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2010 贵贵财财经经实实利利佰佰有有限限责责任任公公司司 商业计划书商业计划书 2010 年年 10 月月 目录目录 一摘要一摘要 .1 二公司简介及规划二公司简介及规划 .2 （一）公司简介.2 （二）公司愿景.2 （三）宗旨.2 （四）企业哲学.2 （五）公司发展战略.2 （六）经营目标.3 （七）产品优势.4 （八）人才和技术.4 三产品服务三产品服务 .4 （一）产品发展规划.4 （二）研究与开发.5 （三）生产与运输.6 （四）产品的实施与服务.6 四市场分析四市场分析 .7 （一）市场介绍.7 （二）目标市场.8 （三）需求分析.8 五竞争分析五竞争分析 .9 （一）主要竞争对手分析.9 （二）市场竞争策略.10 （三）竞争分析.10 六市场营销六市场营销 .12 （一）市场开发策略.12 （二）产品定位分析.13 （三）产品定价策略.14 （四）渠道网络建设.15 （五）广告宣传策略.15 （六）营销团队建设.17 七财务七财务计计划划 .19 （一）股本结构与规模.19 （二）资金来源与使用.20 （三）投资收益预测与分析.20 （四）预计会计报表及附表.22 （五）财务费用与成本估算.23 （六）预测利润.26 3 （七）预计资产负债表.27 （八）会计报表分析.30 八风险分析八风险分析 .31 （一）市场与竞争风险.31 （二）产品与技术风险.31 （三）财务风险.32 （四）管理风险.32 （五）政策风险.32 九公司内部管理九公司内部管理 .33 （一）公司组织结构.33 （二）公司管理制度.34 （三）人力资源计划.34 （四）公司内部激励方案.37 十商业计划书十商业计划书编编写附注写附注 .38 1 一摘要一摘要 酒自古以来就是人们常常接触的，很多人都喜好饮酒。但是，随着经济的发展，人们 健康意识的增加，越来越多的人们开始拒绝饮酒，但是现代社会的风俗礼仪及商业社会的 现实不得不让人饮酒，人们的健康受到威胁。为此，人们为了应酬饮酒开始对一种能够有 效解酒的产品充满期待。 目前的社会，出于饭局无奈饮酒的人数众多，解酒药市场巨大。现在的市场上，早已 有“解酒药”的存在，但是行业品牌效应并不理想，市场上没有知名度高的产品、竞争不 激烈、热度不高，目前市场上尚没有出现一个能称霸市场的品牌解酒药，我们的积极投入 将会为我们带来美好的明天。 我公司将从市场导向出发，根据人们对健康的关注，生产健康解酒药，突出产品特色， 在竞争激励的市场中，突出重围，取得成功。 解酒药市场发展空间巨大。据中国市场调查研究中心关于“中国解酒药行业调查研究 报告(2009 通用版)”中关于“2006 到 2009 年的解酒药市场规模增长速度” （图 1-1）中可 以看出，解酒药的市场规模成递增的趋势，发展空间巨大。 图 1-1 市场规模增长速度【资料来源：中国解酒药行业调查研究报告(2009 通用版) 中国市场调查研究中心 】 投资预算投资预算：万 投资回收期估算投资回收期估算：PBP（静）=1+|-177.99|/314.041.57（年） （注：具体见后财务计划投资收益预测分析） 未来未来 5 5 年平均总资产报酬率（估算）年平均总资产报酬率（估算）：（14.51+25.37+31.70+35.30+34.99） /500=28.374% （注：具体见财务计划会计报表分析） 年份 20122013201420152016 总资产报酬率 （%） 14.51 25.37 31.70 35.30 34.99 2 二公司简介及规划二公司简介及规划 本部分将进行公司简介、公司愿景、宗旨、企业哲学、环境分析、公司发展战略、经 营目标、产品优势、人才和技术进行简要的介绍。 （一）公司简介（一）公司简介 2010 贵财经实利佰有限责任公司是计划于 2011 年成立的一家集研发、生产、销售为 一体的制药公司，公司计划在贵州进行投资，公司计划注册资金为 1000 万。根据以市场导 向及公司人员的认真分析，公司准备形成以“解酒药”产品为中心，其它相关产品相互支 撑的产品体系。在产品开发中，我们将形成自己的健康特色，努力通过以技术、研发、市 场为重心全力打造健康品牌。公司将始终坚持“制药为大众，健康为根本”的理念为人们 的健康保驾护航。 公司目前的高层人员均来自以锻铸“儒魂商才”的贵州财经学院，他们不仅理论基础 扎实，专业性强，结构合理，而且他们团结协作，勤于学习，不怕困难。在这个领导团队 的共同努力下，公司一定能够突破重重险阻，走向成功。 通过公司全体人员的共同努力,我们将向着成为全国知名企业制药企业的目标迈进。 （二）公司愿景（二）公司愿景 专注于制药领域，展望成为全国知名药企。 （三）宗旨（三）宗旨 服务社会，健康人类。 （四）企业哲学（四）企业哲学 服务社会，团结奋进，勇于创新，追求卓越。 （五）公司发展战略（五）公司发展战略 1环境分析 （1）行业竞争分析 市场上没有知名度高的产品、竞争不激烈、热度不高 目前市场上尚没有出现一个能称 霸市场的品牌，只有不多的几个厂家在悄悄的打造自己的销售网络，整个市场竞争并不十 分激烈。如果有强有力的营销策略加上终端促销支持，我们的解酒药很容易异军突起，引 起世人的关注。同时，从中国市场调查研究中心关于“中国解酒药行业调查研究报告(2009 通用版)”中关于解酒药的区域市场分布（图 5-1）中可以看出解酒药市场主要分布在中南 地区、中北地区、华东地区，而西南地区、西北地区相对较弱。 （2）社会文化分析 3 酒一直以来就是人们社交活动中必不可少的饮品。但是，随着经济社会的发展，人们 对健康意识的增强，饮酒对健康的危害也为人们所重视，饮酒也从主动逐渐转向被动的局 势。人们对一种既能不影响社交活动，又能够减轻饮酒对身体伤害的产品的期望越来越强。 这为我们产品的推出带来极大的好处。 （3）经济分析 经济的发展使得人们的物质生活水平、收入水平都不断提高，这样使得人们不仅有了 购买解酒药产品的欲望，同时还有了购买力。人们对健康的需要，以及收入剩余将会使得 人们的收入不仅愿意购买，而且有能力购买。 图 5-1 区域市场分布【资料来源：中国解酒药行业调查研究报告(2009 通用版) 中国市场调查研究中心 】 2公司发展战略：采取集中化发展的战略。 （1）利用公司地理优势，立足贵州，站稳贵州市场。 （2）以贵州为中心，逐步渗透西南城市，形成整体优势。开发特色（健康）大众药品， 支撑公司发展。 （3）利用西南大市场支撑全力开赴北方市场，形成全国市场。 （4）坚持研发、市场为主导，重技术，重研发，重市场；形成产品功效好，市场认可 度高，知名度高，美誉度高的态势。 （5）形成以”健康为根本”的制药理念，突出产品特色，立足市场。 （六）经营目标（六）经营目标 在未来 1 年的时间内取得贵州市场 50%以上的市场份额；在未来 3 年的时间内形成西 南地区市场，渗透全国重要城市；打造健康品牌。 4 （七）产品优势（七）产品优势 在产品方面突出我们的产品特色“健康”二字，与市场上其他产品相区别，实行产品 差异化策略，即我们研发生产的产品要尽可能的做到毒副作用减少到最小，能够长期服用。 因此，我们的开发将重点在中成药方面入手。 我们的产品不仅突出健康而且解酒效果相对明显，能够起到养肝护肝的作用，最大限 度的减少饮酒对人体的伤害。 （八）人才和技术（八）人才和技术 为了发展壮大公司，我们将积极引进人才资源，特别是研发、技术、生产、市场这几 块。同时，我们还会充分利用社会资源，与高校、科研机构建立合作关系，充分利用他们 的技术、特长为我们的产品服务。在技术上我们将会与时俱进，引进国内相对先进的生产 设备及加工技术，并力求长期保持国内先进水平。 三产品服务三产品服务 （一）产品发展规划（一）产品发展规划 利百制药公司首次进入解酒药这块新市场，根据市场调研，利百制药营销部对市场这 块进行细分；根据计划书市场目标市场的分析得到目标顾客分为几种，一种是喝酒者自身， 第二种是喝酒者的家人或者朋友；根据这两块目标市场，消费习惯肯定不一样，公司根据 目标顾客实际需求，生产了三种形态的解酒药，分别是口服液（10 毫升） 、解酒宝咀嚼片、 解酒宝咀嚼片；下面对这几种产品进行介绍： 口服液（10 毫升）： 定位在礼品及针对偶尔一次性饮酒需要服用的人。做为礼品的目标顾客就是年轻子女 得知父亲爱喝酒，喝酒伤害身体，并且回家要为老人家带点礼物，解酒药作为礼物送是个 最佳的选择等。主要进入零售端：超市、便利店、礼品店、营养保健品店、药店等。 胶囊 产品以胶囊形式，便利携带，服用简单，长期服用特点；这类产品主要是针对经常喝 酒的商务人士，产品目标顾客都是事先准备解酒药，出于应酬商务有钱人，产品定位功效 强，高档。要求产品投放零售终端：超市、便利店、药店、酒吧、酒店等。 解酒宝咀嚼片 产品以嚼片形式包装，产品特点便利携带，服用简单，便利购买；针对目标顾客广泛， 5 可以是喝酒者自身购买，也可以是家人朋友为其购买，市场渗透度大。要求产品的投放零 售终端有：便利店、超市、小烟酒店、药店、酒吧、酒店、餐馆等。 对于新产品对新市场现状，怎样布置我们的产品，哪个零售点布置哪类产品比例要多， 哪些要少；哪些产品哪个季节销售量最好，采用哪些促销形式，哪些因素对产品销量、运 输、有很大的影响；产品在销售过程中的铺货量达到多少，库存量达到多少等。如何解决 这些问题是产品发展规划重中之重。 对于公司的发展战略，第一步以贵阳作为突击重点城市，那么针对不同种产品，首批 产品建立配货渠道，配货点位，采用推销员进行上门推销。列如，贵阳分为几个区，那么 我们在每个区位根据当地的目标顾客多少等（热闹区与不热闹区） ，进行产品适应零售终端 进行首批铺货。采用减少配货点位，增加一条街道多家配送，节约配送里程。针对过年过 节，那么送礼时候到了，那么公司就要对口服液送礼这块产品进行大量推广，采取大量促 销，增加其销量同时，提高产品的知名度；此刻对产品的管理是注意市场的反应来调节生 产量，注意以最优的促销方案来推进产品的销量同时自己的利润得到大力的增加；在产品 各种季节交替销量旺季，对市场分析把握及时，对产品处理销售量与库存关系是个问题， 做到以最少库存满足最大的市场需求量。 （二）研究与开发（二）研究与开发 为了在市场上处于不败之地，我公司必须与时俱进，不断研发新品种，以满足市场的 需求，争强我公司在市场上的竞争力度。 新药研究与开发 （）新药开发的程序 研究计划的确立药源筛选临床前研究（I，II）IND（investigating new drug） 申请I 期临床II 期临床III 期临床新药申请（NDA） 获批，注册上市 （）药物来源： ）天然化合物：植物、动物、海洋生物、微生物 ）合成化合物：随机合成、结构合成、组合技术 新制剂品种的开发 除片剂和胶囊等常用剂型外，从多种剂型、多种用药新途径和新方法考虑开发制剂以 提高药效，减低副作用，改善饮酒者用药的顺应性。 6 （三）生产与运输（三）生产与运输 生产设备先进化 我们将引进国内先进的生产设备，设备购置费用达到 111.35 万元，年生产能力达到 7514700 单位。 （注：单位，未包装的产成品平均单位。资料来源： /machine.html） 2生产产量预计 根据市场容量分析和公司的发展战略以及设备的生产能力，公司决定在第一年的生产 中生产 7514700 单位。 3关于产品的生产管理。(采用 GMP 生产管理观念) （）不让不合格原辅料、包装材料、设备和设施进厂，不使用不合格厂房和不合格 人员。 （）把好每个工序的质量关。 （）各工序参数合格放行。 4产品的运输管理 本市送货保证在 24 小时内完成，外埠发货在 24 小时内发出。 （四）产品的实施与服务（四）产品的实施与服务 产品的实施 为了保护我公司的产品，我们需要向有关部门申请知识产权的保护。 产品的服务 （）产品的销售服务 ）药品营销宣传应严格执行国家有关广告管理的法律、法规，宣传的内容必须以国 家药品管理部门的批准的药品使用说明书为准。 ）销售人员应正确介绍药品，不得虚假夸大和误导用户。 ）销售应开具合法票据，并按规定建立销售记录。 （）产品的售后服务 ）对质量查询、投书、抽查和销售过程种发现的质量问题要查明原因，分清责任， 采取有效地处理措施，并做好记录。 ）公司已出售的药品如发现质量问题，应向有关管理部门报告，并及时追回和做好 记录。 7 四市场分析四市场分析 （一）市场介绍（一）市场介绍 解酒药市场目前在国内甚至全世界都是比较空白的一个部分，市场上虽然有不少商家 打解酒药的口号在销售产品，但是从消费者的用后反应来看，市场上的产品并没有真正的 解酒功能，只是一些保健品而已。所以，酒民（尤其不是出于自愿饮酒者）对真正的解酒 药非常渴望。 2009 年国家下发“禁酒令” ，使得大量酒后需要驾车的人士对解救药的需求更加迫切， 据扬州晚报报道显示， “禁酒令”下发以后，全国范围内出现了解酒药供不应求的局面，甚 至一度出现原价 300 多元的产品飙价到 1000 多元。 2009 年 2 月 8 日央视每周质量报告数据显示，中国酒民已超 5 亿，6 成酒民饮酒 不健康，中国酒民酒量平均为单次 2.7 两，超国际安全标准 1 倍。记者从中国白酒专业委 员会获悉，中国白酒工业规模以上企业 1160 家，仅 2007 年，中国市场的白酒总消费量就 达 5.04 亿箱，比上年增长了 20%，销售收入 1261 个亿，中国的烈性酒消费占世界烈酒总 消费量的 23%，一举跃居世界最大的烈性酒消费市场。 08 年中国保健协会、中华医学会等多家单位联合首次发布了中国民众健康饮酒状况 调查报告 。调查显示，目前我国男女饮酒比率分别高达 84.1%和 29.3%，饮酒人群中 65% 是不健康饮酒，而其最主要的问题是饮酒过量。 饮酒过量对身体的危害非常大，中央电视台东方时空栏目曾做过“你对中国人饭 桌上劝喝酒的习惯怎么看”的调查，50%的人比较反感，认为是陋习应该抛弃。 调查显示，57%的饮酒人群身体健康状况处于亚健康及其以下水平，我国饮酒人群整体 的身体健康状况堪忧，而不当、过量、非健康的饮酒则可能会进一步恶化饮酒人群的身体 健康素质，但记者在调查过程中却注意到，采访中有 8 成以上的消费者认为，对于生活中 过量饮酒的现象无法避免。 在此条件下，催生了海王金樽、酒芝灵、RU-21 安体普复合片等解酒药充斥整个市场， 虽然这些产品在问世以后曾一度走红，但是由于其实际解酒功能并不好，甚至有的医生指 出，这些产品只是保健品以后，市场上并没有出现解酒药产品的领头羊。 这为我公司产品的推出提供了很好的机遇，并且能够迅速抢占市场份额，一举成为解 酒药行业的领头羊。 8 （二）目标市场（二）目标市场 解酒药的目标客户群分布在各行各业，包括政府工作人员、企业老板及员工、学生等 等，所以我们的目标市场分布就比较广，其中药店、酒店、超市、KTV 娱乐场所以及白酒 销售点等。 由于面对的客户群体不同，所以销售的价位也应该不一样。 目标市场：以贵州作为发展第一步目标市场，其中第一步发展中以贵阳遵义作为首先 推广城市；首先，把贵阳市场作为目标市场。 目标市场中的目标顾客群体：总方向上来说，只要是喝酒的人都是我们的目标顾客； 分为更细致，喝酒的人很多，我们目标顾客就是那些喝酒需要解酒的人及那些喝酒者的家 人朋友们。 从喝酒本人作为目标顾客分析： 第一，喝酒是没有办法，出于应酬； 第二喝醉了，不想伤害身体，不得不用解酒药保护身体。 第三，跟随者，一种从众心里驱使，朋友都买了，我也要买点了。 从喝酒者家人作为目标顾客分析： 第一，父亲喜好喝酒，喝酒导致身体健康下降；作为子女们，送什么礼物给父亲了， 解酒药也许是一种很好的选择。 第二，丈夫在外喝酒了（无论出于应酬还是喜好） ，妻子肯定会担心，那么丈夫外出时 候给他备什么好呢？解酒药是一种很好的选择。 第三，朋友喝多了，作为朋友（尤其男女朋友）我很担心他她的身体健康，那么给他 带点什么呢？解酒药也许是很有选择权。 第四，家人是司机，作为他她的家人，最重要的是什么？他的安危，解酒药是最好安 全剂。 （三）需求分析（三）需求分析 根据央视 2009 年 2 月 8 日每周质量报告数据显示，大家都希望能找到一种能够解 酒药，能够及时把摄入的酒精分解掉，以这 57%的身体处于亚健康的人群作为我们的主要 客户，那么我们的目标客户群将会有： 557%=2.85 亿人 9 2009 年 9 月 1 日，扬州晚报发表了一篇“禁酒令” 火了解酒药的文章，其中指 出，不少人为了躲避酒精检测仪的检查，同时也是为了酒后能及时排解体内酒精含量，为 自身出行安全考虑，在酒前或酒中都有在服用目前市场上销售的解酒药，那么以这 8 成被 逼喝酒的人群作为我们的客户群，我们的目标客户将会有： 580%=4 亿人 以贵州省为例，目前贵州省的常住人口为 3975.48 万人，以全国饮酒人数比例计算， 贵州省饮酒人数至少为： 3975.48 万人（5 亿/14 亿）=1355.53 万人 贵州盛产白酒，少数民族多，所以贵州实际饮酒人数应该比上面的数据大。 我们的目标客户群将有 4 亿人群，假设这部分人群平均每个月会有一次过量的饮酒， ， 那么客户每个月就将会购解酒类产品 4 亿个单位。 由于我们公司是立足于贵州省，我们的当前目标客户群是贵州客户，我们的月销售量 将会达到 1000 万个单位左右。 四、同类竞争者分析 目前市场上的解救类药品多而杂，且多为保健用品，而不具有真正的解酒功能，互联 网上口碑最好的是 RU-21 安体普复合片，但是依旧有很多网友用后表示效果并不明显，在 国内的重购率依旧不高，所以占得市场份额也不大。 我们的产品是有真正的解酒功能，能在短时间内帮助饮酒者迅速降低体内的酒精含量， 目的是为了让客户拥有健康，而不是多饮酒，所以能赢得客户的青睐，并且能够迅速立足 贵州，走向全国。 五竞争分析五竞争分析 （一）主要竞争对手分析（一）主要竞争对手分析 寻找识别竞争对手 一类：生产解酒药企业，产品拓展到贵州市场或者市场战略正向贵州市场拓展 目前中国约 5 亿人士喝酒，在这个经济社会愈来愈发展的社会，人们的商业各种应酬 更多了，而目前中国市场的解酒药市场前景很大 二类：替代品竞争（酒芝灵、酒缘解酒药、海王金尊、JBB20 解酒活力饮料、ru-21 安 10 体普复合片、蜂蜜水 果汁、酸奶等。 ） 确定竞争者的目标与战略、优势、劣势 目标：稳固现有市场，开发新市场，提高市场占有率，确定自身的行业领跑者地位。 战略：竞争者主要采用迎头定位，争抢市场领头羊地位。 竞争者的优势：（1）有一定知名度 （2）有一定的营销渠道 竞争者的劣势：（1）市场竞争产品中多数为替代品，直接竞争产品不多。 （2）竞争者在西南市场的占有率不高。 反击与应对反击策略 （）了解竞争者主要市场反击策略市场反应： ）促销 ）广告宣传 ）降低价格 （）自身应对竞争者市场反应（回击）做出的市场策略： 1）公共关系 2）提高产品的质量和服务，大打质量 （二）市场竞争策略（二）市场竞争策略 考虑到企业受自身资源与能力的约束，宜采用目标集中策略来应对市场竞争。目前应 集中一切资源于快速解酒这一特定的细分市场，在较短时间内形成这一市场的竞争优势， 同时提高企业知名度与美誉度，在贵州市场迅速站稳脚跟后再谋求其他市场的发展。 （三）竞争分析（三）竞争分析 SWOT 模型分析图 11 S优势 *技术优势 1 技术领先 1.高新专利技术是我公司的核心竞争力。 2.高研发力度保证后续产品推出。 3 以中成药研发为主，对身体副作用小。 *成本优势 本地化策略大大降低了生产，运输，人力资 源等成本 *清晰定位 产品直接定位为高效快速解酒，同时价格策 略对高中低端消费者进行覆盖。 *多渠道高效的营销模式 W劣势 *资金运营问题 成立初期，由于受投资资金的限制 1.公司受初期规模限制，产品投放贵州市场难 以形成规模效应。 2.资金投入直接影响营销效果 3.资金不足易造成企业资金链断裂，直接影响 企业生存 4融资渠道的高效建立需要一段时间 *区域问题 地域环境因素，增加了进入较远市场的营销推 广成本和难度。 解酒药的正确认识 使用 推广。 *认识度的欠缺 消费者对解酒药接受程度不高，市场不成熟。 *企业知名度不高 O机遇 *市场潜力巨大 1.解酒市场需求巨大，正处在高速发展状态。 2.追求健康的理念已经为中国大陆消费者普 遍接受，是未来发展趋势。 3 目前贵州市场发展不成熟且有较大的发展空 间。 *政策的扶持 我公司享有高新技术产业政策的扶植政策 T威胁 *其他品牌的竞争 1.来自现有解酒产品的竞争。 2.来自相关替代产品的竞争。 12 六市场营销六市场营销 （一）市场开发策略（一）市场开发策略 立足于公司的发展的目标，以贵州市场作为开发的根据地，立足一年内占领贵州 50%市场份额。产品是新产品，市场是新市场，如何将新产品成功导入新市场是公司走出 第一步的关键。对现有新市场进行调研工作，根据市场分布，市场分布区域的竞争状况， 产品自身的内在价值及公司的发展目标等；选择成功市场开发策略务必是当务之急。 市场开发三步曲： 第一步，根据贵州的城市人口多少的分布，以贵阳、遵义为主要中心；南向安顺、都 云、兴义、水城、六枝特区，北向凯理、铜仁万山特区，为次要中心。 第二步，通过各周的中心城市的渗透后，各种渠道正常的运转之后；大力进军二级县 城，通过越来在一级市场建立的渠道，及管理模式，以快速渗透的方法打如二级市场。 第三步，开发二级市场末期，挑选一部分乡镇市场主要消费群体，顺便渗透到乡镇市 场。 市场开发中目标集聚战略集中优势力量拓展新市场。以贵阳市场为开发重点，在 贵阳取得成功之后，比如品牌的成功，内部管理成功，渠道建设成功等，在向外拓展。以 广告作为大力宣传，快速铺货，快速打入市场作为依据，各种促销活动的开展，比如刚开 始时候进行适当赠送活动，让顾客了解这种解酒药的效果，慢慢地认同该产品。 市场开发新渠道自我建设。公司是刚成立的新公司，其产品品牌需要提炼及塑造； 并且公司产品是解酒药，质量信誉度要求很高；公司产品进入市场的策略方针是通过广告 促销作用快速进入市场；所以公司在第一批产品上市，即第一次拓展市场时候不能够找代 理商或者经销商，代理商或者经销商考虑自身利益，对品牌维护与提升，对顾客后勤服务 效果不理想。产品市场拓展必须用采用直销形式，利用公司的力量，组织营销团队，从营 销队伍中培养一批市场业务员，采用各种有利于业务员制度，采用分配制度，把每个业务 员市场区域，市场销量做好基本分配，利用现在系统进行业务员信息随时反馈于公司 ，公 司管理层好针对现实中情况来进行调整。采用自身力量销售产品有其好处，就是利于对产 品渠道的控制，利于对产品渠道秩序的维护，利于对产品价格控制，对提高产品知晓度、 知名度、美誉度有很大的影响，最终达到提升产品品牌形象，提升品牌的价值。 提升产品知晓度，提升企业知名度，搞品牌战略。 13 细分解酒药市场：根据调查显示，类型很少，解酒药知晓度很底，价格昂贵。公司从 中可以划分市场，比如市场喝酒各种性格都有，各种年龄阶段都有，喝酒场所各不相同， 送礼可以送老白金，那么解酒药可以依附爱心这块形成亲情、爱情、友情的情感诉求点， 可以采用孝敬老爸就送解酒药，关爱丈夫就送解酒药，关爱朋友就送解酒药。 目标市场的选择，公司推出几种不同类型产品满足不同消费人群，比如、口服液（10 毫升） 、胶囊、片剂 。目标市场是经常出去喝酒，但是出于应酬关系，不得不喝；喝酒多 了身体健康受到影响的人群；司机是最重要的，酒喝多了就不能够开车，并且家人担心； 孝敬自己父亲的好儿女、阿护自己丈夫好妻子、关爱自己的朋友 好心人，送礼这块市场是 值得大大打入。 根据公司目标市场确定了，公司开发了胶囊形式产品，容易携带，方便购买，这类产 品针对出去应酬喝酒的人士，司机等；但是送礼就要送包装精美的口服液。那么根据公司 的发展思想，服务为大众，那只能决定了公司产品价格能为多数人接受，定位策略又不能 进行价格档次划分定位，因为高价意味着高效，低价意味着底效，那么人人想买高端产品 或者部分人无钱购买高端产品，那么不就是对品牌建设，产品销售，公司发展造成很大的 不利的影响。所以定位这快采用功能定位打入市场，市场，针对不同目标顾客实现产品差 异化策略来满足不同市场需求，这中差异化可以在价格上形成一定差异；档次定位于为大 众，人人都可以购买的高中档，针对药业性价比关系严重，我们不应该强调更多的档次， 把更多时间花费在消费群消费思维习惯上。 品牌建设，是个长久问题，并且做宣传时候怎么把功效与送礼结合是个问题。广告这 样描述，妻子拉着小孩在担心出门在外应酬丈夫安威；儿女在担心喜好喝酒爱生病的父亲， 女朋友在担心喜欢饮酒豪爽的男朋友；父母在担心在外开车的儿子；通过这些感情的诉求， 在进不步说明解酒的高效。 综合考虑：品牌以功效为主，适用、送礼为辅。品牌名称：解酒宝 总的开发思想：产品以广告为依托，迅速打入市场，产品以高效适价为原则，树造自 己的品牌形象。 （二）产品定位分析（二）产品定位分析 产品定位成功与否，直接关系到产品在目标顾客心目中的印象，一个定位成功的产品， 在吸引顾客，树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业的市场竞 14 争力有着非常之重要的作用。利佰制药公司生产的解酒药，作为一种新产品，面对市场各 种竞争者，需要快速在市场中取得成效，在定位这块上面要别有用工。 功能定位 顾客需求产品目的是解酒，产品以高效解酒，无副作用的纯中药制剂，对肝等内部器 官有很大作用。效应进行功能定位，突出消费者心理需求特点；容易接近消费者的消费， 容易形成消费共鸣。 市场定位 以“健康为根本，服务为大众”思想来定位。 定位思想：突出产品的功效，突出任何人都能够消费的产品 定位词：“解酒就用解酒宝，想喝多少就多少” 定位词：“想健康饮酒，就用解酒宝” 定位词：“阿护你的健康，是我的责任，解酒宝” （三）产品定价策略（三）产品定价策略 通过市场调查，通过分析竞争者市场价格及对市场需求愿意付出价格的预测，为了满 足不同消费群体，针对不同消费群体设计不同产品形态，各种形态规格不一样导致价格都 不一样，但是商品效果平均下来成本价是一样的。所以我们采用成本定价为基础，市场竞 争价格为辅导定价。 竞争对手价格：99 到 250 元左右 口服液（10 毫升，两瓶装） 成本价：4 出厂价：5 元 零售价：8 元 解酒宝咀嚼片（12 片装） 成本价：24 出厂价：29 零售价：48 解酒宝软胶囊（100 粒装） 成本价：70 15 出厂价：114 零售价：180 注：每一个小单位（未包装的产成品）的成本= (100+12+2)/(4+24+70)=0.68 元 （四）渠道网络建设（四）渠道网络建设 通过对产品、竞争者、顾客消费习性研究。解酒药属于一种功效能很强一种药制品， 在质量保证，药效讲解，都需要很专业的人才；这些决定了产品初次打如市场必须是直销 形式， ，渠道长度就只有两个关系，厂家与顾客。根据顾客的消费习惯性，比如喝酒消费场 所有酒吧、餐厅、酒店、或者其他场所，消费需求是及时需求，市场宽度建设需要范围广， 铺货地点多。 销售渠道图示： 业务员 厂家 零售商 消费者 媒体 业务员 厂家 网络销售商 消费者 媒体 利用公司现有的营销队伍，采取直销形式，通过对渠道的掌控，从而控制商品的价格、 商品流通秩序，对建立自己品牌形象将有很大的帮助。 （五）广告宣传策略（五）广告宣传策略 目标受众定位 15 至 18 岁未成年人，文化程度初高中生，是广播、电视的主要接受着；18 至 24 岁， 青年一代，其中大学生及刚高中毕业的学生比较多，是网络、电视的主要接受者；主要文 化为大学教育；25 至 30，老青年一代，主要由毕业了几年后的年轻大学生、读研究生毕业 的、及一部分成家人组成，文化程度主要在大学、高中文化，主要接受网络、报纸、电视、 户外广告；30 至 45 岁人，一部分有成功人士组成，事业家庭基本都确定了，文化程度比 较广泛，有大学的有更高学历的，其中大多数都是初高中文化，主要接受的广告有电视、 16 报纸等；45 以上，主要是以报纸为主。 生活特征 学历低的，文化不高的人对电视广告报纸广告了解很少，主要是户外广告及广播广告 宣传效果好。 学历高的人，能够接受更多现在东西，比如现在年轻人主要关注股市、楼市或者其他 的，这种报纸、电视传播效果比较好。 媒介偏好：贵阳晚报、贵阳都市报、贵州电视台、贵阳广播电台。 媒体效应分析 报 纸：输出产品形象和产品信息、SP 活动信息 电 视：树立品牌知名度和美誉度 户外广告：扩大接触面，输出产品形象 广告宣传组合（贵阳） 广 告 宣 传 内 容 广 告类型 播放 时间段/版 面 时 间 次数价格主要 接受人群 放应效果 费用 贵 州电视 5 秒30 天 12720 元/秒 品牌 形象树立 81600 贵 阳晚报 十至 十二版 10 天 58*7 CM 9000 元/天 产品 信息介绍 90000 贵 阳广播 5 秒360 天 1120 元/天 接触 机会多 43200 17 电台 户 外广告 公交 车 360 天 100 辆1000 元/年 扩大 接触面， 输出产品 形象 100000 总 计 314800 元 广告投入对销售量预测 目标任务发：产品初期投放市场，广告费用话费很大，通过投入 314800 广告费用，在 贵阳建立自己品牌的知晓度，通过知晓度提升进一步提升产品的知名度；等品牌效应产生 之后，根据竞争对手及市场的反应情况来调整广告费的预算。 （六）营销团队建设（六）营销团队建设 每个企业的发展壮大，都离不开一个良好的营销团队，所以每个企业为了壮大自己， 都在紧紧抓好营销团队的建设，因为一个企业就是靠他自己的营销队伍为它开天辟地。相 反，一个失败营销队伍也会把企业拖累拖垮。 作为刚成立的利百制药，现在公司的营销队伍刚刚组建，做好营销队伍的建设将是公 司成立的重中之重。那么公司营销队伍如何建设呢？在建设过程中应该把握好那些要点呢？ 根据公司的发展目标来确定公司营销团队的组织结构（按职能型组织）： 18 营销团队筹建、选拔、考核 （）团队筹建：如何招聘与筛选人才。 通过良好的招聘途径，获取人才以后，我们一项重要的管理工作就是，对招聘的人员 进行初步筛选，以确保被培养及使用对象的素质达标及岗位胜任能力的达标。筛选人才应 当通过以下几种方式：1、简历审查及工作态度的考验；2、工作经历及相应销售技能的考 验；3、团队沟通协作能力的考验；4、个人意识、工作热情及市场拓展能力的考验。只要 我们能够遵循以上几种方式，设定相应的面试及复试环节，就可以初步在广泛的面试者当 中筛选出适应我们需求的备用人才。 （）团队培训：市场是磨练并检验团队的最佳场所。 公司在团队招聘完毕以后，都为团队成员设定了一段时期的集中培训，集中培训内容 主要包括：企业文化、产品知识、销售技能、公司战略的培训以及其他市场运做思想的灌 输；市场才是磨练、检验与培训团队的真正场所，否则企业就没必要设立“试用期”了。 要想获取或者说培养出优秀的人才与营销团队，缩短室内培训时间，将业务人员放入 市场营销副总经理 销 售 贸易关系管理 销售行政管理 渠 道地区销售业 务 地区经理 专业代表 市场营销 广告与沟通产品管理营销与销售代 表 市场研究 营销研究 销售信息系统 销售研究 19 市场，并加强业务人员进入市场初期的指导跟进，实施市场实际操作、运营培训，是提升 团队成员素质及团队整体市场运做能力的有效途径。 团队成员进入市场后，我们所要强调的工作主要包括以下几个方面：1、给团队成员 施加较大的市场压力，考验团队成员的承受力、执行力与市场实际操控力；2、制定团队市 场运做项目，考验团队成员的协作力；3、加强指导，提升团队成员市场运做的快速适应力； 4、强化日常监督与销售跟进，树立良好的团队市场运做风气。 （） “优胜劣汰”：提升团队素质最为有效方法之一。 通过良好的绩效考核机制的建立，设立内部竞争机制，净化团队竞争环境，可以保证 团队质量的持续提升；而此项机制的建设中， “优胜劣汰”是提升团队素质最为有效方法之一。 经理人可以通过日常考核、月度考核、季度考核与单项工作任务考核相结合的考核机 制的建立，设立团队成员的考核评分标准，实施“末尾淘汰”制度，实现团队成员的“优胜劣 汰”（此项工作的实施必须保证考核标准的合理性，以及考核程序的透明度） ；同时，在你 的销售团队中树立起一个个销售英雄，用英雄和你一道去鼓舞士气，带动、感染你的团队， 并有效激发团队的销售激情。 （）团队文化建设 培养团队的进取精神，培养团队的协作精神，培养团队的吃苦精神，培养团队的思危 精神，培养团队奉献精神，培养团队的服务能力、调研考察能力等。 团队口号：为充实生活而疯狂的工作 七财务计划七财务计划 （一）股本结构与规模（一）股本结构与规模 公司成立初期注册资本为 1000 万，其中创业团队自筹资金入股 120 万，专 利入股 80 万，外来风险投资入股 700 万,长期借款 100 万。股权结构与规模如 下: 20 8 8% % 1 10 0% % 1 12 2% % 7 70 0% % 专 专 专 专 专 专 专 专 专 专 专 专 专 专 专 专 专 专 股本结构中，创业团队自筹资金入股占总股本的 12%，风险投资方面，我们打算引入 35 家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。 （二）资金来源与使用（二）资金来源与使用 公司创业初期投入资金 515.95 万用于购置固定资产、购买存货支付开办费用消耗， 投资结构如下： 资金运用金额（万元） 一、厂房购置费 150.00150.00 二、设备购置费 111.35111.35 1.加工生产设备 51.35 2.辅助生产设备 20.00 3.运输车辆 40.00 三、流动资产 120.00120.00 垫支的营运资金 120.00 四、无形资产 80.0080.00 1.专利技术 80.00 五、开办费 54.6054.60 1.产品认证费2.50 2.人员招聘费2.00 3.批准与注册费0.08 4.药品检测费1.00 5.咨询费费用5.00 6.办公设备费25.50 7.水电费10.14 8.其他费用8.38 六、投入资金总计六、投入资金总计 515.95515.95 注：1.生产厂房及机器设备投入根据专利人提供数据结合本企业计划产量计算得出。 2.公司预留了 120.00 万的流动资金作为周转，根据专利人建议，120.00 万流动资金对初始投资已经非 常充足。 21 （三）投资收益预测与分析（三）投资收益预测与分析 预计现金流量表预计现金流量表 建设 期 营运期项 目计 算期012345 1 ,现金 流入 0 976.9 1 1199.9 8 1476.3 3 1769.3 8 2009.7 1 2 ,现金 流出 325.9 5 828.9 5 885.94 974.80 1062.4 6 1154.24 建设 投资 325.9 5 经营 成本 815.1 2 868.12 954.31 1038.6 5 1127.03 营业 税金 及附 加 13.83 17.82 20.49 23.81 27.21 3 ,所得 税前 净现 金流 量 - 325.95 147.9 6 314.04 501.53 706.92 855.47 4 ,调整 所得 税 0.000.000.00 88.37 106.93 5 ,所得 税后 净现 金流 量 - 325.95 147.9 6 314.04 501.53 618.55 748.54 6 ,累积 所得 - 325.95 - 177.99 136.05637.581256.1 3 2004.67 22 税后 净现 金流 量 投资净现值投资净现值 n NPV=(CI-CO)t(1+i)-t NPV=1332.13(万元) t=1 注：银行短期借款（1 年期）年利率为 6.12%，长期借款（3-5 年）年利率为 6.48%。 同时考虑到目前资金成本较低，以及资金的机会成本和投资风险性等因素，i 取 10%，此 时，NPV=1332.13（万元） ，远远大于零。计算期盈利能力较好，此投资方案可行。 静态投资回收期 静态投资回收期=1+|-177.99|/314.041.57 （年） 企业在营运期第二年的时候，累积所得税后净现金流量就为正数，通过计算，可以得 出投资回收期为一年零七个月，则此方案可行。 .内含报酬率 n NPV（IRR）= （CI-CO）t（1+IRR）-t=0 IRR=92% t=1 内含报酬率达到 92%，远大于资金成本率 10%，主要因为本产品优质低价，而且有很广 阔的市场，使得销售利润率较高，而且，前 5 年内市场增长性很好。 （四）预计会计报表及附表（四）预计会计报表及附表 1主要假设 （1）公司厂房和办公楼的装修、生产机器设备的购置和安装能如期完成，则公司在 2011 年 1 月 1 日能按时投产。 （2）公司设备质量较好，设备试运行与职工的专业技术培训在 1 月内完成，生产中能 够保证产品质量，在设备出现故障时，可以及时修补。 （3）公司厂房建在贵阳市金阳新区，交通便利，原材料能够保证及时供应。 n NCFn K C 第年的净现金流量 贴现率 初始投资 23 基本财务假设 （1）本产品属于购买资产农产品且本企业属于一般纳税人，进项税额按采购价的 17% 计算，销项税额按销售收入的 17%计算，城建税按增值税额的 7% 计缴，教育费附加按增值 税额的 3%计缴；所得税比率为 25%，但根据国家税收优惠政策规定，前三年免所得税，后 三年所得税减半。 （2）固定资产按直线法计提折旧，厂房折旧年限为 50 年，设备折旧年限为 10 年；无 形资产、开办费按直线法摊销，无形资产摊销年限为 10 年，开办费摊销年限为 5 年。固定 资产及无形资产期末无残值。 （3）应收账款按销售收入的 20%估计，第二年收回；考虑到企业的购货渠道及购货成 本，以及企业初建的企业性质，企业决定降低应付账款比率，提高企业信誉，按采购成本 的 10%估计。 （4）考虑企业初创，会降低企业坏账准备，则按年末应收账款的千分之五提取。 （5）职工福利费按职工工资的 14%计提。 （6）法定公积金与法定公益金各按净利润的 10%提取。 （7）本产品在采购过程中产生 1%合理损耗，计入原材料采购成本。 （8）根据税法相关规定，进项税额、城建税、教育费附加及所得税按月缴纳，进项税 额转出 90 天申报一次。 （五）财务费用与成本估算（五）财务费用与成本估算 未来五年直接材料成本预测表 直接材料成本直接材料成本 单位：万元 项目项目 单位单位 成本（元）成本（元） 未来直接材料成本（万元）未来直接材料成本（万元） 年份 2012 2013 2014 2015 2016 灵芝（kg） 44.00281.60308.00365.20409.20440.00 其他辅助原料 （kg） 20.20 129.28141.40167.66187.86202.00 包装费及其他 23.00147.20161.00190.90213.90230.00 24 合计（万元） 87.20261.60305.20348.80392.40436.00 未来五年职工薪酬预测表 职工薪酬职工薪酬 单位：万元 年份 项目 金额 20122013201420152016 计 入项 目 1.车间生产人员工 资及福利 55.4058.1761.0864.1467.34 直 接人 工 2.车间管理人员工 资及福利 9.5810.3411.1712.0613.03 制 造费 用 2.销售人员工资及 福利 39.6741.8644.1846.6349.21 营 业费 用 3.管理及研发人员 工资及福利 105.69114.76124.73135.65147.64 管 理费 用 4.工资合计 210.33225.13241.16258.48277.22 未来五年制造费用预测表 制造费用制造费用 单位：万元 项目（万元） 20122013201420152016 1.生产部管理人员工资 8.409.079.8010.5811.43 2.生产部管理人员福利费 1.181.271.371.481.60 3.厂房及设备折旧 10.14 10.1410.14 10.1410.14 4.修理费 0.751.131.692.533.80 5.水电费 10.1412.1914.6017.5221.03 6.其他费用 0.58 1.201.001.211.32 7.合计 31.1935.0038.6043.4649.32 未来五年产品生产成本预测表 25 产品生产成本产品生产成本 单位：万元 项目 20122013201420152016 1.直接人工 210.33225.13241.16258.48277.22 2.直接材料 261.60305.20348.80392.40436.00 3.制造费用 39.0743.9549.7856.8765.54 4.合计 511.00574.28639.74707.75778.76 5.产量单位(万) 751.47857.13984.221105.861256.07 6.单位产品生产成本（单 位，未包装的产成品每小单位） (单位：元) 0.680.670.650.640.62 未来五年营业费用预测表 .未来五年管理费用预测表 管理费用管理费用 单位：万元 项目内容 20122013201420152016 1.管理及研发人员工资 92.7 100. 67 109. 41 118. 99 129. 51 2.管理及研发人员福利 费 12.9 9 14.0 9 15.3 2 16.6 6 18.1 3 3.无形资产摊销费 88888 4.开办费摊销 10.9 2 10.9 2 10.9 2 10.9 2 10.9 2 5.研发费 8050505050 6.水电费 3.383.543.894.24.22 7.坏账准备 1.191.351.551.792.04 8.办公费 0.85 9.咨询费 10.其他管理费 5.983.455.034.555.12 营业费用营业费用 单位：万元 项目内容20112012201320142015 1.广告费用（万元）