传统大品牌与B2C对接的痛.docxVIP

主持人：接下来这个环节是B2C和传统大品牌对接的痛。我相信传统大品牌当中有非常多的经历，这种经历包括各种的痛以及一部分我们的同行成为先烈，另一部分正在进化为先驱，所以接下来请大家用热烈的掌声欢迎李宁电子商务负责人林砺，以及中国品牌先生深圳三十到五十电子商务有限公司CEO龚文祥先生一起做本环节的嘉宾主持。有请! 龚文祥：我现在把互动的嘉宾点名上台，第一个网劲科技CEO游士逸，第二位是奥特莱斯商城总裁朱礼华先生。第三位是空调之家总经理张川。第四位是美易商城CEO刘攀。第五位是卓美网范志涛先生。还有最后一位是聚风尚CEO李永泉先生。 按照主办方的要求，给七位嘉宾每个人一分钟的时间介绍，刚才特意他们强调了，每个人只准有一分钟时间给自己做广告，介绍一下自己的公司和自己本人。 空调之家总经理 张川 张川：我是空调之家的张川。空调之家主要是做空调的，包括家用机、商用机，今年年底外贸已经开始做了。08年年底到现在发展还是比较快，做得也不完全是咱们这种网站形式去做B2C电子商务，可能更多通过互联网的技术手段或者一种理念，去跟传统资源的重复。这是比较多一些，这是我们自身的一些特色吧。 网劲科技CEO 游士逸 游士逸：各位好。我们在台湾是一个商城平台，过去七年辅导三千家左右的企业上网开始销售，所以今天的题目有关于B2C跟平台对接，我们过去感同身受，过去企业主的痛都在我们身上。谢谢。 奥特莱斯商城总裁 朱礼华 朱丽华：各位嘉宾，大家下午好!我是来自奥特莱斯商城的朱礼华。奥特莱斯大家清楚，我们是做网上商城的，跟大家分享一下经验和教训。 卓美网电子商务总监 范志涛 范志涛：大家好我是卓美网的范志涛。因为我们商品特殊性，大家买相机是为了玩，所以我们这儿很多会员服务、会员活动相当多，因为他们重复购买的次数，售后很多事情。所以在这里我们应该说是在B2C里面是做得非常非常专业的。这是我们的特色，在这里跟大家共同学习分享一下。谢谢。 聚风尚CEO 李永泉 李永泉：大家好，我是聚风尚信用卡商城的李永泉。我们和银行信用卡部联盟引到这个商城，我的产品比较特殊一点，都是国际的一级品牌。我们也刚刚开始做，主要是来学习的。谢谢大家。 美易商城CEO 刘攀 刘攀：大家好，我是美易商城刘攀，我们积累了80万会员，我们是做护肤品的独立平台。今天很高兴和大家分享一下我们自己的做法。谢谢。 宝瑞通典当行 陈道志 陈道志：大家好，我是宝瑞通典当行的陈道志。说到典当行，很多朋友有置疑，我们宝瑞通在典当里面是数一数二，我们是做数一数二的。我们是做金表钻这样的产品，有十几个门店在线下已经运行了，我们正在做B2C，这个正在策划过程之中，还带着很多困惑来到这里，非常高兴和大家做一点分享和交流。 主持人：马上进入第二个环节。今天的主题就是B2C的企业也倒过来说，或者电子商务的平台，和传统企业对接中有什么障碍，痛在哪里，我想请七位嘉宾每个人用两到三分钟说一下你们是传统企业，跟B2C的对接痛在哪里，或者你们是B2C的企业，痛在哪里? 嘉宾：我有一个建议，林总在我们这里属于最传统的传统企业，所以我想请林总分享一下，作为李宁企业，作为痛是痛在哪里，我们再来分享。 李宁电子商务公司总经理 林砺 林砺：我们要不这样，今天就这个对接的痛主要话题进行分享，其中一个话题就是关于B2C平台跟传统平台对接的时候，渠道模式的选择上面。我就可以作为一个品牌企业代表跟大家分享一下我主要遇到过的模式，以及我碰到的问题，你们可以平台角度分享你们的观点。从李宁渠道拓展过去几年发展来看，我们首先遇到规模最大、最强势的渠道，就是平台，就是所谓开放式的平台，以淘宝为代表的这种开放式的平台，它的最大的特点，自己并不来做经营，而是由品牌商自己到上面开店，然后在上面做营销、推广、店铺运营。另外非常有代表的模式就是我跟垂直的或者综合类的B2C商城去做合作，然后是以经销的模式，往往适用一些规模比较大的B2C商城，资金实力也很雄厚，同时也很希望自己可以掌握一定的毛利来保证自己商城的利润率，所以他会用买货的形式，用经销的方式从我李宁这儿把货买断，然后在自己的平台上做销售。第三，比较复杂一点，称之为代销也好、联营也好、寄售也好，更大的特点是不愿意用现金把你这个货品买断，完全不掌握你的商品，只是在前台做了一个货品展示，有订单以后，通过我的API接口传到我的后台，由我来做发货，用我的包装货、用我的物流体系、用我的快递发到消费者手里，这样一来有很多麻烦，因为是多品牌商城，有一个用户又买了李宁商品，又买到其他商品，难道他要拆单吗?单独发货吗?这样客户体验不好，分N多次收到。另外你让我来发，我写的是李宁电子商务，传递的形象是李宁品牌形象。他说我要传递我的品牌形象，比如空调之家，不希望是其他的品牌。有另外一种模式，每天有订单来的时候，我就把我的货打一个大包，今天有一百单订单，我就把一百单订单发货到你的拆分，你们你再拆分，再发到消费者手里，这是我们目前采用的几个模式，平台、经销、代销，代销里面有细分差别。在座各位都在做不同的行业，有3C类、电器类、典当的。做奥特莱斯的等等。你们面对品牌商跟他们沟通的时候，你们更希望目前这个状态下更经常采用的是哪种模式，跟平台商做沟通的时候遇到什么困难，怎么样解决的，我们就这个话题可以做一个探讨。 嘉宾：其实自己是比较像电子商务服务运营商，我们经常跟企业主面对的时候，就我来说，电子商务有两个特性，媒体特性，到底市场过来跟我们谈，还是业务过来跟我们谈。假设是市场部出来谈，希望运用电子商务媒体性建立品牌策略的话，希望价格是守住，网上不求销售，但是帮助推广我们的产品和知名度。这是一种策略。另外一种策略，我就希望网上是一个销售渠道，不需要跟实体冲突。所以先请老总确定电子商务是做什么，电子商务不可能100%取代现在门店渠道商业，而是作为互补。这是第一个。出发点没有理清楚，后面肯定有问题。怎么样看待电子商务渠道，它是用户渠道的补充。用户门市里面看到商品，摸到商品，网络上可以看到其他用户的观感覆盖到原来门市没有到的城市、地区消费者这一部分，你今天有很清楚的定位，网店定位是补充性的渠道，还是直接销售通路的时候，还是切货卖断，经销模式等等。在台湾各位有机会飞到台湾去玩的时候，你没有飞，是不能拿免税商品。如果我们建一个网络免税店，它的诉求是消费者过关那一刹那，但是挑不对，买错货，发展出来是网络下单，机场取货，完全是一个渠道的补充，而不是冲突的问题。刚才讲是一个特例，各位老总就自己企业行销策略怎么做，来定定整合策略，才会讲到今天我们企业怎么样跟网络对接，才会是一个正确的策略。 嘉宾二：我在做电子商务之前，差不多做了10几年服装行业。我感觉传统企业跟电子商务对接，可能面临最大的问题是这儿物流体系的问题。我在其他服装企业做的时候，传统渠道比如说省级代理、地区代理，或者直营店，发货是批量发，很少涉及到一件一件发，做电子商务之后，基本都是一件一件发，对仓储、整个仓库发货体系，订单处理体系。很多传统服装企业涉足的时候，短期内很难适应的。我身边做传统服装行业朋友这几个年代都在做电子商务，做了半年或者一年之后，都会非常头痛，仓库是没法承受的。我也很想听听李宁的林总在物流企业这块怎么来解决物流体系这样一个问题。因为我们讨论主题是传统企业如何跟B2C对接，或者对接中所存在的问题或者遇到的战略困难，我个人感觉最大的困难可能是物流的问题。因为传统的企业可能是批量发货，电子商务企业一定涉及到单件单件发货，李宁还有分销业态，发货更加复杂。 林砺：首先我非常愿意跟大家分享，今天我的身份更多是主持人的身份，更多是希望听到在座各位嘉宾的干货。尽量少问我问题，多讲讲你们的经验。就我们物流发货体系，说得非常对，李宁传统整个物流都是B2B的物流，都是整箱整箱的发货，我们建立团队的时候经常面临很大压力。我们经常交流这个事儿，08年奥运会我们做了一个促销，当时一天的订单是几百单，今天来讲是很少的数字，整整五天就发不出来货。今天讲这个非常可笑，为什么几百张订单五天发不出来货?就是因为找不到货。货品放的地方都很混乱，也没有很好的RFID无线扫描。导致大家在仓库里面翻箱倒柜的找货，找了整整5天，被消费者大骂。今天一定比以前好得多，我们当时真的是完全一头雾水，稀里糊涂的做电子商务。到今天整个物流发货体系完全是按照B2C的标准，业务流程的设计、仓储设计，都是按照B2C的方式，只是订单处理系统更加复杂，我们业务模式有很多，这么多的模式订单处理系统，货品分配系统都是相当的复杂，后面有很多算法和处理机制在里面，这个保证到我们输出到物流系统的时候，已经是很清晰的，我们可以按照正常物流流程来发货。接下来更多希望听到在座各位的分享。范志涛：前面几位嘉宾跟大家分享了一些，我想今天过来大家都想听一些干货，分享干货，我认为咱们说这个话题，拿我们公司而言，基本上我们品牌对接，因为我们做数码相机的，我们的品牌基本上涉及到相机那些品牌，佳能、尼康、索尼、三星等等品类。还包括附件、配件。我们的模式就存在经销模式，还有是代销模式。我认为关于这种对接模式这一块，根据每个公司情况不同，如果要考虑到产品品类，要扩张的话，上午开会嘉宾说了，品类越多，耗费投入成本非常大，也许你存在很大风险，这一块的话，根据你的产品策略可以制定相应的跟品牌对接的模式。对于我们而言，我们还是应该说属于比较传统一点的模式，跟品牌、上游的厂家，我们都是经销的模式，这样来操作的。代销这种，我们在经营过程中也会存在，但是比例相对来说比较小一些。另外，我觉得刚才说到痛处，前两位都没有提到，我觉得说到痛处的话，我们是做数码，是做3C的，下面也有朋友做3C的，直接涉及到比如说你的价格限价问题，我觉得别的行业也有，如果说你的价格过于低，那么可能会导致你的品牌厂家发一个红牌警告，直接说你扰乱市场。在操作过程中，作为B2C平台来说，会经常遇到问题。另外，跟品牌上游厂家还有一种关系，我觉得这种关系也是很重要的，就是共生共存，我们有些促销，或者市场的产品活动，我们基本上就是跟厂家的品牌这一块合作，还是比较多的。基本上我觉得跟品牌这边的合作关系这一块，我觉得双方其实都希望保持和谐的关系。因为品牌商也希望下面的代理商也好，经销商也好，B2C平台也好，帮他多卖东西，帮他多赚钱。作为B2C平台而言，保证自己的生存，保证自己的发展，然后在经营过程中的话，把一些这种合作上的东西，跟品牌商更多的沟通，更多一些合作，这一块其实非常非常重要。 李永泉：这里面说起来的话，我是最特殊。自己开厂到现在差不多20年吧，由于种种原因，网上来卖，刚开始基于什么呢?我的想法是这样的，很简单嘛，搞个网站，发点包上去，比人家低就可以了。我也是做传统的，说的一样的，我们销售渠道主要也是分销。我们告诉各个代理商，他们拿货就行了。他们是懂这个知识的。可能下面的朋友都是这样，我可以面对面的，并且他们已经具备了这个知识，我们可以告诉他，我们好在哪里，为什么比人家贵，所以他们能够接受，电子商务最大的难题就是拍照，放上去，然后比人家好的拍出来比人家丑。已经卖得最便宜的人家说是价格最高的。这样做了整整一年，花了两百多万三百万进去全部不见了。我是比较特殊的，我是做聚风尚是源于跟传统的关系，跟银行有关系，其实我们说得难听一点，也不叫B2C，我们主要是DM单，银行的支持这一块对于他们的信用卡客户的传递，由信用卡客户到我们这里来买。这个也说了，我们的模式有一部分是买断的，有一部分是跟国内的代理商谈好，你们要的话就去他们那里拿。因为网站最贵的一块表大概是七百多万，这样就没有办法去做。我们大概的情况就是这样，做到现在，能够维持吧。谢谢。 刘攀：他说的维持，我们2007年跟朋友找一个新的增长点，找一个新的方向，聊着聊着就聊到电子商务。2000年的时候一阵风过去，什么也没有留下，当有一个机会接触到护肤品行业，一头就扎进来了，我跟在座各位嘉宾不太一样，按照我当时的理念，我们不是做各种大品牌的经营，我们自己做的品牌，品牌所有者也是我们B2C平台自己的，品牌运营也是我们自己的。从定价到产品采购，合作方式是这样的，基本上和国内最优秀的化妆品的生产工厂，比如说有一些给国外OEM大牌工厂，甚至包括台湾地区的做的工厂都在合作，所以品质上我们不担心。这些产品本身就在做。对我们来说最痛的是什么呢?是我们不够了解产品本身，特别是在一开始对我来说08年是个门外汉，对于化妆品不够了解，所以作为采购的时候，我们采来了不好卖的产品。这些产品化妆品大家都知道有保质期，可能两三年都过期了，一分钱不值了，我们发现采来的产品有五种很好卖，没有货了，需要再加，我们从工厂起订量每一个单款就要一万瓶，由于发展速度非常快，同时因为我们SKU非常少，2009年才真正出了第一个自己品牌的事情，到现在也没有超过一百种单品。找来找去就那么几样，不会像李宁那样找不到货的情况。我会用很短的时间积累了相当多的用户和产生了利润。所以最痛的刚才我说了，就是不懂行业、不懂这个产品的。所以我给大家一个建议，如果当你进入一个行业，你自己不懂的话，一定要找一个对这个行业最懂的人来帮你做最初阶段的采购。谢谢。 陈道志：这个又到我们典当行了，应该说我们主营业务是做金融这一块。这是我们比较小的业务，我们为什么做这块事情呢?因为我们看到近几年B2C市场上面做珠宝也好、做钻石也好，而我们作为典当行，应该有我们本来的品牌优势，而且有些是绝对具有从品质和价格上来说，具有很重要的竞争力的。基于这种考虑，我们现在是想，主要是两类产品，一类产品，做完典当之后，像黄金、铂金、钻石、珠宝等等这些，我们叫做中高档一点的产品也好，这是一类。还有一类，跟这些产品有一些比较匹配的，比如说金表钻的供应商、名表，他们可以采用什么样一种渠道，我们可以采用寄卖的方式。因为作为典当行是比较特殊的行业。应该说还是比较稀缺的行业，跟上游品牌商打交道过程中，我们是很强势的。到目前为止，所有的定价权应该说都是由我们的典当师来进行评估之后进行定价的，不管说你这个东西多好多好，我们一定要经过我们的鉴定，按照我们的标价给你去卖，收取佣金。我们跟品牌商基本没有什么冲突，他们主动找我们，我们选择余地更大，像这种比较中高端的产品，相对来说量不会很大，很多情况下对于我们来说，就是一个单品，比如一个翡翠、一个玉镯，是这么一个情况。谈到痛?这边我们没有痛，但是做B2C的过程当中，我们也有我们的痛，为什么呢?作为传统企业，现在涉足金融，作为一个金融企业，开始做这块事儿。首先，对我们将来战略发展，我们可能自己还没有规划得特别的清楚。第二个，在做IT系统的这个过程当中，我们也是感觉到有一定的取舍和难以下决定。我不知道我应该做成什么样的。我们往往跟跟他们比，他们是先有网站再做门店，我们在天津和北京也有17家门店。有这种实体店的情况下，我如何去做B2C的网上商城，我们一直考虑这个问题，我们现在想到一个解决的办法，就是做一个整体的系统，网上、网下同时一个库存去销售，或者我们自己去配送，如果价值比较低，我们采用第三方物流配送解决这个问题。所以总体来说，第一个，我们将来到底往哪个方向发展，因为它不是我最主要的业务。第二个，我们缺乏一个团队来把这个事情给它做强做大。同时我们在做的过程当中，我们觉得也是，因为还没有正式上线，做的过程之后，大家的一些痛才慢慢的体会到。由于时间关系，我就说这么多。谢谢。 张川：前面各位也都算是前辈吧，经验比较丰富，讲了很多，我们做品牌的话，首先想一个什么是品牌。咱们为什么做品牌呢?广义来看，咱们在座的能够称得上品牌的应该很少，品牌都是若干年积淀，上百年文化传承，可能是品牌。云南白药是品牌，茅台是品牌。我做一个小的网站，没有品牌，我很痛，也没有想到什么是品牌。首先跟大家分享一个，做品牌的目的是什么，有一部分观点认为做品牌是品牌的议价，我们没有品牌是同质化的产品、同质化的服务，在比价，比来比去。咱们中国人最擅长的就是你便宜，我比你还便宜。品牌的议价，获得品牌议价，非得这么累，每天去做品牌。还有别的方法，看国美和苏宁的方式吧，国内电器是把把依来克斯这个品牌部分，我用你的品牌，可能是格兰士代工的，代工的本来是900块钱成本的，卖的时候卖两千三千，利润非常高，过了很长时间，品牌没法保证，这个品牌不要了，再换一个。国美和苏宁做了很多这个。我们变一个思路，既然没有，我可以买一部分你的品牌，当你的品牌积淀是这么厚，用得越来越少，后来抛弃掉，换一个品牌。这是比较狠的方式，刚开始做也不具备这种能力，大企业能做这种方式，就是一些不好的东西归结到这个品牌上，我只取它的利润，这个品牌跟我没有关系的。我们因为很痛的话，所以我们想要做这种，也有品牌议价，我们主要是帮大牌的手段，我们经常做活动的时候参与他们的活动，而且参与比较高调一些，还做一些比如一些团购，经常跟一些索尼，还有一些夏普，家电企业一起做，刚一开始来看的话，不知道是干嘛的，看多了总是跟其他一起，他们也挺牛的，每次跟大品牌一起合作，推出很多营销活动，目前的状态就是借助别人品牌力量推广自己，把国外最先进的流程和控制关键点一些亮点，我们经过演变放到这个标识里面去做，时间长了可能我们就会获得相对比较好的品牌议价，从别人那儿获得对我们品牌议价，所以我们在08年年底投入了很低的费用一千多块钱，09年做了四五百万。今年做了一千三百万，净利润也是比较高的，明年能翻倍吧。目前的痛，是傍别人的品牌，因为自己没有。 林砺：刚才各位都分享了在运营当中的他们的一些痛和感想，我就在想作为一个B2C商城也好、平台也好，跟品牌企业对接的时候有一个绕不开的话题就是产品，不管是买货、卖货什么样的方式，当B2C选择产品的时候，必然还要去思考的问题就是定价。我选到这个产品，我以什么样的定价策略去做销售。说到价格问题，不得不想到关于淘宝卖了9.3个亿，好像说是超过了香港一天的零售总额。但是我也看到在微博上有人就在说，这有什么了不起的。如果香港也来一个全香港全场五折，看看这个是不是会超过10个亿，我相信一定会超过的。所以这只不过是靠新品打折、全场5折，用牺牲品牌商的利益换来的销售的高峰。所以我也想看看大家怎么想的，大家觉得做B2C商城就应该坚持低价，低价是不是对的?在相当长的一段时间里面，它应该成为B2C商城必须要做的一个策略还是你们认为这是不对的。不应该用低价策略，应该用更多更好的其他方法来梳理我们B2C网站、B2C商城市核心竞争力。我也想做一个调研，凡是支持低价的请举手?差不多有40%左右。不赞成低价，认为应该用正常价格策略的请举手，明显多一点，双方两个没举手的，有两个没有举。 我们看嘉宾，赞成低价的请举手?做奥特莱斯的必须举手。剩下的就是赞成不用低价策略。我们从奥特莱斯开始，听听赞成低价的。 朱礼华：我个人谈点个人看法，大家为什么会选择网购，今天跟很多朋友交流，我个人是坚定的网购用户。大家之所以会发展这么迅速，我觉得网购吸引大家只有两点，第一个，低价。第二个，方便。比如说为什么我会上京东去买台空调，因为它比苏宁还要便宜一百块，其他服务都是一样，厂家安装、厂家送货，厂家保修。这是第一个，低价。第二个，方便。大家不是缺钱，是缺时间。每天早九晚五，哪有时间逛街，礼拜六礼拜天还要加班。我在家里鼠标一点，货送上门来了。所以我是坚定的低价用户。 嘉宾：我是赞同一半。我们是把产品划分了几个子品牌，然后有些产品一定要低价，有些产品一定要高价，低价的原因很简单，有量。做电子商务最痛的一点就是一天没几个订单，如果你有量，现金流就能转起来，你的员工就能热情高涨，你的发货人员也很开心，如果你没有量，讲那么多都没有用。大家可以关注一下拍拍，做那么多活动，最火的栏目就是天天特价，每天会上数量有限的单品，我上过几次活动，我们的产品出一个相对比较低的价格，比如一只熊猫35块钱包邮。2个小时不到卖了300只。当然它可能会牺牲你的利润，通过这些方式的确会带来相当多的会员数量，然后剩下来就是你每一家自己的功力，把其中一部分，不是全部，这个数量是10%，转化成你买高价的用户。用低价产品引人。比如台湾有一家大卖场叫大润发，他在大陆做得非常好，每天用海量人群从各个小区拉来的老头老太太或者家庭主妇，就买一样东西，鸡蛋，因为他的鸡蛋一定比小商小贩卖得便宜，人山人海。这些买鸡蛋的老太太，买完鸡蛋他会发现家里缺牙膏牙刷，或者豆浆机，就产生额外购买。这些低价已经非常普遍，就看怎么用好它。 嘉宾：我支持低价，但是要聪明的低价。我分享一个，从品类来看，即便是这次淘宝全场五折，也是活动场子里面，直接参加店面的是5折，甚至把价格变N倍再打折。但是这个情况就像很多的实体百货商城里面，把便宜的放门口，两折起，进来以后是八折，要给消费者感觉低价，不要全部都是低价。我举一个比较极端的例子，价格在网络上的影响力，戴尔电脑大家知道它是非常重要的品牌，去年在台湾发生一件事情，标错价，一个晚上卖掉10亿台电脑，他没有办法出掉这么多货，然后找了十万个消费者集体诉讼的事情，搞到台湾那边修法，无条件消费者下单都要出货，七天都可以退货。戴尔用了一个方法，我赔第一台，等于是变相来讲，用第一台的钱把商誉留下。反而是把二线产品很快的销出去，用标错价很极端的例子做事情。这个事情本身为企业能见度增加了很多。在之前大家不知道，有时候是一些行销公关操作上面的说法。 范志涛：我给大家分享一下我个人的看法，我觉得低价，第一我要强调一点，现在不得不低价，为什么?就像我们在会上有个词儿，我不知道是不是流行词，咱们会让很多嘉宾都说到，现在是野蛮社会，野蛮的购物环境，我说的是什么意思呢?比如说在座各位，咱们在场的各位，咱们很多做B2C平台的，但是我们现在更多的要换位思考一下，我们消费者、我们购买者他们现在是什么样的心理。现在的话，我记得看过有个公司出过一个调查报告，他把网购用户购买第一因素是什么，考虑第一个因素是什么?是价格。这个比例占的还是非常大，包括还有其他考虑因素，比如说品牌、物流、信誉等等。但是价格因素在目前的网购的消费者人群里面，价格因素排名第一。这是目前我认为消费者的心理。第二，我要强调一点是低价，我认为低价是一种手段。我降价，我促销，但是我认为我们经营者我们要想到，我们降价、促销的目的是什么?我相信我们的市场PM的产品等等，可能也会考虑到这个问题。比如说降价的目的，第一，为了客户体验，增加用户体验。可能这个时间我拿了一些特别的产品，价格很低，而且这段时间的话，我们的订单量会往上走。所以用户体验，这是唯一的目的。第二种，就是纯目的了，就是销量，或者我为了清仓，某的季度年底清仓，这是一种。再一种，涉及到会员服务，针对老会员，级别高的会员，可能有低价策略，这款产品只有会员级别能够享用。所以低价这一块，我们要想好它是手段，我们拿这个手段怎么用，我们的目的是什么，再一点，第三点我觉得强调的是什么。我认为有些人可能会说低价低价你怎么挣钱，你利润哪里来。就涉及到你的产品策略问题，你的产品平衡问题，我有的产品可能某些品类，SKU，有些是挣钱产品，有些是低价产品，作为公司经营，可能就会考虑到利润的平衡点问题。但是我觉得前面三点的话，我个人认为还是坚持得低价，看看周边的老大京东，或者其他做B2C很大的，因为价格这一块，很多人通过搜索引擎搜索，比价，很容易比出来。尤其是标准产品，这种标准产品的话，价格太透明了，非常透明。那么我觉得说到降价这一块，双刃剑，对于企业B2C平台来说，捅了一刀，或多或少有伤害。还有弥补降价手段。针对你的客户，还有其他什么增值服务。比如说做数码相机的，很多B2C只有售前，我们售后的话不仅仅是质量问题、保修问题，而是说后续有其他会员服务，比如说摄影培训，教你怎么用相机等等，这些客户在网站上你后面的价格会很高，但是第二次、第三次再来购买的时候，觉得OK，这个网站我相信它，价格高没关系，就算比京东贵一百块钱，没关系，我相信你。所以这块的话，会员这块就是为什么刚开始，对我们这种企业平台来说很重要，就是重复购买率和你的黏度，所以卓美网第一年销售和第二年销售，增长速度是300%，基本上都是我们的会员，包括通过会员口碑带来的其他的一些客户。所以我认为咱们这个降价，低价，目前来说我认为它是一个手段，而且目前大环境不得不这样。所以说我还是坚持这个观点，谢谢大家。 林砺：你们坚持不低价的是不是发表一下观点。 李永泉：我是比较特殊，我做奢侈品三个月，说增长率不好说了，一个月能够做几万，这个月能够做到一百五十万，三个月时间。我们这个聚风尚的网站，现目前主要是做手表，关于手表这一块，要低价来说，有兴趣的话可以回去搜一下，跟所有的做手表的网站，我们价格都会比他高。京东也在，365也做。我们价格都贵他们10%。我觉得低价不低价，对做奢侈品这一类来说，我们做过客户调研，客户其实最大的怕是真货还是假货，花十来万买个假货，淘宝有劳力士卖80多块。他买那个产品，本身知道就是假货。对我们这块来说，我的认为是，第一个是品牌商不允许我们降价。因为这个比较特殊，像今年的欧米加是减产，不是增产。不是卖不掉。包括劳力士，他不是卖不掉，他要提价。所以我们价格往上提，不会往下降。所以参考价值不是很高。但是我从做包转向做奢侈品，我有一个体会。各位要进入电商或者没有进入电商的，第一件事情就是找对自己的点，自己究竟要做什么，要想办法做什么，要给网站一个灵魂。就像人一样，你要有你的东西。我们刚刚开始做这个信用卡商城的时候，我们也是差不多上了两万多件产品。跟所有品牌商的合同应该有差不多这个台子这么高。后来为什么做上去之后，这些一点销量都没有，一点意思都没有，人家不知道你是做什么的。品牌商都愿意跟我们合作，因为银行的客户是非常优质的，而且定位非常准确的。后面改变是一个晚上，第二天早上我爬起来过后，跟所有的管理开会，一个晚上决定了现在的走向。就是这样。谢谢大家。 嘉宾：我也是不赞成低价，跟李总的观点一致，也有可能我们这个产品的定位有一些相似性，像珠宝钻石这一块相对定位比较高一些。所以刚才听完很多嘉宾分享，我一个感觉就是什么呢?高价也好、低价也好，它是一个价格策略，一个方法和手段，去做这个事儿。而在某一些过程当中，我们需要采用一些我们刚才讲的是低价上的，甚至有的时候需要采用高价策略去做我们的市场，这也是有可能的。在我们国家现有环境下面，我自己感觉，实际上市场是在从产品竞争向品牌竞争的过渡期，包括淘宝，前段时间发网货数据报告，做了一个清晰的数据分析表，以前是完全杀价，杀到价格最低的时候，现在从最低谷往上走了，以后更多取决于品牌的竞争。昨天跟百丽的胡总讲一个事儿，做产品分割，高中低也这么做，定价二百多，做着做着就四百五百，品牌做得好，品牌做得好就不愿意在价格上面做这种拼杀。但是换一个角度，因为刚才林总讲到淘宝的杀价，我自己个人有一个观点，在这种大的卖场里面，因为是非常需要人气，在吸引人气过程当中，我觉得价格可能是它最直接，也是现在最容易想到的一种办法，一种操作的办法，所以这个过程当中会采用。我个人觉得，随着将来市场发展和竞争加剧，可能有些品牌，你们参与吧，我不参与了，我已经定位这个地方了。所以最后就印证我个人的观点，如果认为是好的品牌商，价格上不要轻易降价，一定要走自己的路，不到最后一步，不要走价格，而从自己的品牌在别的方面提升。我的观点就是这样，谢谢大家。 主持人：还有最后一位，张总。张川：我是不赞成降价，上初中的时候我们都知道什么是价格。咱们现在来探讨顾客应该到商品使用价值是对它有价值的，价格只不过是价值的表现，一种外在的体现而已。我们观点是这样的。我们给顾客提供的首先为什么不降价，比如增值服务也罢，活动也罢，首先对他有用，不是大脑凭空想出来一个不切合实际的东西。顾客是不会买单的，比如卖场做营销活动的时候，我们做得也比较大，想出来比较忽悠的方式，时间长了就会发现，现在已经基本没有什么用处了。比如报纸上想很多很便宜的东西，最后部分品牌型号除外，限量。整个都等于胡说八道。我们真正的保持一个高价，我可以告诉大家空调之家比卖场贵得多，但是销量很好。这是第一点。第二点，保持一个较高价格的同时，有很好的收益的同时，你也不能丢失一些顾客，可以使一些小招，比如用赛马的老招，你叫他疲于奔命非常累的方式，比如合作的星期天，还有京东，供一些特价机，让顾客不要流失掉，我们还有很多增值部分，还有后期的市场，价格还是非常高的。我的观点就是，自己找出自己的独特点，自己的议价和高价格，保持高价，但是不要丢失每一个顾客，用别的方式把顾客都留住。 主持人：刚才七位嘉宾似乎都亮了一个非常鲜明的观点，四个支持低价，三个支持高价，听着听着都属于七成派，支持低价的要智慧的低价，高价的还是要非常高的，但是还得拿出来一部分低价。所以产品组合，要作为吸引新用户的手段，比如打广告，也要花市场费，但是还有很多产品是作为保障你的生意利润的来源的，这部分产品可能就要保持一个适当毛利的空间，要维护自己的价格体系。这个是我从在座七位嘉宾这里听到的感触，我不知道在座各位都举过手了，有的支持低价、有的听过高价，听过大家分享，改变主意的有没有，或不同观点的有没有? 提问：我对这个问题的理解，我认为有一个对比，有一个参照，传统的渠道，跟一切传统渠道相比，价格是低价，而不是说跟自己相比有的是高价，有的是低价，这个是一个最基本的理解。如果跟线下相比，同样产品来讲，如果你一直坚持低价的话，在网上卖，你的利润空间同样比较低的，你的营销成本并不见得低，我刚才做了大概的估算，网上销售经营成本，我觉得就说你主要说的是跟传统相比是租金少了，但是其他方面的营销成本是非常高的。比如说你的宣传，你的网站维护，你的发货这一部分，这个成本是相当高的，我觉得估算下来的话，应该比租金成本更高，电子商务跟传统店面销售相比，你的经营成本更高，你的价格比在线下购买价格更低，你的利润空间跟传统相比的话，非常非常低的，在这种情况下，你们如何求生存?这样来做这样的东西值不值?我站在一个产品供应商的角度来讲，你让我去做电子商务，我觉得做这个事情不划算，但是确实网上销售很有市场，我又不舍得放弃，我觉得我们要考虑的是，如何寻找其他的突破口，我不认为低价是很好的策略，如何来寻找其他的突破口，既做好传统的渠道，又在电子商务这一块渠道上面要保证一定的利润，没有利润的生意就没有必要去做，我觉得是这样子，这个是需要考虑的问题。 嘉宾：虽然我不是做传统企业的，但是我要说两句。任何一个事情做事方法搞明白最终目的是什么，电商最终目的是首先活下去，然后求生存，然后求发展，一步一步做得更好。如果说电商整个发展过程是一场战争的话，那低价促销这些活动应该是一场场战斗，你要把这一场场战斗搞明白它的目的所在。有些战斗它就是为了阻击敌人，有些战斗阻击敌人就要牺牲，有些战斗就是拿下这个山头来。这个目的是不一样的。我觉得今天在讨论这个话题的时候，包括传统企业也好，在线零售企业也好都有非常非常多的案例，我听完了刚才的几位嘉宾的分享之后，我最大的感受就是低价一定要分产品。如果是快速消费品的话，适当低价促销是必须的，一定是这样。今年夏天有一个非常鲜明的例子，就是饮料，在饮料里面应该是康师傅吧，康师傅做了一个活动，什么活动呢?冰红茶和冰绿茶抽奖中一，原来买十瓶中一个奖，今年夏天买两瓶中一瓶，买一中一的比例非常高，今年夏天所有大卖场里面基本上统一的红茶绿茶基本上没有人买，库存压得非常厉害这是我了解到的一个状况。这就是变相的低价，对于网上来说，活动也是这样的，如果你在做的产品和线下的产品有差异的话，那低价完全没有问题，就像九阳豆浆机，网上热销的话，一定有差异的。这是我刚才的几点看法。 范志涛：针对刚才咱们嘉宾提的说法，我谈一点个人的想法，我觉得因为我们这个公司卓美网，我们是传统行业、传统企业，我觉得关于低价这一块，我们也经历过这样一个思想斗争，或者这种过程。但是我觉得现在作为传统行业企业，你首先第一点想的是，你给自己的企业有没有合理的规划，比如说我的投入、我的产出，也许你在前期阶段，可能在你的网络上可能会投入会多，收入会少，回报会少，传统行业企业我觉得你的规划很重要，一定要有一个规划。我觉得第二点的话，就是说，刚才很多嘉宾也说到促销的目的和策略问题，我觉得其实降价并不是说咱们很害怕，或者这个东西很可怕，我觉得两点如果做到可能会好一些，第一点，就是你的产品策略，其实很多大部分企业都是多品类的。除了产品策略上，我觉得可以玩一些玩法，每个产品不同的角色，不同的职能。比如说举个简单的例子，拿我们卓美网举个例子，上半年有一件事情，我们有一款产品，有一款镜头，持续很长时间全国就一家，结果有一个朋友认识我，我就从你那儿买的镜头，我说你怎么知道，他说谁不知道啊，你们网站这个镜头是全国最低价，我举这个例子是什么呢?这个降价促销目的是为了推广，可能是相当于市场推广的行为，但是我达到目的了，所以产品策略，不同的角色，我们觉得角色很重要。B2C虽然是在卖产品，但是我认为不管做什么产品，后续的服务也越来越重要。也就是说顾客服务这一块相当相当重要。比如简单例子，不管国美还是3C家电商城，你买个电视，他把电视送到家以后，都会给你免费安装好，甚至调试好，刚才我们吃饭聊天空调之家的张总，他服务的客户更到家，非得调试调试，直到你满意为止。一个是产品策略，一个是你的客户服务，我觉得这两块的话。可以把握好的话，如果你的策略制定好的话，可以弥补你降价带来的一些伤害或者危害。 林砺：这个其实让我想到来这场互动之前跟合作伙伴聊天，他们提到跟某一家汽车公司谈成了一个大的合作，非常知名的企业公司将会推出某一个品牌的一千辆汽车在网上进行销售，为了帮助这一千辆汽车进行快速销售，他又特地提供了两辆车以一块钱的价格来出售，这个绝对低价了吧，听了连我都心动了，一块钱的车我怎么才能抢到呢，要做很多很多其他事情，要买这个、买那个，做了N多事情，很多规则之后，就可以获得这个一块钱的汽车。在我看来，这很明显是网络营销的案例，绝对不是把一块钱的汽车当成真的低价甩卖，他是把一辆车比如一辆车成本是十万块，拿出二十万来做市场推广，白鸦不在，如果在的话会用数据的方式，你这些SKU确实是低价了，但是后续的交叉营销做得怎么样，你的整个转化率有没有提高，你的客单价有没有提高，你的每一个订单里面件有没有增加，大家都买你最便宜的镜头了，我心里面想不见得是好事情，如果所有买家就买你最便宜的镜头，不买你其他东西的话，你还是没有得到实际上的利益，换言之说，如果那两辆车是卖了，那一千辆车一辆都没卖出去，那就是真正的失败。所以低价背后有没有好的设计，有没有好的营销方案，帮助你把正常毛利产品销售出去，这个是非常重要的。这个也是我上午在说第二个教授带给我很大的收获，怎么把市场当成科学来看待，去设计一个科学的一个市场模型，来帮助你制定营销策略，当你有一系列营销策略的时候，不管低价、高价，什么价，只是你的一个手段，而不只是你的目的。而这个是我的一些感触。我想今天分享是这样两个话题，我也想看看，这个机会非常难得，也这么多各行各业的B2C商城的总经理、CEO都在这里，在座的有没有什么问题想要提问? 提问：刚才刘总说了一下大部分流量，80%，我特别想了解一下能不能展开一下怎么做到这一点。 刘攀：美易商城，说到这儿跟大家分享一下，变相的低价分享，0做到几十万的量级，08年我们思考一个问题，独立B2C最难的就是流量，人不知道你，你通过什么方法一下子吸引很多人关注你，对于护肤品这个行业来说，新品牌生存很难的，女人消费习惯对于没有一个听说过的牌子很难花钱买来涂到脸上，她会担心很多问题。在日本有一个非常成功的企业叫DHC，他是小量的试用，促使他几年成为第一品牌的化妆品。我们就像这个方法在中国已经有人在用了，如果我们学习这种方法的话，一定可能效果不会那么明显，因为我们前期投入的资金有限，我们在想，我们最创始的这部分资金几百万用在什么地方，讨论了一下，找到了一个方法，我们提出一个观念，叫赠品免费试用，我们就在想用一个什么样的产品最来适合做赠品免费试用，我们就找到了面膜，面膜是女性消费化装护肤品里面重复用量最多的，认知程度和接受程度比较高，我们做了套装，八片装的面膜，把它的价格标得非常高，一片几十块的价格，其实成本几块钱，品质是非常好的，坦白的说，一流的大牌面膜一片不超过15块，但是我们这片成本不超高10块钱，我们做成组合推广这件事情的时候，08年初本身就具有新闻点，各种高端的、低端的网络媒体，造成口碑营销，很短时间内，就有大量人群申请我们的面膜，我们也有申请的条件，第一，你要是我们的人群，在当时是不针对学生送的，只针对办公室职业白领，因为我们目的很简单，你用了这个面膜，你会说好，然后你会想再购买，然后我们就短短的时间，差不多三个月的时间，就到了几万个量级，很快传播的效果，就到了十万的量级，其实在这件事情整个过程，我们的目标不是为了傻傻的赔钱做这个活动，我们短时间之内积累会员数量，与其把钱砸在媒体广告商带来不确定的销售数量，不如把钱砸在用户体验上，让几十万用户用到我们的产品，只有这样我们才有机会去销售，如果没有用到过，是很难销售的。这跟护肤品行业很特定的状况，这种方式到现在已经不像08年那么好用了