广告与消费心理.doc

广告与消费心理学院：商学院 学号：0911022301 姓名：钟华连 联系方式要：随着经济的飞速发展，市场竞争日益加剧。从前的“买方市场”转变为如今的“买方市场”，为满足消费者多元化的消费需求，企业和商家想方设法加速产品的更新换代。除此之外，广告的作用也越来越凸现出来。企业通过广告的宣传来推销产品，开拓市场。这种商品宣传的主要方式越来越多地影响和改变着人们的消费观念、消费心理和消费行为。所以对广告与消费心理之间的探讨与研究很有必要，它也将成为高校学习的一大热点。关键词：广告、消费心理、产品、消费、经济正文：产品广告广泛用于各种商品的营销中，时至今日，产品广告不仅仅停留在介绍商品的层面上，它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及心理需求，同时可以控制人们的消费行为，从而达到实现产品广告促销的目的。随着我国经济的迅速发展，生产力的迅速提升，目前市场上产品种类齐全，各路精英竞争激烈；随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。企业都想多提升点业绩，夺取点市场份额，生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，产品广告更应突出商品的信息和价值功能。好的产品广告除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的消费心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。一、广告及其广告创意广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性，也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。如“征婚启事”、“政府通告”、“聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。广告创意过程可分下列五个阶段：准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美。形成期以文字或图形将创意具体化。1、 消费心理对广告的作用信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应？以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务？这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣 以及消费的购买动机和愿望。首先要了解消费者的心理轨迹,消费心理最先是由广告刺激引起的，广告主要通过语言文字或实物刺激人的感觉，引起消费者的即刻注意和兴趣，进而把即刻注意转化为持续注意，传送并且储藏在人的脑海中，形成记忆，参与到以后的消费决策过程。同时，由于注意，触发人的某种情感，引起联想和想象，诱发人们强烈的购买动机，消费者在条件成熟的情况下，便把这一购买动机付诸于行动。因此，消费者从接受广告信息到决定购买某种商品，要经历这样五个阶段：1.注意知觉阶段；2.兴趣探索阶段；3.欲望评估阶段；4.确信决策阶段；5.购买行动阶段。这就是说，一则广告要获得成功，首先必须能够引起消费者的注意，然后使消费者对商品发生兴趣，认识和了解商品，在此基础上产生购买欲望，进而增强购买信心，最后促使消费者产生购买行为。广告的创意也就是在广告制作和传播过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、诙谐的语言或画面等突出广告主题，使消费者注意广告内容，并产生联想和发生兴趣，最后使之产生购买动机和行为。那么，怎样才能使广告具有独特的创意呢？很重要的一个方面使针对消费心理来采取与众不同的策略，所以，如果企业欲通过广告在市场竞争中立于不败之地，这就要了解一些基本的应对策。第一，吸引消费者注意。引起消费者注意，是广告成功的基础。人们对广告的注意有两种形式，即无意注意和有意消费。无意注意是不必作任何意志的注意，它往往由外界突然出现的某种新异刺激引起;有意注意是消费者根据主观上的某种需要而把生理活动集中在某种特定对象上的一种心理现象。国外有资料指出，一个消费者每天通过媒体接触1600 个广告信息，有意注意大约只占其中的5，而无意注意占绝大部分。因此，引起人们的无意注意，是广告影响消费者的第一步。总之，广告宣传就是要抓住人们的关心点，把信息高度聚焦，深入人心，广告宣传只有吸引住人们的眼睛与耳朵，才算迈出成功的第一步。第二，促进消费者记忆。广告能否对消费者的心理产生作用还取决于消费者的记忆。增加广告本身的可记忆性和易记忆性，可使消费者在潜移默化中“自动”记住广告所宣传的内容。促进消费者记忆的主要方法有：充分运用节奏与韵律、使用简短易懂的语言、适当地重复广告与拓宽宣传途径、大力运用联想功能等等。第三，增强广告可信度。在广告宣传中给消费者增加广告源的可信度，既能增强广告效果，又能建立企业信誉。广告宣传要实事求是，如果“挂羊头卖狗肉”，广告就会失去生命力。企业无论做什么广告，必须把握一点，那就是应当实事求是的向消费者传递商品信息，坚决杜绝过头话，更不能用虚假信息欺骗消费者。科学鉴定和专家学者的评价，产品（特别是新产品）广告，以科学鉴定结果和有关专家、学者评价的面貌出现，由于他们的评论比普通人具有更大的权威性，这样就会符合消费者在购买商品时的求实、求名心理，也就更能有效的提高广告的可信度。实际表演式操作，对于许多新问世的产品来说，进行实际表演式操作或让消费者亲自尝试，能够解除消费者的顾虑，是最能容易让消费者产生信赖的心理方法。2、 具体广告案例分析人的心理活动隐含着复杂的运行机制。有些需要和动机是可以意识到并容易被人了解和把握的, 但也有很多是隐蔽的、难以把握的, 学术上称为“ 潜在的需要”和“ 深层动机” 。这种“ 潜在的需要”和“ 深层动机” 对消费者的购买行为会产生重大的影响。下面是广告心理学上一个“ 动机”研究的例子。雀巢速溶咖啡是一个大家熟悉的品牌, 它温馨的格调和平白朴素的广告语,常被人们所提及。然而, 在上世纪年代末期, 当这种一快二方便的新产品投人市场时, 却遭到消费者的抵制, 经用问卷直接向消费者调查表明, 其原因是消费者不喜欢它的味道。然而在分辨不出品牌的情况下品尝速溶和传统咖啡, 多数人又说不出它们的味道有什么不同。心理学家改变了调查, 向被调查对象展示两张购物单,一张写着速溶咖啡, 一张写着传统咖啡,其余各项一样, 然后让调查对象描述购物单和购物单持有者的形象。调查结果表明, 人们普遍对于购物单持有者抱有好感, 而认为购买速溶咖啡的人是徽惰、挥翟、不会持家的主妇。速溶咖啡滞销的原因找到了, 这并不是什么味道不好, 而是人们的心理偏见造成的。当时人们普遍认为家庭主妇应当以承担家务为己任。速溶咖啡突出一快二方便, 恰与这一偏见相冲突。通过对这个动机的研究, 广告主重新确立了广告主题,强调速溶咖啡的美味、芳香、质地醉厚, 从而使它在市场上起死回生。广告世界的奇妙、多彩, 是人类内心世界复杂多变的反映。许多人的“ 潜在的需要” 和“ 深层动机” , 一旦被某个广告刺激起来, 就会引起连锁反应, 一发而不可收。经过许多年广告心理学术研究的积累, 人们不但揭示了需要和行为的关系,掌握了消费心理的一般规律, 而且将这些研究成果用于广告实践, 提炼出不少成功的广告心理定位策略。而这些定位策略,在整个广告活动中所发挥的作用是极为重要的。然而定位, 并不像一些广告人所做的那么简单。它的准确含义是指测定和判断品牌在目标消费群体的心理中所处的位置, 通常要借助数量统计的手段才能完成。七喜饮料投人市场连连受挫, 它测定了自己的品牌位置之后, 重新定位为“ 非可乐型”饮料, 结果占据了一块空白市场,被称为“ 定位策略”的成功案例。万宝路原来是上流社会女性的用烟,默默无闻, 后来经历了一场形象革新西部牛仔、原