创建强势品牌六感法则之为体验规划品牌.doc

创建强势品牌六感法则（1）：体验营销时代来了小康社会 当一个自然人决心做一件事情，成功率可能50%，即：也许成功，也许不成功； 当一个组织决心做一件事情，成功率可能80%，即：不发生意外就会成功； 当一个国家决心做一件事情，成功率往往100%，即：无论发生什么事情都会成功。 改革开放以来，尤其进入市场经济体制以来，中国一直追求“全面实现小康社会”的目标，并提出“和谐”、“环保”、“健康”的理念，事到如今，已经取得了阶段性的成果。 国民经济不断发展，市场经济体制不断成熟，人民生活水平也得到了不断的提高，可以说如今的中国已经全面迈向小康社会。 我们看一看与人们日常生活有关的几个关键指标的发展趋势。 人均可支配收入 国家统计局公布，2008年城镇居民人均纯收入超过15000元人民币，乡村居民人均纯收入也接近4800元人民币，比起1991年平均水平，分别提高了828%和571%（如下图）。 图中国城乡人均可支配收入变化（信息来源：国家统计局，2008年数据为预计数据） 从这组数据我们可以明显看到，这十多年来，中国老百姓的生活水平可以说发生了翻天覆地的变化，在一定程度上，已经摘掉了“贫困”的帽子。 尤其，城镇居民的收入水平提高速度更快，18年间增长了8倍之多，就拿2007年的数据来看，比起乡村居民平均纯收入高出4倍之多，预计在2008年这个数据可能更大，为城镇居民小康生活的巩固和提升提供了良好的物质保障。 当然，乡村居民的收入水平增长幅度相对低，城乡差距日趋突出。但是，这种差距不仅在中国，在其它国家也同样存在，从某种意义上来讲，这种差距是难以避免的。 恩格尔系数 我们再看看恩格尔系数。相关数据表明，在过去的18年里，恩格尔系数无论在城市居民家庭，还是在乡村居民家庭，都呈现出大幅度的下降（如下图）。 图中国城乡家庭恩格尔系数变化（信息来源：国家统计局，2008年数据为预计数据） 尤其，城市居民家庭的恩格尔系数下降的幅度更为突出，从1991年的53.8下降到2007年的36.3，下降幅度高达48%。从现在看，2008年由于宏观经济的种种原因，恩格尔系数可能不会明显下降，但预计能够保持2007年的水平。 恩格尔系数是一个具有一定争议的专业统计概念，由于数据统计的口径和真实性等诸多因素，不同的经济学家持不同的观点。不过，在全球范围大家还是基本认同“恩格尔系数”反映一个国家综合国力的能力，尤其反映国民的贫富差距。 根据联合国粮农组织的定义，恩格尔系数59%以上为贫困、50%59%为温饱、40%49%为小康、30%39%为富裕、30%以下为最富裕。 那么，按照这个定义来衡量，中国社会已经全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民更是达到了“富裕社会”的标准。 笔者也查看其它国家和地区的恩格尔系数，近几年，日本约23；新加坡约33；香港和澳门大概30左右（近几年的平均值）。与这些国家和地区的系数相比，我国的恩格尔系数虽然还是有点高，但趋势已经向它们接近了。 虽然2007年比2006年，中国的恩格尔系数有微弱的反弹，但下滑的趋势是不可阻挡的。因为，只要是居民家庭的收入水平继续提高，食品、饮料的物价水平保持平稳，这一趋势是必然会发生的。 即便美国的金融危机会波及到我国，笔者还是相信中国的恩格尔系数在远期内必将继续下降。因为，1991年到1994年，还有2003年到2004年，恩格尔系数都有不同程度的反弹，但这两次的反弹都没有阻止总体下降的趋势。 小资群体的出现 什么是小资群体？ 很简单，有一个顺口溜就可以定义他们的特征： 住公寓，开小车，工作就在写字楼； 喝咖啡，吃西餐，健身要去俱乐部； 爱上网，贪聚会，一有假期去旅游； 入会员，刷金卡，没事也要雇保姆。 这就是小资群体。 “小资”原本是一种浪漫思想的象征，独立于社会群体而存在；而在当今这个社会却演变成一种社会文化现象，甚至成为一个特定社会阶层的专门称谓。更确切的说，“小资”被看作是中产阶层文化的别称，它已经演变成社会时尚的潮流。 正因为中国城乡居民全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民的可支配收入得到了快速提升，在中国的大中城市已经开始出现了一大批小资群体。 他们的出现，在很大程度上影响着城市居民的消费结构，影响着消费需求的不断分化，从根本上改变市场经济的生存与发展模式。 我们就拿中国的核心城市来看，据有关机构统计，在过去的5年期间，月家庭收入4000元以上的家庭户占总家庭户的比例明显上升，2007年达到26%，比2003年的10%提高了16个百分点。 笔者觉得，这个比例应该更高，而且在发达城市更为突出。因为，此数据不是普查数据，是抽样调查的结果。而且，样本户的抽样过程有两个问题是难以避免的： 1、选取样本户的时候，高收入家庭和超高收入家庭比例偏少，尤其富豪级的家庭根本不在样本户里，所以，所投射出来的高收入家庭比例自然会低很多； 2、样本户填写个人收入的时候，未必如实填写家庭最真实的收入，就算真实填写也未必每年都能及时更新，这也难免导致样本户家庭收入的失真。 所以，在中国的大中城市，高收入家庭的比例应该远高于26%，尤其在发达城市更是与此数据大相径庭。 据有关机构统计，在我国，达到美国中产阶级标准的人口数截止到2007年底已经突破3000万人，其中，年收入超过100万美元的个人已经超过了40万人。截止到2009年底，这个数字也发生了巨大的变化，按照人民币换算后，个人资产超过1000万元的富豪已经上升到87.5万人，其中资产超过1个亿的富豪已经超过5.5万人。 因此，我们完全有理由相信：随着高收入家庭比例的快速扩大，“小资群体”在中国的大中城市不仅已经形成，而且对居民消费的影响也将越来越大。比如： 在耐用消费品领域，他们对商品房、汽车、液晶电视、笔记本电脑、高档手机等产品的消费明显高于中低收入家庭； 在快速消费品领域，对巧克力糖果、速冻食品、护肤品、葡萄酒、包装水的消费也远高于中低收入家庭； 那么，在其它奢侈品和服务类产品上的消费更是与中低收入家庭有着天壤之别。尤其，在高档首饰、服饰、工艺品以及健身俱乐部、星级酒店方面的消费，已经达到了发达国家的水平，甚至超过了某些发达国家的水平。 有关专门研究快速消费品的一个研究机构数据显示，中国的高收入家庭对快速消费品的人均消费能力，相当于中低收入家庭的2-3倍，有些品类，比如：高端奶、葡萄酒、护肤品等方面，可能相当于中低收入家庭的20-30倍。 这就不得不让我们的营销人员重新思考市场规模与需求，重新思考消费者的购买及消费行为，重新思考你的市场细分策略以及沟通方式。“经济人”的消亡 正因为小资群体的出现，正因为人们生活与消费观念的改变，管理学上所提出的“经济人”的假设不得不引起我们的质疑。 管理学认为，社会上的人大体要分三种：经济人、社会人和决策人。而且认为，经济人是只有关心自己的收入和物质生活，不太关心社会交往、娱乐生活以及被人尊重的社会地位。 当今社会“经济人”真的存在吗？ 从以上各种数据分析来看，笔者十分怀疑这种人的存在。无论从物质生活的角度，还是从精神生活的角度，当今社会不太可能存在“经济人”。 管理学提出“经济人”的概念，至少是在50年前。那个时候全球经济还没有全面复苏，多数国家仍处于贫困和战乱状态，连温饱问题都没有解决。所以，当然就谈不上“小康社会”了。也许，那个年代，在那样的历史背景下，真的存在所谓的“经济人”。 然而，50年过去了，无论世界经济，还是中国经济，都发生了翻天覆地的变化，人们的生活水平不仅得到了空前的提高，而且各种社会保障体系也逐渐成形并走向成熟，多数老百姓过上了丰衣足食、无忧无虑的生活。甚至，有些城市和地区已经迎来富饶经济，几乎人人都过上“小资”生活。所以在当今时代，“经济人”的假设越来越失去它存在的可能性。 再说，就算人们的物质生活水平偏低，人们会因此而失去情感生活吗？因此而不顾自己的尊严，让自己的人格扫地吗？尤其，我们想想那些80后和90后，他们是那样的人吗？ 答案是不言而喻的。 所以，笔者认为，当今社会，尤其在经济发达地区，所谓的“经济人”是不太可能存在的，或者说所谓的“经济人”已经在多数地区大规模消亡。 消费性质的演变 这个世界上，有很多事情都是一环扣一环的，任何变化都有它的前因和后果。 正因为人民生活富裕了，思想观念转变了，消费者需求也开始从“略同”走向“不同”，开始追求“品质”和“价格”以外的东西。这就从根本上改变消费者的消费性质，引领一个新的消费时代。 我们把消费者的消费性质分为三个阶段，即：理性消费阶段、感性消费阶段和情感消费阶段（如下图），就会看出它演变的规律。 理性消费阶段 人们的物质生活不够富足的时候，消费者往往处于“理性消费”阶段，购物非常注意性价比，即便单位价格很低的产品也要货比三家，生怕“上当受骗”。 处在这种消费阶段的消费者虽然看上去很理性，但对产品和服务的判别标准很单一，基本以“好坏”作为标准。 感性消费阶段 然而，物质生活相对富足的时候，消费者就逐渐走向“感性消费”阶段，购物时不仅关注性价比，更要关注品牌的大小、产品的人性化设计、服务的好坏等，开始信奉“便宜没好货，好货不便宜”的理念。 这个阶段的消费者以“喜欢和不喜欢”作为主要标准。意思是：你的产品好，并不代表我一定要买，你必须讨我喜欢才行。 情感消费阶段 “感性消费”再过一段时间，便自然升级到“情感消费”。消费者要是进入这个阶段，就会变得更加挑剔或苛刻，不管消费什么产品，心里都有明确的品牌清单，如果这些品牌能够满足他的需求，他们是一律不考虑别的品牌的。 对这个阶段的消费者，那些降价、买赠等促销活动却变得无济于事，只有你的品牌精神和所代表的身份才能打动他们。 演变 随着人们的生活水平和思想观念的转变，消费者一般都会经历这三种消费阶段，即便在同一个品类上，也会出现这种演变。 我们就以购买彩电来举例吧！ 当你刚大学毕业，个人收入不是很高的时候，你要是想买一台彩电，会怎么考虑呢？ “不买吧，夜生活太单调”；“买吧，又是一笔很大的开支”。 怎么办？ 你当然会盘算性价比。 开始跑各大商场，开始货比三家。即便在你心里有你喜欢的款式，或者你向往的品牌，但在这个阶段，你会把那些感性的东西尽可能的克制，在你能够承受的价格范围内买个你认为最合适的彩电。 这是什么消费阶段呢？ 是“理性消费”阶段。在这个阶段，你只能拿性价比作为主要衡量标准，把其它因素暂时往后放一放。 不过，这个阶段在你身上很快就会过去。因为，你的个人收入一天比一天多起来，不仅你的薪水在增长，还有你的股票或债券也在升值。 所以，你之前被克制的那些欲望和喜好会瞬间爆发，你再买第二台彩电的时候，就开始考虑屏幕尺寸、外观设计以及品牌名称等因素，不像买第一台彩电那样小心谨慎。 这就说明，你已经从“理性消费”阶段进入了“感性消费”阶段。 然而，时间再过去几年，你将变成一个小富翁的时候，如果你需要再买一台彩电，你的消费性质又会发生巨大的改变。 你可能不仅满足于屏幕大小、外观好坏等问题上，你会开始考虑“哪个品牌的服务好”、“哪个品牌更符合我的身份”、“哪个品牌的个性特质和文化基因更符合我”等因素。 这个时候，在你脑子里已经有一个或几个清晰的品牌清单，你去商场看彩电的时候，会直奔你心里清单上的品牌，在此过程中，即便其它品牌的导购员向你推荐他的产品，你会一笑而过，不会被他说服。 这又是什么阶段呢？ 这就是典型的“情感消费”阶段。 这一案例进一步证明，消费者的消费性质是随着他们购买能力及消费观念的变化而发生变化的，不太可能永远处在一个阶段。 如果我们仔细观察，就能发现，在这里起到关键作用的还是消费者的个人收入。 只要消费者的个人收入提升得快，消费者对特定品类的“理性消费”阶段就会越来越短。甚至，对有些消费者而言，这个阶段有可能被省略。比较典型的就是”80后”和“90后”的生活。 他们在经济学上，往往被定义为“新人类”。很多消费观念、动机以及行为与“前辈们”截然不同。他们的收入水平也许达不到“小资”的标准，但他们的消费观念和行为却与“小资群体”同步，你从表面上根本看不出他们到底谁有钱、谁没钱。 这就给我们带来一个新的思考，我们做品牌的时候不得不去关注消费者的感受和情感因素，必须给品牌赋予除了产品功能本身之外的东西。 体验营销的诞生 正因为更多的消费者提倡感性消费和情感消费，他们在消费过程中的切身体会和直接感受就变得越来越重要，不得不引起企业的关注，不得不引起营销人员的关注。 因为，一个小小的服务态度、一个小小的产品瑕疵都有可能导致消费者的严重不满，甚至有可能因此而发生品牌转换。所以，让消费者有个满意而愉快的体验，便成为品牌经营中的核心策略之一。 “消费者体验”； “体验经济”； “体验营销”； “体验，体验，体验，体验决定一切！” 一个曾经一直存在却从未被人们关注的消费环节，从此就变得格外引人注目，似乎一夜间成为全球营销界的“分水岭”。 “SONY开始设立体验中心SONY探梦，让消费者感受视听新境界”； “福特强调消费者体验，把车切给你看”； “耐克成立购物中心，处处让消费者体验到惊喜与感叹”； “宜家鼓励消费者亲自体验”； “雅芳开始让消费者体验产品”； “星巴克将消费者的体验立体化”； “哈根达斯让消费者甜蜜一刻”； 一个全新的营销时代就这样到来了。（2） 体验的威力与分类消费者的体验真的那么重要吗？ 不排除有人会提出这样的质疑。 那么，我们举一个真实的案例来说明这个问题。 大家一定记得可口可乐的一个果汁饮料品牌叫“美汁源”。 那么，他们这个品牌是怎么做起来的呢？ 美汁源（Minute Maid）是可口可乐公司在中国2004年4月份上市的品牌，主要做“低果”（果汁含量30%以下）饮料。 从产品生命周期理论上看，2004、2005年算是它的市场导入期，而2006和2007年是它的成长期。 “美汁源”投放市场以来，发展态势一年比一年好，受到广大消费者的青睐，尤其到2007年的时候，就开始惊动其它果汁饮料巨头，人们不得不把目光转向“美汁源”。 那么，“美汁源”果粒橙为什么发展这么快呢？ 相关的市场研究数据证明，它的成功就在于它的“口味”。也就是说，它让消费者体验到它的口味与众不同而获得成功。 一家公司在全国的消费者定量研究中专门研究了“美汁源”。结果显示：多数消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。调查问卷追问“为什么好喝”的时候，几乎100%的消费者回答：因为里面有果肉。 这是什么？这就是消费者的体验。 当时在“低果”饮料市场上，含果肉的饮料唯独有“美汁源”一家。而且，它的定价与“统一鲜橙多”、“康师傅果汁饮品”等其它“低果”饮料相差无几。所以，消费者自然会把“美汁源”与它们进行对比。这样一比，差距就出来了。 大家价格都差不多，但“美汁源”好歹里面有个果肉，喝起来感觉很有内涵，很有嚼头，感觉就是比其它饮料要好喝一点。 “好喝一点”。 大家别小看这“好喝一点”，这是消费者的“比较”体验。 在营销From EMKT.上，很多东西都是相对的。“美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势，但这么“一点”与众不同，就足够了，就可以成就市场奇迹了。 笔者查看相关资料，果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠这“一点”，几乎红遍了全国，在全国县级以上城市的渗透率就高达60%（一般果汁饮料平均在20%左右），市场占有率也突破了20%，而且在不少城市，其销量已经逼近甚至超过了“低果”饮料的领导品牌“统一鲜橙多”，一举成为中国“低果”饮料市场的黑马。 这就是体验的威力。 对一个普普通通的饮料而言，口味是最大的体验环节，如果你的口味不行，消费者觉得不好喝，其它因素做得再好，也会出问题。 不少分析人士都分析到，刘青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，笔者却认为，对“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，关键还是“口味”的体验起作用。 当然，笔者也并没有否定销售队伍、中间商以及其他相关者的贡献。不过，问题是对可口可乐而言，这些因素对其它产品也一样存在，但可口可乐的水（“天与地”、“水森活”、“怡泉”）、茶饮料（“茶研工坊”）并没有像“美汁源”那样成功，甚至他们的“醒目”也不太醒目了，“酷儿”也不太酷了，这又怎么解释呢？ 所以，大家不要小看消费者的体验。消费者一个好的体验足以让一个品牌变得强势，一个坏的体验也足以让一个品牌一夜间消失。 大家一定要懂得一个现实：消费者不是专家。他们买什么产品，不买什么产品，在多数情况下都靠他们的感受来决定。如果你经营好他们的感受，你就可以风光；如果你经营不好他们的感受，你就等待遭殃。 市场有时候就这么简单，体验决定一切。 体验永不停止 好喝，是一种体验； 好看，是一种体验； 好听，也是一种体验； 好闻、好软、好硬； 好酷、好爽、好棒； 好有女人味，好有男人味 这都是一种体验。 在与消费者接触的每一个环节，体验可谓无处不在，永不停止。 尤其，当消费者进入“感性消费”和“情感消费”阶段的时候，体验的分量就会变得越来越重要，左右消费者购买动机和行为的能力越来越强。 营销的目的是什么？ 打造强势品牌。 对品牌而言，什么最重要？ 消费者的认知最重要。 那么，消费者的认知从哪里来呢？ 就是从体验里来。 所以，从这个意义上讲，“体验”二字必将成为全球营销界永恒的话题。 消费者体验的分类 通过很长的篇幅，我们终于把“消费者体验”的重要性和重大的历史意义讲清楚了。那么，现在该聚焦到它的细节了。 前面我们提了那么多“体验”，听上去总是让人晕头转向，到底有没有一个可行的分类方法和纬度呢？ 有。这个环节就重点讨论如何分类消费者的体验以及与营销的关系。 只要认真研究消费者的态度和行为，我们就会发现，消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来接触的： 一是，物质层面，还是精神层面； 二是，直接接触，还是间接接触。 如果我们把这两个纬度交叉起来，就可以得到4大象限的不同体验，即：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验（如下图）。 更可贵的是，这4大体验几乎可以涵盖消费者所有的心理活动和实际行为，也可以覆盖消费者所有的感官体验，如：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。 因此，笔者常常引以为豪。下面我们一个一个来看：认知体验 认知体验是精神层面的直接接触，是消费者通过产品广告、新闻宣传、促销活动、人员推介等途径，对你品牌（产品）产生的初步认识。 这往往是消费者对一个品牌（产品）体验的开始，如果在这个环节你能征服消费者，他们可能将产生购买的动机和欲望，将有可能买你的产品。所以，从营销的角度，将这一环节叫“吸引购买”。 在此环节，一个颇具个性和独特表现力的广告创意尤为重要。比如：在笔者印象当中，早期的金龙鱼食用油“1:1:1”的广告创意就是典型的在认知体验上征服消费者的案例。 消费者根本不知道到底什么样的食用油更好，但金龙鱼告诉他们，“我们倡导人们饮食结构中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到111的比例”，消费者会觉得倡导这种“1:1:1”的油肯定是好油，因此，他们会萌生一种购买的欲望。 事实证明，这个创意一经推出，确实给金龙鱼带来了非凡的销售业绩和丰厚的利润，奠定了他们食用油领域的领先地位。后来，虽然由于种种原因，引起了巨大的舆论风波，并在舆论的压力下他们也曾在产品上标注“1:1:0.27”，但最后还是回到了“1:1:1”的创意上，至今坚持这个创意。 购买体验 购买体验是物质层面的直接接触，是消费者通过认知体验后产生购买动机而去销售终端寻找你产品的行为过程。 因此，这也是你的品牌与消费者的“第一次约会”。在此体验中，如果你产品的包装、价格、陈列、POP、导购员形象与态度等能够征服消费者，他们就会掏腰包买你的产品。所以，这个环节我们也可以叫做“尝试购买”。 在消费者体验里，这种“第一次约会”至关重要。很多时候，这一环节的成败就会直接决定一个品牌（产品）的成败。对耐用消费品而言，更是如此。一般情况下，在此环节，广告的作用就不一定那么大，而产品本身带给消费者的直观感受却尤为重要。 举个成功的例子，“三星”液晶电视前些年的市场推广就比较典型。他们用喝红酒的高脚杯作为创意灵感，开发了一款底座酷似高脚杯的液晶电视（如下图），而且，采用纯黑色的亮光板作为外观。 这一下，可引起了巨大的反响，这款电视可谓倾倒了无数个消费者，很多曾经对“三星”没什么感觉的消费者都纷纷购买“三星”液晶电视，尤其这款电视在中国，乃至在全球，创造了单款机型的销量奇迹，也因此而“三星”成为液晶电视的代名词，对SONY造成极大的威胁。 使用体验 使用体验是物质层面的间接接触，是指消费者购买你产品后对产品的使用而产生的感觉、更加深入的认识和经验。比如：你产品的品质、性能、设计、口味、色泽等都是这个环节的体验。 如果消费者在此环节对你满意的话，很有可能再次购买你的产品。所以，将这个环节也叫“重复购买”。 在此环节，你产品的内在的东西显得格外重要，尤其对快速消费品而言，这一环节的成败决定你能否持续增长。 再举个成功案例的话，“德青源”鸡蛋就是经典案例（如下图）。 其实，“德青源”在消费者的“认知体验”和“购买体验”上的表现并不出色，但在“使用体验”上却征服了无数个家庭主妇。 她们只要买回去“德青源”鸡蛋，就肯定会重复购买。因为，家庭主妇们在炒菜的过程中，切切实实体验到了它与其它鸡蛋的不同。无论是蛋黄的颜色，蛋清的粘稠度，还是炒菜时的香味，都比普通鸡蛋要好很多。 所以，“德青源”也因此而走红，而且目前已经红得发紫，一举成为中国包装鸡蛋的第一品牌。 价值体验 价值体验是精神层面的间接接触，也是消费者体验从“量变”到“质变”的过程。换句话说，消费者通过不断的重复消费而体会到的具有价值观层面的东西。比如：你品牌的定位、性格、甚至企业愿景、使命、是非标准、做事风格等等。 如果消费者在此体验中被你征服了，那可了不得，我们可以毫不犹豫的评价你的品牌为强势品牌。因为，这个环节的消费者不仅自己会购买，而且还会推荐购买，成为你品牌的义务推销员。 对很多品牌而言，此体验环节往往遥不可盼，大家很难让消费者体验到自己品牌的精神和文化。所以，举个成功案例也非常困难。 如果一定要举的话，我想欧洲的三大汽车品牌算是一个成功的案例。即：奔驰、宝马和沃尔沃（如下图）。 通过上百年的努力，它们总算让消费者体验到它们不同的价值，比如：奔驰的“尊贵”；宝马的“驾驶乐趣”；沃尔沃的“安全”。 而且，这样的定位在全球范围被广泛传播，成为品牌定位的经典案例，如今的人，只要想买车，想买好车，没有一个人不知道这三个品牌的不同之处。 也正因为如此，这三个品牌在全球范围可以说没有了竞争对手，以它们清晰的定位和独特的价值把对手扫出门外，即便遇到种种挑战，仍然阔步前进。（3）营销天敌 品牌鸿沟四大体验的分类对营销的意义 其实，从上面的介绍，也许大家已经明白了这种分类对营销而言意味着什么。不过，在此进一步解释一下。 通常情况下，消费者体验一个品牌的时候，一般从“认知体验”开始，按照“认知购买使用价值”（如下图1-2-3-4）的顺序来体验。 当然，这是一般顺序，没有考虑到特殊顺序。其实，消费者体验并没有排除特殊顺序，比如：从“认知体验”直接跳到“价值体验”等。在此，就不去研究这种特殊顺序。 那么，这4大体验，对营销而言意味着什么呢？ 就意味着，我们要做品牌的时候，恰好与这个体验顺序反着做。 什么意思？ 就是从“价值体验”开始往“认知体验”按照“4-3-2-1”的顺序做（如下图）。 为什么这么做呢？ 因为，你只能这么做，才能让消费者体验到你的品牌真正的价值。否则，你的品牌战略就会变成一团乱麻。 我们看一看，品牌战略与这4大体验所对应的内容： 1、与“价值体验”相对应的是品牌定位、个性等规划性因素； 2、与“使用体验”相对应的是产品定义、设计以及质量要求等； 3、与“购买体验”相对应的是渠道策略、终端展示、促销活动等； 4、与“认知体验”相对应的则是广告创意、媒介投放、新闻宣传等。 那么，大家可以看一看，如果你的品牌定位和个性都没有规划好，你先着急做广告，能成功吗？哪个成功的品牌是这么干的呢？ 所以，品牌经营的顺序恰好与消费者的体验顺序相反。而且，只能不折不扣的这么做下来，才能真正按照你所规划的意图让消费者最终体验到你的品牌价值。 调侃也是真理 如果要从调侃的角度举个例子，消费者的4大体验和品牌经营的关系是小伙子找对象的全过程。 小伙子们如何找对象的呢？又如何与姑娘交往的呢？让我来给你讲一讲。 首先，小伙子可能在偶然的或必然的机会下看到她的照片，或者远看她的长相，觉得不错。于是就开始打听这个姑娘叫什么名字、哪个班的、人怎么样等。这叫什么？叫“认知体验”。如果在认知体验上小伙子觉得她还行，就开始暗恋她，并产生一种接近她的欲望。 其次，就创造机会与姑娘约会，一起吃饭、聊天、看电影什么的。通过这样的接触，进一步了解这位姑娘到底怎么样。这叫什么？叫“购买体验”，也就是“尝试购买”。如果这个环节，小伙子觉得这位姑娘还真不错，就会继续和她交往，并尝试着与她建立恋爱关系。开始送花、送礼物、朗诵诗歌什么的。 然后，他们就恋爱了。他们不仅一起吃饭、聊天、看电影，还会生活在一起，更加深入地了解对方。这叫“使用体验”。如果在此体验中，小伙子觉得这位姑娘确实是他的梦中情人，就会向她求婚。 最后，他们结婚了，买房子，生孩子，过日子。在此过程中，两个人有可能很幸福，也有可能很痛苦。不管怎么说，在这样的风雨同舟、患难与共的日子里，小伙子终究会体验到姑娘的人品和核心价值观。如果最终认识到的东西让小伙子感动，他们就不会离婚，小伙子也不会在外边随便发展外遇什么的。这叫什么？叫“价值体验”。 明白了吗？ 只有体验到价值，才会有真正的忠诚。 那么，在整个过程中，我们假设小伙子是“消费者”，而姑娘是“品牌”，那么，姑娘应该怎么做呢？ 就得从“价值体验”开始先解决做人的问题。也就是考虑清楚“我的价值观是什么，今生今世我要做什么样的女人”。 如果先不解决这个问题，天天花枝招展的打扮，随便跟小伙子玩儿，最终的结果，要么被小伙子真的给玩儿了，要么就算结婚了也会遭遇离婚，瞬间变成“二手货”，再找个老公，那可就难了。 世界万物，看似毫不相关，但在很多时候，道理却惊人的相似。 笔者只是从调侃的角度讲述了这个道理。事实上，对所有人来讲，这个道理都是成立的，做朋友、做合作伙伴都一样。你必须“倒着做”，先解决“价值体验”环节的精神、理念和核心价值等问题，才能拥有真正的友谊和帮助，否则，你的人生肯定会遇到数不清的挫折。 营销行为革命 消费者的4大体验以及与市场营销的关系我们已经说明白了。在营销活动中，在品牌建设过程中，如何解决“价值体验”是最重要的环节。 看似这个结论没有什么特别，但这个结论恰恰给我们的营销行为提出了一个全新的要求。那就是，如何找到一个消费者在乎的价值？并让消费者真正体验到你的价值？ 这就不得不让我们改变以往的思维模式和作业模式，必须回到消费者身边，把一切问题从消费者角度往回看。 往回看，倒着做！ 一场营销行为革命就要发生了！ 远征路上谁的眼泪在飞？ 纵观中国品牌的发展史，我们不难发现，在打造“百年老字号”的征程中，有无数个“冤魂”和“尸体”被“埋葬”在历史的红尘中，其惨烈程度一点也不亚于当时的土尔扈特蒙古人东归的路途。 几乎无数个品牌消失在我们的生活中，消失在我们的记忆里，使中国品牌的发展史显得格外的凄惨而悲壮。 如果我们从遥远的回忆里再回到现在，中国品牌的跌宕起伏仍然使人们痛心和担忧。它们的膨胀、它们的辉煌、它们的衰退以及坠落，就像一闪而过的流星，虽然带给我们一缕光芒却留给我们一声叹息。 秦池白酒，惨淡经营； 健力宝，半路夭折； 乐百氏，黯然失色； 小护士，背影远去； 熊猫手机，遭遇关机； 三鹿奶粉，步入黄昏； 这些悲剧的背后，到底隐藏什么样的市场问题呢？为什么我们的品牌一旦出了问题就不能再挽回呢？ 也许问题的答案成千上万，事后诸葛亮也多如牛毛，我们可能数都数不过来。然而，笔者最关心的是这些品牌的生命力问题。 体验无情，也有情 大家有没有思考过这样一个问题：为什么面临同样的问题，我们和那些国际品牌却有不同的结果？ 就拿危机事件来说，“喝死人事件”让三株倒下了，“质量问题事件”让秦池夭折了，“回奶事件”让光明受伤了，“董事局风波”让科龙沉默了，“三聚氰安”也让三鹿破产了。为什么我们的品牌就这么脆弱？为什么我们的品牌就这么经不起风浪呢？ 我们再看看那些国际品牌： 二恶英来势凶猛（1999年），但没有绊倒惠氏； PPA使人恐惧（2001年），但没有吓倒康泰克； 奔驰在公园里被砸了（2003年），但仍然是地位的象征； 高露洁被质疑“含致癌物”（2005年），但依然有人在消费； 肯德基被禽流感闹来闹去（2006年），也始终成为我们的好邻居。 还有，宝马、丰田、本田、可口可乐、美赞臣等很多国际品牌在致命的危机事件面前都没有倒下，仍然成为我们的首选，成为我们生活中的一部分。 那么，这些品牌难道有什么特权吗？媒体庇护它们吗？政府照顾它们吗？ 应该不是。 就算我们的媒体和政府有所倾向，也不太可能倾向于国际品牌。 所以，我们不得不反思品牌本身的生命力问题。 在此消费者体验决定一切的时代里，一个品牌的生命力就取决于消费者的态度和情感。如果消费者认为你行，你就行；如果消费者认为你不行，你就不行。这就是市场经济的有情与无情，也是品牌的强韧与脆弱。 在2001年PPA事件后，中美史克曾经开展过一次市场调查，问消费者这样一个问题：“假如不含PPA成分的康泰克重返市场，你愿意买吗？”结果，70%左右的消费者都表示“愿意买”、“愿意接受”。而我们的品牌出事后，敢问消费者这样的问题吗？ 这就是差距。 我们的很多本土品牌在它的经营活动中，过于在乎自己的利益，过于在乎所谓的快速成长，过于注重出奇制胜、歪打正着；而忽略了消费者的体验，忽略了我们的“衣食父母”对我们的态度与情感。因此，在同样的问题上我们却得到了不同的结果。 消费者的体验是有层次的，不同的体验层次都需要精心维护的。如果我们忽略了他们的体验，忽略了不同层次的经营和维护，就难以赢得他们的认同，难以赢得他们的忠诚，一旦有风吹草动，你就会陷入“品牌鸿沟”并难以自拔。 品牌鸿沟在哪里？ 通过多年的消费者研究，笔者发现，虽然消费者的体验从“认知体验”开始，经历“购买体验”和“使用体验”，最后到“价值体验”。但这个过程并不是一帆风顺的，更不是平安无事的。在每个体验环节都充满了风险和陷阱。 有些品牌，就因为没有做好广告而胎死腹中，这是一种“认知体验”陷阱； 有些品牌，就因为终端表现差而大打折扣，这是一种“购买体验”陷阱； 有些品牌，就因为产品质量的瑕疵而被人抛弃，这是一种“使用体验”陷阱。 然而，对一个品牌来讲，这些陷阱都可以避免，而且就算陷进去了，也可以爬出来，继续战斗。但是，从“使用体验”再向“价值体验”迈进的时候，如果你陷入深渊，就很难有回头路了。所以，我们把这一环节叫做“品牌鸿沟”（如下图）。 也就是说，你的品牌在消费者的“认知体验”、“购买体验”和“使用体验”上都较容易得分，并让消费者满意，但恰恰在“价值体验”上难以让消费者真正感觉到你的价值和精神，也因此而陷入“品牌鸿沟”，与“短命”结缘。 上面我们一直在讨论品牌生命力的问题：为什么我们的品牌就那么容易失败？为什么那么脆弱？经不起风浪？ 就是因为消费者没有在“价值体验”层面体验到你的品牌。在他们的眼里，你就是一个商品，“我可以买，可以不买”，“我可以用，也可以不用”，没有什么情感和精神依赖。这才是真正的原因。 我们反过来再问：为什么那些国际品牌遇到那么大的危机事件，却依然不倒，屹立在我们面前？ 就是因为人家的品牌在“价值体验”上与消费者有着千丝万缕的联系，消费者不仅信赖他们，而且对那些品牌产生某种归属感和维护情绪，甚至消费这个品牌而感到自豪。所以，他们当然表现出惊人的强韧和超强的生命力。 所以，笔者认为，中国品牌所面临的最大问题就是如何跨越“品牌鸿沟”问题。这个问题可以分解为两个： 一是，如何规划并坚持一个消费者在乎而仰慕的品牌价值和精神？ 二是，如何让消费者真正体验到你的价值和精神？ 那么，解决这两个问题，有个事情是难以绕过的，那就是“消费者的忠诚”。也就是说，品牌为了让消费者真正体验到它的品牌价值和精神，必须培育消费者的“忠诚”；而消费者只有体验到品牌所追求的价值和精神才能对品牌足够忠诚。 所以，跨越鸿沟，归根结底就是“如何打造消费者的忠诚”问题。消费者的忠诚在哪里产生？ 既然说“打造品牌忠诚”是中国品牌的最大问题，那么我们有必要继续研究，消费者对一个品牌的“忠诚”到底在哪里产生。 为了保证逻辑的严谨性，我们还是回到消费者体验的4个象限里研究这个问题，并通过排除法来寻找“产生忠诚”的环节： 1、消费者在“认知体验”中，会对一个品牌产生忠诚吗？ 似乎有点困难。 因为，在此体验环节，消费者只能产生一些好奇、好感和欲望，连消费都没有消费过，怎么可能产生“忠诚”呢？！ 这好比交朋友，就算第一感觉再好，你也不会轻易把“心”交给对方。所以，在这个环节不太可能产生“忠诚”。 2、在“购买体验”中产生忠诚吗？ 也不太现实。 因为，这个时候消费者刚刚与你的产品开始接触，看到的只是表面的东西，还没有发现它有什么优点和缺点。这个时候马上就产生忠诚，似乎有些夸张。 继续拿交朋友来比喻，你和对方吃一顿饭，玩一场球，说两句话，就和他成为知心朋友吗？显然是不太可能的。 3、在“使用体验”中产生忠诚吗？ 这倒有可能。 因为，这个时候消费者对一个品牌的优点和缺点已经很熟悉了，如果消费者体验到这个品牌的产品和服务所含的内在东西，并满意的话，也许，因此而萌生一种信任感。 满足和信任，就是“品牌忠诚”的开始。 就拿交朋友来说，你和他不止是一面之交了，已经是多年的朋友了，如果你们之间在性格上能合得来，你也许真的把他当朋友了，你开始信任他所说的和所做的事情。 然而，笔者认为这只是“忠诚”的开始，而不是真正的“忠诚”。 4、在“价值体验”中产生忠诚吗？ 上面我们谈到，从“使用体验”到“价值体验”的过程恰恰是一种鸿沟，很多消费者往往在此环节体验不到品牌的价值和精神。 那么，现在我们把这句话反过来推理：假如消费者能够体验到品牌的价值和精神，会发生什么？ 可能消费者被你的品牌价值和精神所折服，从内心深处钦佩你，产生很多感动和共鸣，并愿意继续消费你的产品，更愿意将你推荐给他周围的人。 这是什么境界？ 就是“忠诚”的境界。这才是真正的“忠诚”。 就拿交朋友来说，在多年的交往中，你体会到你朋友真的是个好人，在多次的考验中，他始终把友谊放在第一位，在利益面前从来没有“出卖”过你，宁可自己吃亏，也不会让你吃亏。你在他身上体会到了一种做人的最高境界、做朋友的最高境界。这个时候，你会怎样呢？ 只要你是一个有良知的人，肯定会非常感动，并以拥有这样的朋友而自豪。在今后的日子里，你从内心深处愿意帮助你这个朋友，愿意为他付出，更愿意在别人面前夸他的好，传播他的做人、做事的原则。 到了这个境界，我们才认为，你对你的朋友产生了真正的“忠诚”。 好了，通过这样的推导和分析，我们就找到了消费者对一个品牌产生“忠诚”的环节在哪里。即：消费者的忠诚是从“使用体验”开始发芽的，但真正的忠诚是到“价值体验”后才会形成的（如下图）。 也就是说，“价值体验”是“品牌忠诚”的土壤，而“品牌忠诚”是“价值体验”的过程。它们是相辅相成的关系，谁也离不开谁。 营销From EMKT.诅咒 瞧！世界上的很多事情就这么巧。大家一定记得有句话叫：最危险的地方恰恰是最安全的地方。 我们刚说过，从“使用体验”到“价值体验”的环节是“品牌鸿沟”，是很多品牌短命的理由。然而，没有想到的是，这个鸿沟也恰恰是消费者产生忠诚的重要环节。 你怎么办呢？ 其实你没有办法，你只能面对这个现实，以你的智慧和勇气趟过这个鸿沟并赢得消费者真正的忠诚。 就品牌建设而言，这似乎是你唯一的出路。 难道这是诅咒？还是世间的真理？ 此时此刻，笔者不由自主的想起一首歌词：不经历风云怎么见彩虹，没有人能够随随便便成功。 是啊！你想做强势品牌，你就得勇敢面对这一“诅咒”，在看似矛盾的对立体中找到平衡点，找到你决胜的机会。 记住：上帝不会让你随便做英雄！ （4）破译忠诚度消费者规模的天花板 在深入剖析“忠诚度”这个概念之前，我们先了解一下我们的生意到底是怎么来的？ 这有助于大家了解营销From EMKT.的本质，更有助于体会笔者写这本书的真正目的。 对任何一个品牌而言，生意的来源只能来自于两个地方：一是，消费者的规模；二是，消费者的消费程度（如下图）。 消费者的规模，是指你的品牌拥有消费者的数量。我们也可以把它叫做“渗透率”，即：在特定时间段内至少一次消费过你产品的消费者占消费者总数的比例。这个比例还可以分为相对渗透率和绝对渗透率。 相对渗透率，是曾经消费过你产品的消费者占一个城市消费过你所处的这个品类人口的百分比；而绝对渗透率就是把分母改为城市总人口，即：曾经消费过你产品的消费者占这个城市总人口的百分比。 不管你如何衡量，意义其实大同小异，都是衡量一个品牌拥有消费者规模的能力和现状。只不过，相对渗透率让你更加清晰地看到你的品牌在你所处品类中的发展情况，其针对性更高一些而已。 消费者的消费程度，是指一个品牌所拥有的那些消费者平均消费量到底高不高，也就是说，评价他们是否更加频繁而大量的消费你的产品。可以用很多指标来表示，比如：户均购买量、需求占有率、消费指数等。这些指标都可以从不同的角度表示消费者的消费程度高低。 我们就拿户均购买量来说，它可以再分为购买频次和每次购买量，你可以通过这两个细分的指标来观察消费者提高他的消费程度，到底是通过更加频繁的购物来实现的，还是通过提高他每次购买的量来实现的。 好了，我们清楚这个道理之后就可以再回到上面那张图上，回答这样一个问题：这个品牌已经做了多年，假设今年它已经发展到B点上，假如明年要想再继续增长，该如何发展呢？ 也许，大家会认为，这里难道有什么问题吗？怎么发展都行啊！ 如果你这么认为，那就大错特错了！ 我们仔细看这张图吧。 如果这个品牌明年要继续增长，在理论上，往两个方向似乎都可以，即：可以往C方向发展，扩大消费者规模；也可以往D方向发展，提高消费者消费程度。 然而，问题是哪个方向更可行呢？ 对这个品牌而言，通过扩大消费者规模（渗透率）的方法，往C点发展，可行吗？ 评估和回答这个问题之前，我们应该看看这个品牌的历史数据。 对这个品牌而言，它的发展里程至少可以分为两个阶段，即：A点之前的第一发展阶段和A点到B点的第二发展阶段。 发展到A点之前，这个品牌的发展主要靠的是不断扩大消费者的规模（渗透率），这一点非常明显；而从A点开始到B点，它主要靠的是提升消费者的消费程度（购买量），这一点也非常明显。 所以，A点对这个品牌而言是个转折点。也就是从这个点开始它的营销策略发生了一个质的变化：更多要服务于它的现有消费者，而不是把力量放在获取新的消费者。 那么，为什么会有这样的转折呢？ 这就是我们要提的“天花板”概念。 对这个品牌而言，它到了A点之后，通过后来4年的努力，达到B点为止，渗透率一直都没有突破过56%，4年之间一直都徘徊在51%56%之间。 这就说明，这个品牌在扩大消费者规模的发展上，已经遇到了“天花板”，明年它再努力，也不太可能突破这个“天花板”。 所以，它明年，把渗透率从今年的56%做到70%是不太可能的。如果它的营销资源都放在这个方向的努力上，那很有可能导致事倍功半，难以达成目标。 这就引发了一个思考：我们中国的品牌，是否也存在这个问题呢？ 其实，我们中国的很多品牌发展到现在，都面临这种“天花板”的问题，通过多年的发展，大家已经很难再获得更多的新的消费者了，因此，你必需要考虑往D点方向发展。 那么，有人会问：往D点发展，难道没有“天花板”吗？ 在此，笔者非常肯定的告诉大家：有。但是，它的天花板是100%，即：直到全部垄断为止。之前，你是不会遇到天花板的。 这就是“扩大消费者规模”和“提升消费者的消费程度”的最大区别。即：“扩大消费者规