,追求客观的“真”,让人感到产品的可信。而感性广告以人内在的情感和价值为依据,追求主观的“善”,让人感到其可爱。理性和感性尽管关注的对象和理解产品的视角有所不同,但它们是可以相互沟通的,这两个视角所看到的产品差别,是认识的差别,真实的产品只有一个,它既是客观物质的,也是充满人文关怀的;既让人感到可信,又让人感到可爱。所以,广告诉求的内容只有做到理性与感性的结合,才能让消费者全面理解现实的产品。如果只强调“真”,广告就会变得粗俗无味;如果只强调“美”,广告就会变得虚幻。只有将理性与感性的内容结合起来,同时表现真善美,才能使消费者真正认同产品,采取购买行动。如,潘婷的广告语:“瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原B5,能由发根渗透到发梢,补充养分,使头发健康、亮泽。”此广告既有理性诉求,又含感性诉求,就使产品可信可爱,让消费者心服口服。 2.广告形式科学与艺术的合璧 符号学大师皮埃尔吉罗指出:艺术是主观的,它影响主体,也就是说“借助于一种印象,即以在我们的机制和我们的心理上产生的作用来打动主体”,科学是客观的,它在于为客体组织结构。所以,只有科学与艺术融合的广告作品 才能既表现客体,又打动主体。也就是说,好的广告作品传递给消费者的是富于美感的产品信息。具体地说,广告的科学性,要求广告传达产品的信息,表现产品的特点、功能、使用方式等内容,但这样只完成了推介产品的理性诉求。而要打动消费者,广告作品还需用渲染、联想、暗示等艺术手段作用于产品的表层形象,创造出其深层幻象,在消费者感觉上、心理上构成一种貌似真实实则虚幻的形象,开拓消费者对产品体验的心理空间,这样才能引发消费者强烈的美感和浓厚的兴趣。广告文案是一种语言艺术,可用隐喻、象征、夸张、幽默等艺术手法,增强感染力。雀巢的广告语:“味道好极了”,此语融科学于艺术,富于联想,很容易让人联想到它的质量,它的理念,它的异域文化。 在激烈的广告竞争中,科学与艺术融合的作品,才有无穷的魅力,才能出奇制胜。 3.广告符号智力注意与情感参与的互补 一件令人赏心悦目的广告作品须同时具有引人智力注意的理性知识符号和引人情感参与的情感经验符号。法国著名语言学家皮埃尔吉罗指出:信息接受者的“兴趣”有两种,一种是智力兴趣,要求接受者对于解码和解释给予较大注意。一种是纯粹的情感兴趣,在这种兴趣里,智力注意相反却是很弱,要求参与传播者有同一步调的生活情感,即“只组成一体”的情感。同时他又表明,在一种文化里,知识与情感之间存在一种反向关系。在符号编码中,(智力的)注意与 (情感的)一致性是成反比的。由此可见,表现理性 知识的各种广告符号,需消费者付出努力对信息进行加工处理,吸引智力兴趣,对感情经验不起作用。表现情感经验的各种广告符号,吸引消费者的情感参与兴趣,但要求注意力松弛,对理性知识不起作用。一则广告作品,过多的理性知识符号,要求“长久”注意,易引起人们心智疲倦。而过多的情感经验符号,一味吸引消费者参与其中表现的情感,使人轻松愉快,但过多的愉悦又转移消费者的注意力,使他们更加参与到信息的娱乐情感价值中,从而对商品的功能信息注意力更加弱化。因此,广告作品是两种类型的符号优势互补,既要吸引消费者的注意力,又要唤起消费者强烈的情感参与,从而达到最佳效果。 4.消费者需求与欲望的融合 消费者是理性与感性的结合体,既有理性需求,也有感性欲望。需求是物质的、有限的,欲望是情感的、无限的。消费者的需求与欲望是与社会生活的大环境相一致,向着高度理性和高度感性融合方向发展的。根据马斯洛的需要层次理论,人们满足了生理需要后,便向往着更高一级的需要。如今迈向小康的人们已经把安全的需要、爱的需要、自我实现的需要等精神需要排到了与一日三餐同等重要的位置。面对多元化的社会和个性化的消费者,“如果广告能用别致而和谐的方式为主人提供所需的产品信息,它们还是会受欢迎的。如果还能解决主人的烦恼,令主人愉快,它们甚至可 以给观众留下真正满意的感觉。”这就说明,广告通 过理性诉求传达产品功能利益信息,满足消费者的基本需要,又用感性诉求帮助消费者寄托某种情感、精神,消费者就会愉快地接受广告并乐于购买广告产品。塔格豪尔是瑞士第五大手表制造商,手表定位为职业运动表,其广告语:“顶住压力,永不趴下”。一方面表明手表的质量绝对过硬,另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。同样,目前较受消费者青睐的诺基亚手机,其广告语“科技以人为本”,既重科技含量又重人性关怀,成功地向消费者传达了诺基亚是“科技与时尚融合”的精品。这两则广告之所以能取得成功,在于既满足了消费者的质量需求,又满足了他们的精神欲望。 总之,无论从广告的内容、形式、符号角度,还是从消费者角度考虑,在激烈的广告竞争中,要创作令人满意的广告作品,要取得广告效果最大化,广告人应不懈地追求理性与感性的融合。 三、理性与感性的融合究竟侧重哪一个 广告作品理性与感性的融合,究竟是理性成分占主导,还是感性成分更多一些?广告人应从罗斯特和珀希(R-P)网络图3(P1112)中获得一些有益的启示。 R-P网络图是1991年两位美国学者罗斯特和珀希提出的。他们将产品分为“信息的”和“转换的”两大类,前者是人们决策时以理性分析思考为主,后者是以感性和情绪情感作主要依据。这两大类又分别呈现“低参与”与“高参与” 两种不同水平,即消费者在决策中投入心智的多少。这样以“信息的”、“转换的”为横坐标,“低参与”、“高参与”为纵坐标,就组成了一幅R-P网络图。 图1 罗斯特-珀希(R-P)网络图 Fig.1 R-Pnet 网络图从产品类型、消费者购买动机、消费者参与程度方面给广告人寻找理性与感性平衡点时作了有益的提示: 首先,网络图中列出几类不同的消费者,他们参与程度由低到高的区别是:品牌忠实拥护者、常规品牌的转换者、新品种使用者、经验或常规化为其他品牌的转换者、其他品牌的忠实拥护者。这就意味着,面向低参与度的消费者,感性诉求应占主导;面向高参与度的消费者,理性应多一些。 其次,网络还表明广告诉求策略要与产品类型适切性相一致的观点。他们认为,在“低参与信息的”象限中的产品,广告的目标是使消费者产生实验性的购买经历,即引起尝试性购买。广告诉求需抓住关键利益点,诉求要有刺激性。在“高参与信息的”象限中,广告要提供充分的和令人信服的理由,尤其是建立在与其他品牌比较基础上的解释。在“低参与转换的”象限中,广告重在表现某种情感属性,唤起对广告的情感偏爱。在“高参与转换的”象限中,广告要创造一种与品牌个性相联系的深刻而牢固的情感,使之成为消费者生活价值观的一部分。总而言之,越靠近“信息的高参与”的产品,理性成分越多越有效;越靠近“转换的低参与”的产品,情感诉求成分越多越有效。 如高档服饰、名烟名酒、顶级化妆品等(“高参与转换的”)属于情感满足性、身份象征型产品,应以感性诉求为主, 这是因为消费者购买这些产品主要驱动力是产品所象征的社会价值、富有、时尚等,向客人敬中华烟,既表示对人尊重, 又表现自身的经济地位。而空调、微波炉(“信息的高参 与”类)为功能利益型产品,理性诉求应多一些,因为人们买空调是为了买到优秀的制冷、制热功能。 从以上分析可以看出,R-P网络图给予广告人寻找理性感性的动态平衡点的启示主要有:一是R-P网络图丰富了广告诉求策略与产品类型适切性的研究,为广告人提供了一个多元的思考视角。R-P网络对产品类型、消费者购买动机、消费者参与程度等几个变量作了细分,使广告人寻找理性与感性平衡点时有了更多的科学依据。二是产品与消费者的关系是动态变化的,如产品类型可以随消费市场的变化而变化。对中国消费者来说,手机正从语音沟通工具向个性化装饰品过渡。相应地,广告也应从理性诉求为主转向以感性诉求为主。因此,R-P网络图提供给我们的不是一张固定的产品分类清单,而是一种寻找理性与感性平衡点的科学方法。三是广告诉求策略与购买行为的因果关系是错综复杂的,存在着多个影响变量。因此,R-P网络图是广告人寻找理性与感性融合点的重要参考,而不是唯一依据。除了网络中所列的几个变量外,影响理性感性平衡的还有产品的生命周期(导入期的产品适合理性的介绍性的广告,而成熟期的产品以情感人,可以获得更多的效