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看不见的战线葡萄酒贴牌现象的良性分析 2004-12-10 较之啤酒的几千万吨、白酒的几百万吨，葡萄酒全国年产只有几十万吨，是一个小酒种。但从某种意义上讲，她又是无可争议的大酒种：历史、文化自然不用说，但就市场表现上和理念交织上看异常活跃，酷似硝烟弥漫，刺刀见红的战场正面，新天印象打破价格壁垒的“平民化运动”，葡萄酒业已形成第一梯队：张裕、长城、王朝，第二梯队：新天、龙徽、威龙、长白山等格局，共占市场。但葡萄酒是健康的、积极的，它必将走向一种成熟和美好，哪怕过程艰辛。所以，对许多现象我们不但要能直接面对，还要勇于承受：有益于葡萄酒发展的，我们就支持；有损于葡萄酒发展的，我们就反对。这就引发了我们对当前应时而生、不温不火、暗流涌动且方兴未艾的葡萄酒贴牌现象去思考、探讨和求证。葡萄酒市场需要贴牌葡萄酒果酒专家委员会执行主任陈泽义：中国年产量只有30万吨，但中国有12亿人口，法兰西500万吨，却区区2000万人口。市场份额远远落后于白酒、啤酒。中国葡萄酒在正确引导民众需求这一方，应极大的扩大再生产，因此贴牌酒的出现和发展是有积极意义的：起码，让民众意识到葡萄酒的存在，并逐渐提高自己的需求欲望。但我们还应看到，这只是一个时段，几乎所有的贴牌企业，必将因循着一种先找市场，后建工厂这么一个格局而进展。也就是说，贴牌企业将拥有的资金从几百万扩充到几千万的时候，他势必会创建自己的品牌。那时，民众对葡萄酒的认识也深刻了，这是中国葡萄酒走向繁荣的一个过程，而且，为这些贴牌企业提供原汁的酒厂，产品质量是合格的，像河北昌黎越千年酒厂。现在，贴牌现象并没有影响到品牌葡萄酒的发展，在某种意义上讲，还有促进作用，像张裕2003年提高了30%，华夏长城今年上半年提高了20%，从2002年的8000吨提高到2003年的25000吨，今年预计达到30000吨，王朝产量去年提高了20%.现在的贴牌酒，以昌黎越千年为代表的都是正规的葡萄酒企业，质量和品质都有保障的。另一方面，以越千年为首的一些老的品牌，包括野力、万达、丘比特等因市场运作不力，从自身品牌的发展上看是萎缩的，逐渐被贴牌所代替，而成为贴牌酒加工基地。它们的科技力量绝不在华夏长城之下，而贴牌酒的管理者基本上是市场上运作的行家，所以，它和生产厂家就有了契合点。 再有，除了三巨头市场运营正常以外，像新天这样的知名品牌也面临着诸多问题，市场运作缓慢，吃力。但贴牌酒也不都是一帆风顺的，像偏于品牌开拓的印象葡萄酒业就是每况愈下。值得强调的是，现在的贴牌有许多商标设计都是在打擦边球，比强名称设计上与长城相近的就有：嘉裕长城、卡城酒堡、司马台长城、雁门关长城、中华长城、东方龙长城、长城庄园等等，这个在商标法上来看，它们已经走到了法律的边缘，这也势必会给制假、造假、售假造成生存的土壤，而且也给容易给消费者造成错觉。可喜的是，国家意识到这种现象的存在，并采取了一些举措，两年前国家工商总局取缔了“长城庄园”。业内都认识到：贴牌酒的商标注册，经过疯狂的激情之后，已经趋于饱和，国家对于有些品牌是加以清理甚至是封杀的。上海新天尼雅葡萄酒业有限公司董事长范震： 小酒厂走贴牌的路子无可厚非，酒在保证一定质量的情况下作OEM是正常的。随着社会的进步，社会分工也越来越明确。酿好酒是一种职责的体现，卖好酒是另一种职责的体现。这是符合社会发展趋势的，中国这么大一个国度，葡萄酒品牌不是多了，而是太少了。 我们可以看到，中小型酒厂吸引贴牌客户是非常明智的，是市场经济发展的必然结果。新天也有贴牌的，大约在2-3%之间。是不是可以这样认为：有人可以生产好葡萄酒，有人就可以推广销售好葡萄酒，这是一种合理分工的体现；生产出好酒的厂家并不一定就是市场销售做得很好的，反过来，市场做得很成功的往往不是生产厂家，而是代理商或经销商。他们提出要求生产自己牌子的葡萄酒，这也可以接受。目的不都是让更多的人喝上优质的葡萄酒吗？你能说，我换了件衣服，你就不认识我，不理我了吗？服装界早就OE了，红酒为什么不可以呢？这是国际化的一种表现。 现今正是中国葡萄酒市场的过渡期，有一些善于钻空子的“精明人”或“精明企业”进入到贴牌队伍中来，今天到厂家进1000箱酒，明天在市场上就会出现10000箱这样的酒。昌黎红天葡萄酒销售有限公司总经理王充：中国的经销商都是从经销白酒、啤酒发展并成长起来的，他们渐渐地过渡到红酒这儿来。在积累了丰富的销售经验和原始的资金之后，他们不甘心仅仅是为厂家卖酒，想体现自己的价值，所以，他们自己设计商标，到厂家灌酒，做自己的品牌。贴牌现象虽有其合理性，但在实际操作中会出现许多问题，如贴牌商标的雷同，我们可以在市场上看到形形色色的“长城葡萄酒”，纷乱异常。长城葡萄酒本身就是造成这种纷乱的根源。三家长城产品就在百种以上，消费者无从识别，更别说那些贴牌的“长城葡萄酒”了。另一方面，因为长城葡萄酒和“长城葡萄酒”在商超、夜场销售都很旺，所以分不清哪个是主品牌，哪个是贴牌。话又说回来，如果没有擦边长城，长城也销不了那么多。这也是长城能够大量挤占张裕、王朝市场的主要原因。双方都心知肚明。贴牌企业也上税，也为国家解决就业，虽不是主流，但也不能算是边缘。昌黎越千年葡萄酿酒有限公司总北京销售分公司经理王英亮：实际上讲，贴牌企业充分发挥了投资少，见效快的特点，优势看得见！而且通过贴牌的方式还能和终端构筑更为通畅的渠道，这就是它灵活的一面。像从越千年灌的酒已经贴上了小肥羊干红、巴西烤肉干红、潮好味干红的牌，这种贴法能巧妙地避免和大品牌的直接竞争。当然，生产厂家也得让贴牌企业放心，他才肯踏踏实实在你这儿灌酒；像越千年这样的厂家，它的设备全是从意大利进口的，他的总经理王绦泉是华夏长城的第一任厂长。不是主流，但有存在的理由烟台张裕总工李记明：贴牌的做法可以说是葡萄酒销售的一个渠道，但不是主流。这是葡萄酒发展阶段的一种现象，它有其生存土壤。就目前我国葡萄酒发展状况上看，贴牌不失为一种合理的方式，它并没有带来坏的作用，反而对市场是一种推动。做生产的用心出好酒，做品牌的专心品牌建设，做销售的精于市场开发，这才能最终把产品送到消费者的餐桌上。贴牌在某种意义上来讲是做到了一个环节，所以，它能生存下来。但对于自己有知名品牌的大企业来说，它们不会走这样的路。不管怎么说，凡是有利于市场进步的，都值得认可和鼓励。反对，但不干涉中粮沙城长城葡萄酒副总经理奚德智：搞贴牌生产的经营状况都不乐观；忽略了自己的品牌建设，自然就损坏了它的无形资产。所以为贴牌企业灌酒是先求生存而后求发展的做法，它自己没有通路，只好借鸡下蛋。大的企业，名牌产品是不会这样做的。长远来讲，开拓市场创名牌，这样才是一个企业的长远之计。茅台葡萄酒副总经理董少龙：我们一滴酒也不灌给别人，我们虽不干涉别人的做法，但是我们不做。因为，茅台的金字招牌在这儿，绝不能倒！葡萄酒企业就应该扎扎实实做自己的品牌！我们不干涉贴牌这种做法的理由是：小企业不贴牌它就生存不了，它也能引导消费者，这是它积极的一面。我们企业不做这样的事，目前在昌黎，只有我们一家不给人贴牌，我们会站稳这个立场。朗格斯酒庄董事、总经理任京：贴牌是不健康的，这是钻空子；作为酒厂来说，是不应该支持的。因为把任其发展会把市场搞坏，对于生产企业，也没有长远的意义所在，因为他们自己品牌的无形资产，在数年后，就会消失殆尽，谁还会记得它们的名字？那么，他们只是经销商的加工厂了。这是我给他们的忠告。常言道：实践是检验真理的唯一标准，贴牌现象在继续探究、分析的同时，还要实施“扬弃”：好的，我们就去弘扬，把贴牌企业当作朋友，借用越千年总经理王涤泉所说“四海云集都是客，再鼓风帆”。坏的，我们就要摒弃，视不合理的现象为敌。王绦泉又云：“千帆百舸争进，吾辈挽狂风澜。”回头看OEM现