深圳圣果08完整案2(精简版).docVIP

深圳高原圣果生物科技有限公司市场营运方案（2008、2009年度 建议案二稿）日期：二OO年八月关 键 词行业目标计划策略管理以理性的眼光，审视行业品类风云变幻以专业的素养，制订入市竞争策略机制否则战略不清， 枉费苦心策略不对， 一切白费目 录第一节、 行业分析与总结 第二节、战略方针指引及战略目标规划第三节、市场拓展目标及任务第四节、财务年度经营指标及生产、营销费用预算（时间：08年10月-09年12月）第五节、营销中心组织架构及各岗位人员配置(适用于08、09年度）第六节、产品规划第七节、产品包装规格及价格政策、渠道合作策略(暂定) 第八节、市场营销策略第九节、营销管理手册第十节、各类附件 附件一、关于薪酬的计算与发放附件二、08年10月18号，长沙糖酒会参会专案流程第一节、行业分析与总结一、行业规模 2007年中国软饮料产销量达到5110万吨，同比增长19.8%；“2008中国（上海）饮料冷饮嘉年华暨行业高层年会”上传出的信息，2008年中国的饮料和冷饮市场将保持较平稳的发展态势，全年饮料产销量将达6000万吨。而据预测，09年度仍将保持20左右的增长率。二、行业细分 1、水饮料。康师傅、娃哈哈、正广和、农夫山泉、获特满、雀巢、屈臣氏、乐百氏 (纯净水、太空水、天然水、泉水还有矿泉水 )；2、碳酸汽水类饮料。可口可乐、雪碧以及百事可乐、非常可乐 ；3、功能性饮料。健力宝、红牛、乐百氏脉动、康师傅劲跑、娃哈哈激活等为代表(为能量运动型)；K可、王老吉、红牛、力保健、苗条淑女等为代表的(功能保健型)；4、茶饮料。麒麟、三得利、雀巢 、康师傅绿茶、红茶，统一绿茶及冰红茶；5、奶（乳）饮料。伊利、蒙牛、娃哈哈营养快线、小洋人妙恋；6、果疏汁饮料。汇源、康师傅、统一、农天果园、可口可乐美之源、百事可乐果缤纷；7、植物蛋白饮料。椰子汁、露露、银露。总结之一：饮料策略路线饮料路线走的是“解渴-解渴+卫生（瓶装水、茶饮料)解渴口味（碳酸饮料）解渴+营养（果汁饮料）解渴+营养+保健（功能饮料）”1、即时饮用向延时饮用(家庭装) 延展；2、各品类别的绝大部分市场份额一般由三至四个品牌所占有 ,中高档产品市场相对较为规范。中小企业通过全力做强做大某些区域市场，形成区域市场强势 ；3、“渠道制胜”、“终端制胜”、 “深度分销”、“精细耕作”、“建设根据地市场”；分销通路构成为二级半商务体系；4、纺锤形拓展：儿童年轻群体中老年转变 ；5、功能型、营养型互为补充 ；6、解渴、避暑向健康、功效转变；7、单一型向复合型转变；8、品牌营销、体育营销、娱乐新闻营销为重要战略选项；9、所有的知名果汁饮料的果源,耳熟能详、联想容易。总结之二：细分饮料行业，各品类诉求策略剑指何方？1、包装水“什么都没有”可是清淡、“安全”； 2、可乐是“解渴口味” 所以可口可乐的广告一直强调“爽”； 3、茶饮料，对可乐的替代（冲击）非常严重，原因就是它比可乐多了一个理由：健康；4、功能饮料，具备或可改善人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等。它比茶饮料进了一步强化的明确的“健康” ；5、果汁饮料它“解渴”不如可乐来得爽；“口味”不如茶来得纯；“功能”不如功能饮料来得快。它的优势：有可乐所没有的“健康”、茶所没有的“营养”、功能饮料所没有的“美味”，包装水就干脆靠边站。所以，比较折中。果汁饮料赢得消费者青睐的理由就比较明显了：“口味营养健康”。总结之三：重度分析果汁饮料卖什么?1、卖“美丽：果汁饮料富含维生素，还有膳食纤维。这些营养元素会让女人的肤色更加滋润、靓丽，统一鲜橙多说“多C多漂亮”。2、卖“健康”：没有一个人与健康有仇！但笼统的说“我的饮料让你更健康”没用！必须把“健康”说得有论有据合乎逻辑。汇源100%果汁，卖的是健康。广告告诉你“每天两杯果汁，享受健康生活”、“健康金时刻，早餐喝汇源”。3、卖“营养”：把“健康”也丢给了别人，可以诉求“营养”。 汇源的“全有”，卖“营养”。“无菌冷罐装”。如果说“100%”是卖“健康”，那么“无菌冷罐装”就是卖“营养”（也许有人说，这是在卖“新鲜”，也算）。也可看看娃哈哈“营养快线”。4、卖“口味”：前三个卖点都丢给了竞争对手，可回归到饮料最核心的驱动力：口味。可口可乐做水（“天与地”、“水活”、“怡泉”）、做茶饮料（“茶研工坊”）并没有做出什么名堂，甚至他们的“醒目”也不太醒目了，而其果汁饮料，刘青云代言说出了一句“美汁源”为什么“好喝”的理由：特别添加柔取的阳光果肉，口感更醇厚。5、卖“原料”：必须要考虑清楚是否适合卖“原料”？消费者是否在乎这个“原料”？总结之四:功能饮料案例特别分析2004年随脉动蜂涌而起的力丽、佳得乐、苗条淑女、 “激活”、“尖叫”、“劲跑”在一阵火热之后迅速归于沉寂。跟随2004年开始走向全国，并行将成就霸王之业的王老吉，医药企业大举进军饮料市场，和记黄埔中药推出口炎清；潘高寿药业携手澳大利亚新资源投资集团主推的“潘高寿凉茶”；广州星群药业“夏桑菊饮料”；黑龙江完达山药业饮品进入纯净水业务，“刺五加”系列饮料；河南天方药业也杀入饮料市场，苹果醋和苹果醋茶系列饮料品牌。还有上海雷允上制药公司、香港力菲克药业公司、芜湖神辉制药公司、福建永春制药等一大批企业。2007年K可正式强势推广。从最终效果上来看，红牛曾经独领功能饮料风骚并至今不倒，健力宝曾是运动饮料的翘首，露露开创了杏仁露这一新品类，并至今仍占领着垄断性的市场份额，王老吉更是正在创造堪与蒙牛速度比美的奇迹，从2003年2亿的营业额，在短短的6年时间内，即将在2008年突破100个亿。总结之五：饮料行业企业投资取向1、饮料行业基本属于大投入、大回报。单体利润偏小而规模利润可观。因为本质是卖水，实属暴利产业。2、切入饮料行业的企业，市场取得成功，投资行为基本分二大类取向:其一、覆盖全国市场面上的大投入。其二、选择区域市场点上的大投入。结论一：定位为“具有一定保健功能”的“完全饮料”，则采用“完全饮料”的营销模式；定位为“完全保健食品”，则采用“完全保健食品”的营销模式。第一，回避消费者的“快速治疗”期望。第二，“即时效果”是最佳容易的推广切入点。 第三，“中短期效果”和“长期效果”推广难度大，技巧要求高。结论二：圣果源特质是：果蔬饮料中的功能饮料；功能饮料中的果蔬饮料。这也即是圣果源与所有果蔬饮料和功能饮料的市场区隔。结论三：圣果源切入市场，在区域点上的投入取向应取大，以求局部的强势。我们要做的就是:行业准确区隔、品牌清晰定位，喊出我们独到的声音,切入市场，让听者如歌！ 所以,在品类市场第一品牌集团强手如林、已成格局的严峻形势下,我们唯一出路只有是：创新！唯有在创新之中方能打拼圣果源的皇天厚土！差异化的区隔诉求策略、精确制导、一剑定乾坤，将是我们不二的选择！诉求策略一旦确定，将运用于影视、平面、售点、 户外等各种媒介的表现中，确保整体的广告形象。 第二节、战略方针指引及战略目标规划一、方针指引1、广谱纳商、局部突破、稳健经营、积小胜成大胜，构建产品行销网络体系并追求局部市场产品行销模式的确立，为下一个财务年度市场拓展建构稳定的市场基础及成功的复制模式。2、组织建设开源节流、厉行节约、精兵减政、岗位明确、职能清晰、一人多职、逐步上岗，创办成充满活力的学习型、务实型、互助型营销公司体系。3、跟随市场的发展，逐步健全规范营销公司特色文化体系、各类规章制度、作业流程、人才储备，为下一个财务年度市场拓展夯实政治根基。二、目标规划1、08-09年度，通过建立局部市场：湖南全省及其它省份3个地级市市场强势品牌竞争地位，达成销售回款2000万元，利润率5%，实现利润100万元，为第二年度全国市场战略布局夯实基础。2、2010年度，针对全国市场，依托2010年糖酒春交会选择沈阳、无锡、常州、杭州、厦门、深圳、成都、南昌、合肥、武汉、济南、郑州进行战略布局并达成稳健销售态势，实销销售回款8000万元，确保利润率10%，即实现利润800万元。3、2011年度，借助上述各战略布局市场有选择地向其周边城市市场拓展，同时，发力北京、上海、广州、南京、重庆市场、实现全国市场布局，达成销售回款20000万元，确保利润率15%，即利润3000万元。4、通过上述三年的基本堡垒市场运作，2012年，全国市场全面实施深度分销，销售目标拟定为50000万元，利润率确保在10%。建立起全国的营销网络平台并初步确立全区域强势品牌效应，为公司未来的可持续发展奠定坚实的基础。第三节、08-09年度市场拓展目标及任务一、只经营一个省级市场、三个地级市场，销售回款不少于1500-2000万元。1、2008年10月2009年4月，主攻长沙市场；2、2009年3月2009年12月，全面启动湖南市场；3、2008年11月，借势长沙糖酒会，切入其它省份三个地级市市场。目前阶段，不宜选择深圳、广州、华东、北京等一级市场。如公司有意不丢下深圳，先期可实施直营，依托餐饮通路为主其它团购、特通为辅，实施终端推广。二、市场机会及入市时机分析1、市场机会季节变化； 重大节日； 重大盛事(前后奥运商机)；八卦娱乐造势； 家庭盛事(送子上学堂、男婚女嫁)； 行业盛会(秋交会10月18-20)； 目标市场行业会：突发重大且具延时性事件。2、入市时机2008年8月20日9月15日，家庭盛事：全民送子上大学、秀才状元齐登科，借机入市。(来不及)10月份入市，与秋交会(10月18日20日) 相辅相成。(最佳时机但可能来不及)如准备不及则只参加秋交会。12月份入市，造势掠夺新品新年新婚市场，实为以餐饮为点中心突破四面开花。(中策时机)随时强行入势，何时必要准备已经充分，即入市。(寻找机会强力扶持)故而，我们确认今年10月份与糖酒秋交会同期入市。第四节、财务年度经营指标及生产、营销费用预算一、财务年度经营指标项 目比 率金 额一销售回款2000万元减: 二.产品成本35%700万减: 三.财务费用6%120万减: 四.管理费用8%160万减: 五.销售费用46%920万六利润率5%100万说明一：1、第一财务年度公司利润率确偏低，缘于前期为市场导入期，产量会偏小而各类投入相对就偏大，且，产量偏小时，相关固定成本占比也会偏大。2、第一财务年度，如，果真在市场站稳阵脚、建构起成功运营模式，达成上述经营指标，利润率为0(预算5利润有可能追加投向市场、生产)，则应视为胜利。2010年度应适度快马加鞭，加大力度，对全国市场进行战略布局。3、销售收入：2600万4、销售回款：2000万5、回款率：756、年末应收帐款：600万7、三片罐装产品成本必须控制在32左右，2左右为运输费用。8、上述各项目费用预算均已适度从紧。向管理要效益将是对我们管理者最大的考量。二、产品成本及生产费用预算1、三片罐330ml装，1.8元/罐2、全年2600万产品生产预计生产及成本费用800万元。生产费用随规模的扩大预计会略为下降3、此项各细分项目费用计划有待财务及生产品控部门、营销部门三方共同规划后拟定三、营销费用预算1、此费用分为销售管理费用、广告活动费用。纯粹为营销部门推动市场成长的宣传推广费用及营销管理费用。2、2008年10月-2009年12月，营销推广费用投入按销售回款的46%设定，即920万元。以确保公司基本生存运转费用。3、销售管理费和广告活动费用分类表(万元)项目比例金额项目比例金额人员工资4.896长沙糖酒会20提成奖金5.0100POP物料20房租水电7店招、店头20办公耗材1促销礼品、试用品20市场补贴20促销人员费用50电话补贴4硬广告（影视、平面、车体）事件活动推广366经销商奖励50条码进场30地堆、T头50差旅费用20公关费用12合计374546备注：1)、三支广告片的制作费用，未在此表计划，公司作为前期投入。2)、运输费已预算在产品成本之内。3)、比率为各细分项与销售回款额之比。说明：投入产出比为：宣传推广费用总额除以销售回款乘以100%。推广费用包含四大部分:媒体广告、各类宣销促销品(人)、活动及地面宣传费、返利。媒体广告费用，由总部控制，依市场发展实际及各经理的建议予以投入。地面宣传费用由经理提报区域市场营销方案，报中心批复后，予以执行。各经理为地面宣传费用使用效果的直接负责人，大型事件主题促销活动，由营销中心市场部主导实施。地面宣传费用各区域经理须全年控制在公司准许的比例范围之类，遵循“谁使用谁负责，谁超标谁承担”的原则。但在某单个季度中可以适度变更公司给予的标准，年度内予以平衡。5、前期为市场导入期，产量会偏小，人头费用相对偏高四、市场营运年度总体资金需求计划920万元：(920万=1050-万广告片60万-产品70万)第一阶段:08年8月-09年3月 450万元；第二阶段:09年4月-09年10月 500万元；第三阶段:09年10月-09年12月 100万元。说明：1、公司的市场营运，货款回笼、费用支付严格实行收支两条线。2、市场总体需求资金920万，其中，预计，前期公司需净投入600万，后期款项由销售收入予以追加补充。且前期公司的净投入将由销售收入平帐。3、前期公司需净投入600万主要用于三大方面：1）广告片的制作，预计60万2）产品包装、半成品的采购及首批产品的生产，预计70万3）市场运作启动资金，预计470万。(如公司前期启动资金低于600万元，那么除去广告片的制作和包辅材料的采购及产品生产以外剩余资金确实无法启动省会级市场，只能从相对较小的地级市场先切入，这样的市场年产量预计最多300万元左右；且先期运作这样的小市场对公司下一步的市场运作不具备参考价值。表象看公司节约了资金的投入，实际上这种投入并不能达到公司启动沙棘市场的目的，更不能形成杠杆价值和示范效应带动全国沙棘市场的发展。因为市场营销追求的是一种平衡效应，如果投入与市场需求之间产生严重失衡，那么今天的推广也只是重复昨天失利的故事。)第五节、营销中心组织架构及各岗位人员配置（适用于08、09年度）一、营销中心组织架构营销总监策划部 销售部 内勤文员策划 设计 驻外办事处 付经理K/A 餐饮 士多 特通 促销主管 主管 主管 主管 主管业务 业务 业务 业务 代表 代表 代表 代表 促 销 员二、营销中心各岗位人员编制1、营销总监1人，已到位。2、销售部经理1人，暂缓招聘，由营销总监兼任。文员1-2名，8月中下旬招聘上岗。销售部经理10月下旬招聘上岗。3、策划部经理1人，暂由张华平担任；设计师1人，暂由熊卫兴担任。4、长沙办事处经理1人。其他驻外办事处经理3人。(备注：办事处经理人员拟9月份招聘上岗，执行人员逐步招聘上岗）。5、长沙办事处副经理2人，主管级人员5人，业务代表8人。（此级别人员由营销总监协同办事处经理在长沙当地招聘使用，执行各级人员逐步上岗）6、促销员不计入营销中心岗位编制，促销人员劳务费用计入广告宣传费用。7、长沙办事处主管及副经理人员作为后备储备干部。湖南其他城市跟随长沙市场成长而设立的办事处，经理人选原则上从后备储备干部中选拔。8、经由长沙糖酒会后，谨慎选择的其他三个地级市市场办事处的组织建设工作，到时依实际情况另行规划。第六节、产品规划及组合一、 产品品名设计中国消费者，对果蔬饮料的选择或认同，具备一种非常奇怪而又高度统一的意识观：果蔬饮料中的“果”必须是他耳闻目睹极其熟悉的，必须是易于让其产生联想感知的果形果味。中国医药保健品行业，历经二十二年市场风云变幻，在市场炒作过程中寻求一种权威论证，诉求“祖传秘方”、“圣医圣祖”“神医妙药”无所不用其极，也同时在消费者心智之中建立了神学效应的不信任危机。圣果源却有一圣字，有一种让人拂去尘封伤痕的痛感。圣果源，果源为沙漠沙棘果，陌生遥远，不易产生联想，无法让人亲近。圣果源，与一线成名名牌太过雷同，“汇源”、“美汁源”给人一种邯郸学步、步人后尘而遥不可及之感。同时，圣果源三字作为肩负历史重任的品牌战略定位，产品品名不具王者之气，无摄人心魂之力。但“圣果源”三字，其优势在于：具备一定的历史文化底蕴，待品牌具有一定的知名度后，便于演绎一种历史传承；也可以给人一种神秘或良好果源的暗示，具有一定的保健功能联想。故而，最佳选择是重新拟定产品名称，实施副品牌主推策略。我们在现阶段所能构想到的品名有二，但仍不能令人满意，不排除最终仍然使用圣果源品名。拟定产品名：果优(U)工坊或金品果汤或圣果源建议一：果优(U)工坊1、现代气息、年轻时尚，更具有活力；2、产品传播语言极具流行性：U；3、具有层次感，符合城市消费人群购买的心理特征；4、工坊一直以来，都是精雕细琢的代名词，不失精品一族；5、“工坊”作为后缀，有效明确产品的功能联想建议二：金品果汤1、至樽品质，金品一族；2、王者风范，金品霸气；3、沙漠的黄、果质的黄、无污染的天然萃取，金品内涵；4、稠稠的汁、丰盛的营养、好喝好营养、正谓吃肉不如喝汤金品果汤。二、产品包装形态的相关数据比较（含果汁60%） 单位：元包装形式规格（ML）包材成本原浆成本加工费用产品总成本出货价格毛利率零售定价零售毛利现有利乐包5002.002.000.204.206.2734%9.8035%屋顶盒A4861.001.950.203.156.3750%9.8035%屋顶盒B2000.800.800.201.804.4259%6.8035%三片罐3300.901.320.202.423.9038%6.0035%新利乐包2500.801.000.202.003.1236%4.8035%玻璃瓶2500.351.000.201.553.1250%4.8035%1、 对于果汁饮料或功能饮料行业我们已充分分析不同包材、容量、形态的产品消费者可以接受的价格程度。换一句话来说：在中国市场的这么个行业，产品定价要与行业靠谱、要与受众心里预期靠谱。故而，我们设定上述零售价。2、 上述表格中可以看出，屋顶盒利润率偏高，是我们的首选。3、 不得不说的话：饮料原汁的供应价格高得离谱。如果一种原浆供应价格有点类似于“奇货可居”，不利于产业整体规模上量，最后的结局是：你“奇货可居”的东西无人问津（仅指国内市场），最终走向灭亡。客观的说：圣果原浆供应企业应调整或重新进行战略设计。4、 玻瓶包材250ML装，零售价格可以达到9.80元/瓶甚至更高，其利润贡献是极高的，但中国市场对玻璃瓶接受度不高，运作市场的成功机率偏小。三、圣果源产品规格1、屋顶盒家庭装:1200ml6屋顶盒即饮装:200ml浓缩原浆装:30ml;2、果汁浓度： 家庭装、即饮装:60原浆礼品装: 100三、主推包装(组合)1、屋顶盒即饮装:200ml2、屋顶盒家庭装:1200ml6四、包装规格：1、家庭装一箱6盒；2、即饮装一箱24盒3、浓缩原浆装一盒12支，一箱24盒；说明：原浆装暂不生产面市第七节、产品包装规格及价格政策、渠道合作策略(暂定)一、供货价格及返利产品名规格一批价（箱）二批价（箱）终端供价（箱）零售价（单价）圣果源汁1200ML24106.8122元132元6.8元(商业终端)8元(餐饮特通)圣果源汁1200ML64108124元134元28元(商业终端)30(餐饮)圣果原浆礼盒130ML12支24盒58元/盒1392元/箱70元/盒1680元/箱98元1、圣果原汁，二批商箱奖励1.2元，终端售点箱奖励1.6元。二批商、终端的奖励由一批商每月度发放一次。办事处经理督导执行。属办事处自开的二批商，奖励由公司兑付。2、圣果原汁，一批商每箱奖励3.8元，每月10号兑付上月度的奖励，由经销商每月5号前填报表，办事处经理审核传总部审批。奖金可以以货方式兑付或现金兑付。二、 经销商构成1、各城市原则上不设独家经销商，以选择13家一批商合作为宜。2、商业终端，餐饮终端及特通拟各条线独立动作。3、主城市周边卫星小城原则上以二批价寻求客户合作，追求公司最大利润。4、以商业终端、餐饮终端网络的经销商作为重点客户开发。5、商业终端的网络经销商如不能全面达成对士多等店的布控，则应以开发士多等密集网络二批商，直至将其发展成一批商。三 、销售通路构成 1、商超类，选择一批商1家，主司商超类终端销售。2、餐饮类，选择一批商1家，主司餐饮类终端销售。3、士多类，选择二批商3-5家，希冀能覆盖士多类、特通类。4、特通类：会所、网吧、景点四、经销保证金1、长沙市场所发展之各级经营商暂不收取保证金。2、长沙市场成功启动后各级市场经销商收取保证金标准如下：省会级一批：10万元，地市级一批5万，县级一批2万。省会级二批：5万，地市级二批3万，县级二批1万。3、保证金的收取与管理依合同条款履约执行。五、购货政策1、试点市场长沙第一个经销商原则上同意翻单结算，力争首单达成50%回款。后续开发的经销商，必须50%以上付款购货。自第二批起，现款现贷。2、如长沙市场成功启动，湖南其他城市经销商首批购货付款额不得低于货款的50%，自第二批起现款现货。3、购货政策及相关履约，依合同。第八节、市场营销策略A、品牌战略定位一、品牌战略深入分析果蔬饮料、功能饮料行业特质及品类各品牌的市场竞争表现特征，果蔬饮料，彰显的是“口味+营养+健康+快乐”；而功能饮料则为“运动+特种即时或延时功能承诺”。圣果源特质是：果蔬饮料中的功能饮料；功能饮料中的果蔬饮料。这也即是圣果源与所有果蔬饮料和功能饮料的市场区隔。因而，圣果源承担的历史重任是：果蔬饮料、功能饮料行业的重新洗牌：1、圣果源是果汁饮料，同时也是功能饮料；2、圣果源是果汁饮料中的保健饮料；3、圣果源养肠养胃更健康；4、你可以不喝圣果源，但你要喝果汁饮料。绿色、营养、养肠养胃更健康。综上所述：圣果源将是果汁饮料中具明确延时功能的第一品牌；是一种具有确切“保健功能”的“完全饮料”，将采用“完全饮料”的营销模式，借鉴保健品的市场炒作手段，掠夺中国市场。二、目标人群：全人群1、果汁饮料目标人群主要为女性2、茶饮料目标人群主要为男性，而王老吉赋予一种防上火宽功能后，即为所有人群。3、圣果源定位于养肠养胃养健康，其目标人群将为全人群。（不宜定：三高人群；爱美女人；动感一族；夕阳群体）B、产品诉求策略一、在竞争中的品牌个性定位(USP)：作为一种低值并不能彰显身份地位的大型快速消费品，定位精准化和大众化为不二选择。在功能快速消费品领域对定位有句话就是“产品最好的功能，不一定是消费者最接受的功能”。策略主张：“以大众功能满足饮料消费需求，以特殊功能满足消费者增值需求”在日常社会生活中，大家熟悉的健康营养品，什么元素或者果实能具备与沙棘同样具有全面的功效呢？而且能给人天然、珍贵的感觉呢？很显然“人参”是唯一能与沙棘营养所配备的，无论是从珍贵、营养、天然、健康都符合做沙棘参照物的属性。所以：圣果源汁的广告诉求为：“果汁中的人参”利益承诺：养肠养胃养健康 /直达肠道肠质久安(尚待精研)解释语：果汁中108种活性因子直达肠道，喝出肠胃好状态！喝出人生好时光！(外延极丰富)。二、三点补充解释说明：1、沙棘信息的不对等，企业、专家、学者认为沙棘是好东西，但是消费者确知之甚少。这也是为什么出现企业热、消费冷的症结所在。在诉求策略上一定要避免因为沙棘说沙棘；2、白领、中高档大主流需求除开提神、醒脑、怕上火等需求外，还有一大需求就是肠胃不舒服，因为白领、中高层人士由于工作、生活压力比较大、基本作息、饮食不规律，很容易引起肠胃部舒服。所以从保养“肠胃”入手，在市场寻求突口；3、一种低值的且陌生的材质做成的产品，及其产地与大众消费者距离遥远；难以承担沙漠绿化的功用利国利民的民族主张。故而在营造产品知度时期，此项不是首选之主张。绝不可盲目看蒙牛，每天一斤奶，强壮中国人。因为，那产品是:奶。C、广告创意与表现(此项须与专业广告创意公司沟通合作，比稿选取广告脚本)一、影视1、GF圣果源汁参赛篇、圣果源汁冠军篇，一次拍摄，分剪二片。圣果源、xxx橙汁、xxx枣汁等果汁化身小果人(拟人化)，参加首届长沙另类奥运会，圣果源小果人相信自身实力：丰富维生素含量、 “果汁中的人参”确切保健作用养肠养胃养健康，千里迢迢、勇跃参赛。终于夺得冠军。2、GF圣果源汁营养健康篇青春少女：好喝漂亮，我爱圣果源。女白领：果汁饮料富维生素，我喝圣果源。男白领：饮食无规律，调养肠胃，我喝圣果源。青春少女、女白领、男白领：“果汁中的人参”养肠养胃养健康，我们都喝它。标版：“果汁中的人参” 圣果源3、专题篇人与自然神奇的沙漠沙棘果 二、平面1、画面：人、骆驼、上身裸露壮汉、汗流喝圣果源！文字：好喝、养肠养胃养健康。2、画面：家庭，产品特写文字：好喝、养肠养胃养健康。(利益支持表述)D、入市推广策略之一：策略指引圣果源导入期暂定六个月，即自2008年10月1日-2009年4月1日。分三大阶段。以终端拦截、事件专题煽情、媒介广告、新闻炒作四大策略为主。第一阶段：事件行销，造势入市（10月3日12月20日 预计费用300万）事件主题：首届长沙另类奥运会副标题：果汁饮料营养健康大PK一、媒介为主、营造公益假象1、报媒：另类奥运会新闻发布、进程跟进、结果公布；2、电视：入户、街头、商超随机采访，动漫广告：圣果源参赛篇；3、圣果源冠军喜庆颁奖暨派送品饮大会。 二、地面活动，热情宣扬长沙办事处组成二小队，每队 4-6人活动小组。1、高调宣扬首届长沙另类奥运会并热情参赛，为提升果饮料的品质而努力；2、发放首届长沙另类奥运会传单并收集市民参予信息、接收参赛产品；3、展示产品形象，广为免费品偿。三、社区、终端活化，独创另类风景选择10处A类终端建立T头，并进驻促销。1、POP物料，尽展圣果源营养丰富、维生素含量第一的权威形象；2、POP物料，彰显“果汁中的人参”确切保健作用：养肠养胃养健康；3、POP物料，彰显圣果源信心百倍，勇于参赛，接受长沙市民的选择。第二阶段 媒体传播，树立品牌（10月22日-2009年3月31日，预计费用280万）一、广告攻夺，长树权威与美誉形象；掠取份额，终端拦截，实现销售。1、经视15秒圣果源汁营养健康篇、圣果源汁冠军篇 第一个月每天滚动播出8-10次，黄金时间3-4次； 第二个月每天滚动播出5-6次，黄金时间2-3次； 第二个月后，每周六、周日滚动播出8-10次，黄金时间3-4次。 第二个月后，专题片在经视、各地级市公共频道播出2、站牌广告或车体广告 如：站牌广告200块 如：车体广告10部3、商业终端拓展10家， 驻点促销 餐饮渠道30家，驻点促销。4、办事处配合实施团购推广二、终端拦截，实现销售。办事处予以落实。 终端拦截，临门一脚的神奇只有店员可以创造。如果她们(培训与刺激)具备了斗士的特质、上帝的心胸、如来佛的面容，才可真正让来者都是客掏钱买货，走了还要来。终端促销之一：店员首推活动大比赛终端促销之二：百店联手团促活动终端促销之三：为期3个月的30名促销员A类终端的派驻三、09年元月，活动跟进，提升美誉，密切餐饮关系。 主题：“新年新婚有新喜，圣果源贺婚献真情”1、联手20家餐饮酒楼；2、凡在此酒楼举办婚礼，圣果源提供果汁饮料赞助。四、分销联谊、密集覆盖、全省出击：书写春天的故事1、联手长沙不同通路一批商，召开产品分销订货会，达成密集覆盖； 2、依托广告攻势，筹建全省分销商务体系，进入各地级市场。五、“肠肠欢笑畅赢新春”寻求节日引暴 (拟8月中旬，拜访长沙传媒界，谋求策略主张并达成细案共识)入市推广策略之二：圣果源长沙（样板市场）启动细案第一阶段：制造焦点事件，引起市民关注。强力打造“另类奥运会，果汁健康营养大”活动，重点塑造产品“果汁中的人参”的品牌形象。第二阶段：节日促销，有效提升产品销量。力推“肠肠欢笑，畅赢新春”的主体性节日促销，有效打造“节日肠胃忙，圣果帮你忙”的概念，继续深化产品“调理肠胃”的产品特征和果汁中人参的品牌形象。第三阶段：淡季不淡，针对大多数人都有节后肠胃不适综合症的市场特征。推出“圣果源健康源”公益性促销活动，提高“果汁中人参”的公信力。在有效提高产品销量同时，全力提高产品的美誉度。长沙样板市场启动细则第一阶段“另类奥运会，果汁健康营养大”活动细一、活动目的1、提高产品知名度，为产品顺利铺市、动销提供强有力的保障。2、提高市民对产品的了解度、知悉度，增加其对产品的购买动机和欲望。3、通过事件营销的方式，为产品的独特销售主张“果汁中的人参”寻找最有力的证据和官方证言。增加市民对产品的可信度。二、活动主题另类奥运会果汁健康营养大三、宣传口号更健康、更天然（寻找果汁之中的人参）四、活动时间前期炒作时间：2008年10月日2008年10月15日后期宣传时间：2008年10月20日2008年11月20日五、活动地点与终端长沙城市的重点终端（20家、餐饮30家）六、活动内容前期炒作阶段的活动方式（整个活动分筹备阶段、启动阶段、拦截访问阶段、辩论阶段、揭晓阶段共四个阶段有序的进行。、以媒体主办、健康营养协会协办的形式来举办此次活动，我司虽然作为此次活动的发起方，但在前期将不直接突出公司名字，而是以隐性的软文宣传来参加此次活动（即在报道参加的果汁饮料当中对我司产品的篇幅要大、内容更多点）这样才能使整个活动更具真实性、更具公信力。、参赛的果汁品种由消费者自己推荐，然后再每一个品种果汁推荐的消费者当中，选出一名消费者代表该品种的果汁参赛，来阐述该果汁的优势和营养价值与功能。（为了激发费者推荐参与的积极性，每个品种果汁推荐的前三名分别可获得价值500元现金奖励，而最终获得大比拼的前三名将分别获得5000元、3000元、1000元现金奖励）。、以“果汁辩论赛”的形式在长沙的三个主要商圈（步行街、百盛、东塘）进行现场路演，以增加活动的影响力和参与度。辩论赛的形式将以初赛、复赛、决赛逐步升级和展开。、开通活动官方网站，除承担消费者参加报名、投票功能外，另外一个主要功能是适时报道活动信息，特别是对辩论赛的现场报道要进行及时全面地报道。七、活动操作细节(一)前期筹备阶段、在当地寻找一家报纸媒体和电视媒体来合作举办此次活动，长沙当地的门户网站（红网）作为独家网络支持，其它的当地平面媒体和广播电视媒体进行新闻性的辅助宣传。签订合作协议前必须沟通好活动的时间、内容、操作方式和细节。、为了增加活动公信力，在当地寻找三家政府机关来作为此次活动协办单位配合此次活动开展，其分别是湖南（长沙）健康营养协会、计量局、长沙公证处来配合此次活动开展。活动启动与报名阶段时间：10月日10月日方式：由主办单位（媒体、营养健康协会）举办新闻发布会，并且邀请本市的其它非合作媒体参加，现场介绍此次活动的公众目的、时间、方式、规则，并且现场举行启动仪式，接收报名。报名炒作：除开新闻发布会过后的活动信息曝光外，需要在（10月5日、日、9日）发布新闻稿介绍活动报名情况，以扩大活动影响力和关注度。同时配发两期半版硬广宣传此次活动，以增加受众对活动的了解度。炒作核心：三期炒作的报道核心分别为“短短三天，引来数十种果汁争相报名”（突出活动的热度）；果汁大比拼吸引众多珍稀果汁参加（突出圣果源汁积极参赛等信息）；更健康、更天然等功能性果汁吹响果汁PK的主旋律（突出圣果源汁的产品特征）。执行控制：1、为了扩大影响力，前期宣传一定要尽量扩大信息的覆盖面，所以在启动仪式现场一定要尽量邀请当地的媒体全部到场，而且一定要配发新闻稿。2、启动仪式现场的布置一定要突出趣味性，新奇性，有效增加新闻点和媒体报道的兴趣。3、启动仪式流程将分为三部分，一部分为代表发言部分（主办方、专家学者、消费者代表三个群体的代表）一部分是果汁演绎部分（由一些卡通果汁形象进行现场表演，诠释果汁的特性）；最后一部分是记者自由提问部分（主要是由一些媒体记者针对此次活动社会受众关心的问题进行有针对性的提问）。4、媒体邀请由合作的报纸媒体负责联系，包括新闻刊登率也要有当地的媒体负责监控。5、为了避免启动仪式冷场，应多邀请一些消费者、工作人员到场，营造一种热烈启动氛围。活动传达：、硬性广告传达，主要是在合作媒体和其它主流媒体刊登“健康营养果汁大比拼”的活动告知，活动报名阶段至少要期1/4版。、新闻报道，活动启动仪式后的新闻报道至少篇（包括电视、报纸、广播、网络进行集中型报道），后天至少每天一篇新闻报道，以增加活动的曝光度和持续性的热度。、电视分钟专题报道和网络专题（红网），以增加活动信息的丰富性。、活动单张，报名阶段至少要派发万张活动单张，以增加活动信息渗透性。物料准备：（以上物料主要是新闻启动仪式的所需物料）。条幅：条（共20米） 活动单张：4.5万份 展架：30个活动海报：5000份背景喷绘：40平米 小礼品：20份（送给记者的小礼品）阶段费用小记记者红包：500元份15份0.75万元 活动单张：1.5万0.2元0.3万元展架：30个35元/ 个0.105万元 活动海报：5000份0.5元=0.25万元 背景喷绘：40平米40元/平米=0.16万元 小礼品：20份200元=0.4万 报纸广告：20万元（5次） 电视专题：5万元（2次） 场地费用：0.5万 人员费用：2万元（主要是接头发单张和贴海报的费用） 机动费用：2万元费用小计：31.465万(二)、街头拦截访问阶段街头拦截主要是为了扩大活动范围，将活动从空中传播转移到地面信息的渗透，增加活动的亲和力和了解度。时间：2008年10月5日2008年10月13日拦截方式：街头拦截访问的主要方式是以合作的媒体（包括报纸媒体、电视媒体、网络媒体）派出专业活动记者在繁华街头拦截市民进行访问，以增加活动的趣味性、亲和力。采集一些活动花絮，然后将街头采访的活动花絮在媒体上播出。拦截时间：每天的上午、晚上各拦截两次;拦截地点：长沙城市的繁华商圈（步行街、东塘、百盛、通程）和大型超市门口;拦截人数：每家媒体每天必须拦截人数10人，三家媒体合计30人（整个活动期间内，拦截3天，共计90人）。注：为了增加拦截访问的吸引力，将为每个受访者提供一份价值20元的小礼品（包括一瓶我司的产品）。为我司产品入市进行小范围的宣传。访问内容：整个访问的内容包括三个部分，分别为活动部分、果汁知识部分、消费支持部分。1、活动部分：主要是采访市民对活动的方式、内容、细则、意义（在这个过程中要有效突出活动意义，就是改变消费者对果汁饮料的认知和消费习惯，由口感向品质转变，由营养向健康、功能转变，为圣果源入市做好前期铺垫工作）。2、果汁知识部分：以趣味问答的形式来活跃采访气氛，有效来传达果汁的相关知识，同时增加被访者回答问题的兴趣。具体问题需要跟媒体商讨之后决定，大概每名受访者需回答35个问题。3、消费支持部分：就是访问消费者在平常都会购买什么果汁饮料，他心目中真正的果汁饮料必须具备什么特征，什么饮料才具备“果汁中人参”的特征。（这个过程中，每次采访必须安排13名是支持圣果源的消费者，由其来诠释圣果源的产品特征。）拦截访问活动控制1、地点选择：每次选择的地点一定要在人流量比较大，旺点商圈，所有确定的地点一定要经过双方的确认与审核，方可实施。2、采访的流程和问题，所有的采访流程和问题，一定要经过双方确认，主要是为了提高被采访人参与的兴趣和意义。3、被采访对象选择，被采访的对象必须进行适当的挑选，年龄阶段分老、中、青、幼四个层次，以信息的丰富性和覆盖面，另外要一定要选择相对时尚和层次比较高消费群体。4、礼品的控制，为了避免礼品流失，所有赠送的礼品必须有消费者签名和联系电话，以便进行礼品赠送情况的抽查。信息传达活动终端拦截方面的信息传达，主要是在电视、网络、报纸三个载体中进行刊登与传播，具体频率是报纸2次半版，网络由于没有版面限制将每次都刊登，电视专题片2次（每次分钟）。具体时间按照活动执行时间再定。物料准备小礼品：90份 活动单张：500份费用预算小礼品：90份20元份0.18万元 活动单张：500份0.2元份=0.01万报 纸：2次4万元/次=8万元 电视专题片（3分钟）：2次2.5万=5万元网络媒体合作方案：3万元费用小计：16.181万元(三)、果汁健康营养辩论赛阶段 以果汁健康营养辩论赛的方式在终端进行宣传除开将活动信息由空中转为地面进行信息渗透外，承担的另一个重要任务增加活动的对抗性和吸引人们的关注和参与的兴趣。 时间：2008年10月10日、11日、12日（正好是周五、周六、周日，方便市民参加）方式：1、整个辩论赛分为初赛、复赛、决赛三个阶段，具体的情况是由每个果汁品种消费者的代表穿着卡通服装以自我表演的形式来阐述果汁的营养价值、健康特点与功能特性等三个方面来进行表演。然后由营养专家根据选手的演绎情况来进行打分（这个过程中必须确保圣果源汁能顺利进入决赛并活动冠军）。2、为了活跃现场气氛，果汁健康营养辩论赛将设置一些舞蹈、表演、娱乐环节，以聚集人气和打造现场热烈的气氛。进级设置：初赛为海选，选手以实际报名情况而定，最少不能少于30位；出赛进入复赛的选手为15名，复 赛进入决赛的选手为10名，最后角逐出前三名。果汁健康营养辩论的环节设置与流程:1、果汁品种卡通形象代表（消费者代表穿上卡通服）集体亮相，营造现场氛围。2、营养学家专业评委亮相，并由评委代表公布评判标准。3、舞蹈表演，邀请部分专业演员进行现场激情表演。4、果汁品种卡通形象代表轮流表演（表演内容主要为该果汁特征、优势、功能、劣势等内容），5个果汁卡通亮相后就进入娱乐环节。5、主持人现场问答环节，主要是针对此次活动知识和果汁营养健康知识的相关问题进行现场问答，为了提高现场参与的热情，将配发一部分小礼品。6、最后一环节是由裁判宣布今天晋级的果汁品种名单。注：1、除开第一环节只表演一次，其他环节将轮流进行重复，直至表演结束。2、复赛和决赛除开在整个环节中进行微调之外，其他的大方向不变。3、具体的评判标准分硬性标准和软性标准，硬性标准就是果汁的营养成分、功能健康特征、产地；软性标准就是果汁的受欢迎程度与果汁卡通的表演情况。4、为了能让初赛、复赛、决赛有不同的看点，三个环节将有不同的侧重点，初赛为营养成分列为评判核心；复赛把果汁的品质列为重点；决赛把果汁的功能特征列为侧重点，最终全面领先的果汁获评为“果汁中的人参”。果汁卡通辩论核心：1、喝果汁是喝人为口感还是喝天然口感。2、喝果汁是喝人工色素还是喝自然色泽。3、喝果汁是喝营养、健康、还是功能等。为圣果源汁顺利入市扫平的消费者购买果汁产品的心理认识定势。活动传播1、新闻报道，在每次果汁健康营养辩论赛的PK现场邀请长沙当地的媒体到场进行采访，进行舆论性的新闻报道。（如选择一些“果汁大战一触即发”！和果汁大战在XX广场拉开序幕的爆炸性标题进行新闻炒作）。2、现场终端传播，除开在现场进行PK比赛传播