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营销资料 索爱的困境及解决措施ZDC:一声叹息 索尼爱立信缘何连续亏损引言：10月16日，索尼爱立信公司公布了2009年第三季度财报。财报详细数据如下表。索尼爱立信2008Q42009Q12009Q22009Q3手机出货量(百万部)24.214.513.814.1销售额(百万欧元)2，9141，7361，6841，619运营利润率(%)-5%-21%-16%-12%纯利润(百万欧元)-187-293-213-164 财报数据显示，第三季度，索尼爱立信手机出货量为1410万部，较第二季度上升2%，销售额为16.19亿欧元，较第二季度下降4%。尽管纯利润仍亏损1.64亿欧元，但可以看到，运营利润率已经呈现出了减少的态势，第三季度为-12%。这是索尼爱立信运营成本节约计划实施的结果。正如索尼爱立信前总裁小宫山英树离任前所说：“正在进行中的节约运营成本计划已初见成效。与此同时，我们还对品牌进行了调整。” 发展历程：爱立信与索尼2001年8月30日签署合并协议，新成立的索尼爱立信公司10月开始运营。经过长达两年的磨合亏损期后，2003年第三季度，索尼爱立信首次实现盈利，品牌、产品战略获得市场认同。五年后的2008年第三季度，索尼爱立信的全球市场份额终于以微弱优势超越摩托罗拉，成为全球第三大手机厂商。 2008年第三季度，索尼爱立信在获得全球第三的位置的同时，也得到了有史以来数据最糟糕的一份财报五年来首度亏损。 接下来的第四季度，索尼爱立信依然被亏损的噩梦困扰着。进入2009年，出货量急剧减少了近1亿部，亏损再度加剧，伴随而来的是裁员、降薪等各种缩减运营成本的措施。2009年第二季度，一切都在延续，不同的是，亏损额开始下降。直至第三季度，形势才略有好转。 索尼爱立信的持续亏损，不排除其前总裁小宫所说的运营成本过高和金融危机带来的全球手机需求下降的原因。但除此之外，亏损背后还有没有更深层次的原因呢？到底是硬伤还是外伤使得索尼爱立信步履维艰呢？ 中国手机市场是索尼爱立信全球市场非常重要的组成部分。接下来互联网消费调研中心ZDC将从索尼爱立信在中国市场的产品结构、价格结构两方面对其产品、价格策略进行相关分析，探究其频频失利的根本原因。 首先先简单看下2009年索尼爱立信品牌在中国市场的用户关注度走势。如下图。(图)2009年1月-9月索尼爱立信品牌用户关注走势图从1月开始，索尼爱立信的用户关注度开始走下坡路，从7.7%一度降至4月的7.1%，5月，借助“炫彩”新机T707的上市，挽回了一定的用户关注度，但7月、8月暑促高峰期间和“金九银十”黄金销售季9月来临之际，索尼爱立信迟迟没有抓眼球的新机出现，亦没有经典老机型支撑市场，致使其用户关注度跌至冰点，仅剩6.5%。据GARTNER2009年第二季度数据显示，索尼爱立信的市场份额已经从第一季度的7.5%降到了4.7%。通常情况下，一个品牌产品数量的多少对其市场份额的大小起着关键性的作用，而产品更新速度的快慢往往影响着消费者对这个品牌的感知。另外，明星产品功不可没，一款成功的产品会给品牌带来意想不到的收益。 一、产品结构 索尼爱立信产品结构的最大特点就是产品数量相对较少，且不同类型产品发展不平衡、产品组合不平衡、产品定位不合理。 (一)产品数量少，新品上市速度慢(图)2009年9月中国整体市场四大手机品牌产品数量对比 ZDC的统计数据显示，9月份，中国整体手机市场上最受用户关注的四大手机品牌，也是市场份额居前四位的四大品牌中，三星产品的数量遥遥领先，高达170款，诺基亚的产品数量也在百款以上，而索尼爱立信仅有46款。 单纯从产品数量看，索尼爱立信就已经远远落在了竞争对手的后面。(图)2009年上半年四大手机品牌新品数量对比 2009年，金融危机影响，中国手机市场的需求也出现了一定程度的萎缩。但诺基亚、三星并未止住新品上市的脚步，频频推出重量级的新品，诸如诺基亚2月推出的首款触摸屏多媒体手机5800XM自上市以来，一直蝉联最受用户关注的产品冠军宝座，N97自诞生就被消费者奉为机皇，N86、5530XM也为诺基亚的的用户关注度、市场份额立下了汗马功劳。 三星的S8000c、I8000等产品亦获得了不错的成绩，9月三星最新推出的Android系统平台的智能手机i7500作为中国市场上第二款Android系统手机，更是备受瞩目。而索尼爱立信仅靠5月推出的一款非智能手机T707艰难维持着用户关注度。 从上半年新品的数量来看，诺基亚、三星分别有45、50款新品上市，而索尼爱立信仅有13款，智能手机更是仅有一款。通常情况下，一个品牌产品数量的多少对其市场份额的大小起着关键性的作用，而产品更新速度的快慢往往影响着消费者对这个品牌的感知。另外，明星产品功不可没，一款成功的产品会给品牌带来意想不到的收益。 一、产品结构 索尼爱立信产品结构的最大特点就是产品数量相对较少，且不同类型产品发展不平衡、产品组合不平衡、产品定位不合理。 (一)产品数量少，新品上市速度慢(图)2009年9月中国整体市场四大手机品牌产品数量对比 ZDC的统计数据显示，9月份，中国整体手机市场上最受用户关注的四大手机品牌，也是市场份额居前四位的四大品牌中，三星产品的数量遥遥领先，高达170款，诺基亚的产品数量也在百款以上，而索尼爱立信仅有46款。 单纯从产品数量看，索尼爱立信就已经远远落在了竞争对手的后面。(图)2009年上半年四大手机品牌新品数量对比 2009年，金融危机影响，中国手机市场的需求也出现了一定程度的萎缩。但诺基亚、三星并未止住新品上市的脚步，频频推出重量级的新品，诸如诺基亚2月推出的首款触摸屏多媒体手机5800XM自上市以来，一直蝉联最受用户关注的产品冠军宝座，N97自诞生就被消费者奉为机皇，N86、5530XM也为诺基亚的的用户关注度、市场份额立下了汗马功劳。 三星的S8000c、I8000等产品亦获得了不错的成绩，9月三星最新推出的Android系统平台的智能手机i7500作为中国市场上第二款Android系统手机，更是备受瞩目。而索尼爱立信仅靠5月推出的一款非智能手机T707艰难维持着用户关注度。 从上半年新品的数量来看，诺基亚、三星分别有45、50款新品上市，而索尼爱立信仅有13款，智能手机更是仅有一款。(二)产品发展不平衡、定位太单一 一个国际品牌产品发展战略往往是综合性的，不会专注于某一细分市场，不同类型产品全面开花，不但能够满足不同用户群体的需求，获得更多的用户关注度，也能通过不同产品获得不同的市场效益。(图)2009年9月中国手机市场四大品牌不同类型产品数量对比 在2008年获得新生的智能手机在2009年的发展可谓如火如荼，在传统手机功能已经达到极致、手机利润已经透明的今天，扩展功能强大、市场刚刚火起来的智能手机正在成为各大手机厂商新的利润增长点。 在诺基亚将Symbian全部股份收入囊中之后，基于Symbian S60智能系统的诺基亚N系列多媒体、E系列商务手机开始风靡。如今，诺基亚在智能手机领域已经形成了强大的品牌号召力。 如上图所示，蓝色柱条代表着四大品牌智能手机的数量，诺基亚的产品优势不言而喻，三星、摩托罗拉尽管落后不少，但产品数量仍在20款以上，高出索尼爱立信一大截。索尼爱立信智能终端数量不足10款，不尽人意。 在中国三大运营商3G业务全部实现商用以后，3G手机的发展也是风生水起。诺基亚、三星不论行货、水货3G手机终端的数量均在30款以上，而索尼爱立信的3G终端也在10款以内，较智能手机略多一点。 传统的音乐、拍照手机应该说是索尼爱立信的强项，但如今，风光不再，索尼爱立信音乐、拍照手机的风头正在被迅速崛起的苹果抢去。同时，诺基亚的N系列多媒体手机、三星的高像素手机都在对索尼爱立信打造的所谓“通信娱乐”(将照相、影像、音乐等优势整合到一部手机上)手机形成围追堵截之势。从上图可以看到，即便是索尼爱立信最引以为傲的音乐、拍照手机，在数量上也被诺基亚、三星远远超越。 随着音乐、拍照功能逐渐成为手机标配趋势的形成，索尼爱立信的优势已经不再是优势，反而成为了固步自封的根源。产品竞争中有这么一句话：人有我有，人无我也有。在别人没有，而市场有需求的情况下，你能满足，就一定能够占领市场。但从索尼爱立信来看，智能手机正在风起云涌，但它却没有跟上市场需求的脚步。 索尼爱立信的粉丝或许忘不了早在2003年索爱就推出第一款智能手机P802，但由于它使用了一个跟不上时代发展的智能操作系统，注定了其生命短暂。而后采用的各种操作系统也未能为索尼爱立信带来可观的成绩。如今，市场上索尼爱立信的智能终端缺乏，产品竞争力弱了很多。 二、价格结构：产品定位中低端，高端智能机方面没有任何资本(图)2009年9月中国手机市场四大品牌不同价格区间产品数量对比图 索尼爱立信的手机素来给人的印象是“用来玩儿”的娱乐手机，很少推出大气的商务机型。从索尼爱立信的产品定位上，可以推断出其价格不会很高。如上图所示，索尼爱立信的产品主要集中在1000元以下、1000-2000元两个价格区间，而最能带来利润的中高端、高端产品数量低于诺基亚、三星好几倍。一般来说，低端产品是用来占据市场份额的，而中高端、高端产品才是用来赚取利润的，应该说，索尼爱立信屡屡亏损的主要原因在于中高端产品的缺失，尤其是中高端智能手机。如下图所示。(图)2009年9月中国手机市场四大品牌不同价格区间智能手机数量对比图 用来做出货量的2000元以下中低端智能手机中，索尼爱立信有5款，而诺基亚却有28款。用来赚利润的2000-3000元、3000元以上高端智能手机中，索尼爱立信可谓没有任何资本可言，仅有可怜的一款产品。换句话说，就是索尼爱立信到目前都没有产生一款能够支撑品牌发展的经典智能机型。 三、未来何去何从 曾经，索尼爱立信书写了音乐与手机结合的神话，曾经，索尼爱立信创造了照相与手机完美融合的奇迹。但手机发展已经进入了另一个阶段，在绝大多数手机厂商都在追求产品影像、音乐功能组合设计的境况下，索尼爱立信已经难以再脱颖而出了。 9月4日，索尼爱立信进行了品牌调整，开始采用新的“Make Believe”的品牌形象，开始朝着“你能想象到的任何事情，你都可以实现”的目标前进，将自己未来产品的重点放在了沟通与娱乐上，沟通是重点。 10月15日，索尼爱立信公司新总裁博特柏诺德(Bert Nordberg)走马上任，他计划“尽可能快地”使索尼爱立信扭亏为盈，夺回被蚕食的市场份额。他说，索尼爱立信计划第四季度推出Aino、Yari和Satio智能手机，但还需要开发出更多智能手机产品。另外，索尼爱立信将在明年初推TD手机。看来这位新总裁已经意识到了索尼爱立信的重症所在，但能否带领索爱走出低谷，仍需拭目以待。 总之，索尼爱