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比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 1 页 共 51 页 比亚迪 F0 营销策划 On The Way 山东理工大学 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 2 页 共 51 页 目录 一、09 年中国汽车销售市场的发展概况.3 二、09 年山东省汽车销售市场的走势分析及发展特点4 三、比亚迪 F0 车型简介及特色分析 .5 （一）比亚迪 F0 车型总体概述 6 （二）比亚迪 F0 四种车型.7 1、比亚迪 F0 1.0 实用型 3.69 万元.7 2、比亚迪 F0 1.0 舒适型 3.69-3.99 万元.7 3、比亚迪 F0 1.0 豪华型 4.09-4.39 万元.7 4、比亚迪 F0 1.0 尊贵型 4.39-4.69.7 （三）比亚迪 F0 特色分析.7 四、比亚迪 F0 销售背景分析7 五、比亚迪 F0 市场前景分析7 六、比亚迪 F0 与竞争对手相比较的优势及劣势所在.7 七、关于开拓市场、广告营销、价格政策、产品质量等方面的具体营销策划.7 八、后注及其他7 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 3 页 共 51 页 内容简介： 随着我们国家人民生活水平的提供，人们的生活节奏也逐渐加快，一部家 庭轿车的重要性逐渐凸显出来，它会给人们生活带来的无穷乐趣。尤其在全球 金融危机肆虐的今天扩大内需成为一种有效的自救方式。而汽车消费是其中一 个很重要的环节。扩大内需，就要求我们国人增加购买度，尤其购买国产车， 这在提高生活水平的同时也为国家做出了自己力所能及的贡献。随着我国科技 的不断发展和与其他国家技术的交流，国产车的制造水平有了显著的提高，并 涌现出了一批国产车的优秀企业，而比亚迪就是其中的一家。它在致力于造好 车的同时不忘承担社会责任，为环境保护和能源利用的优化尽自己的一份力量。 而最近上市的比亚迪 F0 正是企业形象的一个侧面的诠释。相信比亚迪 F0 一定是一款值得期待的小型车中的极品。一部好车需要站住市场除了产品本身 外还需要一个合适它的营销方案，因此怎样使比亚迪 F0 在上市之初就占有一 定的市场地位，为比亚迪 F0 量身定做的营销方案就显得尤为重要了。 一、09 年中国汽车销售市场的发展概况 虽然 08 年的金融危机给各行各业带来了不小的冲击，中国当然不能幸免， 中国汽车市场也收到一定程度的影响。 “十一五”以来，随着“节能和新能源汽 车”战略的明确提出，国家投入新能源汽车项目的预算为 11 亿元，结合地方 政府和企业的投资，预计“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超 30 亿元。作为发展中国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，我国政府高 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 4 页 共 51 页 度关注新能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑 将成为未来汽车的发展方向。 我们从2009-2012 年中国汽车行业投资分析及前景预测报告中了解到， 中国汽车行业前景广阔，预计 2009 年汽车产量将达到 1,273.7 万辆， 2010、2011 年将持续保持增长，预计增长率在 19%至 20%之间。2009 年中 国将成为世界第一汽车生产大国，同时中国汽车消费量占全球总消费量比例已 达 12%，在 2015 年左右国内汽车销售也有望超过美国，成为第一大汽车消费 市场。到 2020 年，中国本土汽车产量将达到 2000 万辆左右，其中两成产品 将进入国际市场。 目前在我国的汽车市场仍存在着一些亟待解决问题，汽车自主品牌的竞争 实力与国际汽车巨头还有一定的差距。数量众多但规模有限，增长迅速，但产 品集中于低端市场，与合资品牌产品相比技术、性能、质量差距拉大，缺乏整 体品牌规划，品牌差距巨大，溢价能力低下，价值差距明显，利润微薄差距悬 殊等问题依然困扰着国内汽车行业的发展。目前，国资委和相关主管部门正拟 加快央企重组步伐，汽车类央企的重组成为其中重要一环。在汽车企业的重组 过程中，国资委将逐步收权，以培育几家具有竞争力的大汽车集团。 2009 年微车市场具有可预见的不利因素和有利因素。不利因素主要是：金 融危机对实体经济的影响逐渐显现，GDP 增速下行对汽车行业产生较大负面影 响，但微车受到的影响比较小。燃油税的实施在短期内会对微车销售产生一定 的抑制作用。有利因素主要是：三中全会确定的农村改革，将创造更多的市场 需求。微车产品的不断升级也会创造一定的需求。因此，虽然建设新农村等政 策对微车市场有推动作用，但受经济大环境的影响，09 年微车总体形势不容乐 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 5 页 共 51 页 观，预计全年增速在 5左右，总量约为 150 万辆。其中微客 111 万辆，同比 增长 3.7，微货 39 万辆，同比增长 8.3。 二、09 年山东省汽车销售市场的走势分析 及发展特点 2008 年虽然受诸多因素的影响，全国汽车工业各项主要经济指标与 2007 年同期相比仍保持平稳增长，但增幅回落明显，呈现出前高后低的走势。全国 汽车产销 934.51 万辆和 938.05 万辆，同比分别增长 5.21%和 6.70%。截止 2008 年底，全国机动车保有量为 1.70 亿辆，汽车占 6467 万辆；我省机动车 保有量为 1578 万辆,其中汽车 597 万辆，与去年同期相比增长 66 万辆。 2008 年山东省汽车行业，规模以上企业达到 750 多家，职工 22.5 万人， 拥有总资产 1500 亿元，全年生产汽车整车 79.2 万辆、专用车 13.1 万辆、摩 托车 152 万辆。全省汽车行业累计完成工业增加值 450 亿元，主营业务收入 2087.54 亿元，出口交货额 34 亿美元。全行业销售收入列广东之后，居全国 第二位，汽车零部件出口居全国第一位。2008 年，全省生产重型汽车 15.9 万 辆，占国内重型汽车产量的 29.6%，居全国第一位。生产轻型汽车 30.6 万辆， 占国内产量的 26.1%，居全国第一位。 我省重、轻型汽车、专用车在全国同行业的优势地位突出，装备水平显著 提高，重点企业 60%的技术装备达到国内先进水平，30%达到国内领先水平， 重点企业的新产品产值率达到 30%以上，已建成的国家级企业技术中心 8 家， 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 6 页 共 51 页 省级技术中心 45 家，依托重点企业建立行业技术中心 2 家，汽车行业省级以 上企业技术中心占全省总量的 12%，拥有“中国名牌”10 个，“山东名牌” 85 个。 2009 年国家坚持扩大内需的方针，着力增强消费对经济增长的拉动作用。 可以预见，今年是汽车行业保持一定增长的产业结构调整年，汽车行业的发展 形势将呈现出前低后高的走势。初步预计 2009 年全行业汽车产销总量会超过 1000 万辆，增速在 10%左右。 今年我省汽车工业将加快产品结构和组织结构调整，大力提升汽车行业的 经济运行质量，加快由追求数量增长向着力提高产品水平的转变，经过全行业 的不懈努力，到 2011 年，我省汽车工业将形成与国际接轨并具有较强自主研 发能力的汽车工业技术创新体系。重型车、轻型车、专用车及零部件建成 15 个以上行业和国家级企业技术开发中心，80 个以上省级企业技术中心，培育 20 个以上的中国名牌产品，150 个以上的山东名牌产品，行业主要技术装备保 持国内先进水平，关键装备达到国际先进水平或国内领先水平，使我省在整车 节能、环保、安全和新能源汽车整体性能等方面居国内领先，形成较强的专用 车自主开发能力，同时在汽车零部件系统化、模块化、集成化产品比重和质量 标准水平显著提高。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 7 页 共 51 页 三、比亚迪 F0 车型简介及特色分析 备受瞩目的精品小车比亚迪 F0销量持续上升，在微车领域初露锋芒。 长期盘踞该级别霸主地位的车型当月即被F0 拉下马。而 F0 在竞争当中打 败对手使用的 “利器”是什么呢？ F0 吸收了欧洲最流行的设计元素，整车时尚动感、线条流畅，充分诠 释了“风格 JUST COOL 时尚 0 缺憾”的设计理念。 F0 内饰尽展无敌活力， 中控台布置简洁，组合仪表融入了米奇造型的元素，时尚可爱。随动式仪表 盘设计可随方向盘上下调节，避免出现显示盲区。赛车风格的坐椅不仅时尚， 包裹性同样突出，符合人体工程学原理，可谓小车大享受。 F0 的尾部的线条丰富饱满，整体造型非常新颖独特。最有特色的地方 应该是车尾部分，时尚的一体式掀背行李门厢，尾部还有大面积的经过钢化 处理的尾窗，除了增加车内采光，还充当了行李厢盖的功能。尾灯也给人非 常深刻的印象，与整个车尾搭配协调。 “小车大空间”在 F0 上也表现得更加淋漓尽致。仪表板的两侧都有超 大的储物空间，左右驾驶位均设计有杂物箱，中央储物盒、四车门储物盒的 设计，也使得空间得以最大化地利用。前后座的空间都比较宽裕，空间灵活 多变，后排坐椅可整体放倒。 F0 是目前国内上市的 A00 级车中唯一采用副车架独立悬挂系统的车型， 成就了 A00 级车中最高级的底盘技术，使 F0 发挥出极强的运动性和稳定 性；动力是考察小车非常重要的参数之一，比亚迪F0 的发动机升功率超过 了 50kWL。由于在动力和燃油经济性方面的突出表现，近日F0 搭载发 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 8 页 共 51 页 动机还荣获了博格华纳杯 “中国心”十佳发动机称号，这一点，令竞争对手 望尘莫及。据悉，此款发动机吸收了丰田、马自达、铃木等先进设计理念， 其可靠性和节能性有了更大的提升，这是市场上其它小排量发动机难以企及 的。 （一）比亚迪 F0 车型总体概述 车的长宽高（mm）分别为 3460/1618/1465,最大功率（kw）50/6000， 发动机：1.0L 68 马力 L3，变速箱:5 挡手动，车体结构：5 门 5 座抛背车，最 高车速：151Km/h,0-100 加速 16s,0-100，官方油耗 4.2L，整车质保两年或 6 万公里。油箱容积 30L，行李箱容积 140L。 （二）比亚迪 F0 四种车型 1、比亚迪 F0 1.0 实用型 3.69 万元 标准配置：炫酷前大灯 顺风天线 钢轮 高刚性防撞车身 整体钢板冲压侧 围 溃缩吸能转向柱 溃缩吸能式制动踏板 防侧撞安全保护杆 儿童安全锁 车门 未关警示系统 高位刹车灯 安全带未系声光提醒系统 防潜滑高级织物座椅 防 眩内后视镜 前阅读灯 超强制冷涡旋式空调 带车内空气净化系统 收音机 +MP3 接口 上下可调节式方向盘 负压换气式后门车窗 时尚一体式掀背行李 箱门。 发动机位置： 发动机位置:前置 发动机型式:1.0 升直列三缸/12 气门/MPI 燃油 喷射 气缸数:3 排量(mL):1000 点火方式:多点电喷 最大功率(kw):50/6000 最 大扭矩(N.m):90/4000-4500 0-100Km/h 加速时间(s): 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 9 页 共 51 页 2、比亚迪 F0 1.0 舒适型 3.69-3.99 万元 相比实用型增加以下配置 :分体式转速表、单碟 CD+MP3 接口、前门 电动车窗、遥控中控门锁、 VMP 智能助力转向系统。相比豪华型少以下配 置:铝合金轮、ABS+EBD、防潜滑打孔豪华座椅。 3、比亚迪 F0 1.0 豪华型 4.09-4.39 万元 炫酷前大灯 顺风天线 铝合金轮 高刚性防撞车身 整体钢板冲压侧围 溃缩 吸能转向柱 溃缩吸能式制动踏板 防侧撞安全保护杆 儿童安全锁 车门未关警 示系统 高位刹车灯 安全带未系声光提醒系统 ABS+EBD 防潜滑打孔豪华座椅 防眩内后视镜 分体式转速表 前阅读灯 超强制冷涡旋式空调 带车内空气净化 系统 单碟 CD+MP3 接口 前门电动车窗 遥控中控门锁 上下可调节式方向盘 负压换气式后门车窗 VMP 智能助力转向系统 时尚一体式掀背行李箱门。 4、比亚迪 F0 1.0 尊贵型 4.39-4.69 高位刹车灯，铝合金轮毂，炫酷前大灯，顺风天线，防潜滑打孔豪华座椅， 前阅读灯，MP3 输入端，单碟 CD 播放机，防炫目内后视镜，分体式转速表， 超强制冷涡旋式空调，带车内空气净化系统，前门电动车窗，遥控中控门锁， VMP 智能助力转向系统，ABS 防抱死制动系统，EBD 电子制动力分配系统， 驾驶座安全气囊，副驾驶座安全气囊，儿童安全锁，高刚性防撞车身，溃缩吸 能式制动踏板，车门未关警示系统，安全带未系声光提醒系统。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 10 页 共 51 页 （三）比亚迪 F0 特色分析 比亚迪 F0 定位于年轻人的第一款车,源自“风格 JUST COOL 时尚 0 缺憾” 的设计理念。无论是时尚的外形、优异的性能,还是空间的设计无不显示着 F0 是小车中的精品。 外形彰显时尚精品 作为比亚迪谋划全球市场的战略小车,比亚迪的设计师们吸收了欧洲最流行 的设计元素,汇聚国际经典潮流,赋予了 F0 时尚的外形,车身短小而圆润,一方面具 备了时尚有点酷的感觉,另一方面又给人增添了小车难得的稳重感。 比亚迪 F0 前散热格栅造型犹如可爱的“笑脸”,与前保险杠中网相辅相成, 增加了不少可爱的元素。前大灯采用双椭圆形设计,有点奔驰 smart 式的味道, 符合国际潮流标准,更适合目前消费者的审美观念,车身线条流畅、富有时尚气息。 车前脸处还有可拆卸式防擦包角设计,既增添了美感,又具备人性化设计的特点。 F0 尾部的线条丰富饱满,整体造型非常新颖独特。最有特色的地方应该是 车尾部分,时尚的一体式掀背行李门箱,尾部还有大面积的经过钢化处理的尾窗, 除了增加车内采光,还充当了行李箱盖的功能。尾灯也给人非常深刻的印象,与整 个车尾搭配协调。 动力和操控展现均衡精品 比亚迪对这款小车的重视确实让人意外,最值得称赞的还数这款 BYD371QA 全铝发动机:采用 DOHC 双顶置凸轮轴,每缸 4 气门;博世的电喷系 统,采用无分电器独立点火;升功率大于 50kW,百公里油耗最低 4.2L,成为同排量 车中最大的升功率,最省油的发动机。这些使得 F0 的动力性能毫不逊色,它的起 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 11 页 共 51 页 步甚至要比同级别的 1.3L 的小车更加迅速。据悉,此款发动机吸收了丰田、马 自达、铃木等先进设计理念,其可靠性和节能性有了更大的提升,这是市场上其它 小排量发动机难以企及的。 在底盘悬挂方面,比亚迪 F0 是上市为止 A00 级唯一配备副车架独立悬挂的 车型,由此带来的好处主要有三个方面:一是减少了车身受到的冲击,并提高了车 轮的地面附着力;再者刚度小弹性好的软性弹簧的使用,改善汽车的舒适性;第三 可以使发动机位置降低,汽车重心也得到降低,从而提高汽车的行驶稳定性。 设计突出空间最大化精品 小车大空间早已成为设计趋势,在 F0 上表现得更加淋漓尽致。仪表板的两 侧都有超大的储物空间,左右驾驶位均设计有杂物箱、中央储物盒、四车门储物 盒的设计,也使得空间得以最大化的利用。前后座的空间都比较宽裕,后排坐椅可 整体放倒。 其它细节方面,首先仪表板的两侧都有超大的储物空间,左右驾驶位均设计有 杂物箱,同时,中央储物盒、四车门储物盒的设计,使得空间得以充分的利用。 比亚迪 F0 上市后受到市场的追捧,眼下到了节前的购车旺季,如果有选购一 辆小车的打算,那么这么一款集精品于一身的小车无疑是参考的重点。 四、比亚迪 F0 销售背景分析 随着 F0 全面铺货的展开，其上市后的供货周期将被大大缩短。今年小车 市场风起云涌，比亚迪为推出 F0 可谓不遗余力，厂家对该款产品的重视程度 可见一斑。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 12 页 共 51 页 小车集中冲刺 F0 率先抢占“天时” ，比亚迪官方首度确认 F0 将于 2008 年 9 月初正式上市。这将是奥运后上市的首款精品小车。而“金九银十”历来 是车市消费旺季，比亚迪选择这个时间无疑也是为了抢夺市场先机。此外，作 为首个投入比亚迪 A2 网销售的全新车型，F0 也承载了众多经销商的期待。根 据目前 F0 的到店情况来看，许多看到样车的经销商已经对这款产品的销售前 景产生了信心。 比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰表示，F0 是公司历经多年研发推出 的首款 A00 级产品，定位为中高端的 A00 级精品小车。它不仅延续比亚迪一 贯的高性价比特征，其车型外观动感时尚，油耗低但动力强劲，这是比亚迪进 军时尚车型方面做出的重要尝试。 而随着油价的持续高涨，以及“绿色奥运”等口号的深入人心，小排量轿 车将成为下半年车市的一大看点。总体而言，下半年的小车基本以节能减排、 炫酷时尚的外观设计为卖点，F0 的市场表现非常值得期待。 “时尚 0 缺憾” F0 明确主题定位，更名后的 F0，其产品名源于“风格 JUSTCOOL 时尚 0 缺憾”的造车理念。F0 是一款 A00 级别的中高端精品车型， 不仅造型时尚，而且动力强劲，省油。其搭载比亚迪自主研发的 BYD371QA 高性能全铝环保发动机，排量为 1.0L，最大功率为 50kW/6000rpm，最高时 速可达 151 公里，对于一款 A00 车而言，表现已经相当不错，而且其百公里 油耗仅为 4.2L，排放达到国 IV 标准。而在安全配置上，F0 采用安全带未系声 光提醒系统、双安全气囊、ABS、动力助力转向等安全实用配置一应俱全，充 分体现比亚迪对产品安全的注重和对消费者负责的态度。值得一提的是，F0 还 拥有目前中国市场上 A00 级别车中最强的底盘、唯一采用副车架的底盘技术。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 13 页 共 51 页 有人认为，对于这样一款外观时尚、低油耗、高功率、配置丰富的精品微 轿而言，F0 将一改过去小车市场的低端形象，成为自主小车升级换代产品的新 选择，使原本激烈的小车市场感到前所未有的压力。 夏治冰则指出，F0 对于比亚迪而言，具有极其重要的意义。在能源紧缺， 环境问题染日益严重的今天， “经济性”成为车市消费的一大方向。F0 不仅是 比亚迪对另一个细分市场的精准把握，同时也是在节能环保车型，履行企业社 会责任感方面走出的更为重要的一步，是企业不断超越，追求完美的一种象征。 因此，比亚迪结合产品特色和定位，挖掘了 F0“风格 JUSTCOOL 时尚 0 缺憾”的理念，同时将受众群体紧紧盯住时尚、个性、奋进的年轻一族。在新 时代的大背景下，时尚个性的年轻一族的文化形态和价值观等更容易成为流行 的可能。他们追求完美、渴望自由空间、关注社会生活和安全保障的价值、渴 望提高生活质量等内在需求，因此在消费心理上，他们有着非常强的品牌意识 和品牌价值的选择， “酷”和“完美”成为一个重要的选择标准和产品属性的追 求。 可以肯定的是，随着 F0 上市的临近，有理由相信，凭借比亚迪超值、有 品味、有个性的造车理念，必将在自主小车领域掀起一股升级换代风潮。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 14 页 共 51 页 五、比亚迪 F0 市场前景分析 图表 20082010 年比亚迪 F0 汽车的国内年度销售规划 由上图可以看到，比亚迪对于 F0 在未来两年的销售规划方面以四大生产 基地为主要辐射中心，侧重周边市场的开拓。由图中数据可以看到，保守目标 达到 9.8 万辆，激进目标则达到 11.6 万辆。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 15 页 共 51 页 在规划理念方面，比亚迪对 F0 的市场定位就是 A00 级汽车的领军车型。针 对这样目标比亚迪的整体规划理念如下图所示： 图表 比亚迪 F0 汽车规划理念 据了解，在比亚迪 08 年定下的 20 万辆的整体销售目标里，F0 要在上市 后实现 2.5 万辆的销售业绩，可见比亚迪对 F0 的市场前景和信心非常看好。 六、比亚迪 F0 与竞争对手相比较的优势及 劣势所在 在新车发布会上， “A00 级小车市场，我们没有对手！” ，比亚迪汽车销售 公司总经理夏治冰对 F0 的未来表现信心十足，这点来源于比亚迪对外发布公 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 16 页 共 51 页 关稿件上的关于 F0 的所谓三大卖点：全铝高性能环保发动机，升功率指标优 秀，达到 50KW/L；A00 级轿车唯一采用副车架独立悬挂系统的小车，操控性、 稳定性和通过性均表现优秀；汇聚欧洲设计理念和流行元素的时尚小车。 参照 F0 的 1.0 升排量，其竞争对手也便明了：QQ3，奔奔，长城精灵， 小贵族。F0 的外形设计的确有一番造诣，但还是可以清晰的看到抄袭的痕迹。 F0 发动机参数为 50kw、90Nm，也就是说升功率略大于 50KW。QQ 和小贵 族的发动机虽然也有 50Kw，但由于排量为 1.1 升，升功率为 45Kw/L。动力比 较强的长城精灵 1.3 升发动机功率为 65kw，升功率也是 50KW。这样看起来 在升功率这一参数上 F0 确实比对手高了那么一点。但体现发动机品质高低主 要是看动力性和经济性，也就是说发动机要具有较好的功率和较低的燃料消耗 量。升功率这一数据单独来看并没有什么实际意义。在空间方面恐怕 F0 更加 不占优势，其后排空间小的可怜，大个子坐进去真的感觉很压抑，这可能是其 参与市场竞争最致命的一点劣势。在安全配置上，F0 也没有破格的举动，实用 型和舒适型可谓一丝不挂，ABS+EBD 只安装在了豪华型和尊贵型的轮下，安 全气囊就更显吝啬了。 在动力、空间和安全都没有真正优势的情况下，F0 想在市场上有一番作为 似乎只能靠价格了。但 F0 的价格是否真的具有竞争力呢？F0 售价 3.69-4.69 万元，与奇瑞 QQ3 的对应车型相比，最多贵出了 3000 元。听起来虽然不多， 但算起来这些钱已经是车价的 8%左右了。我们举个例子，F0 尊贵版的售价为 4.69 万，用这差不多的钱买个什么车呢？如果买售价 4.78 万的奇瑞 QQ3 1.1 升 AMT 舒适性，只要多花 900 块钱就拥有了半自动变速箱，虽然没有安全气 囊，但同样配备了 ABS 刹车防抱死系统和 EBD 制动力分配系统。或者可以选 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 17 页 共 51 页 择长安奔奔 1.3 升手动豪华型。同样 4.69 万拥有双安全气囊的同时发动机功率 更大。 A00 级小车市场一直是众多厂家最不愿涉足的领域，原因很简单：无利可 图。奇瑞曾无奈于一辆 QQ“只赚 500 元”的尴尬，比亚迪现在也宣称：F0 的 单车利润不超过 1000 元。厂家的这些数字我们虽然没有具体的进行考证，但 从任何角度看，不可能有“商人”会做如此赔本的买卖。 实际上，在奇瑞 QQ 之后，消费者对 A00 级小车的关注度便开始下滑，原因一是空间实在很小；二 是品质真的相当“凑合” ，越来越多的消费者宁愿多掏些银子买个品质更好的车 子。 “一年内不降价”比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰这样说道。随着微车 市场竞争的加剧，作为意欲引领微车市场的比亚迪 F0，利润 1000 元或许真实 再现了微车厂家面临成本上升和市场竞争双重压力的处境，也是对微车厂商规 模运作能力的考验。我们大家知道每一次新车上市，都可以看做是消费者与汽 车厂商之间的一场博弈。消费者期待着汽车厂商为造成轰动效应而低价上市， 而汽车厂商则更多地认为消费者关注是新车本身的魅力，更加剧了汽车厂商的 傲慢。几乎每一次汽车新品上市，无不伴随着消费者对汽车价格的少许失望。 从上市到后来的销售过程，每一辆汽车受消费关注度指数大多呈现出一个递减 的过程。如果在这个过程中，汽车厂商没有通过市场来证明产品的实力的话， 厂商就只能通过降价来吸引眼球，但降价的同时也宣告了当初汽车厂商在定价 上的失败。 “一年内不降价”对于比亚迪来说，未免说的有点为时过早，毕竟 F0 在 A00 级小车市场里面没有绝对的优势。 比亚迪 F0 与丰田 AYGO 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 18 页 共 51 页 比亚迪 FO（左）和丰田 Aygo （右） 早在 2001 年，丰田就与法国 PSA 集团做出决定要联手研发一款都市微型 车，而 05 年的成品就是丰田 AYGO、雪铁龙 C1 和标致 107 这三款三位一体 的小家伙，至于 08 年上市的比亚迪 F0 在外观上和 AYGO 十分相似，而丰田 至今也没有引进 AYGO 的计划，因此我们还真要感谢比亚迪，能让我们尽早拥 有这款时尚可爱的小车。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 19 页 共 51 页 比亚迪 F0 的可爱感觉主要来自前脸给人的印象，中网和前包围进气口开 度不大，两边微翘就像微笑时上扬的嘴角。而 F0 的前大灯确实是比亚迪自主 创新的地方，这款被同事形容为“花生状”的大灯使原本就灵气十足的前脸看 上去更多了几分顽皮。 比亚迪 FO（左）和丰田 Aygo （右） 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 20 页 共 51 页 从车身侧面看比亚迪 F0 和丰田 AYGO 就更加相像了，从后视镜到门拉手， 从突出的轮拱到车窗的形状，甚至连油箱盖的大小和位置都完全一样，可以说 F0 非常忠实的重现了 AYGO 的形态，而且模仿的惟妙惟肖。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 21 页 共 51 页 全玻璃式的后备厢盖真的很有特色，这也是 F0 向 AYGO 虚心学习的成果， 但特立独行的风格也有点不便的地方，由于后包围较高使得行李厢开口位置不 太利于搬运较重的物品。此外 F0 的竖立式的尾灯可没有借鉴 AYGO，视觉效 果不比原版的差。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 22 页 共 51 页 和外形一样，在比亚迪 F0 的中控台上也出现了不少 AYGO 的组成元素， 但这方面比亚迪也不是完全照搬，中控台下端的空调控制区就和 AYGO 完全不 同，不过这种竖列的布局倒挺像雅力士的风格。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 23 页 共 51 页 关于仪表盘，我们第一时间能想到极具个性的例子有三个，分别是 MINI、Smart 和 F0 或者说是 AYGO 上的这款，转速表斜插在时速表左边的造 型看似随意，但带来的却是俏皮可爱的视觉效果，而且仪表盘的蓝色灯光也能 营造出不俗的夜间车内气氛。 既然是都市微型车，我们并不期待比亚迪 F0 在乘坐空间上能有什么出色表现，即便是把 AYGO 拿来 也就是同等程度，因为 F0 和 AYGO 的轴距完全一样，都是 2340mm。 车型总结： 比亚迪 F0 拥有很惹眼的外观，现在偶尔路上遇见，从旁人的反应可以看 出这款小车的回头率还是挺高的，这显然是得益于 AYGO 的出色设计。时尚前 卫的 F0 完全有能力吸引住年轻用户，尤其是年轻女性用户的注意力，但目前 在售的低配车型存在基本配置不足的情况，如果能全系标配双安全气囊以及 ABS+EBD 的话，相信这款小车会更有竞争力，毕竟现在国内还很少有人知道 谁是 AYGO。 比亚迪 F0 对吉利比熊猫 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 24 页 共 51 页 同样时尚可爱的外观、相近的市场定位与价格，相信让不少需要一款城市代步 车的消费者，都苦恼徘徊于该如何选择。没有关系，我们今天就来对比一下看 看，比亚迪 F0 和熊猫之间谁更超值。 外观都有模仿丰田 AYGO 的痕迹 对于主要面向年轻人市场的微型车来说，一个讨人喜爱的外形往往是决定其 成功与否的关键。而显然在这方面，两者交出的答卷均让人满意：F0 总是保持 着笑容的中网与进气隔栅，在第一眼就让人觉得可爱亲切；熏黑的花生型前大 灯则给人以灵动而深邃的感觉。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 25 页 共 51 页 F0 的外形运动而不乏时尚 四个轮子尽量向车身前后移动，这使得虽然 F0 的车身长度仅为 3460mm， 但却拥有了 2340mm 的轴距，让人对其车内空间颇为期待；而隆起的轮眉与 侧裙边，配合向后上行的高腰线，也让其颇显出几分运动气质。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 26 页 共 51 页 F0 的大灯 而熊猫更是采用了仿生学的外观设计：圆形的大灯被三角形的黑边包住，正 像是熊猫的黑眼圈，转向灯的位置设计在眼圈内侧，恰能体现出憨态可掬的一 面，眼神虽不凌厉却能让人产生一种亲切的感觉。搭配夸张的大嘴造型，组合 上吉利“全球鹰”的新标志正好形成了熊猫的前脸。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 27 页 共 51 页 熊猫的外观憨态可掬，很容易让人产生好感 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 28 页 共 51 页 车身侧面由一条缓慢向上的腰线连接，使整体车身看上去颇为动感，给人一 种向前蹿的运动感。最有特点的还是熊猫的尾灯设计，为了和头灯相呼应，设 计成了脚的形状纵向排列的一排小灯正好是脚趾，大的刹车灯是脚掌，而 且两个脚掌垂直的登向后方，好像准备着随时出发。 吉利熊猫的大灯 从外观设计上来看，两者都走的是可爱时尚的卡通风格，并且都有模仿丰田 AYGO 的痕迹，但是熊猫的自主成分更多一些。 内饰F0 年轻动感，熊猫更有家居风格 进入 F0 的车内，银色的中控面板在黑色为主体的内饰中非常醒目，其设计 很容易让人误认为是丰田雅力士同样是竖成一行的三个大旋钮；顶部的凹 槽也容易让人联想起 NBC 平台标志性的中置仪表盘。内饰中最为出彩的，还 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 29 页 共 51 页 是那对分离式仪表盘：转速表独立于仪表盘之上，配合白字蓝色底光，确实让 小车内有了几分运动感。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 30 页 共 51 页 F0 的车内人性化设计还有进一步提升的空间 F0 的车内用料虽有一点单薄之感，但在做工比较到位，其精细程度对于一款 微型车来说算是合格了。只不过车内没有储物箱的设计，全是触物格，虽然取 用上是方便了一些，但却让车主不得不面对无处“藏物”的尴尬。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 31 页 共 51 页 熊猫的内饰设计温馨，更有家用车的感觉 熊猫车内上黑下米的颜色搭配让人感到家居设计式的温馨感，在细节处也可 以运用了更多圆形的设计，更容易让人感觉舒适放松。 手套箱的样式也很有新意，设计为百叶窗风格，推拉门式的开启方式比传统 方式取放物品都要更加方便。在用料做工上相比对手也毫不逊色，而在出风口 与中控面板四周的仿碳纤维装饰材质也给车内增加了不少的质感。 空间熊猫的后备箱容积更出色 F0 的车内空间在微型车中属于不错的：身高一米七的乘客坐入前后排，均能 保证有四指的头部空间；后排也能保证腿部有一拳以上的活动空间。只是后排 地板中央有突起，而且车子本身宽度所限，后排仅适合乘坐两名成年乘客。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 32 页 共 51 页 车内乘坐空间对于一般三口之家来说凑合够用 后备箱只支持从车外用钥匙开启，有些不够方便；而且只是后车窗向上掀起， 开口比较高，取放大件物品时会比较费力，而开启过高，对于身高比较娇小的 女性来说关闭会有些麻烦。 只有 140L 的后备箱可以通过放倒后排座椅进一步扩容 容积仅有 140L，面对日常稍大些的物品恐怕就会捉襟见肘，幸好后排座椅 支持放倒，尚能够满足那些喜爱出游的朋友的载物需要。只是座椅不支持按比 例放倒显得有点不够灵活。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 33 页 共 51 页 熊猫的车内空间与 F0 相当 熊猫的空间表现基本与 F0 持平，也是属于前排空间还好，进入后排成年人 就会比较憋屈的类型。 后备箱容积比 F0 稍强，而且后排座椅支持按比例放倒，更加灵活 其后备箱的开启方式也与比亚迪 F0 相同，只是后备箱容积稍大一些，达 到了 205L，而且后排座椅支持按 4/6 比例放倒，车主使用时表现更灵活。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 34 页 共 51 页 动力操控都属于比较“好开”的小车 比亚迪 F0 搭载的是自主研发的 BYD371QA 直列三缸全铝发动机，搭配 BYD5T-09 的 5 档手动变速箱。号称“史上最强全铝发动机”。 50kW/6000rpm 的最大功率，在 40004500 转时能输出最大扭矩 90Nm， 动力输出偏高转速。 比亚迪号称“史上最强全铝发动机”的 BYD371QA 直列三缸全铝发动机 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 35 页 共 51 页 BYD5T-09 5 档手动变速箱 比亚迪 F0 的发动机在动力上不逊于一些 1.0L 以上排量的发动机，并且在新 的政策中还可以享受到仅缴纳 1消费税的优惠，也就是在车价相同的情 况下，比亚迪 F0 可以比那些比它排量更高的车型节约几百块的消费税。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 36 页 共 51 页 F0 的动态 F0 另一个优势就在于其拥有国内微型车中技术含量最高的底盘前麦弗 逊式独立悬架、后拖曳臂附扭力梁的悬挂系统，并含前后副车架，造就了稳定 性非常强的底盘，配合上灵活的转向，虽然驾驶起来称不上乐趣十足，但起码 很轻松。 这次上市的熊猫均为装备了 1.3 升 MR479Q 发动机的手动挡车型，可以输 出 86kW/6000rpm 的最大功率与 110Nm/5200rpm 的最大扭矩，虽然称不 上强劲，但对于推动 985kg 的熊猫来说还是足够了。尤其是在达到了 2500 转 以后，油门响应变得机敏，很容易感染得驾驶者也兴奋起来。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 37 页 共 51 页 这款 1.3L 发动机达到 2500 转后的动力表现还比较让人满意 熊猫搭配的 5 挡手动变速箱换挡手感有些微小瑕疵 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 38 页 共 51 页 熊猫动力系统中最让人诟病的还是它的那款 5 挡手动变速箱，档位不够清晰， 总让人有挂不上挡或者挂错了的感觉。 熊猫的动态 熊猫前悬挂与 F0 相同带副车架的麦弗逊式独立悬架，而后悬架是扭力 梁式半独立悬挂。整体底盘调校偏软，更偏舒适性；方向盘指向比较精准，但 过于轻便、回馈感模糊，属于好开但没有太多驾驶乐趣的类型。 价格优惠幅度不大 在对比两者的配置前，我们先来看看它们的市场价格： 吉利熊猫车型售价 车型售价（万元） 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 39 页 共 51 页 1.3L 5MT 功夫版 4.18 1.3L 5MT 灵动版 4.58 1.3L 5MT 乐动版 4.88 1.3L 5MT 无敌版 5.18 之前我们了解到，采用了全球鹰标志的熊猫将会在新的渠道中销售，不过从 北京地区的调查结果来看，熊猫的销售渠道还和自由舰等车型相同。毕竟刚刚 上市，目前北京地区仅有一家经销商处现车已经到店，更不要说优惠了。 而比亚迪 F0 现在北京地区现车充足，但也鲜有优惠。 比亚迪 F0 上市车型及售价 车型售价（万元） 1.0 MT 实 用型 3.69 1.0 MT 舒 适型 3.99 1.0 MT 豪 华型 4.39 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 40 页 共 51 页 1.0 MT 尊 贵型 4.69 所以我们挑选了两款价格更为接近的车型进行接下来的配置对比熊猫 1.3L 乐动版和比亚迪 F0 1.0L 尊贵型。 配置熊猫细节处更贴心 从上表中我们不难看出，两者配置上的差异主要体现在对车内乘客的人性化 关怀上显然熊猫的配置更为实用丰富，在细节上让人感觉更贴心。 安全装备 熊猫 1.3L 乐动版 比亚迪 F0 1.0 尊贵 型 正副驾驶座安全气囊： ABSEBD： 后排杯架： - 后排座椅整体放倒： - 后排座椅按比例放倒： - 外接音源 （AUX/USB/iPod 等）： 单碟 CD： 4-5 喇叭扬声器系统： - 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 41 页 共 51 页 6-7 喇叭扬声器系统： - 车窗防夹手功能： - 后视镜电动调节： - 车型总结： 两款车均是颇为实惠的城市代步车选择。熊猫依靠憨厚乖巧的外形、家居风 格的内饰和细节处的人性化设计，对家庭用户更具吸引力；而底盘技术含量更 高的比亚迪 F0，全系价格更为经济，更适合追求性价比的消费者。 比亚迪 F0 对比奇瑞 QQ3 5 年前 发动机 QQ3 提供了两款发动机，分别是 0.8L 直列三缸双顶置凸 轮轴和 1.1L 的直列四缸双顶置凸轮轴汽油机；而比亚迪由于刚刚推出，目前只 有一款直列三缸双顶置凸轮轴 1.0L 发动机。奇瑞代号为 SQR372 的 0.8L 发动 机是奇瑞与奥地利 AVL 公司联合开发的，三缸 12 气门全铝结构；而从数据上 看，比亚迪 1.0L 发动机和 QQ3 的 1.1L 发动机的动力输出几乎一致，仅仅在最 大扭矩的转速范围上有少许差别。从结构上看，三缸机型先天的平稳性是比不 上四缸结构的，这一点上三缸发动机的震动必然会比四汽缸稍微明显。 变速器 这两款车型变速器的对比我们主要想说明它们在自动和手动变速器的配置 问题。都知道目前比亚迪 F0 仅携带一款五前速手动变速器，而 QQ3 除了五速 手动变速器外还有一款手自一体五档自动变速器，这一点其实对于这样的小车 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 42 页 共 51 页 是有利的。首先对于 A00 级小车来讲，女性客户是一个比较大的群体，她们当 中大部分人更喜欢自动变速器，这会不会影响到女性买主的最终购车决定呢？ 外观造型 奇瑞 QQ 比亚迪 F0 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 43 页 共 51 页 五年前，QQ3 受到欢迎的原因与它的卡通造型是分不开的。但时过境迁， 五年后的今天人们还能不能接受 QQ3“明日黄花”式的造型设计呢？F0 依靠 晚几年出生的优势，在造型上披上了时尚的外衣，它的外形明显更能贴合时代 的步伐。就像 80 后痛骂 90 后浓妆艳抹的打扮一样，80 后老了但他们是社会 的主流，而 90 后特立独行但社会还是得承认他们，所以这两个造型谁更受用 却是个见仁见智的问题。其次，低端车型有多少买家首先注重的是它的外观造 型？ 底盘 在悬架上两款小车都使用了前麦弗逊式独立悬架，但 F0 比 QQ3 要多出一 个横向稳定杆，这在减小路面震动以及提高悬架刚度上都能带来一定的优势。 后悬架方面 QQ3 选择了纵向拖曳臂式非独立悬架，而 F0 则为拖曳臂附扭转梁 结构；其实从本质上讲，这两种悬架结构是一样的，结构简单性能可靠，是大 多数微车惯用的悬架。F0 在悬架上关于前后副车架制造了一些噱头，事实上 F0 确实有前副车架，同时也带来了悬架刚度、减小震动等好处，但后副车架却 有些打擦边球的嫌疑。不过话说回来，有多少人在意这种低端车是否拥有一副 矫健的运动底盘？ 空间 微型车的车内空间小是必然问题，但是能够在有限的车体内做出最大的空 间常常成为许多小车买主的关注的话题。首先我们来看这两款车型的三维尺寸， QQ3 1.1L 车型是 3550*1495*1530（mm），而 0.8L 车型的车高是 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 44 页 共 51 页 1485mm；比亚迪 F0 的尺寸是 3460*1618*1465（mm）；从账面数字看结 果应该很明显了，QQ 的空间多年来都毋庸置疑，除了车宽度稍微逊于 F0；不 过另一方面，F0 的内饰质感比 QQ 强。而 F0 最致命的弱点是此前出现的后排 窗户的问题，不能打开的后窗和最初比亚迪的宣传出现了一些差别，还有就是 F0 的尾箱确实小了些，这也成为了一个实实在在的问题。 奇瑞 QQ 内饰 比亚迪内饰 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 45 页 共 51 页 价格 先来看官方给出的价格表，奇瑞 QQ 一共两个排量八款车型： QQ3 0.8MT 1.1MT 1.1AMT 型号 基本型 标准型 舒适型 标准型 舒适型 豪华型 舒适型 豪华型 价格（万 元） 3.08 3.38 3.68 3.68 4.08 4.38 4.78 5.08 而比亚迪 F0 目前只有一款发动机，共带来了四款车型： 比亚迪 F0 1.0MT 型号 实用型 舒适型 豪华型 尊贵型 价格（万元） 3.69 3.99 4.39 4.69 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 46 页 共 51 页 以上价格都是官方给出的参考价，而到各经销处应该还会有不同等级的礼 品等优惠策略。从价格分布来看，后起之秀 F0 确实有跟 QQ 横着干的想法。 在配置方面，QQ 在两款豪华型车型上配了前双安全气囊，同时在自动挡车型 上标配了倒车雷达，而 F0 也在尊贵型上有前双安全气囊的配置，但倒车雷达 却没被发现。而从 3 万起步的最低配车型来说，两个车款在配置上都差别不大， 都没有 ABS、EBD，无助力转向，无电动车窗等等，虽然在排量和动力上 F0 要比 0.8L 的 QQ 更具诱惑，但是 F0 却硬是比 QQ3 要多出几千块钱。至于中 档配置车型，配置上也大体类似，但 QQ 由于车型较多选择的余地也较大。尽 管比亚迪号称每台 F0 的利润只有 1000 元，但在性价比上笔者认为 QQ 凭借多 年的经验和积累要比初出茅庐的 F0 稍有优势。 小结： F0 到底能不能动 QQ 的奶酪，通过以上的引导读者应该都有了自己的想法。 其实最能说明这个问题还得靠市场的验证，当年 QQ 出来时人们也是在指责它 抄袭，但是后来还是接受了它并让它一路走得红红火火。F0 也从“借鉴”中走 了出来，并且更符合时代特征，市场能不能接受它都跟人们的观念和时间的进 步直接相关。QQ 用了五年的时间说明了它的成功，或许下一个五年 F0 的成败 将一目了然。 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 47 页 共 51 页 七、关于开拓市场、广告营销、价格政策、 产品质量等方面的具体营销策划 出于生存和发展的需要，同行业中品牌的挤兑、新品牌的崛起，对没一品 牌来说总是危机四伏，比亚迪也不例外。质量、信誉、价格优势以及这一切铸 成的消费者的品牌信任度，持续发展的品牌告知与提醒，是品牌生存发展所必 须的。品牌不仅代表企业的形象、企业的发展历程，还代表着一种现代化的生 产经营方式。消费者将品牌视为产品的重要组成部分，以品牌来识别产品，购 买符合心愿的品牌产品。熟悉的品牌给消费者以信心保证，并向消费者提供所 期待的稳定的利益和价值，使消费者愿意为购买称心的品牌产品付出更多的金 钱。 汽车品牌应该走名牌之路，扩大品牌对市场的影响。 品牌不仅仅是一个广告形象，他更是公司的一种长远和全面的经营策略。 比亚迪自主中高级品牌的一个缩影和代表，应该在产品质量和性能上不断 的改进和提高努力提高品牌的内在价值，不断提升品牌形象并以此为基础有意 识的把自主品牌纳入到全球知名汽车品牌发展战略当中。 比亚迪在现有良好市场的基础上要走上更快更稳步发展的步伐，占领更大 的市场份额，不仅在国内市场上占有一席在国际市场上打造出真正持久而世界 公认的品牌还得有很长的路要走，还需要有一个有效而优异的营销策划的方案 和执行力。 具体的营销策划方案有如下方案： 1）网络营销 比亚迪 F0 汽车营销策划方案 第 48 页 共 51 页 在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大 专以上文化程度的占 56. 8%，已