郭国庆第二版服务营销第四章.doc

第4章 服务消费行为重要知识点 1. 顾客服务购买决策的若干依据顾客服务购买决策的依据包括感觉、直觉、记忆、思维、想像和注意。2感觉的类型和特点人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。3感觉的敏感性消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。4. 感觉的适应性消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。5. 知觉的概念与特征知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。6. 知觉的整体性知觉的整体协调性是指，消费者知觉了产品或服务的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。7. 知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。8. 知觉的选择性知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。9. 错觉的概念人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。10. 记忆和记忆过程记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。11. 记忆的过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。12. 思维的概念思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而总是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。13. 思维的特点间接性和概括性是人们思维的重要特点。所谓间接性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的事物。所谓概括性是指通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。14. 注意的特点注意有两个突出特点：指向和集中。所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中，是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。15. 服务评价的特征服务评价的特征包括可寻找特征、经验特征及可信任特征。16. 服务评价的可寻找特征可寻找特征是指顾客在购买产品之前就能够确认的特征，比如价格、颜色、款式、质感和气味等。17. 服务评价的经验特征经验特征是指那些在购买前不可以了解或评估，但在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。18. 服务的可信任性特征有一些产品的特征即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处，类似的特征被称为可信任特征。19. 顾客演进的含义顾客演进是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价，选择是否继续再次接受特定服务的过程，对企业而言，这个过程也即顾客是否成为企业忠诚顾客的演进过程。20. 服务购买决策过程的特征相对于有形产品，顾客购买决策过程的差异主要表现在信息搜集、评价标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度和对不满意的归咎等方面。21. 风险承担理论的基本思想风险承担理论的基本思想是，在购买过程中消费者的消费行为带有一定的风险性。由于不确定性的存在，消费者的任何行动都可能造成他们不希望甚至是不愉快的后果。22. 消费者承担风险的类型消费者作为风险的承担者要面临四个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。财务风险是指由于顾客决策失误而带来的金钱损失；绩效风险是指现有服务无法像以前的服务那样能够达到顾客的要求；物质风险是指由于服务提供不当而给顾客带来肉体上的伤害；社会风险则指由于购买某项服务而影响到顾客的社会地位。23. 多重属性模型的基本思路多重属性模型的基本思路是，顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。24. 控制的概念“控制”作为一个心理学概念，旨在说明现代社会中人们已不再为满足基本的生理需求而困扰，而追求对周围环境的控制则成为人们行为的驱动力。25. 消费者购买阶段的过程大体上，消费者购买服务的过程可以分为三个阶段，即购前阶段、消费阶段和购后评价阶段。26. 购前阶段的内容购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。这一阶段还可以细分为发现问题、信息收集、方案评价与选择三个阶段。27. 真实的瞬间的含义所谓“真实的瞬间”（Truth of Moment）指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量。难点要点分析 试分析服务的特殊性是如何影响服务消费者的购买过程的？分析：该题考察的要点实际上是服务消费者的购买过程和产品消费者的差异对比，并且用服务的特征解释这些差异。这道题之所以是本章的重点是因为其体现着贯穿本书的一个思想，即体会服务本身所具有的特征对其营销活动带来的深刻影响。而本题难就难在读者需要将服务的四大特征与消费者购买的三个过程逐一联系起来，并找出两者之间的相互联系。首先，需要回答服务的基本特征，此处读者还可做适当展开。服务具有无形性、差异性、生产与消费不可分离、不可储存性四大基本特征。其次，回答消费者的服务购买过程。大体上，消费者购买服务的过程可以分为三个阶段，即购前阶段、消费阶段和购后评价阶段。下面开始将二者结合起来分析，注意服务的特征是怎样造成服务购买过程相对于产品购买过程的特殊性的。购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。这一阶段还可以细分为发现问题、信息收集、方案评价与选择三个阶段。在发现问题阶段，由于服务的无形性，服务无法像有形产品那样用产品本身来吸引消费者的注意力，所以把宣传作为服务的一部分展示给消费者对引导消费而言十分必要。在信息收集时，由于服务不同于有形产品的特性，人际来源与经验对服务消费者的影响可能要相对大一点。在消费阶段，由于服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程，所以“真实的瞬间”对于服务提供者尤为重要，具体而言：（1） 服务的无形性特点，使其生产过程变得复杂、抽象、难以控制质量。顾客只有在实际消费服务甚至经历一段时间后，才知道是否再次购买该服务。因此服务人员应该积极抓住实际消费的短暂过程。（2） 服务还具有不可分离性的特点。服务的生产和消费过程同时发生，即服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，这一时刻就是真实瞬间。（3） 服务是不可储存的，是一种在特定时间内的需要，一旦错过了真实瞬间服务就会消失。因此，购买了劣质服务的顾客常常无货可退，即使事后有再好的补救措施，也常常事倍功半因此，服务人员应该把握真实瞬间，提供优质服务服务的购后评价阶段同样有着不同于有形产品的特点：（1） 首先，如果购后评价的结果为不满意，那么有形产品消费者一般会把责任统统归咎于生产者和销售者，很少责怪自己的非理吐；但服务消费者却会把自己的一部分失望归结为自身的不足。（2） 其次，因为消费者自身的消费经验是最可靠的服务信息来源，所以消费者在服务消费完成以后将会产生新一轮的信息收集。此时收集的信息对顾客最有说服力，是最成熟的服务信息。而消费者对于有形产品的信息收集通常在选择对象前就已做得非常完善，消费的结果几乎是可以预期的，所以其在有形产品消费后信息收集的力度远不及服务。因此，削弱营销组合中广告促销的投人，转而加强真实瞬间的质量管理几乎是顺理成章的。（3） 总而言之，服务的消费过程是有别于有形产品的消费过程的。因为后者一般包括购买、使用和处理三个环节，而且这三个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限，而服务的消费过程则有些不同。一方面，在服务交易过程中并不涉及产品所有权的转移，因此，服务的消费过程也就没有明显的环节区分，这些所谓的环节都融合为顾客与服务人员的互动过程；另一方面，由于服务不可感知性（无形性）的特点，服务的购后评价是一个比较复杂的过程。它在顾客做出购买决策的一霎那就开始了，并延续至整个消费过程。总之，本题是一道以理解为主的题型，体现了现代营销学活学活用、深刻领悟的学习要领。知识链接 爱普生:借艺术嫁接营销拉近与消费者心理距离通过巧妙的嫁接式营销，爱普生让看似本不相连的IT企业和艺术结合起来，而爱普生也在这种结合中拉近了自身与目标消费者的心理距离。对习惯于购买降价、打折IT产品的消费者来说，爱普生有些让他们难以适应，因为这家公司很少以类似的手段去营销自己，而是常常混迹于艺术圈内，不时出现在一些大型艺术展上，其中有号称广告界“奥斯卡”的“克里奥创意展”，也有在国内颇为知名的平遥摄影节。 据爱普生中国市场部有关人士介绍，爱普生对艺术的热衷很早就开始了，早在上世纪90年代中期，爱普生就开始参与一些艺术盛会，包括摄影展、画展等，而且参与形式也从早期的简单的赞助过渡到紧密嵌入，通过一些巧妙的方式与艺术结合起来，让消费者在欣赏艺术的同时记住了爱普生。学会选择上个世纪90年代中期，面对竞争对手在中国黑白打印市场的先入优势，爱普生决定以中高端市场为切入点进攻彩色打印市场。经过几年的发展，彩色打印逐渐为市场所接受，看到这一点的其他影像企业也加入了彩印市场，纷纷推出自己的产品，在这样的形势下，除了要做好产品质量和设计外，一种合适的营销推广方式也变得尤为重要。高端彩印不同于一般的影像消费品，它不像数码相机、小型打印机等的对象主要是个体消费者和小型企业，消费群体多是专业的图片社和大型的艺术展等，对于他们，在报纸或杂志上打广告、让利促销都并非精准的方式。 在其他行业，比如豪华车或者一些奢侈品，经常借助艺术的方式进行推广，宝马会经常举办艺术之夜、文化之旅的活动，LV则将自己在巴黎的旗舰店改造成艺术馆。他们的良苦用心不难理解，毕竟通过这些高端的艺术表现形式，不但能提升自身的品牌形象，而且能在高端消费者心中占据独特的心灵空间，在合适的时机，销售产品则成为顺理成章的事。看到其他行业对艺术的关注，爱普生开始时则在犹豫着要不要借助艺术的力量，毕竟之前没有IT企业进行艺术营销的先例，后来，颇有意思的是，经过一番分析后，爱普生发现自己比汽车、服饰行业等更有资格进行艺术营销。 按照通行的理解，所谓艺术营销是指商家通过自身产品与艺术进行巧妙的嫁接，借助各种艺术形式天然的影响力，打动消费者，使他们产生文化认同，进而更容易的促进产品销售和品牌认知的一种方式。“作为一种新的营销形式，并不是所有的企业都适用艺术营销方式，必须在品牌、产品、技术、市场等各方面都和所选择的艺术形式具有文化上的相通之处时，艺术营销才能发挥出最大的效力。而对于爱普生而言，在视觉影像的艺术领域，这个品牌具有着一些天然的优势。”爱普生（中国）信息产品营业本部副部门经理刘波表示。 爱普生的诸多技术比如微压电喷墨技术、艺术微喷工艺、世纪虹彩K3颜料墨水、3LCD投影技术等等，都与一些画展、摄影展等艺术活动有着内在的联系，可以为这些艺术品提供高质量的彩印技术。而爱普生面对的客户尤其是那些高端客户，大多都是文化艺术领域的先锋人群，这与艺术的受众又不谋而合。结合自身的主要业务彩印和投影，爱普生则对艺术进行了再选择，重点关注一些针对性的艺术活动，比如高端画展、摄影展等，而非到处撒网。“因为爱普生的产品能够更好的融入到艺术展中，而不是牵强地展示。”“嫁接”艺术虽然同样是艺术营销，但爱普生并不像一般的仅仅是赞助，挂出企业LOGO那么简单。“那样或许也可以让受众关注你的品牌，但只是表面的浅层印象，不能深入到他们心中，我们则要让他们看到艺术品就会想到爱普生。”刘波笑着说。去年7月，爱普生向北京祥升行影像技术有限公司授予“爱普生艺术微喷工作室” 认证牌，这也是“爱普生艺术微喷工作室”首次出现。爱普生(中国)有限公司副总经理林中庸曾公开表示，“爱普生艺术微喷工作室”成立的目的就是用艺术微喷工艺把摄影师最好的影像品质表现出来，给专业的摄影师提供个性化的输出，摄影师可以选择不同介质来实现其想要的效果。那么如何让受众知道并认可这个工作室呢？ “爱普生艺术微喷工作室”成立2个月后，正好是2006平遥摄影节开幕，爱普生就将眼光瞄向了这次艺术展。不过，爱普生没有采取通常的赞助方式，而是选用了一种“嫁接”的手法。爱普生与身处平遥摄影节举办地的一家图片社，就是山西现代数码图片社展开合作，举行了“爱普生艺术微喷工作室”授牌仪式，正式授牌山西现代数码图片社成为“爱普生艺术微喷工作室”。由山西现代为平遥摄影节上的众多参与者冲印作品。结果是在2006平遥摄影节上，展出的1万多张图片中，使用爱普生艺术微喷制作的照片超过3000张。在这次活动中，“爱普生艺术微喷工作室”的一个特点也让一些摄影师印象深刻。传统的冲印很多时候是前台拿到后台，用户不可能参与。而工作室的概念是需要操作人员和用户之间的互动，也有可能是摄影师直接到工作室来调整自己的照片，再进行输出的。“不少的摄影师感受了这种互动式的工艺后，都非常欣赏。”刘波话语中不乏自豪。在今年8月的第二届大声展上，爱普生再一次演绎了其艺术营销秘技。大声展以推举中国新锐艺术家为主要目的，自2005年在国内三地深圳、上海和北京举办后反响不错。在大声展北京站上，爱普生将自己的最新投影等产品提供给艺术家，而这些艺术家颇具创意的作品令众多观众记忆深刻。艺术家西蒙海敦斯(Simon Heijdens)的作品光杂草就非常别致。他利用投影机在室内的白墙上投射出杂草灌木的形象，然后外接一个风力感应器，投影上面的电子草会自动随着场外的风力大小而摇摆不定，让人从中感觉出生命的自然气息。还有的艺术家用投影机将图案投射到床单上，床单上的花纹不断变化，小花朵静静的盛开，凋谢。 “我们的艺术营销不局限于赞助等展示，而是通过一种嫁接手法将产品与艺术作品结合起来，即把产品融入到艺术作品创作中，协助艺术家创作出更有创意和精良的作品，从而让受众在享受艺术的过程中记住并认可爱普生的产品和品牌。”这是爱普生对其艺术营销的诠释。资料来源： 2008-11-4典型例题解析 1. 下列产品中，具有较高的可寻找特征的是（ ）A. 饮食B. 旅游 C. 服装D. 理发解析：本题考察的是对服务的可寻找性特征的实际运用。在掌握这一概念是需要对比可寻找性特征和经验性特征的差异。可寻找特征是指顾客在购买产品之前就能够确认的特征，经验特征是指那些在购买前不可以了解或评估，但在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征。因此可寻找性特征的代表是产品或者服务的价格、颜色、款式、质感和气味等，而经验性特征则是例如如产品的味道、耐用程度和满意程度等。根据这种区分，显而易见不同的产品表现出不同的产品特征。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征；而度假、饮食、理发和儿童看护等则具有较高的经验特征，因为它们只有在实际消费之后才能被顾客感知到。总结起来就是说，有形产品的可寻找性较高，而服务的经验特征较高。本题中，只有服装属于有形产品，因此正确答案应该是C。本题的难度在于进行的几次逻辑推理。在逻辑推理的过程中，需要读者对于可寻找性和经验性有深刻的理解和区分，继而能够在产品属性中清楚地将其辨别开来，最后根据这些属性的差异归纳出有形产品和服务在这两个属性方面的规律。2. 简单题：服务的评价过程与有形产品的评价过程有哪些差异？答案要点：毫无疑问，对于具有较强的经验特征和可信任特征的服务，顾客的评价过程将明显地区别于他们对具有可寻找特征的有形产品的评价。这些差异主要表现在信息搜集、评价标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度和对不满意的归咎等方面。1. 信息搜集。顾客通常从人际来源（personal source ）和非人际来源（nonper sonal source ）来获得有关产品的信息。尤其是在购买有形产品时，这两种来源在传递信息方面都显得比较有效。然而，顾客在购买服务时则更依赖于人际来源。2. 评价标准。在购买有形产品时，顾客可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格等多种标准来判断产品质量，而在购买服务时，顾客的评判标准则只能局限于价格和各种服务设施等方面。3. 选择余地。相对于一般消费品，顾客在购买服务时其选择余地要小得多。4. 创新扩散。就服务而言，由于服务拥有无形性的特征，它们很难被演示、讲解和相互比较，而且每一位顾客对同一服务的看法和感受又各不相同，所以，服务就比较复杂，而且在顾客之间难以沟通。同时，新的服务可能与顾客现有的价值观和消费行为不相容，因为许多顾客可能已经习惯于自我服务。所以，服务创新的扩散速度相对较慢。5. 风险认知。顾客在购买商品时总是要承担一定的风险。不过，由于服务是无形的、缺乏统一标准的，而且常常没有质量保证，因此，相对于有形产品来说，顾客购买服务时认为自己所承担的风险要大一些。6. 品牌忠诚度。研究表明，顾客在购买服务时对品牌的忠诚度较高。7.对不满意的归咎。无论问题出自何处，一旦顾客对服务不满意，他们就会将之归咎（或迁怒）于不同的对象，如生产商、零售商乃至他们自己。既然顾客在很大程度上直接参与服务的生产过程，他们会觉得要对“不满意”的产生负有一定责任。同步综合练习 （一）单项选择题1在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者会对购物产生积极的参与感，这是由于感觉的（ A ）A. 舒适性B. 敏感性 C. 适应性D. 整体性2. 消费者感觉的适应性表现在（ D ）。A. 喜欢绘画的消费者对商品的色彩很关注B. 厨师消费时，对气味比较在行C. 舒适的购物环境和细致的服务给消费者带来满意感D. 对一条新款牛仔裤的热爱不超过两周，又会去追求一种新的款式3.（ A ）使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。A. 感觉B. 知觉 C. 想像 D. 注意4. 平时购物我们讲究物美价廉，这是知觉的（ A ）表现。A. 整体协调性B. 理解性 C. 适应性D. 选择性5. 推销人员通常会向身体矮胖的顾客推荐深颜色、竖条纹服装以使其看上去显得苗条些，这样做是利用了（ C ）A. 感觉的舒适型B. 感觉的适应性C. 知觉的错觉现象D. 思维的间接性6. 关于从前接受服务经历的记忆之所以会成为关键的购买决策主要是由于服务的（ A ）特征。A. 无形性B. 差异性 C. 生产与消费不可分离D. 不可储存性7. 虽然人们对于MP4和MP5不太了解，但是人们可以根据MP3的特征和已有经验推断MP4和MP5的功能、质量、性能等指标，这是利用了（ D ）A. 感觉的舒适型B. 感觉的适应性C. 知觉的错觉现象D. 思维的间接性8. 在1915年巴拿马世界博览会开始阶段，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的茅台酒不屑一顾。博览会临近尾声的一天，中国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在展厅地上，顿时酒香四溢，举座皆惊。从此，茅台酒名声大振，走向了世界。这样做的目的是引起人们的（ D ）A. 记忆B. 想像 C. 有意注意D. 无意注意9. 下列产品中，具有较高的可寻找特征的是（ C ）A. 饮食B. 旅游 C. 服装D. 理发10. （ C ）的过程也即顾客是否成为企业忠诚顾客的演进过程。A. 服务评价B. 购买决策C. 顾客演进D. 信息搜集（二）多项选择题1.关于知觉和感觉的关系，下列说法正确的是（CD）A. 感觉是在知觉的基础上形成的，是知觉的深入B. 知觉是感觉的前提，没有知觉就没有感觉C. 感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面D. 知觉过程并不是感觉的简单相加2. 下列特征中属于产品或者服务的经验特征的是（ CD ）A. 价格B. 颜色 C. 耐用程度D. 味道3.顾客在购买服务时则更依赖于信息来源中的人际来源是因为（ ABCD ）A. 大众传媒多适合于传递有关产品可寻找特征方面的信息，而服务的可寻找性低B. 经验特征方面的信息大多要向熟人、亲朋或者专家寻取，而服务的经验特征性高C. 服务提供者多是独立的机构，它们无力或不愿在产品经验特征方面做广告D. 消费者在购买之前很难了解到服务的特征，他们认为口碑是较为可靠的信息来源4. 目前，消费者购买商品和服务的行为特点的倾向包括（ ABCD ）A. 消费多元化B. 消费层次化C. 消费个性化D. 消费品牌化5. 服务的购后评价阶段同样有着不同于有形产品的特点，这些特点和其结果包括（ AD ）A. 服务消费者会把部分结果的不满意归结为自身的不足B. 服务消费的结果几乎是可以预期的C. 服务消费者应该加强营销组合中广告促销的投人D. 服务消费者对服务质量的要求远不如对有形产品那样苛刻（三）名词解释1. 感觉的适应性2. 知觉的选择性3. 服务的可信任性特征4. 顾客演进（四）简答题1. 购买服务产品的评价依据通常有哪些？2. 购买服务的决策理论有哪些？（五）论述题试分析服务的特殊性是如何影响服务消费者的购买过程的？练习题参考答案（一）单项选择题1A2.D3.A4.A5.C6.A7.D8.D9.C10.C（二）多项选择题1. CD 2. CD 3.ABCD 4. ABCD 5. AD（三）名词解释1. 消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。2. 知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。3. 有一些产品的特征即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处，类似的特征被称为可信任特征。4. 顾客演进是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价，选择是否继续再次接受特定服务的过程，对企业而言，这个过程也即顾客是否成为企业忠诚顾客的演进过程。（四）简答题1. 答案要点：购买服务产品的评价主要依据以下三个特征：可寻找特征( Search quality ）、经验特征（experience quality ）和可信任特征（credence quality ）。可寻找特征是指顾客在购买产品之前就能够确认的特征，比如价格、颜色、款式、质感和气味等。经验特征是指那些在购买前不可以了解或评估，但在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。有一些产品的特征即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处，类似的特征被称为可信任特征。2. 答案要点：消费者服务购买的决策理论有风险承担理论、多重属性模型、控制认知理论等。多重属性模型被广泛地应用于市场营销研究领域。（五）论述题答案要点：1. 服务具有无形性、差异性、生产与消费不可分离、不可储存性四大基本特征。2. 大体上，消费者购买服务的过程可以分为三个阶段，即购前阶段、