论文题目网路传输方式之消费决策过程与购后行为相关性.doc

論文題目：網路傳輸方式之消費決策過程與購後行為相關性研究The Empirical Study of the Consumers Decision Process and the Behavior after Purchase in Internet.作者：蔡政宏 正修技術學院企業管理系 講師 聯絡方式：07-3111809、0937313160、高雄市三民區敦化街42號 摘 要隨著網際網路與多媒體的蓬勃發展，大量的影、音、圖片、視訊等多媒體資料充斥在網路之中，耗用了大量的網路頻寬。於是多家電信業者提供網路客戶寬頻上網，高速接取大量及多樣的多媒體資訊，同時享有原有電話的各種服務。由於國內之寬頻網路市場據預測在93年時可達773.3億元之營收，加上政府之全力推動90年時寬頻到府的目標，充分顯示出市場開發的潛力，各家提供寬頻上網服務的通訊業者莫不看好這波商機，紛紛採取促銷性低價位策略強攻市場，致使寬頻網路業務在價格及品質的競爭更加激烈，消費者未來消費潛力不容忽視。本研究主要探討網路市場中消費者網路傳輸方式的消費行為、決策過程及其間的影響性，消費決策過程以Engel(1982)所提出的消費者購買決策模式EKB Model理論為基礎，選擇其中問題確認、資料蒐集、購買評估準則三步驟為研究主軸，並觀察使用行為、購後行為對消費者購買決策的影響，進一步針對不同的消費者行為及決策加以描述與分析，以全台灣上網比率最高的台北、台中、高雄三個主要都會區為研究範圍，共發放474分問卷，回收395份有效樣本，透過因素分析、變異數分析、T檢定、相關分析等統計方法進行變數間相關及影響性之檢定，得到下列研究發現：一、 不同個人特性的消費者有不同的消費決策過程，其在使用動機、訊息來源、考慮因素、顧客滿意度與抱怨的表現上均有顯著的差異。二、 使用動機、訊息來源、考慮因素、滿意程度與抱怨行為各變數間具有顯著的相關性。三、 不同的使用動機、資料來源及產品屬性均會產生不同的使用行為。四、 不同的使用行為會產生不同的顧客滿意度、抱怨行為及再購意願。關鍵字：網路傳輸方式、消費決策、訊息來源、滿意度、E-K-B model1. 緒論1.1研究背景與動機近年來由於資訊科技日益蓬勃發展，網際網路自1992年商業化以來，由於其開放性及方便性，形成一股熱潮並造成網際網路的盛行。2002年全球上網人口將達四億九千萬人，也就是每千人中上網人數為79.4人；到了2005年底，每千人中上網人數將升到118人(網際網路資訊情報中心,2001)。依據經濟部主計處12001年公佈主要國家國民生產毛額的資料顯示台灣從1995年至2000年從2,691億美元攀升到3,139億美元，顯示經濟的快速的成長，並且由於國民教育與生活水準的不斷提升，更使得上網人口快速的增加。根據Nielsen所做的調查顯示，2001 年第二季全世界上網調查顯示目前全世界約有4億5千9百萬人，比起2001年第一季上網人口成長 3000 萬人2。網路的全球化、通訊市場開放、技術突破、寬頻接取，都是讓網際網路的普及率與使用率向上攀升之主要動力。在通訊與電腦科技的快速發展與整合之下，透過電信網路傳送的資訊量越來越大，包括語音、影像、圖片、視訊與多媒體資料等，每年皆呈現倍數的成長。而使用網路接取所花費的時間已成上網者的最高議題，之前的窄頻撥接上網方式，網路塞車問題令消費者感到相當的困擾，而因科技技術的突破，連網方式也由撥接網路延伸到寬頻上網等各種網路傳輸方式，使得消費者對於網路連線方式也就有愈來愈多的選擇，不再只侷限於撥接網路。根據網路評量機構Iamasia3在2001年的調查發現，台灣地區寬頻使用者的上網方式以ADSL為主，佔了70%之多，其次則是Cable Modem（22%）與ISDN（8%）。寬頻上網己逐漸成為台灣網路使用者上網的主流。根據網路評量機構Iamasia3於2001年七月的調查數據顯示，台灣地區曾經在家中透過寬頻上網的個人使用者已從該年3月的19%迅速提升至7月的49%，呈現超過兩倍的成長幅度，充份顯示台灣網路使用者對於高速上網的強烈需求2。在消費者決定購買決策的過程中，消費者特性是影響其決策的主要因素，其次是產品屬性和購買方式 4，而影響的重要的因素如購買情況的特質、情境與環境的影響、個人的影響、群體的影響，如果可以掌握這些因素，就可以掌握商機。目前全球已有2億人口在電腦的兩端通話、購物或尋找資料，網路確實已進駐於現代生活之中，上網已成為生活中的一部份，因此網際網路公司提供的服務品質攸關著消費者與外界溝通的成效5。所以，服務品質及顧客滿意，在競爭劇烈的環境裡，最後的決定者在於顧客，故本研究以網際網路傳輸方式為例，針對使用情形、考慮因素及滿意程度等因素來探討對購買決策影響之相關性。1.2研究問題與目的基於上述之研究動機，將本研究之目的歸納如下本研究主要針對下列問題加以研究1. 研究網路傳輸方式之消費者之個人特性與使用情況調查。2. 探討不同消費者使用動機、訊息來源、考慮因素與購後行為之差異。3. 比較不同消費習慣對於使用動機、訊息來源、考慮因素與購後行為之影響。4. 研究消費決策過程之使用動機、訊息來源、考慮因素與購後行為的相關性。1.3研究範圍與對象本研究根據90年3月交通部統計處6所調查的台灣地區民眾用網際網路狀況調查結果報告中，以台灣地區上網人口比例最多的三個地區台北、台中及高雄作為本研究取樣之範圍，研究對象為此三個地區之網際網路使用者。研究範疇則為消費者選擇網際網路傳輸方式的決策過程與使用行為之探討。2 相關文獻2.1網路連線方式之發展電信政策朝自由開放方向發展後，網際網路(Internet)的盛行，正大幅地改變傳統電信產業的經營模式，也促使整個電信事業經營的策略徹底轉變。窄頻網路進接(Narrow-Band Internet Access)方式，是終端用戶利用個人電腦插接數據機(Modem)傳送訊號，藉由撥接(Dial-up)方式經由用戶迴路端的傳統電話網路系統(POTS：Plain Old Telephone Service)，再利用網路服務供應商(ISP：Internet Service Provider)進入到Internet。經過探究，目前窄頻撥接上網方式，乃是網路阻塞問題的最大瓶頸所在。為了解決諸多上網瓶頸，寬頻(Broadband)網路的發展勢不可免。1.ADSL中華電信公司(CHT)身為我國目前唯一國營的電信公司，為配合行政院NII(National Information Infrastructure)推動三百萬用戶使用寬頻上網的政策目標，除了推動全國國中小學電腦網教學之外；再於1999年8月，開始對全國消費者提供ADSL上網業務，名為網易通(HiFly)。直到1999年12月1日止，申裝網易通之ADSL連網服務的客戶已超過四千戶,近年來更積極成長。2.Cable Modem我國與北美均屬於有線電視(Community Antenna TV或Cable TV，簡稱CATV)網路滲透率甚高的地區，粗估有線電視在台灣的普及率高達80，為全亞洲普及率最高的地區。然而，我國有線電視產業的發展歷史背景複雜，地區性的有線電視系統業者(Local Cable Operator)在發展初期為快速進入市場，提供消費者收視服務，所佈建的有線電視網路品質良莠不齊，也欠缺良好管理。然而，在有線電視纜線可利用做為寬頻通訊傳輸材質的技術大幅突破之後，加以政策法令適時地解除有線電視業者跨足電信業務經營的禁令，目前已有多家廠商整合有線電視與網際網路系統，並以線路升級，藉由纜線數據機(Cable Modem)提供用戶寬頻連網服務。3.衛星寬頻通訊服務我國地小人稠，人口分佈集中，各類電信基礎建設普及率高，對衛星通訊的需求並不殷切；且台灣位處亞熱帶地區，氣候不穩定多變化，更不利於衛星傳輸品質。目前直播衛星(Direct PC)的連網方式於屬單向傳輸，上行傳輸還須利用傳統數據機撥連上提供服務的ISP。現階段應用此類寬頻連網方式的消費者，多為有特殊用的企業用戶，如年代/TVBS集團利用其年代衛星網路系統(E-Sat Express)為台塑集團企業與所屬衛星下游廠商間規劃的台塑衛星傳輸招標服務系統。2.2網際網路之使用由於網路使用的日益普及，有不少的研究探討網際網路消費行為或使用習慣，但是由於取樣對象的不同或研究時點的差異性，使得研究結果略有差異，本研究將其整理如表1所示。由表1中可得知網際網路的使用年有較為年輕之傾向，上網地點則在家中、學校或是網路咖啡廳等地點，網路連線方式則由撥接或寬頻上網，但未來以寬頻上網為主要的發展趨勢，上網時數不一，網路活動以資訊查詢為主，上網動機主要為溝通與資訊導向，但以上的網路行為仍因消費者的不同而有差異，由表1可看出一概略性的比較。表1 網際網路使用行為調查資料彙整表項目內容文獻研究結果網際網路使用行為1.使用者年齡交通部統計處(2001)12未滿20歲2.上網地點交通部統計處(2001)在家中郭欣怡 (1999)學校(宿舍)3.連網方式交通部統計處(2001)撥接上網網際網路資訊(2001) 寬頻上網4.上網頻率交通部統計處(2001)每天5.每週平均上網時數交通部統計處(2001)1小時未滿2小時蕃薯藤資訊 (1998,1999)2-15小時GVU (1998)10小時以上6.使用網路功能交通部統計處(2001)WWW、E-mail7.網路活動交通部統計處(2001)瀏覽資訊GVU (1998)教育資訊的查詢使用動機1.上網動機蕭銘鈞(1998) 蕃薯藤資訊(1998,1999)溝通、資訊導向資料來源：本研究整理自2567892.3消費行為模式在消費決策過程，較為重要且與本研究有關的消費決策行為模式如下：1.HowardSheth ModelHoward 10年提出Howard模式，後來與學者Sheth合作，於1969年再提出HowardSheth Model，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為。該理論架構將購買決策，分為三個階層，即(1)廣泛性問題解決（Extensive Problem Solving）；(2)有限性問題解決(Limited Problem Solving)；(3)例行性問題解決(Routine Problem Solving)。此模式包含四類變數(1)投入因素(2)知覺與學習建構(3)產出結果(4)外在變數2.Nicosia ModelNicosia11認為消費者行為源於廠商特性與消費者特性，並視其為決策程序的流程，此模式可分為四個主要的部分：(1)外來訊息部分(2)資訊收集與方案評估(3)購買行動(4)資訊回饋。3. EngelKollatBlackwell Model (EKB Model)EKB模式是由Engel, Kollat and Blackwell12三位學者於1968年提出，並在1984年修正，為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構。EKB模式主要包括五個部分：(1)資料輸入；(2)資訊處理、；(3)決策過程；(4)決策過程變數；(5)外界影響。而決策程序部分為EKB模式的核心重點，認為購買決策過程可分為五個階段：問題認知（Problem Recognition）、資訊尋求(Search)、 方案評估(Alternatives Evaluation) 、購買選擇、購買結果。其他如Roger 創新擴散理論：以產品的創新擴散為出發點來探討消費者行為。及Kotler 六個 “0” 理論：從市場的特質來探討消費者行為。133 研究設計3.1研究架構與假設本研究主要針對EKB模式中的消費決策過程加以探討，分析此一模式在網路傳輸方式之消費選擇過程的效果，本研究架構如圖1所示。圖1 研究架構圖由於各學者提出的網路消費與使用習慣相關研究的結果並不相當一致，而在於消費決策過程中雖已有學者做過相關的研究，但鎖定於網路傳輸方式的選擇上並不多見，而不同的消費特性或不同的消費習慣對於網路傳輸方式的消費決策過程使否有影響及其影響性大小？各消費決策過程間相互的關係為何？是否有更細的構面劃分？因此本研究列出下列假設假設一：不同的消費者特性其使用動機、資訊來源、考慮因素及購後行為無顯著差異假設二：不同消費者的網路使用習慣對其使用動機、資訊來源、考慮因素及購後行為無顯著差異假設三：消費者之使用動機、資訊來源、考慮因素及購後行為間無顯著相關性3.2研究變項的操作性定義個人特徵：即為消費者之個人特徵如年齡、性別、收入、學歷.等。使用動機：消費者對於申請網路連線的需求為何。訊息來源：分為接觸網路的時間長短與每次上網的時間長度兩方面探討。考慮因素：消費者對於選擇申請網路服務時所考慮的因素。滿 意 度：消費者於服務提供後對服務內容的感受程度。抱 怨：當受到不良的服務內容時，消費者可能採取的反應。3.3問卷設計問卷主要分為四大部分，第一部份為個人基本特性的調查，皆為單選題。其他則為消費決策過程之相關題項，如表2。表2 本研究問卷設計參考資料來源及衡量工具問卷構面題數參考資料來源衡量工具一個人特徵5人口統計變項分類方法單選二使用行為8交通部統計處(2001)台灣地區民眾使用網際網路狀況調查報告單選或複選題三使用動機10交通部統計處(2001)台灣地區民眾使用網際網路狀況調查報告Likert七點量表訊息來源10Howard(1994)、張怡婷(1999) Likert七點量表考慮因素9丁豪傑(1998)、邱韻如(2000)Likert七點量表四滿意程度9丁豪傑(1998)、邱韻如(2000)Likert七點量表抱怨行為9Singh(1988)Likert七點量表3.4抽樣方法問卷主要為人員訪問，訪問地點主要以北中南大都會區為主要的調查範圍，在人潮較多的地方進行問卷的發放與回收，如火車站、百貨公司、文化中心、機場及電腦商場及網路咖啡廳等地。表3 本研究樣本分佈及問卷回收情形地區問卷情形北區中區南區合計份數(比率)份數(比率)份數(比率)份數(比率)發 放200150150500回 收155137128420有 效149127119395有效問卷比率74.5%84.7%79.3%79%4 資料分析本研究結果可分為基本次數統計與研究假設檢定兩個部分，基本統計包含個人屬性、網路使用經驗等次數分配統計，假設檢定則先以因素分析將各決策過程加以分類進而利用均數差異檢定之T檢定及ANOVA來看其差異情形，並以相關分析探討決策過程相互間之關係。4.1基本統計分析個人基本特徵方面，本研究的樣本在男女比例上差異不大，男生略多(53.67%)，其他主要的人口特徵如下:職業以學生(33%)居多、服務業(20.76)次之，大學畢業(40.76%)、平均月收入四萬以下(82.53%)。在網路經驗方面則家中有網路佔91.14%，仍以撥接網路佔多數(51.9%)、ADSL次之(27.59%)，中華電信的用戶最多(56.96%)，平均每星期上網3天左右，每次上網時數1至2小時(29.87%)，上網地點仍以家裏居多(62.28%)，申請網路地點有48.61%是在專門的門市申請，未來的上網方式有55.95%的人將採用ADSL的方式。通常上網進行的活動以搜尋資料最高(84.8%)、其次則為收發信件(77%)與聊天交友(55.2%)。在消費決策過程七點量表基本統計結果如下：(一)在上網動機方面以與朋友聯繫(5.52)最高，其次為瀏覽資訊(5.38)與課業上的需要(5.13)。(二)對於申請網路時受訊息來源影響的重要性依次為親朋好友告知(5.14)、以往使用經驗(5.05)及電視廣告(4.2)。(三)對申請網路時考慮的因素以價格合理性(5.95)為首要考量，傳輸品質(5.84)及故障率(5.83)次之。(四) 使用的滿意度方面以操作方便(4.76)最高， 其次為品牌知名度(4.67) 及售後服務與保證(4.6)(五) 抱怨最可能反應依序為警告親朋好友不要購買(5.64)、告知親友(5.4)與不再購買此品牌(5.31)。4.2消費決策過程分析構面從使用動機、訊息來源、考慮因素、滿意度及抱怨等購買決策過程的相關構面以因素分析分出主要的因素類別，在因素分析過程遵循下列原則，採用主成份估計法（Principal Components Analysis），且經直交因素旋轉之最大變異法（VARIMAX），在因素萃取原則上，萃取特徵值（Eigenvalue）大於一之因素，擷取因素負荷量為0.5以上者，再剔除題不合適之題目，最後得到表3的結果。使用動機共可分為工作教學、資訊聯繫與上網三個因素。訊息來源則分為廣告與經驗兩個因素。考慮因素及滿意度均同樣分成專業服務及品質價格兩因素。抱怨則可分為公開、私下及不抱怨三個因素。信度方面絕大部份均超過0.6以上，顯示其可信程度高。而累積解釋變異除使用動機為56.11%外，其餘均高於65%以上。表3網路消費決策過程因素分析結果因素各變數項目因素負荷量特徵值解釋變異量%累積解釋變異量%Cronbachs值使用動機工作教學找工作0.76892.047720.4820.480.6780工作上的需要0.7358上網購物0.6466遠距教學0.6311資訊聯繫瀏覽資訊0.73551.982719.8340.300.6243與朋友連繫0.7305課業上的需要0.6152跟得上時代0.5476上網聊天、交友、玩線上遊戲0.82021.580915.8156.110.5879使用線上資料庫、軟體0.6354訊息來源廣告廣播的廣告0.88904.4072 44.07 44.07 0.9154廣告信函0.8597店員的推薦0.8124產品展示會0.7298車廂廣告、戶外看板0.7042報紙上的廣告0.6805雜誌上的廣告0.6479經驗以往使用的經驗0.86532.6321 26.32 70.39 0.7785親朋好友的告知0.8147電視上的廣告0.6579表3網路消費決策過程因素分析結果(續)因素各變數項目因素負荷量特徵值解釋變異量%累積解釋變異量%Cronbachs值考慮因素專業服務銷售人員的專業性0.8633 3.1577 35.09 35.09 0.8481銷售人員的服務態度0.8147 售後服務或保證0.7537 指導使用手冊或說明書0.7089 申請手續0.6334 品質價格故障率低0.8993 2.8847 32.05 67.14 0.8569傳輸品質0.8702 操作方便0.7789 價格合理性0.6507 滿意度專業服務銷售人員的服務態度0.8603 3.3052 36.72 36.72 0.8797銷售人員的專業性0.8194 指導使用手冊或說明0.7797 售後服務或保證0.7162 申請手續0.7114 品質價格傳輸品質0.8102 2.6104 29.00 65.73 0.7974操作方便0.8037 故障率低0.7907 價格合理性0.5682 抱怨公開抱怨向消基會檢舉0.83672.5167 27.96 27.96 0.7744告知媒體0.7955採取法律行動控訴此廠商0.7740向老闆抱怨0.6531私下抱怨警告親朋好友不要購買0.84492.3207 25.79 53.75 0.7351不再購買此品牌0.7988告訴親朋好友0.7321向公司要求處理問題0.5869不抱怨不採取任何行為0.97321.0406 11.56 65.31 -4.3消費決策過程均數檢定以下表4針對個人特性與網路經驗來分析各不同決策構面間之差異性。表4消費決策過程均數檢定表構面因素個人特徵網路經驗性別收入年齡職業上網地點上網時數上網次數上網年齡連線方式購買動機工作教學4.96*資訊聯繫-2.85*2.81*3.33*3.18*7.25*2.99*3.01*上網6.51*3.60*7.71*訊息來源廣告2.88*3.86*3.39*經驗2.46*3.17*3.23*考慮因素專業服務-2.53*3.25*品質價格5.01*2.40*滿意度專業服務2.79*2.96*品質價格3.21*3.95*抱怨公開抱怨2.98*私下抱怨不抱怨2.64*註:1.表格中數字除性別為T值外,其餘均為F值 2.教育及現在使用之網路品牌並無顯著故未列入3.*表顯著值P0.05 *表P0.01其中可以看到購買動機中以資訊聯繫在各項目上的顯著性最多，代表此唯一很好的區隔變數。而不同性別在資訊聯繫及專業服務的考慮因素上有顯著的差異性。不同年齡在工作教學、資訊聯繫、經驗的訊息來源及品質價格的滿意度上有顯著的差異。其他如職業、上網地點、上網時數、每星期上網天數、與上網年齡、連線方式上均在部分的決策過程中有顯著的差異性。在此拒絕假設一與假設二，即表示不同的消費者特性與網路經驗均會影響消費決策過程。4.4消費決策過程的相關性檢定從表5可以看出，總括而言使用動機與訊息來源有顯著的相關性，其中工作教學動機對廣告及經驗的訊息來源有顯著的相關性，也就是此動機愈高相對應的訊息來源的要求亦愈強烈，其他如訊息來源與考慮因素、考慮因素與滿意度、考慮因素與抱怨、滿意度與抱怨間均有顯著的相關性。其中較為特殊的是考慮因素中的品質價格因素有兩個顯著的負相關，其涵義為愈重視品質價格的消費者愈不會從廣告來獲知訊息，而是從經驗中獲知訊息，此可能與消費者的風險承受有關。而有工作或教學動機的消費者愈不會有品質價格的考慮因素而是專業服務的考慮因素，此可能與工作與教學需要有關。表5消費決策過程相關分析摘要結果表滿意度考慮因素訊息來源動機專業服務品質價格專業服務品質價格廣告經驗工作教學資訊聯繫滿意度專業服務-品質價格-考慮因素專業服務0.3218*-品質價格0.1636*-訊息來源廣告0.2896*0.1523*-0.1655*-經驗0.1255*0.1429*0.3507*-動機工作教學0.1915*0.2018*-0.1203*0.3612*-0.1284*-資訊聯繫0.2116*0.3656*0.3294*-上網0.1378*0.1305*抱怨公開抱怨0.158*0.1083*0.2564*0.2856*私下抱怨0.2346*0.2058*0.4274*0.4159*-0.0997*0.3505*不抱怨-0.1217*註:表格中數字為相關係數1.*表顯著值P0.05 *表P0.012.因只採用對角線下方數值 “-” 符號表示未填入資料在此拒絕了假設三，即表示消費決策過程間均有相互的影響性。5 結論與建議從以上的分析結果了解了網路消費者的個人特性以性別、收入、年齡與職業對消費決策的影響性有較不同的觀點。而未來將有以ADSL取代撥接網路的傾向。而在網路經驗中以上網地點、時數、頻率、開始上網年齡及目前的連線方式對消費決策過程的影響較大。在消費決策過程中的使用動機、訊息來源、考慮因素、滿意度及抱怨各構面間均有顯著的相關性，其中以使用動機中的工作教學與資