微观视角下品牌策略的最新发展.doc

微观视角下品牌策略的最新发展（一）品牌组成元素的重组和变化从企业经营的宏观战略角度来看，品牌战略和品牌策略对一个企业的生死存亡和未来发展所具有的重要意义，绝大部分企业经营者都知道。但宏观角度的战略意图，只有落实到微观的操作层面上来执行和实施，才能真正实现战略目的。本文设想从微观操作层面的角度来剖析企业品牌策略思路和方法的最新发展和未来趋势，以作为企业经营者在实施企业品牌策略时的一个有益参考和借鉴。从市场营销学有关品牌策略的理论论述来看，通常企业常用的品牌策略有统一品牌策略、更换品牌策略、差异品牌策略、平行品牌策略(即主副品牌策略)、联合品牌或双重品牌策略、多品牌策略和品牌延伸策略等。这些名目众多的品牌策略，基本上已经涵盖了一个企业在品牌战略思维上的主要战略意图和设想。但在市场竞争变化日新月异的新形势下，企业经营者为适应新的形势需要，在原有品牌策略基础上，通过大胆的变异、组合或创新，产生出企业品牌策略的一些新的运用和未来趋势。改变原有商标的视觉形象这是从更换品牌策略变异而来，即商标的名称（拼写）并没有改变，而只改变商标的视觉形象（即Logo）。以往企业经营者之所以不惜代价地采用更换品牌策略，目的主要有两个方面：一是要突出宣传产品或企业形象的某些重大改进；二是希望转变消费者对原有品牌的不良印象，能够较为彻底底消除负面影响。联想集团在成为中国PC龙头老大后准备进军国际市场，结果发现在国际市场上，它的原有品牌名称“Legend”和天圆地方、天地相连的品牌标志（图1）已经在国际市场上被抢注，索性孤注一掷、破釜沉舟，采用更换品牌策略，以此向全世界彰显联想进军国际市场的决心不可动摇。联想采将品牌名称和品牌标志合二为一的名称性标志“lenovo”（图2），构词简单明了、音节干净清晰、完全欧化的字母外形特征，最终获得了巨大成功，帮助联想成功进军国际市场，现在联想已经成为全球PC年出货量最大的企业。虽然联想采用更换品牌策略获得了成功，但一般来说，企业采用更换品牌策略一定要慎重，因为更换品牌有以下三个方面的缺陷：一是可能会损失一部分市场，因为原先品牌的忠实老顾客会流失；二是更换品牌的代价非常高，产品的包装、定价、渠道和促销都要更改，费用惊人；三是如果一个企业一遇到品牌的市场负面影响就依赖更换品牌策略，这会造成品牌的经常性更换，会给人一种企业和品牌不稳定的印象，对长远树立品牌和企业形象不利。改变原有品牌的视觉形象是指保持品牌名称不变，而是要改变品牌标志。品牌名称是诉诸于消费者听觉，如消费者耳朵里听到一个拼写发音为“NIKE”的声音，大脑同步反应这是一个品牌；品牌标识是诉诸于消费者的视觉，如消费者眼睛看到一个特有的对勾“”，大脑同步反应这是一个品牌。企业经营者如果认为原有商标所代表的企业、产品的视觉形象严重老化，跟不上时代潮流的步伐，即可以通过更换品牌的视觉形象来给消费者以新鲜感。由于品牌名称并没有改变，有利于将原有忠实老顾客的流失减少到最低程度，也避免通常随意更换品牌后给人一种企业在经营战略思想上朝秦暮楚的不良印象。因为这只是品牌组合中个别要素的改变，而品牌的名称并没有改变。比如联邦快递UPS原来的品牌视觉形象为嵌在盾牌形状内的UPS三个字母，盾牌图案上方是一个呈长方形直线条并系着绳子的快递包裹（图3）。随着时代的发展变迁，近年来UPS的品牌标志开始改变。快递包裹图案被去掉了，盾牌图案内仍然嵌着UPS三个字母，但整个盾牌图案和UPS三个字母，在深色背景衬托下都呈非常温暖的金黄色，尤其是UPS三个英文字母修饰的非常光滑、去除棱角，从“P”的字母长度可以推算出，“UPS”三个字母均采用小写。盾牌图案上端变原先的横向直线为一条非对称、由粗而细的、非常柔滑的金色弧线，这使整个标志充满着灵动、柔情和亲切的感觉。从UPS品牌视觉形象的更改可以看出，近年来，企业经营者对品牌视觉形象的改变，有以下几个趋势：一是字母从大写改为小写。以往企业商标的字母都是以大写居多，特别是以企业的名称缩写作为产品的商标更是如此。当时企业的经营者认为，大写字母作为商标或者企业名称大写字母缩写作为商标的方式，会给消费者一种仰视的感觉，认为该企业实力雄厚、体积庞大，值得信赖，比如HP、IBM等等。但是，在当前这样一个消费者张扬其个性化和消费观念呈独特化、多样化的时代，这种以大写字母作为商标的方式，企业会给消费者以一种高高在上、刚愎自用和冷酷无情的感觉，缺少对广大消费者的亲切感和温馨感。于是，一种将商标从大写改为小写的趋势开始发端，企业经营者通过小写字母组成的商标来故意放低身段，贴近消费者。二是在采用小写字母作为商标的同时，减少字母生硬的印刷字体特征，一些印刷体字母的外形特征给人一种机械、冷冰的感觉，从而倡导增加商标中字体的润滑感和柔软性，类似于前述修改后的“UPS”三个字母的光滑性和亲切感。这种方式更进一步向前推进，则还有一种立竿见影的方法，是将小写的商标字母从僵硬的印刷体改为光滑的手写体，从而使商标在视觉上更加具有人性化和温馨感，大大缩短与消费者的心理距离。三是将原来品牌名称和品牌标志的分离改为合二为一，即采用名称性标志的策略，以提高消费者对商标的整体识别度。宏基电脑原先的商标为品牌名称和品牌标志各自独立设计。品牌名称为AceR，这四个英文字母很奇特，头尾字母为大写，中间两个字母为小写，并全部为印刷体字母，其品牌标志是一个既像钻石形状，寓意所从事的事业珍贵而有价值；又像张弓搭箭的形状，寓意其所生产的的产品速度很快（图4）。宏基的下一步商标改进是继续保持acer拼写不变，但是字母全部改为小写，字体也从印刷体变为手书体（图5），并取消原来的类似钻石形状的商标标志，采用小写的手写体acer作为名称性标志。最新的宏基商标，则将其小写的手写体acer的笔画修饰的更加均匀顺滑（上一代小写的acer手书体，笔画上有明显粗细变化和尾部尖细状），并采用非常柔和温暖的嫩绿色（图6）。从acer商标的发展变化历程，我们可以看出当前品牌形象向着不断平民化、温馨感和无限贴近消费者的趋势演化。从原有商标组合中没有显示核心理念，到专门设计和更新商标核心理念这是指商标虽然名称和标志都没有改变，但是早期企业经营者并没有想到要在自己的商标组合中去专门设计和显示一个核心理念，这可以在其所做的视频广告中看出，在广告最后一个镜头中，整个画面会出现完整的商标，用以标注广告中所展现产品或服务的所有者或出处。如中国的乳品企业蒙牛，早期的视频广告中最后一个镜头是全画面中央出现蒙牛的完整商标，下面标有一行字“荣誉出品”，仅仅起到告知消费者广告所展现内容的所有者的意图（图7）。随着时间推移，蒙牛开始为其商标设计专门的核心理念，并在视频广告的最后一个画面中与商标配合在一起展现出来，这个核心理念是“蒙牛，只为优质生活”（图8）。蒙牛最新的商标核心理念是在原来核心理念的基础上又做了修改-“蒙牛，只为点滴幸福”（图9）。这个核心理念，较之上一个核心理念，减少了喊口号、说空话的成份，显得更温馨、更朴实、更贴切普通消费者。这和上述商标视觉形象的改变是一脉相承的。同样道理，另一个中国乳品企业光明，其商标核心理念也从先前的“光明，我的乳品专家”（图10）改变现在的“光明，新鲜我的生活”（图11），这和蒙牛的商标核心理念的演变方向可谓殊途而同归。可以看出，商标核心理念的演变，也从原来的高屋建瓴的立意和该商标似乎能够改变整个宇宙的宏大气魄，转变为从细微处着眼、从消费者的微观感受处来抒发，只求改变消费者生活中的一点点细微之处，力求让消费者觉得亲近、真实和可信。将原有商标的视觉形象和核心理念都改变企业经营者还有一种做法是继续保持原有品牌名称不变，而是更改品牌的视觉形象和核心理念，以适应不断变化的新形势和消费者新观念的需要。宝洁公司长期以来使用的是企业品牌名称和品牌标志是用各自独立的方式来显示。众所周知，品牌名称为“P&G”，商标标志为圆形画面左侧为黑夜中的十三颗星、右侧为类似于月下老人的图像（图12）。后来宝洁在广告中开始摈弃了“月下老人”的视觉标志，开始采用名称性标志，但并未专门为此设计与之配套的核心理念，在中国发布的视频广告最后一个画面是在“P&G”后面仅仅是再标上中文“宝洁公司”四个字（图13）。随着时间推移，宝洁公司开始在原有名称性标志的基础上设计和增加了品牌理念“亲近生活美化生活”（图14），宝洁公司在最新的电视广告中则进一步采用了修改后的新品牌理念“优质创新”和重新设计的独立品牌标识（图15）。这样，宝洁公司的品牌名称不变，但是其品牌标志和品牌理念都再改变。还有一种情况是，有些企业的品牌策略走过这样一个历程：从原先品牌名称用印刷体、品牌标志独立且设有专门的品牌核心理念；后改变为手写体的名称性标志（即取消了原先的品牌标志），也同时取消了品牌核心理念；再后来又开始为其手写体名称性标志专门设计品牌核心理念。因此，其品牌核心理念也走过了这样一个历程：1、从设有核心理念到取消核心理念；2、为配合最新设计的商标视觉形象，又同步重新设计了品牌核心理念。如前述宏基acer，在使用独立的品牌标识和大小写印刷体字母混搭作为品牌名称的年代，其使用了品牌核心理念为“我们在乎您”（图16），后商标改为小写字母、手写体的名称性标志，并取消了品牌核心理念，只在手写体小写字母“acer”后面标上“宏基集团”四个字（图17）。最新的宏基商标则又修改了原有的手写体小写字母的名称性标志，并采用了最新设计的品牌核心理念“探索无限可能”(图18)。品牌的核心理念，从当今企业经营者的操作构想和市场认识的客观效果来看，实际上已经成为商标的有效组成部分之一，起到了品牌名称和品牌标识同等的地位和作用。综上论述，企业经营者无论是改变原有品牌的视觉形象，还是从无到有专门策划和更新品牌核心理念，或者是将品牌的视觉形象和品牌理念都进行改变，其目的都是想在瞬息万变的市场状况和千变万化的消费者消费观念中，做出迅速的调整和反应，但又不想跌入更换品牌策略所产生的陷阱中去，要让消费者感受到企业许多年来投入无数的财力和物力所塑造的商标名称和形象具有很好的延续性和传承性，但又不失灵活和调整，以紧紧把握时代的脉搏和跟上时代的步伐。说白了，就是将原来企业品牌识别体系中的某些元素进行改造和发展，而品牌中最根本的元素，即品牌名称的拼写发音则坚决不动。因此，从本质上说，这并不是品牌更换策略。成份品牌化一般来说，一个最终产品的生产者是这个产品品牌的冠名者和拥有者。假定这个最终产品比较复杂，就会发生这样的情况，有许多厂家在这个产品还未变成最终产品之前，已经参与其中进行生产，他们所生产的都是中间产品，或者说都是组成这个最终产品的一个成份。比如有一台电脑的商标是联想，联想集团生产的一定是最终产品，但在形成这个最终产品的过程中，有许多独立的厂家生产了形成这个最终产品的众多组成部分，比如声卡、显卡、内存、硬盘、微处理器、运用软件乃至机箱、鼠标和键盘等。只因为联想是最终产品的生产者，所以这个汇聚着许多独立厂家中间产品的电脑，最终被命名为“Lenovo”。如果这样的情况是通常发生从而成为理所当然，那么在这个最终产品形成过程中所作出贡献甚至是重要贡献的中间产品生产者就永远只能躲在幕后，其企业名称和产品品牌躲藏深闺无人知晓。对中间产品的生产商来讲，怎样改变这样的不利局面？能不能做到让中间产品的商标从后台走向前台，和最终产品的生产者一样被人们知晓和熟悉？在这个问题上，Intel公司的做法是一个经典的成功案例。Intel公司副总裁卡特一直想方设法让Intel芯片从世界上无数电脑的后台走向前台。虽然微处理器是一台电脑的核心，但无论其如何重要，它只是电脑这个最终产品中的一个成分，消费者只能在一台电脑的正面看到最终产品生产者的商标，而无法穿越电脑的金属外壳，看到内部心脏里有一块小芯片里隐藏着一个商标，名字叫“Intel”。卡特想出一个方法，他将当时Intel公司的一个广告语“Intel：TheComputerInside”（图19）进行简化，变成“IntelInside”，并采用小写的手写体，为了表示这句话的重要，在“IntelInside”的外面随手划了一个圈，然后登记注册成一个商标（图20）。卡特告知全世界的电脑最终厂商，如果在他们的电脑产品正面贴上这个“IntelInside”标签的话，他们全年广告费用中的一部分，将由英特尔公司来赞助。没想到全球的大多数电脑厂商都非常乐意在自己的电脑前面贴上“IntelInside”标签，他们发现，这样做更有利于他们各自电脑的销售。以至于后来许多专业制造电脑机箱的厂家，都在其所生产的电脑机箱的正面预留了一个专门的位置，用来给电脑最终生产厂家在这里黏贴“IntelInside”标签（图21）。在形成这样的态势后，卡特宣布，再也不赞助黏贴“IntelInside”标签的电脑厂商的全年广告费。但是，在电脑最终产品的正面贴上“IntelInside”标签已经成为一个了全球电脑生产行业的标准模式，谁也不可能将其去掉了。这种做法经过了许多代英特尔芯片的传承，一直延续到延续到目前最先进的酷睿i7芯片（图22），丝毫无消失或衰退的迹象。于是，卡特最终的实现了一个几乎不可能实现的目标，一个中间产品，即一个最终产品中的一个组成部分，从后台走向了前台，与最终产品的商标一起出现在了产品的正面。这种策略被称之为成分品牌化策略(ingredientbranding)，实际上可以看作是联合品牌策略（co-branding）或双重品牌策略（dualbranding）的一种特例