裸奔并伤人的地产广告——从春节前一个地产广告谈起.doc

裸奔并伤人的地产广告从春节前一个地产广告谈起 0推荐 春节期间，潍坊的一个地产广告引起了一些争议，甚至引来了齐鲁电视台拉呱栏目的报道。广告来自一个楼盘的围挡，文案是这样的：“没有房子，就没有媳妇”。没有什么画面，属于大字报性质的纯文案广告在广告行业，有了特别棒的文案时，你就可以做大字报。比如，看到“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”时，“庐山瀑布”景点管委会也不会要求非放张照片不可，美指、设计当然也可以歇会儿，发狠去想他们的零文案大创意去。问题是，广告圈中的好“大字报”真的不多。很多时候，广告人错误地以为自己找到了大创意，就急着往外贴大字报，却不知道，这只是一种错觉。在广告界，这种错觉太多了。只要盯着蒙丽莎的眼睛看，人人会以为蒙娜丽莎在看着我。只要一边走路一边抬头看着月亮，人人以为月亮在跟着自己走。创意人要做的，不是盯着蒙丽莎的眼睛看，也不是一边走路一边抬头看着月亮这谁都会，创意人要做达芬奇，做嫦娥，至少也要做一只玉兔。 我们来看一下上面说的这个广告。对这个广告，人们褒贬不一。有人说：“不错，挺有吸引力的”。也有人说：“看了别扭，不舒服”。赞同的人认为现在的各种广告铺天盖地，能吸引眼球已经难能可贵。反对的人认为，这种广告看似生猛，自以为有创意，实则自以为是，自说自话，低俗媚俗，伤害受众感情。 作为广告创意人，笔者对此做了一个小范围的“调研”，被调研的对象是一些年轻的白领，他们都是笔者的熟人，说的都是自己的直观感受。一位女白领说：“讨厌这种广告，说得跟结婚就为房子似的”。另一位薪水不高不低的小伙子则说：“什么呀，哥们儿还就不信了。我们一直租房住着，什么时候买房还不一定呢，可我们刚登记。其实结婚买房就跟结婚摆喜宴一样，拿它当事儿它是个事儿，不拿它当事儿它什么也不是。登记就是合法夫妻，租的买的一样住，人家国外早就这理念了。冲它这广告，我以后就算买房也不买它的。” 做广告，引起注意的确很难，就像相声演员越来越难让观众笑一样。但是否只要能引起人们注意就一定是好广告呢？不，远远不是。 马季说过：“让观众笑还不容易，我在台上脱裤子就行了。”不愧是侯宝林的高足，马季对相声高格调的追求始终坚定不移。广告也一样，引起注意还不容易吗？只要敢于尝试马季所鄙薄的这种做法。 我们说这个广告就是在裸奔，不是说画面中有暴露的女子，而是说它过于直白。直白本身没有错，高境界的直白是一种至刚的艺术，最具感染力。如周邦彦的“天便教人，刹那间厮见何妨！”（天啊！您就叫我们见一小会儿又能怎么样啊？）。但这个广告可不是这么个直白法，相反地，它是一种茅盾所说的“朴实到简陋”甚至鄙陋的直白。广告源于生活，高于生活。但这个广告低于有信心、有理想的人所追求的那种积极生活。 以上所说，还在其次。这个广告更令人生厌的一点还在于：“没有房子，就没有媳妇”这句话后面，隐隐地似有一张撇着的嘴，嘴里有两个鄙夷、幸灾乐祸的字眼蓄势待发，呼之欲出。哪两个字？“活该”。面对这两个字，只有犯贱的人才不会反感。试想一下，这真有点类似于做美白的说“别让黑脸黑了你的前程”或“活该，脸黑没人娶”；除粉刺的说“你已经刺跑了几个男友”；做丰胸的说“胸太小，怎能嫁得好”或“没有胸器，何以征服男人”。这些，都严重伤害目标受众的感情，也严重侮辱了招聘者和男人的品位和智商让人想骂街。当然，这几句广告语也都隐含了“活该”二字。（注：以上几句不地道的恶俗广告语都是笔者临时创作为证明本文观点之用的，任何相关机构不得使用）。 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金”已经很俗了，但还没见过哪家礼品店或哪个主打礼品市场的产品打出“这年头，不送礼还想办成事？”的广告语，何则？大约是因为实在“张不开口”、“下不去手”人对恶俗的承受度有个底线。“没有房子，就没有媳妇”这句广告语，恰恰就跟“这年头，不送礼还想办成事？”一个层次。 这句广告语不但靠裸奔吸引了眼球，还通过伤害受众引起了记忆。既能吸引眼球，又能引起记忆的广告应该是好广告了吧？不，远远不是。固然，奥格威说过：“没有创意的广告像行驶在黑夜中的船”，但再怎么着，这艘船也不能像铁达尼号一样靠往冰山上撞引发记忆吧。别忘了，奥格威还说过：“你不能通过让人讨厌而把东西卖给他”。这句广告语恰恰就是通过烦人而让人记住的，这可不是好事。写广告时，要想象自己在对着自己的妻子说家常话。而不是通过对妻子使用家庭暴力来让他记住你。 我有个同学，高中时就严重脱发，俗话说“老爱胡须少爱发”，当时他自然短不了四处求医问药。一次，走进一家贴着“专治脱发”的小门诊。大夫热情地推荐自己疗效神奇的专营药品给他。他一问价格，高得离谱，就说不买。大夫一听，立即翻脸。恶毒地说：“不买，那你以后秃光了活该”。这个缺德大夫和他的特效药肯定会让我的同学记一辈子的。但这是好事吗？ 举个例子说，要论吸引眼球，还有比开发商本人当街裸奔更吸引眼球的吗？要论引起记忆，还有比开发商本人亲自出马狂殴钉子户更能让人记住的吗？但这种吸引，这种记住，谁要呢？倒不如有的生产环保涂料的老板当众喝下自己的涂料，有的生产净水设备的老板当众喝下过滤后的冲马桶的水。他们的做法虽然令人瞠目并有点影响食欲，但毕竟人家对受众是尊重的，没有一点恶意。 好广告之所以少见，除了人们满足于、习惯于平庸之外，还由于创意的风险性。这个行业中充满了弄巧成拙，画虎不成反类犬的案例。一张琴静静地放在那里，无声。你只要去拨动它，就马上会出现两种可能：一是奏出美妙的音乐，二是不如不弹。还似从二楼往三楼爬，有可能爬上去，更有可能掉到一楼，甚至一楼下面的深坑。这是很多人满足于说明书式的六十分广告的根本原因。 几年前，潍坊还出过一句“告诉你，好房子不是盖的”。这句不像“没有钱，就没有媳妇”一样低俗，但也未免故弄玄虚、弄巧成拙。因为“不是盖的”，后面隐含着三个字，很多人对此有同感。在一次服务地产客户时，我就见座中两个初次见面的业内人士异口同声、不约而同地说：“不是盖的，是什么？是吹的！” 创意无定法，可刚可柔、可冷可热、可正可邪、可雅可俗，但无论刚柔正邪、雅俗冷热，必造其极。刚则至坚，柔则如水，冷必刺骨，热必欲燃，正就正它个顶天立地，邪就邪它个地覆天翻，雅就雅到大雅似俗，俗就俗到大俗似雅。 从表现手法上讲，创意也跟相声一样帅卖怪坏。但就算坏，也要坏得聪明点，比如“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子”里面既有调侃、无奈、还有对被包养者的亲切关怀。这个广告也算坏出点意思来了。 奥格威做过厨具推销员（没有底薪的那种业务员），在广告大师中他是最重视销售的，他最掷地有声的名言是“我们的目的是销售，否则就不是做广告”。他甚至这样评价伟大的伯恩巴克：“我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销员做起，他的作品可能就不会那么优雅精美了”。话虽这样说，但奥格威的广告在创意和执行上可是毫不含糊，所以，他才成为与伯恩巴克比肩的大师。 虽然广告人“都是出来卖的