产品营销推广策划.docVIP

相宜本草产品营销推广策划书策划人：丁青 王影 陈秀 马光明 陈茜策划时间：2012年5月17日-2012年6月14日目录前言3一、调研（swot）3(一)相宜本草产品分析3（二）市场环境分析4（三）消费者分析4（四）竞争对手分析5（五）广告分析6（六）SWOT分析6二、相宜本草营销战略（stp）8（一）市场细分（二）目标市场的选择（三）市场定位三、相宜本草营销策略 (4p)（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略四、活动计划五、经费预算与效果预测（一）经费预算（二）效果预测六、结束语七、附录前言在国内外化妆品市场竞争日益激烈的今天，化妆品行业品种繁多，鱼龙混杂。其中国外一些的知名、名贵品牌不断进入中国市场，在中国这个大市场内可谓是如鱼得水。但国内的化妆品虽名目繁多，却严重缺乏高精尖产品。这时候，化妆品具有国内特色显得尤为重要，国内化妆品市场显然给化妆品企业提供了一个突破自我的机会。相依本草就是这样一个企业，一个诠释“本草美肤”新概念的品牌。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，是相宜本草于其他美妆品牌的卓越之处，这样既不雷同于其他普通化妆品，又避免了与国外一些大品牌的直接竞争，它有着自己独特的竞争优势。本推广方案主要针对市场而作，相宜本草作为化妆品行业的一个不错的品牌，要在竞争中不断进步，通过活动策划推广要获得更多稳定的客户群和提高市场占有率，相宜本草同时还要拓展销售渠道，提高对消费者的服务水平。本方案在详细的资料收集、市场调查和认真的分析的基础上，抓住了女性对健康自然肌肤的心理追求，与相宜本草所宣扬的“内在力，外在美”相吻合。通过这次推广，让更多的消费者了解相宜本草系列产品、认可相宜本草品牌，接受相宜本草系列产品，使相宜本草的品牌形象深入人心。一、调研（swot）(一)相宜本草产品分析（1）产品简介一个诠释“本草养肤”概念的品牌。其创始封帅女士，乃中医名家之后，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的御用医师，医术造诣 深厚，医德馨名远扬。封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，于1999年创立了相宜本草品牌。（2）产品理念内在力，外在美（3）产品特征 相宜本草的产品品种多，样式齐全。（拥有爽肤水、乳液、面霜、柔肤水、面膜、洗面奶等）相宜本草包装大部分为塑料包装，运用绿色和白色作为主色调进行包装，突出自然健康。（4）价格范围10100元（二）市场环境分析目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、滋生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，而相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入与产品研发及销售渠道。但是在2007年6月，相宜本草董事长封帅迎来了一位特殊的客人今日资本合伙人、总裁徐新。三个月后，相宜本草和今日资本签订了投资协议，今日资本注资8000万元。在资金允许的情况下，相宜本草以很快的速度进一步的进入了各大商场。快打了自己的市场份额。此时的相宜本草以很快的速度进一步的进入了各大商场。快打了自己的市场份额。此时的相宜本草销售额年增长率已达到了50%，相宜本草2008年的销售额达到2.17亿元。同时在对护肤品价格的调查中，42%的被调查者可以接受的价格在20元到50元之间，29%的被调查者可以接受的价格在50元到100元之间，13.7%的被调查者能接受100到200之间的价格，接受200元以上的护肤品的被调查者只有2.7%，由此可见，价格在100元以下的护肤品更受消费者的青睐。而相宜本草的产品价格是在10元100元之间。这样就更容易在价格上与比欧莱雅、宝洁、滋生堂、雅芳等更容易进入人们的视线中。（三）消费者分析目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。一、从购买行为分析：要经历四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段。悬念阶段：在这一阶段，消费者对某种护肤产品产生了需求，但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安，不安的是这种护肤品质量如何，效果如何，价格是否合理。定向阶段：在这一阶段，消费者已面向他所需求的那种护肤品。此前一阶段，其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的。在这时，情绪获得定向，也就是趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意，若其对某种护肤品持有肯定态度，那么在相当一段时间内会继续使用并营造良好口碑。强化阶段：如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪就会明显强化，强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。在这一阶段，有的消费者在强烈购买欲望的推动下，立即就完成购买行动，而有些消费者则比较冷静，他们还会根据手头的经济情况再推敲一下，然后再做出决定。 冲突阶段：在这一阶段，消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价，在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。其可能会对某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意，而对另一些方面则不是那么满意，这就形成了他情绪上的冲突状态。消费者在体验了不同情绪之间的矛盾和冲突之后，就会做出购买或抵制的决策。二、从消费能力角度分析，个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响，但对选择何种护肤品有着重要的影响。四倍蚕丝系列价格均在50-100元之间，符合20-35岁的女性消费水平。家庭平均月收入影响着居民对护肤品的关心程度，家庭收入越高的女性，对护肤品表示关心的比例越高。四倍蚕丝系列关注与20-35岁的女性所希望的保持肌肤年轻有光泽。其系列有美白、补水等功能。产品成分健康，无毒。满足这一阶段的女性的需求。（四）竞争对手分析相宜本草的主要竞争对手主要有玉兰油、蝶妆、欧莱雅、佰草集、ZA、资生堂、碧修堂、兰蔻等等。相宜本草与这些国际上的品牌在知名度上是不可能相比的相宜本草在这里的地位就犹如是一群巨人中的一个小矮人。同时由于相宜本草在卖场是一个新设立的专柜，所以对当天的顾客调查中也可以了解到；许多顾客对于相宜本草这个品牌并没有多少的了解，许多顾客都不知道有这个品牌更不知道在卖场有相宜本草的专柜。所以在卖场这个名牌云集的地方，相宜本草的竞争是非常激烈的。主要竞争对手分析外资国际品牌欧莱雅 优势：品牌实力雄厚，产品质量卓越，科研力量强大，战略意图清晰、市场细分精湛，经过一连串的并购之后弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足，满足高、中、低等不同市场的需求。劣势：产品价格较高，没有中医药类概念产品。国产中草药企业佰草集、可采佰草集优势：佰草集作为中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品知名度高市场占有率较高。通过长年的努力建立了清新、自然、健康的品牌形象。劣势：产品价格相对较高无法满足中低端消费者需求。可采优势：产品定位为中低端消费人群，价格较低。在中国主要大中城市的商场和药店已建立起了稳定的销售网络，通过电视广告在消费者中有一定知名度。劣势：新产品理念“营肌五味”模糊绕口，产品功效宣传侧重点单一，外包装上本草诉求不明显。（五）广告分析广告定位：自然健康、本草养肤。 广告创意：以天然、健康的元素，传播本草养肤的理念。广告清新、自然、健康，用本草护肤为主题元素，适合了中国人的天然健康的观念，同时也符合了中国传统的中药理念。（六）SWOT分析优势：1.技术技能优势：具有强大的研发能力，可谓是“中医世家”与上海中医药大学联合研发天然的本草护肤产品。2.有形资产：主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好。3.无形资产：本草护肤适合中国人的天然健康的观念，同时也符合了中国传统的中药理念，低价体验口碑营销。4.体系完善：领先的质量控制体系，强大的渠道运作系统。劣势： 1.缺少在品牌积累上的经验，缺乏创造品牌的概念。因为只有真正建立了品牌的概念，才能抢占目前市场上消费者的心智空间，才能抢占行业位置。2.缺少合理的细分市场的划分，建立一个具有自己特色，有针对性的相宜本草。3.打着本草品牌，民族的旗号，但实际上有的惟独就是一个大本草品牌，而尚未在消费者心中留下深刻的印象，或者说在消费者心中占有一席之地。4.具体的促销策略并未针对当前所设定的目标顾客群有效地传递了该品牌定位。5.以低价格进入市场，但与此同时低价格意味着低品质，因而在今后难以摆脱消费者心目中的“超市定位的产品”。威胁：1.新的强大的化妆品企业进入电子商务，新的化妆品网络品牌出现。2.类似相宜本草类功能产品的品牌进入，蚕食抢占本草护肤品市场。3.消费习惯的改变，出现新的理念可能代替本草类的护肤理念，是非常大的冲击。4.国内已经可以说已经富集了诸如可采，佰草集等著名的本草类护肤品品牌。与此同时，小部分本草类护肤品以低价来争夺本草类护肤品市场份额。5.由于相宜本草的产品是草本类的，然而中草药的药性难以界定，这很有可能成为未来的一个致命伤。机会：1.中国化妆品市场呈高速增长状态，消费者也开始重视以天然健康的观念，无疑为以中医理论、本草护肤理念的相宜本草带来了新的发展机会。2.相宜本草作为中国品牌的产品，作为中国概念的产品更适合中国人的皮肤。3.中国电子商务的高速发展，网民的增多，相宜本草整合网络渠道传播品牌，销售产品，一举双得。4.多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度，多层次的产品定位把握大众消费，可以有更大的增长空间。二、相宜本草营销战略（一）市场细分（1）品牌理念中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。 因为，女人的美，从来都是由内而外。 即使外表平凡， 强大的内在力量亦让美丽绽放； 倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。 肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。 相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。 通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。 历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合， 开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之 道，正是由此诞生。“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。（2）品牌发展成立相宜本草研发中心，建立了六百平米的研发基地，包括萃取中心、试验、监测中心，中试验实验室等，精良的设备及专家教授、技术人员组成的科研团队，极大提升了相宜自主高效的产品开发能力。 同时，相宜还遍访名家，博采众长，并与国内外多所科研机构院校紧密合作，密切关注前沿科技和行业动态，开发推出的任何一款产品均以坚实的科研力量为支持。 相宜依据中医“经皮吸收”理论，研究开发出相宜天然导入剂，经实验证明，能使有效成分 2-4倍渗透至皮肤深层，最大限度发挥产品护肤养颜功效，该项目已申请国家专利，并成为上海科委科研资助立项研究项目 相宜本草与上海中医药大学基础医学院合作，不仅从产品的配方组成，技术交流，生产工艺，质量监测等方面得到全方位的监制，而且从原料的定向采购，萃取工艺方面都做到了专业严谨，环环把关，保证产品的优良品质。 与上海中医大学教学实验中心合作，成立实验基地，运用高校技术和设备平台，每一款新产品的推出都通过科学试验，临床测试，做到安全、有效。（3）具体细分近年来，由于石油等原材料价格的不断上行，作为石油延伸物的日化行 业，原材料、包装成本也不断上扬，日化企业普遍承受了一定压力。2010 年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，日化行业进入了市场整合期，国内日 化市场格局正在悄然发生变化。在外资日化企业积极向低端产品扩展时，不少本 土企业开始积蓄力量向中高端市场挺进。在这样的背景下，日化行业的广告投放 情况在总体稳定的前提下，存在着一定的上升动力，以化妆品为代表的细分行业 格局或将出现风云变化。2003-2009年洗化业规模及增速 需求市场分布图 化妆品市场就渠道本身来说有大众市场和专业市场之分，但消费者总的需求趋势是大同小异。相对地专业市场产品档次、价格就比较高一些，产品独特一些，引领时。尚潮流，走美容院这条线；大众市场却不同，产品、价格千变万化要满足不同的需求。一、根据消费者需求的差异性分，有以下种类的产品： 1.抗衰老护肤-随着社会经济的发展，不少国家已经进入老龄化社会的行列抗衰老产品备受重视。世界上许多知名化妆品厂家都看好我国的抗衰老化妆品消费市场，目前已经有150多家外资和中外合资企业在我国生产抗老化妆品。为了迎合中国女性消费者对抗衰老产品的需求，很多企业不惜投入巨资开发相关产品与配方。各种高新尖端科技成果得以运用，各种最昂贵、最珍稀、最具科技含量的成分得以使用，各种最具优势、最具功效的配方得以采用，从金字塔顶端的顶级品牌，到金字塔底座的大众品牌，从迪奥、兰蔻到希思黎、香奈儿，从玉兰油、巴黎欧莱雅到资生堂、理肤泉。 2.抗污染护肤-抗污染作用的护肤产品能遮挡紫外线辐射，抵挡其它物理因素对皮肤的损害和化学因素对皮肤的腐蚀，自然成为研究美容护肤科学家的热点.3.天然活性护肤品大受欢迎-21世纪，天然营养护肤产品将成为宠儿。科学家将动植物的精华提纯，或将牛奶、血清、海洋元素、矿物质、果蔬汁液等加入护肤基质中，成为人们追求天然美容的新时尚。特别值得一提的是，中医中药这颗璀璨的明珠将在化妆品领域大放异彩。胡萝卜、当归、人参、灵芝，雪莲，红花、花粉、珍珠、鹿茸、胎盘、牛乳等的提取物均因其内含丰富的氨基酸、维生素、天然保温因子、微量元素和其它生物活性物质而受到国际权威化妆品专家的好评和消费者的青睐。 4.美白祛斑护 -新世纪美白新技术多出自欧洲，而美白化妆品最大的市场却在亚洲。未来的护肤品趋于兼有防晒、修复晒伤、美白、抗氧化等一系列功能。5.水在护肤品中的大量出现-保湿是皮肤保养与护理的关键。如今，消费者对保湿产品的需求甚至超过了美白产品，因为许多消费者已经清楚地知道，即便使用再多的美白产品，如果让皮肤不保湿，色斑同样会无情地冒出来。如果美白产品配合保湿产品使用，美白效果则更胜一筹。保湿、滋润肌肤势必成为未来护肤品的大热卖点。6.以内养外将成为化妆品行业的新热点-社会竞争的日趋激烈，人体生理节律紊乱，导致肌肤受损。而人的衰老包含了人体衰老、构成人体细胞的衰老和构成细胞的蛋白质及其它物质分子的衰老，因此调节体内各系统及系统之间的平衡是未来化妆品治本的重要手段。7.口袋护肤包-五脏俱全的护肤小麻雀。随生活方式的改变，许多人工作、学习、休闲活动频繁，居所会经常变动、精巧、细致、简便的小型旅行洁身套装、洗发套装、护肤套装将应运而生，跻身在化妆品市场。微型化妆袋因其容量小、消耗快带来两个流行刺激因素：为商家提供发赠品的机会；为消费者提供迅速更换“口味”的“品尝”机会。二、 按护肤品行业热点趋势细分如下：1. 儿童化妆品：年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形成。调查资料显示 市场上30%的儿童化妆品被年轻女士使用。2.运动型化妆品：为了显示整体美，很多喜好体育运动和形体健美的消费者希望能够防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型化妆品的出现。 3. 男性专用品：虽然男性化妆品尚未出现旺销态势，但其市场前景及潜力已经引起国际大型化妆品生产企业的注意，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。 4.生化工程产物的化妆品：以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为化妆品开发的主流。 随着回归自然在全球范围内的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药化妆品研究机构。目前，国内已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的需求，基本是由中草药添加剂或天然原料制成的化妆用品来满足的。三、按使用频率分：1.女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部导向，洁面乳、霜、水，面部润肤霜、乳、护手霜的使用频率比较高。四倍蚕丝系列属于护肤品，使用护肤品的2035岁的女性绝大部分是重度使用者，几乎每天都会使用，频率相当高。2.年龄为2035岁的青年女性具有了一定的购买能力，购买欲望也较强烈。3.中高收入的职业群体女性购买护肤品的档次和更新频率较高。（二）目标市场的选择（1）消费者市场：目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。（2）购买行为具体分析1. 相宜本草系列的目标群体是2035岁的女性。“爱美之心 ,人皆有之” ,这句话用在女性身上尤为恰当。不论是十几岁的小姑娘，还是年近花甲的老人，也不管她从事哪种职业 ,护肤品几乎成为所有女性的必备用品。2. 2035岁的女性随着年龄增长，精神压力、环境等多方面因素影响，导致肌肤出现粗糙、发黄、干纹、松弛等问题。而相宜本草系列产品功能是全面提升肌肤的白皙度、润泽度、柔软度，缔造丝滑柔嫩肌肤。3. 从经济学模式角度看，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。4. 从社会心理模式角度看，2035岁间的女性消费者有学生，也有职业女性。她们作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。她们周围的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直接或间接影响。她们之间会相互讨论相互影响。（3）影响消费者购买行为的因素按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征分析：习惯型：习惯了某种品牌或信任某一品牌，将会有持续购买的欲望。冲动型：看见广告上某著名明星代言的新出现的护肤产品，跃跃欲试。理智型：不相信广告效果或迫于经济原因，对美白产品望而却步。疑虑型：对某一护肤产品的宣传将信将疑，暂不决定是否购买。经济型：只能买些适合经济能力的护肤品，或是看见有促销打折的才下的了手。模仿型：看见别人用某一产品有效果，自己也想尝试。情感型：只相信某一种用过的产品，并能推荐亲朋好友使用。（三）市场定位（1）产品的目标市场定位及消费对象的定位：随着我国改革开放的深入进行，国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品市场也得以迅猛发展。1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，近年来平均年增长率都达到50%.2002-2007年间，中国的化妆品和其他护理产品的销售增长为每年平均7。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性。护肤品在中国化妆品市场中占40，正以每年20的速度增长。到2010年,化妆品零售额达到170亿美元。化妆品在人群尤其是女性消费者中占据着越来越多的比重，相宜本草的消费对象定位为年龄在20-35岁的青年女性。这部分人群对护肤美白方面有着极大的需求并且有着很强的购买欲望。下表为相宜本草消费者的月收入饼状图。从图表中我们可以看出，相宜本草的受众大多数位没有收入或者是收入较低的中低收入群体，在校大学生为其主要的消费对象。这部分人群对美白护肤有着一定的需求，但却不能承受较高的价位。一般，品质好，价格适中的产品更易被接受，因此相宜本草紧紧抓住这部分人群的消费心理，面向他们推出经济实用，功能多样，具有良好想能的产品，以适应他们求实的心理。而去年随着山楂树之恋在全国热映之际，剧中“静秋”的扮演者-周冬雨，因其清纯可人，内心纯净如一张白纸的性格特质成为 “中草药护肤专家”-相宜本草新产品的代言人。 周冬雨外形清纯含蓄，富有朝气和亲和力，崇尚天然；内心对理想有着热情和执着，抱有积极的生活态度，展现出现代东方女子美丽的气质，和自己逐步-内心的一个过程，追求更加持久的美“力”，正符合相宜本草“内在力，外在美”的宣传语。相宜本草借助周冬雨的名气在大学生群体中进一步提高自己的知名度。（1）目标市场中高收入人群，年龄为2035的女性。（2）产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。（3）网络价格稍低于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力。（4）服务建立一流的服务水平，服务过程标准化、网络化。（5）主要定位于年轻的在校大学生。 相宜本草的市场定位是比较准确和成功的大众化消费，即中低端的目标客户群。尽管企业负责人表明当初定位初衷并不是低端的客户，然而事实证明中低端的目标市场细分是正确的。由以上的护肤品行业市场及竞争分析可以看出在中高端市场上外有实力雄厚的外资高档品牌，内有同质化的产品佰草集，而高端市场本来就容量有限，对于当时刚进入护肤品行业的相宜本草来说很难在高端市场打开局面。而普通消费者对中草药护肤品诉求明显，因为中低端市场广大，而又未形成一家独大的局面，所以有较大的竞争空间，相应的市场成本也较低。事实证明正是因为这一正确的市场定位是相宜本草再竞争激烈的护肤品市场“生存”下来并继续发展壮大。三、相宜本草营销策略（一）产品策略 产品策略即指企业明确提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 相宜本草的产品理念为“内在力，外在美”，旨在向大众提供以中草药精华天然成分为原料的护肤品。它依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”。同时相宜本草有多个护肤系列旨在满足不同皮肤护理需要的消费者。相宜本草强大的科研背景和领先的质量控制体系使企业的产品质量得到保证。同时良好的售前售中售后服务使相宜本草在消费者中赢得了美誉。（二）价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。虽然在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。针对中低端消费者对价格相对敏感的特点，相宜本草依据企业自身情况和市场定位规划了准确的价格策略。针对网络销售主流年轻人群的2040元左右的商品，针对商超普通消费者的价格中等的50元左右的产品，针对专柜满足白领等要求较高消费者的80-100多元的产品。通过这样详细的价格划分满足了不同消费人群的需要，从而或得更大的市场认同感，扩大市场份额。（三）渠道策略 渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 相宜本草采用直接渠道与间接渠道并行市场运作体系：商超、专柜和网络全方位覆盖不同人群，提高购买平率。其中渠道结构不断以终端市场建设为中心，强调与顾客的沟通，从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供便利，相宜本草的网络营销成功体现了这点。同时与渠道成员发展伙伴型的关系，召开经销商大会，拉近距离、彼此传递信息有利于一体化经营。再者渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。形成厂家 经销商零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。（四）促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。 相宜本草促销策略的成功主要在于网上营销的成功。网络社区是新兴的信息传播载体，用户人群以年轻态人群为主，年龄在20-30之间居多。他们的品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌，新鲜产品，而且相宜本草是年轻的品牌，其市场价格也非常适合年轻群体，网络社区的用户群与相宜本草的定位相互吻合；为网络的营销效果奠定了坚实的基础。（一） 通过网络社区的宣传。利用消费者对新鲜事物的好奇心与“占便宜” 的心理推出免费申请品牌试用装，为品牌造势，吸引眼球，聚集人气。收集申请者的数据资料（含：QQ、电话、邮箱）并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。网民试用户（二）整理试用申请者的资料，对这些潜在消费者进行电话营销，并且为潜在消费者邮寄会员杂志，吸引使用户购买。试用户 一次用户（三）凭借中草药类产品的优势与产品本身良好的效果稳固长期客户。一次用户 长期用户（四） 用户分享试用体验，以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者正向口碑，在唯伊社区有稳定活跃的用户群中分享试用的评论与产品体验。并且在达人Blog Modia中有试用达人推荐，利用达人Blog的高知名度和影响力催化整个流程。四、活动计划贺圣诞，迎元旦，相约相宜2012新年感恩活动方案活动主题：相约相宜2012新年感恩！活动时间： 2012年12月18日2013年1月5日活动地点：在中国地区相宜本草各级专卖店活动目的： 1圣诞、元旦，中西节日点燃了国内消费者对于时尚浪漫的追逐热情，紧紧抓住本月销售高峰的来临，通过一系列系统性的卖场内外宣传布置，给顾客耳目一新的感觉，充分营造良好的购物环境，提升相宜本草对外整体社会形象，提高相宜本草品牌知名度。2通过一系列连续的策划活动，吸引客流，增加人气，直接提升销售业绩。3为2013相宜本草全面火爆销售做预热。活动宣传计划：1海报：根据公司总体安排，由策划部设计2场内外广告牌宣传。总体要求：活动公布一定要提前、准确无误、排版美观大方，主题突出。3制作小型贺卡，散发赠送各界人士使用。4卖场气氛布置。总体要求:节日气氛隆重、浓厚、大气。媒体宣传规划：1.宣传单：于12月10日开始通过各个渠道发放2000份宣传单。2.户外广告在市中心及户外广告牌投放平面广告3.电视媒体：在各大卫视插播相宜的宣传广告。4.网络媒体：在百度、新浪、淘宝、搜狐，右下方播放弹出式广告。活动内容：（1）美丽自造，美丽购，积分翻倍惊喜多！凡于此期间会员积分2倍积分，积分额可以累计兑换12年度美丽自造精美礼品，积得越多礼品价值越高。 (2) 特别的爱送给特别的他/她活动时间：12月18日至12月24日为您心爱的她/他定做护肤品一套（3样），除了享受其它二项活动外，将赠送私人美容顾问服务一年。价值128元红景天幼白系列一份或任意30ml精华乳一瓶。并赠送圣诞卡片及礼品袋，让您送上最心意的圣诞礼物。(3) 美好的心愿，美丽祝福！活动时间：12月18日至12月31日活动时间内，凡顾客一次性购物满100元，即可在店铺内领取一张愿望卡，将自己所喜欢的商品（需店铺有售，只能选一件）名称和本人姓名、联系电话、身份证号码填写到愿望卡上，交个店内工作人员，2012年1月1日在门店公开抽出若干名，部分幸运的顾客即可在2012年新年来临的时候实现自己美好的心愿。五、经费预算与效果评估（一）经费预算 电视媒体媒介时间（或地点）经费预算央视湖南卫视江苏卫视